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鉆石銷售項(xiàng)目策劃書
一、 項(xiàng)目分析
1、 概述
本項(xiàng)目位于上海浦東新區(qū)金橋出口加工區(qū)內(nèi)，基地在新金橋路與緯四路交匯口東北地塊。本項(xiàng)目共為3棟樓，其中A樓為28層，B1、B2為19層，A、B均有2層裙樓。
項(xiàng)目于1994年動(dòng)工，后因?yàn)榉N種原因中斷，最近重新啟動(dòng)，并根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變更功能要求為：以產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店為主，配以適量公寓式辦公樓的功能要求。
本項(xiàng)目現(xiàn)已經(jīng)主體封頂，預(yù)計(jì)年底可以交付使用�？偨ㄖ娣e為84013.16平方米，設(shè)計(jì)停車位為258個(gè)，發(fā)展商將預(yù)留A樓26-28F，
樓層A樓B1樓B2樓合計(jì)
地下一層190162978198
1F181215857698652
2F19012585
標(biāo)準(zhǔn)層1148(3-21F)1274(3-16F)721(3-16F)63100
1100(22-28F)1205(17-19F)681(17-19F)
屋頂設(shè)備層26219072524
總套數(shù)5232762041003
共三層，總計(jì)3300平方米，因此可以銷售943套，面積59800平方米。
2、 優(yōu)勢(shì)
本項(xiàng)目首推優(yōu)勢(shì)在于其位置，位于浦東金橋開發(fā)區(qū)中心地帶，屬于上海的經(jīng)濟(jì)密集區(qū)域，周邊中外企業(yè)云集，大公司與品牌企業(yè)比比皆是，諸如通用、日立、莊臣、上海貝爾、西門子、Kodak、NEC、PHILIPS、SHARP等等，區(qū)域內(nèi)存在大量高收入青年白領(lǐng)與企業(yè)管理層人員，此類群體消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)欲望高。
其次本項(xiàng)目周邊沒有類似的項(xiàng)目在運(yùn)作，直到碧云社區(qū)內(nèi)才有產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店，因此是一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)。
第三是交通便捷。環(huán)顧本案周邊，交通網(wǎng)絡(luò)健全，地塊三面臨路，南邊更是直面快速干道新金橋路，距楊浦大橋只有3公里，與陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)約為9公里，到外高橋保稅區(qū)約10公里。到浦東機(jī)場(chǎng)與虹橋機(jī)場(chǎng)均很方便。雖然沒有軌道交通，但是具有一定的輻射能力。
第四，本項(xiàng)目銷售面積屬于中等樓盤，一千戶左右的樓盤基本上可以形成一個(gè)小型社區(qū)，在銷售中營(yíng)銷費(fèi)用也相對(duì)寬松。
3、 劣勢(shì)
本項(xiàng)目的劣勢(shì)同樣在于其地理位置，因?yàn)樘幱谝粋�(gè)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)，所以其生活配套設(shè)施不是很健全。在周邊基本上沒有類似大型超市、商嘗休閑娛樂場(chǎng)所的生活配套設(shè)施。
其次由于是中斷過的房產(chǎn)項(xiàng)目(即為爛尾樓)，中斷過的項(xiàng)目對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的不良印象始終影響到本項(xiàng)目的銷售。
再則本項(xiàng)目為商業(yè)用地，由于中斷了將近十年，其產(chǎn)權(quán)使用期限僅余40年，這個(gè)問題對(duì)銷售將有巨大的殺傷力。
從規(guī)劃的角度來說，B1、B2樓與A樓的樓間距過小，因此直接影響到B1、B2的采光問題。尤其是B2樓的采光問題嚴(yán)重。其次B1樓戶型有問題，按照項(xiàng)目介紹中描述，B1樓戶型有122平方米、145平方米、148平方米、156平方米、157平方米、184平方米，大面積戶型，其套數(shù)占整個(gè)項(xiàng)目套數(shù)為7.9%。但是平面層沒有體現(xiàn)出，關(guān)于這個(gè)問題我部門已經(jīng)與開發(fā)商接觸并不斷確認(rèn)，至今開發(fā)商仍在和規(guī)劃設(shè)計(jì)單位聯(lián)系確認(rèn)。
