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手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查策劃書
佰鈺2003年2月15日——5月15日大型活動(dòng)及市場(chǎng)調(diào)查策劃書
策劃、編寫：夢(mèng)想機(jī)
根據(jù)上次的會(huì)議精神，此次活動(dòng)推出后，要在年初形成市場(chǎng)拉力，以配合佰鈺的市場(chǎng)推力，以期在今年的公司經(jīng)營中發(fā)揮重大的作用，使公司的發(fā)展步入高速的軌道。另外，針對(duì)佰鈺科技對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)靈敏度不高，市場(chǎng)反饋信息匱乏，所以有必要進(jìn)行市場(chǎng)信息收集、了解消費(fèi)動(dòng)向、調(diào)查消費(fèi)者對(duì)佰鈺的心態(tài)等工作，以輔助領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行理性的決策。將在活動(dòng)中附帶有獎(jiǎng)的市場(chǎng)調(diào)查。
一．形勢(shì)分析
佰鈺進(jìn)入大陸以后一年多，渠道建設(shè)成果豐碩，已經(jīng)在大陸各大區(qū)設(shè)立了分公司或者辦事處，品牌方面，由于佰鈺進(jìn)入時(shí)間短，所打廣告相對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌來說較少，所以這方面很弱，尤其是品牌知名度上，還以經(jīng)銷商向客戶介紹為主。一直以來，終端客戶的拉動(dòng)力都很弱。
二．活動(dòng)要達(dá)到的目的
所以此次活動(dòng)的目的不僅要帶動(dòng)銷售，而且要把佰鈺的知名度打出來，引起市場(chǎng)的轟動(dòng)效應(yīng)，除此外還應(yīng)該注意在活動(dòng)中對(duì)佰鈺的品牌形象進(jìn)行塑造。
在市場(chǎng)調(diào)查中，我們要了解到佰鈺的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等方面在消費(fèi)者心中是怎么樣的形象，了解到消費(fèi)者為什么要選擇佰鈺產(chǎn)品、選擇佰鈺產(chǎn)品是通過什么樣的渠道，了解到佰鈺產(chǎn)品最主要的消費(fèi)群體覆蓋什么樣的人群，了解使用佰鈺主板的用戶對(duì)產(chǎn)品有什么樣的看法和意見，用戶使用佰鈺主板的親身體會(huì)等等。盡量用客觀的調(diào)查問卷獲得真實(shí)可靠的市場(chǎng)信息。重點(diǎn)放在顧客通過何種渠道了解到佰鈺。
根據(jù)以上的情況，我們應(yīng)該在宣傳的廣度上、活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的親和力、活動(dòng)的轟動(dòng)性上下工夫。
三．活動(dòng)主題
1.題目
主題的擬訂要把活動(dòng)在各類場(chǎng)合出現(xiàn)的題目定下來，以及此次活動(dòng)舉行的格調(diào)定下來。
題目要出現(xiàn)在各種媒體、產(chǎn)品、賣場(chǎng)等地方，非常重要，所以要精練，要傳達(dá)此次活動(dòng)最主要的內(nèi)容和特點(diǎn)，還要在措辭上充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，另外還要注意符合佰鈺的品牌形象。
根據(jù)以上所述，先擬訂一個(gè)題目：
佰鈺百萬巨獎(jiǎng)，液晶、汽車連環(huán)送
題目中有佰鈺兩個(gè)字，號(hào)稱百萬，有氣勢(shì)，也傳達(dá)了活動(dòng)的最主要的信息。
把題目根據(jù)廣告版面等因素綜合考慮再創(chuàng)意并發(fā)揮一下，添加一些效果等，把這些內(nèi)容設(shè)計(jì)成為一個(gè)可以在任何地方出現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)的固化形象，這樣，佰鈺此次活動(dòng)就會(huì)在各處有形象上的統(tǒng)一體現(xiàn)。
2.活動(dòng)宣傳形象的設(shè)計(jì)