關(guān)于這個(gè)問題如果確認(rèn)存在，必須考慮不均衡戶型將導(dǎo)致產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)者定位的錯(cuò)亂，導(dǎo)致銷售推廣的復(fù)雜而引發(fā)銷售成本提高，
而該物業(yè)的性質(zhì)為商業(yè)用地，因此在銷售中首付款必須在40%以上，以本項(xiàng)目平均面積為63平方米，如果均價(jià)為8000元，首付款基本上在20萬以上。20萬對(duì)于投資客相對(duì)來說比較容易處理，但是對(duì)于自用客來說，將產(chǎn)生較大的抗性。
4、 威脅
威脅首先來于其項(xiàng)目東側(cè)的科德電子信息樓，其次是碧云社區(qū)(一個(gè)改善與享受型的社區(qū))內(nèi)銷售房產(chǎn)。
科德電子信息樓是一個(gè)定位雜亂的項(xiàng)目，其定位為一個(gè)商業(yè)、辦公、產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店三者相結(jié)合的綜合樓。但是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，其銷售價(jià)格可能在7500元/平方米的層面上，對(duì)于碧云中惠項(xiàng)目銷售價(jià)格的提升將造成一定束縛。
碧云社區(qū)中的房產(chǎn)基本上是改善型與享受型的項(xiàng)目。雖然本項(xiàng)目與之定位錯(cuò)位，但是作為成熟的大型社區(qū)，與金橋開發(fā)區(qū)不遠(yuǎn)，并且金橋項(xiàng)目潛在的購(gòu)買(使用)群體——青年白領(lǐng)與企業(yè)管理層人員對(duì)于生活品質(zhì)要求相對(duì)比較高，因此對(duì)于本項(xiàng)目具有一定威脅。
5、 機(jī)會(huì)
對(duì)于本項(xiàng)目來說，最大的機(jī)會(huì)是抓住金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)青年白領(lǐng)與
企業(yè)管理層人員，無論是考慮到投資還是自用，此類群體都是本項(xiàng)目的要把握好的群體。
對(duì)于投資客來說，此類群體基本上是房產(chǎn)的使用者，直接影響投資本項(xiàng)目的收益率。而對(duì)于自用客來說，基本上圍繞在金橋工作的青年白領(lǐng)與企業(yè)管理層人員范圍內(nèi)。所以本項(xiàng)目的最大機(jī)會(huì)是抓住金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)青年白領(lǐng)與企業(yè)管理層人員。
其次應(yīng)該把握與金橋開發(fā)區(qū)做配套的廠家，該類廠家往往都會(huì)在上海設(shè)立辦事處，如果將其挖掘過來，由于該類消費(fèi)者往往都是辦公加居住的使用者，購(gòu)買或使用面積均比較大，雖然數(shù)量少，但是總量大。
6、 對(duì)策
缺乏生活配套設(shè)施對(duì)策
對(duì)于本項(xiàng)目缺乏類如大型賣嘗休閑娛樂等生活配套設(shè)施，如果
由開發(fā)公司通過引入方式解決，基本上是不可能的，本項(xiàng)目體量不是大盤，不可能全部解決，可以借鑒的方式是引入接送巴士，通過接送巴士與陸家嘴相連接，利用陸家嘴的生活配套來解決該問題。其次通過項(xiàng)目?jī)?nèi)的裙樓引入一些休閑娛樂措施，增加該房產(chǎn)使用者在物業(yè)的逗留時(shí)間。而這些措施的引入應(yīng)該更多的從方便、實(shí)用角度出發(fā)。
爛尾樓的不良影響對(duì)策
對(duì)于爛尾樓所造成的不良影響，首先要更改項(xiàng)目名稱與開發(fā)公司名稱;其次在項(xiàng)目銷售中，要以高投放與高品質(zhì)廣告使?jié)撛谙M(fèi)者有項(xiàng)目開發(fā)商具有強(qiáng)大的資本背景，來扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心目中的不良印象，同時(shí)該項(xiàng)目主體已經(jīng)封頂，在開盤階段預(yù)計(jì)可以進(jìn)入裝修階段，可以有效消除該影響。
40年使用權(quán)限對(duì)策
在項(xiàng)目推廣中，利用收益率的計(jì)算使購(gòu)買者認(rèn)識(shí)到40年的投資整體回報(bào)率相對(duì)于銀行儲(chǔ)蓄利益率已經(jīng)處于一個(gè)比較高的水平。
規(guī)劃與戶型復(fù)雜對(duì)策
規(guī)劃的問題，在銷售控制中建議首推B1，其次再推B2與A。利用B1吸引人氣，再推B2與A。
大戶型存在而導(dǎo)致戶型復(fù)雜問題，首先繼續(xù)與開發(fā)公司接觸確認(rèn)，其次如果確實(shí)存在，考慮使用商務(wù)套間來消化。
科德電子信息樓影響對(duì)策
該項(xiàng)目是三種業(yè)態(tài)所混合，定位紛亂，所以本項(xiàng)目利用裝修檔次和配套設(shè)施與包租確保收益率的方式拉開兩個(gè)項(xiàng)目的檔次，采用錯(cuò)位方式解決
碧云社區(qū)影響對(duì)策
堅(jiān)決用錯(cuò)位策略打開局面，同時(shí)利用良好的配套與服務(wù)來解決該問題。
首付款高對(duì)策
開發(fā)公司給業(yè)主辦理的六成十年的按揭貸款。不過在首付二成后，開發(fā)商三年免息墊付另二成，業(yè)主在三年內(nèi)把墊付二成還給開發(fā)商。
本項(xiàng)目未來將引入酒店管理公司，將有一定穩(wěn)定收益。因此也可以演繹為“帶租約銷售”，開發(fā)商承諾3年8%投資回報(bào)，通過這種方式等于用前三年的消費(fèi)者投資回報(bào)作為開發(fā)公司墊付部分。
但是在預(yù)售中不可以提出“帶租約銷售”，也不能說是售后包租，因?yàn)檫`反法律規(guī)定。這種模式并不能等同于“九成按揭”和“售后包租”，可以說開發(fā)商打了一個(gè)擦邊球。
二、 營(yíng)銷策劃
1、 切入點(diǎn)分析
利用中國(guó)目前實(shí)際負(fù)利率與投資渠道不健全是碧云中惠項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的切入途徑，目的在于擴(kuò)大消費(fèi)群體，將傳統(tǒng)的房產(chǎn)投資群體擴(kuò)大為追求穩(wěn)定收益投資群體。
實(shí)際負(fù)利率的出現(xiàn)
目前我國(guó)的物價(jià)指數(shù)從2003年1月開始由負(fù)轉(zhuǎn)正，并在年末上升至3.2%，今年1月份繼續(xù)保持在這一水平。如果以此來對(duì)照當(dāng)前的存款利率，按一年期存款利率1.98%計(jì)算，考慮20%利息所得稅的因素，實(shí)際利率為-1.616%(即1.98%×0.8-3.2%)。它意味著你將100000元存進(jìn)銀行，1年后它的實(shí)際價(jià)值變成了98384元，1616元就白白地“蒸發(fā)”了。
即使以目前最長(zhǎng)期限五年期存款利率2.79%計(jì)算，實(shí)際利率仍為-0.968%，這意味著自1996年以來，中國(guó)首次出現(xiàn)所有存款實(shí)際負(fù)利率的狀況。
當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)社會(huì)正在從低利率時(shí)代走向負(fù)利率時(shí)代。面對(duì)通脹壓力增大的預(yù)期，將錢放在銀行里已不合時(shí)宜。對(duì)于普通居民來說，需要拓寬理財(cái)思路，選擇最適合自己的理財(cái)計(jì)劃，讓“錢生錢”。
目前投資渠道仍然不健全。
近10年來，我國(guó)金融業(yè)發(fā)生了前所未有的變化，特別是證券市場(chǎng)和保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展尤為迅速。但是相對(duì)于百姓儲(chǔ)蓄的增長(zhǎng)來說，適銷對(duì)路、安全性、流動(dòng)性和盈利性匹配較好的投資產(chǎn)品明顯不足。
在美國(guó)，只要有投資需求，就有與之相對(duì)應(yīng)的金融產(chǎn)品，個(gè)人還可以用稅前收入投資一些開放式基金。除股票外，還有政府債、貨幣市場(chǎng)基金、共同基金、銀行大額存單和各種企業(yè)債券、期權(quán)、期貨等等。中國(guó)老百姓對(duì)于投資渠道有著太多的等待。
近幾年來，國(guó)家每次公開向社會(huì)發(fā)售國(guó)債，都會(huì)看到老百姓排長(zhǎng)隊(duì)爭(zhēng)購(gòu)的情景。搶購(gòu)國(guó)債一方面表明百姓對(duì)國(guó)家的前途充滿信心，另一方面也表明我們現(xiàn)在的投資渠道確實(shí)太窄了。