主題確定下來以后，活動(dòng)在各種媒體上出現(xiàn)的形象也基本確定下來，要達(dá)到對(duì)消費(fèi)者宣傳具備親和力和達(dá)到活動(dòng)的轟動(dòng)性的目的，另外，宣傳單頁形象以及出現(xiàn)在各種媒體上的形象、各個(gè)賣場(chǎng)出現(xiàn)的形象、各種宣傳品的形象要達(dá)成統(tǒng)一。
建議活動(dòng)整體形象采用黃色、紅色等喜慶的顏色為主色調(diào)，有可能的話，設(shè)計(jì)一個(gè)活動(dòng)各處都要出現(xiàn)的吉祥物，比如佰鈺的小太陽花，各種標(biāo)語、兌獎(jiǎng)的詞匯各處都要出現(xiàn)此吉祥物的卡-通形象。
四．獎(jiǎng)品設(shè)定以及兌獎(jiǎng)的創(chuàng)意
1.獎(jiǎng)品設(shè)置
消費(fèi)者在購買佰鈺板卡后，會(huì)在包裝內(nèi)發(fā)現(xiàn)刮刮卡和市場(chǎng)調(diào)查問卷各一張，刮開后可以兌以下獎(jiǎng)項(xiàng)：
一等獎(jiǎng)：價(jià)值 3499 元的明基FP581s液晶顯示器一臺(tái) 共設(shè)50個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)
二等獎(jiǎng)：價(jià)值 490 元的佰鈺F4凌云GM440MSE顯示卡 共設(shè)300個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)
三等獎(jiǎng)：價(jià)值 200 元的建興CD-ROM 共設(shè)500個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)
普 獎(jiǎng)：價(jià)值 25元的精美時(shí)尚兩用手機(jī)包 即買既得，共設(shè)10萬個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)
2.刮刮卡的設(shè)計(jì)和兌獎(jiǎng)的創(chuàng)意
兌獎(jiǎng)的創(chuàng)意比較重要，創(chuàng)意直接與客戶接觸，活動(dòng)的人性化、貼近消費(fèi)者，還有佰鈺的品牌形象都要在這些創(chuàng)意上有所表現(xiàn)。
建議采用小太陽花的形象，用數(shù)量來區(qū)分各類獎(jiǎng)項(xiàng)：
一等獎(jiǎng)為4個(gè)小太陽花
二等獎(jiǎng)為3個(gè)小太陽花
三等獎(jiǎng)為2個(gè)小太陽花
四等獎(jiǎng)為1個(gè)小太陽花
刮刮卡的設(shè)計(jì)方案，需符合本次活動(dòng)的形象和主題。
五．廣告宣傳支持
活動(dòng)舉行前期，廣告宣傳將在全國各類媒體展開，包括報(bào)刊媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電腦賣場(chǎng)等等，立體的廣告轟炸將為活動(dòng)鋪好道路。
報(bào)刊媒體選擇全國發(fā)行量最大的《電腦報(bào)》和《電腦愛好者》等，這些媒體對(duì)終端消費(fèi)者覆蓋面比較大，在市場(chǎng)上有較大的影響力，可以對(duì)終端客戶形成拉動(dòng)力。具體執(zhí)行方案：
《電腦愛好者》將在3月1日開始，整版彩色廣告，以后將持續(xù)，根據(jù)情況調(diào)配
《電腦報(bào)》將在2月20日開始，黑白整版+1/2版，以后將持續(xù)，根據(jù)情況調(diào)配
《微型計(jì)算機(jī)》雖然對(duì)終端客戶覆蓋不大，但是業(yè)界影響力較大，也會(huì)根據(jù)情況進(jìn)行調(diào)配
網(wǎng)絡(luò)媒體也有較大的影響力，為了覆蓋全國，將在中關(guān)村在線、小熊在線、橄欖樹、倚天硬件門戶、驅(qū)動(dòng)之家、太平洋電腦網(wǎng)、PCHOME等網(wǎng)絡(luò)媒體上打活動(dòng)的BANNER條和彈出式廣告。
賣場(chǎng)中，各種宣傳單頁、POP廣告、橫幅、易拉寶、海報(bào)等等的作用非常重要，在賣場(chǎng)炒做和聚集人氣上有很重要的作用，這方面的物品將大量準(zhǔn)備。
在活動(dòng)進(jìn)行前和活動(dòng)進(jìn)行中，佰鈺科技將及時(shí)在各大媒體進(jìn)行新聞發(fā)布，在各類網(wǎng)站進(jìn)行文字聯(lián)結(jié)，從全方位報(bào)道佰鈺此次大型活動(dòng)的舉行。