但是長(zhǎng)期沉淀在銀行里“大象屁股推不動(dòng)”的居民儲(chǔ)蓄，今年開始，自己慢慢往外“跑”了——老百姓已開始懂得在不同市場(chǎng)尋找財(cái)富機(jī)遇。嘗試新的投資渠道，銀行存款搖身一變成為國(guó)債、基金、信托等儲(chǔ)蓄替代品。
中國(guó)有10萬億的儲(chǔ)蓄，但是沒有相應(yīng)的投資渠道。如果能夠抓住不滿意銀行實(shí)際負(fù)利率的儲(chǔ)蓄者，使他們變成追求穩(wěn)定收益的投資客，對(duì)碧云中惠項(xiàng)目進(jìn)行投資。
利用中國(guó)目前實(shí)際負(fù)利率與投資渠道不健全是碧云中惠項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的切入途徑。
推廣切入點(diǎn)
本項(xiàng)目推廣切入點(diǎn)是利用5星級(jí)酒店裝修、配套、包租，本案位置，直指金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)大量世界500強(qiáng)跨國(guó)企業(yè)為本案房產(chǎn)帶來巨大的商機(jī)，是本項(xiàng)目綿綿不斷的收益來源。強(qiáng)化購(gòu)房者信心，用安全而高額的投資回報(bào)刺激本案消費(fèi)群體。
目前上海小戶型樓盤銷售的推廣主題，往往圍繞三個(gè)方面：首先是位置;其次是裝修檔次，再則是投資回報(bào)率。
上海小戶型的購(gòu)買者與使用者相分離，相信已經(jīng)成為房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共識(shí)。按照這條線索，剖析這三種營(yíng)銷主題，會(huì)發(fā)現(xiàn)三種營(yíng)銷主題全部是圍繞一個(gè)概念來操作，就是給消費(fèi)者信心，投資本項(xiàng)目必定有高額回報(bào)。
以位置作為推廣主題，無非表達(dá)這樣的意思：這么好的位置，你以后租賃收租也可以，等著房子價(jià)格往上漲再賣也可以，怎么樣都讓你有好的回報(bào)。
以裝修作為推廣主題，表達(dá)的意思很類似：這么好的裝修，今后你想租出去還不容易，租個(gè)好的價(jià)格太簡(jiǎn)單了。總之也是給消費(fèi)者一個(gè)信心，就是能夠得到良好的回報(bào)。
而投資回報(bào)率作為推廣主題就是最原始的保底的方式來確保投資客的收益。
作為本項(xiàng)目的推廣主題應(yīng)該如何制作，思路同樣是圍繞如何給購(gòu)房的消費(fèi)者強(qiáng)大的投資信心。
本項(xiàng)目位于金橋開發(fā)區(qū)，在大型跨國(guó)企業(yè)包圍中，這些公司員工有著極強(qiáng)的消費(fèi)能力，有能力租賃高檔物業(yè)。
這些公司牽涉到眾多與之有商務(wù)往來公司，他們需要在金橋開發(fā)區(qū)注需要在金橋開發(fā)區(qū)辦公，需要高檔次酒店、但也需要節(jié)約成本。本案就提供這樣的地方，本案就利用這些來獲取利潤(rùn)，本案就通過這些給購(gòu)房者良好的投資回報(bào)率。
本項(xiàng)目推廣切入點(diǎn)是利用5星級(jí)酒店裝修、配套、包租，本案位置，直指金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)大量世界500強(qiáng)跨國(guó)企業(yè)為本案房產(chǎn)帶來巨大的商機(jī)，是本項(xiàng)目綿綿不斷的收益來源。強(qiáng)化購(gòu)房者信心，用安全而高額的投資回報(bào)刺激本案消費(fèi)群體。
2、 項(xiàng)目定位
項(xiàng)目整體定位
本項(xiàng)目采用產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店作為定位
投資型酒店采用投資型與休閑型相結(jié)合，分別針對(duì)不同的消費(fèi)者將三棟樓分別采用不用的方式。A樓采用休閑C型的概念，B1、B2樓采用投資B型。
作為定位一個(gè)市場(chǎng)的基本要素，本身的地理位置與客觀存在的一些條件市場(chǎng)發(fā)展的需求以及消費(fèi)者所能提供的支持，三者構(gòu)成了一個(gè)定位最為關(guān)鍵的三要素，下面從這三個(gè)方面來論證上述定位
碧云中惠項(xiàng)目位于金橋加工開發(fā)區(qū)，其周邊都是世界500強(qiáng)級(jí)別的企業(yè)，存在大量高收入青年白領(lǐng)與企業(yè)管理層人員，此類群體消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)欲望高。而與世界500強(qiáng)企業(yè)有商務(wù)聯(lián)系企業(yè)，在開發(fā)區(qū)內(nèi)需要酒店服務(wù)，作為其差旅、辦公之場(chǎng)所，因此該地段消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店有需求。
其次在金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)沒有小戶型產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店，基本為改善型和享受型物業(yè)，從市場(chǎng)角度來說是個(gè)空缺，可以把握。
再則，碧云中惠項(xiàng)目在重新開工前將功能變更：以產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店為主，配以適量公寓式辦公樓的功能要求，從項(xiàng)目本身來說可以定位為產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店。
從產(chǎn)品切入來說，碧云中惠項(xiàng)目采用產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店為定位是其最佳切入點(diǎn)。
本項(xiàng)目體量比較大，目標(biāo)消費(fèi)者群體中含有一定自用客，因此本項(xiàng)目將定位為投資型酒店方式與自住型酒店相結(jié)合方式，以投資型酒店為主。具體A樓、B2樓為投資型酒店方式;B1樓為擬訂傾向于自住型酒店。
產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店的概念，始于1994年，意為“公寓式的管理、酒店式的服務(wù)”，實(shí)際為提供酒店式管理服務(wù)的公寓，它集住宅、酒店、會(huì)所多功能于一體，實(shí)際上是一種酒店的延伸業(yè)態(tài)。
產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店與傳統(tǒng)酒店的本質(zhì)區(qū)別在于，這種樓盤可將每個(gè)單元出售給個(gè)體買房者，由于擁有產(chǎn)權(quán)的業(yè)主居住或委托酒店物業(yè)管理公司統(tǒng)一出租經(jīng)營(yíng)，所以從本質(zhì)上來說，它是擁有私家產(chǎn)權(quán)的酒店。與傳統(tǒng)的酒店相比，產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店在硬件配套設(shè)施上毫不遜色，而服務(wù)就更勝一籌了。它能夠?yàn)榭腿颂峁┚频甑膶I(yè)服務(wù)，如室內(nèi)打掃、床單更換、24小時(shí)送餐和一些商業(yè)服務(wù)等;重要的是它向住客提供了家庭式的居住布局：客廳、臥室、廚房和衛(wèi)生間一應(yīng)俱全，以及家居式的服務(wù)，既有了“居家”的私密性和生活氛圍，又有了高檔酒店的良好環(huán)境和專業(yè)服務(wù)。
最大的特點(diǎn)是要比傳統(tǒng)的酒店更多了家的味道，而且租價(jià)更合理。由于它吸收了傳統(tǒng)酒店與傳統(tǒng)公寓的長(zhǎng)處，因此，備受中短期租務(wù)需求的白領(lǐng)、商務(wù)人士和異地旅游人士的青睞。
目前，國(guó)際上通用的產(chǎn)權(quán)式酒店大致有三種投資經(jīng)營(yíng)類型：一是時(shí)權(quán)酒店，即有約定期的使用酒店客房的權(quán)利;二是住宅型酒店，即投資者購(gòu)買后可以先委托酒店經(jīng)營(yíng)，到一定期限轉(zhuǎn)為自己長(zhǎng)期居住的客居住宅;三是投資型酒店，即作為投資行為，逐年取得約定的回報(bào)，并期待著增值回收投資。
一般獲得利潤(rùn)的三種形式：投資A型：業(yè)主與酒店管理公司簽訂《委托租賃合同》，每年可以免費(fèi)入住30天，獲得酒店經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)回報(bào);投資B型：業(yè)主與酒店管理公司簽訂《租賃合同》，獲得固定回報(bào)，每年也可以免費(fèi)入住30天;休閑C型：業(yè)主可以隨時(shí)入住，不定時(shí)地將物業(yè)交給酒店管理公司代為出租，獲得出租回報(bào)。