整個(gè)宣傳中都要對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全方位的宣傳與報(bào)道，達(dá)到較大的宣傳廣度，具備轟動(dòng)性。
六．操作手法
在產(chǎn)品中附帶刮刮卡和調(diào)查問卷，用戶購買以后，既刮既中，可抽取最高獎(jiǎng)為液晶顯示器的獎(jiǎng)品，所有的產(chǎn)品中都有獎(jiǎng)項(xiàng)，最小獎(jiǎng)為錢包。隨后，消費(fèi)者可以再填寫調(diào)查問卷郵寄回總部專門設(shè)立的郵箱，可以參加第二輪的抽獎(jiǎng)，有價(jià)值 15萬元的天津豐田(TOYOTA)威馳(VIOS)GL-i汽車(如圖)、液晶顯示器和《電腦愛好者》或《電腦報(bào)》的贈(zèng)閱等獎(jiǎng)品。
刮刮卡和調(diào)查問卷分開制作，方便用戶兌獎(jiǎng)后再進(jìn)行問卷調(diào)查。
刮刮卡和調(diào)查問卷的印刷、運(yùn)輸、裝載過程中注意安全問題，時(shí)刻統(tǒng)計(jì)數(shù)量，保證抽獎(jiǎng)的封閉性。
兌獎(jiǎng)程序，顧客刮開卡并中相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)后，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商聯(lián)系，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)發(fā)放獎(jiǎng)品，如果有一等獎(jiǎng)液晶顯示器出現(xiàn)，經(jīng)銷商應(yīng)將中獎(jiǎng)刮刮卡的號(hào)碼和顧客身份證復(fù)印件以及聯(lián)系方式、電話、住址、職業(yè)等信息傳真回深圳佰鈺科技有限公司“活動(dòng)專項(xiàng)負(fù)責(zé)組”，再由“活動(dòng)專項(xiàng)負(fù)責(zé)組”的工作人員與經(jīng)銷商聯(lián)系發(fā)送獎(jiǎng)品，再由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)交給顧客。
屆時(shí)，佰鈺科技將發(fā)送全部獎(jiǎng)項(xiàng)的部分獎(jiǎng)品給經(jīng)銷商做儲(chǔ)備和活動(dòng)之用，經(jīng)銷商可以自由發(fā)揮，在電腦賣場(chǎng)進(jìn)行小規(guī)模的宣傳，對(duì)顧客進(jìn)行賣場(chǎng)展示，以增強(qiáng)活動(dòng)在賣場(chǎng)中的活動(dòng)氣氛。
活動(dòng)舉行完畢，經(jīng)銷商手中的獎(jiǎng)品發(fā)放完畢后，應(yīng)給佰鈺科技提供相應(yīng)的已兌獎(jiǎng)品的刮刮卡，憑此銷帳。
七．活動(dòng)擬訂的文字
佰鈺百萬巨獎(jiǎng)，液晶汽車連環(huán)送
第一環(huán)
凡在2003年2月15日至5月15日期間購買佰鈺板卡(包括F4系列顯示卡)的用戶都可以在包裝內(nèi)發(fā)現(xiàn)刮刮卡及問卷調(diào)查各壹張，刮刮卡既刮既中，中獎(jiǎng)率達(dá)100%，最高可贏取價(jià)值3499元的明基FP581s液晶顯示器，最低可贏取價(jià)值25元的精美時(shí)尚兩用手機(jī)包，另外還有佰鈺F4凌云GM440MSE顯示卡、建興CD-ROM等豐富獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置如下：
一等獎(jiǎng)：價(jià)值 3499 元的明基FP581s液晶顯示器一臺(tái) 共設(shè)50個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)
二等獎(jiǎng)：價(jià)值 490 元的佰鈺F4凌云GM440MSE顯示卡 共設(shè)300個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)
三等獎(jiǎng)：價(jià)值 200 元的建興CD-ROM 共設(shè)500個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)
普 獎(jiǎng)：價(jià)值 25元的精美時(shí)尚兩用手機(jī)包 即買既得，共設(shè)10萬個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)
獎(jiǎng)品的介紹和說明略去
第二環(huán)
在兌完第一環(huán)的獎(jiǎng)項(xiàng)后，完整填寫佰鈺板卡產(chǎn)品包裝內(nèi)附的調(diào)查問卷，在 5月30日前 郵寄回深圳佰鈺科技有限公司(以寄出郵戳為準(zhǔn))，便可參加佰鈺科技 6 月16日的大型抽獎(jiǎng)活動(dòng)(屆時(shí)將邀請(qǐng)《電腦報(bào)》《電腦愛好者》等多家媒體進(jìn)行公證)，更可贏取價(jià)值 15萬元的天津豐田(TOYOTA)威馳(VIOS)GL-i汽車和價(jià)值3499元的明基FP581s液晶顯示器，還有《電腦愛好者》的免費(fèi)贈(zèng)閱。屆時(shí)，抽獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)名單將在《電腦報(bào)》、《電腦愛好者》等各大媒體公布。
抽獎(jiǎng)共設(shè)兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)：
一等獎(jiǎng)： 價(jià)值 15萬元的天津豐田(TOYOTA)威馳GL-i汽車 設(shè)1個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)
二等獎(jiǎng)： 價(jià)值3499元的明基FP581s液晶顯示器 共設(shè)5個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)
三等獎(jiǎng)： 《電腦愛好者》贈(zèng)閱 共設(shè)10個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)
獎(jiǎng)品的介紹和說明略去
本活動(dòng)金牌贊助商：《電腦報(bào)》 《電腦愛好者》 TOYOTA BENQ 建興等等(需要放上LOGO)，排名不分先后，佰鈺科技在此表示感謝
佰鈺、F4(LOGO)為深圳佰鈺科技有限公司的商標(biāo)，TOYOTA、明基等等(LOGO)為各自公司的商標(biāo)，在此聲明!
聲明：
在本活動(dòng)中獲得獎(jiǎng)品，個(gè)人所得稅自理
深圳佰鈺科技有限公司(LOGO)有權(quán)對(duì)偽冒的刮刮卡拒絕兌獎(jiǎng)，有權(quán)對(duì)不符合填寫規(guī)范的調(diào)查問卷取消抽獎(jiǎng)資格
刮刮卡偽冒必究，并視情節(jié)輕重扭送公安部門
此活動(dòng)的最終解釋權(quán)歸深圳佰鈺科技有限公司(LOGO)所有
以上文字應(yīng)該在產(chǎn)品中附帶，在媒體刊登的廣告、調(diào)查問卷中都應(yīng)該出現(xiàn)，形成兩環(huán)獎(jiǎng)的互相呼應(yīng)。
八．效果評(píng)估
1. 銷售活動(dòng)的評(píng)估
活動(dòng)開始后以及活動(dòng)結(jié)束，都要對(duì)活動(dòng)的情況進(jìn)行評(píng)估。
統(tǒng)計(jì)出2002年相同時(shí)期的銷量和活動(dòng)中的銷量進(jìn)行對(duì)比，除去自然增長的量就是活動(dòng)的拉動(dòng)效果。
統(tǒng)計(jì)活動(dòng)不同時(shí)期的銷售量和廣告投放量，可以得出廣告投放和銷量的關(guān)系。
2. 調(diào)查問卷的評(píng)估
在調(diào)查問卷中分別對(duì)公司形象、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等多個(gè)方面設(shè)計(jì)問題，最后附加佰鈺產(chǎn)品的使用體會(huì)，問卷中注意調(diào)查媒體在消費(fèi)者了解佰鈺的過程中所起到的作用以及哪種媒體在消費(fèi)者中的影響力比較大。對(duì)領(lǐng)導(dǎo)層的決策做輔助。
調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)另列。
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