本項(xiàng)目采用投資B型與休閑C型相結(jié)合，分別針對(duì)不同的消費(fèi)者將三棟樓分別采用不用的方式。A樓采用休閑C型的概念， B2樓采用投資B型。
消費(fèi)者定位
本項(xiàng)目的消費(fèi)者群體定位為：
1)、通過長(zhǎng)期租賃，以租金形式與土地自然增值獲取收益投資客
2)、通過房產(chǎn)價(jià)格上漲，進(jìn)行低吸高拋獲取一定收益投資客
3)、與金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)公司有商務(wù)聯(lián)系的公司
4)、為中高層管理者與有商務(wù)關(guān)系客戶提供住所的周邊企業(yè)。
5)、在市區(qū)有住房，因工作原因需要在金橋開發(fā)區(qū)有休息場(chǎng)所
6)、金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)，外省市高素質(zhì)、高學(xué)歷在上海無住房青年人才或者具有獨(dú)立居住傾向的本市青年群體
根據(jù)我司實(shí)際操作各個(gè)小戶型項(xiàng)目和對(duì)目前市場(chǎng)供應(yīng)的小戶型
產(chǎn)品的研究，結(jié)合上海整體目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與本項(xiàng)目特征，本項(xiàng)目消費(fèi)主體定位為投資客為主，自用客為輔。
小戶型物業(yè)的客戶特征及構(gòu)成
當(dāng)前小戶型產(chǎn)品的需求市場(chǎng)主要有以下幾個(gè)特征：
(一)、目標(biāo)市場(chǎng)特征
1、 年齡細(xì)分
客戶群的年齡跨度約為25-45歲間，其中主力客源年齡跨度為30-40歲，約占70%;40歲以上估計(jì)約占20%;30歲以下估計(jì)約占10%。
2、 工作、家庭背景細(xì)分
因產(chǎn)品的特殊性，目標(biāo)客戶的職業(yè)結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、家庭背景都與一般商品房客戶群有很大不同。 從職業(yè)結(jié)構(gòu)分析：證券業(yè)、商業(yè)貿(mào)易業(yè)約占35%;廣告業(yè)、娛樂業(yè)及文教業(yè)約占15%;境外或外地人士在滬工作或投資的約占25%;自由職業(yè)者及小型私人企業(yè)主約占15%，其他約占10%。
從學(xué)歷結(jié)構(gòu)分析：大專與本科以上約占75%;其他約占25%。
從收入結(jié)構(gòu)分析：月收入8000元以上約占80%;月收入4000-8000元估計(jì)約占20%。
從家庭背景分析：未婚估計(jì)約占40%;已婚估計(jì)約占60%。
3、 客戶需求特點(diǎn)分析
隨著改革開放的進(jìn)一步深入，上海已發(fā)展成為國(guó)際化金融、貿(mào)易、文化的中心城市，特別是加入了WTO，又吸引了一批高層次人才，因此而形成了一個(gè)高學(xué)歷、高收入、具有全新生活理念、有較強(qiáng)消費(fèi)能力的中、青年群體，他們需要一個(gè)獨(dú)立、自由、高檔的生活空間，而且在對(duì)產(chǎn)品的功能配置上普遍存在較高的要求。
(二)目標(biāo)客戶細(xì)分
1、投資客
投資客可以分為兩類，一種是通過大量集中購(gòu)房推動(dòng)房產(chǎn)價(jià)格上漲，進(jìn)行低吸高拋獲取一定收益;另外一種是通過長(zhǎng)期租賃，以租金和土地自然增值形式來獲取一定收益。
第一類投資客——通過大量集中購(gòu)房推動(dòng)房產(chǎn)價(jià)格上漲，進(jìn)行低吸高拋獲取一定收益
該類投資客是目前政策面所打擊的對(duì)象。從輿-論導(dǎo)向與上海市政府連續(xù)推出調(diào)控市嘗穩(wěn)定房?jī)r(jià)的有力措施來看，基本上都是對(duì)該類消費(fèi)者進(jìn)行打擊。
由于資本的逐利性，該消費(fèi)群體仍然會(huì)存在。在項(xiàng)目銷售中，此類群體具有集體購(gòu)買與大量購(gòu)買特性，因此仍應(yīng)該作為重要的顧客群體來接觸。
(1)客戶構(gòu)成：
u 溫浙地區(qū)投資客為主
(2)消費(fèi)心理：
u 所購(gòu)買房產(chǎn)價(jià)格短期內(nèi)大幅度提升。
u 50萬的總價(jià)能輕松接受。
u 所購(gòu)買房產(chǎn)能夠迅速脫手。
u 短期內(nèi)追求最大收益，并承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)。
(3)功能配置
u 對(duì)此方面要求少。
第二類投資客——通過長(zhǎng)期租賃，以租金和土地自然增值形式來獲取一定收益
對(duì)于此類投資客，政策面相對(duì)寬松。沒有直接的限制。從政府不希望房?jī)r(jià)下跌，也不希望房?jī)r(jià)上漲太快的思路來考慮，該類別的投資客在政策上短期內(nèi)不會(huì)遭受打擊。
(1)客戶構(gòu)成：
u 本市及海外投資客(臺(tái)灣、香港居多，日本、新加坡等)
(2)消費(fèi)心理：
u 享受退稅優(yōu)惠，目前按揭30年，正常的租金>還款額。
u 進(jìn)行長(zhǎng)期投資，購(gòu)買物業(yè)注重升值潛力
u 50萬的總價(jià)能輕松接受。
u 有穩(wěn)定的投資收益，但主要利潤(rùn)來源于上海地價(jià)升值。
u 大于銀行利率的投資回報(bào)，資金能夠通過某種相對(duì)比較安全方式保值并增值。
(3)功能配置
u 看重知名的專業(yè)型的酒店式物業(yè)管理，這是吸引租客的關(guān)鍵，加上各種方便的代理出租服務(wù)(如包租)，是業(yè)主投資回報(bào)的保證。
特征如下：
自用客分析
首先談自用消費(fèi)群體，房產(chǎn)項(xiàng)目的自用客消費(fèi)群體主力圈是項(xiàng)目周邊以3—5公里為半徑范圍內(nèi)工作、生活的群體。其比例在80%以上。次銷售圈為項(xiàng)目周邊5—10公里半徑范圍內(nèi)工作、生活的群體，其比例很小，不足20%。
針對(duì)碧云中惠項(xiàng)目，該類消費(fèi)者可以分為四種。
1)、與金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)公司有商務(wù)聯(lián)系的公司
2)、為中高層管理者與有商務(wù)關(guān)系客戶提供住所的周邊企業(yè)。
3)、在市區(qū)有住房，因工作原因需要在金橋開發(fā)區(qū)有休息場(chǎng)所
4)、外省市高素質(zhì)、高學(xué)歷在上海無住房青年人才或者具有獨(dú)立居住傾向的本市青年群體
第一類消費(fèi)者——與金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)公司有商務(wù)聯(lián)系的公司
細(xì)分可以分為兩種：一種是辦公加居祝另外一種是純辦公。
(1)客戶構(gòu)成：
u 公司產(chǎn)品是與金橋開發(fā)區(qū)跨國(guó)企業(yè)相配套，以廣告公司、貿(mào)易公司、網(wǎng)絡(luò)公司、外地商貿(mào)公司為主，公司規(guī)模不大，以3—4個(gè)人為主。
(2)消費(fèi)心理：
u 短距離與服務(wù)之企業(yè)接觸。
u 節(jié)約差旅成本
u 辦公場(chǎng)所相對(duì)穩(wěn)定
u 相對(duì)物業(yè)檔次要高
u 交通方便
u 可以做長(zhǎng)期投資
(3)功能配置
u 注重物業(yè)形象，良好酒店管理，具有商務(wù)中心
u 有簡(jiǎn)單休閑娛樂場(chǎng)所和日常配套設(shè)施
辦公加居住購(gòu)買者與純辦公的購(gòu)買者之所以沒有分開細(xì)化分析，因?yàn)檗k公加居住購(gòu)買者對(duì)于居住用房的購(gòu)買是購(gòu)買辦公用房的延續(xù)。
針對(duì)本項(xiàng)目，辦公加居住與純辦公購(gòu)買群體很大程度上應(yīng)該首先
考慮到外地企業(yè)設(shè)置于上海的辦事處或分公司，該類型企業(yè)長(zhǎng)期與跨國(guó)公司進(jìn)行交易，其資金與實(shí)力相對(duì)于本地做后勤支持類的廣告公司、網(wǎng)絡(luò)公司更加雄厚。
其次外地企業(yè)設(shè)置于上海的辦事處或分公司由于長(zhǎng)期有人在上海留守或者常來上海出差、參加展會(huì)等等。每次過來使用酒店，費(fèi)用相對(duì)比較高。所以其更有可能購(gòu)買本案之產(chǎn)品，而購(gòu)買體量相對(duì)較大。
本項(xiàng)目將把A樓作為該類型消費(fèi)群體的主推方向。
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