白酒市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告
鄭州——河南省省會(huì),全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心?偯娣e7446.2平方公里,人口716萬(wàn)。地處中華腹地,九州之中,十省通衢。北臨黃河,西依嵩山,東、南接黃淮平原,介于東經(jīng)112度42分114度14分,北緯34度16分34度58分之間。是我國(guó)重要的交通樞紐、著名商埠、中國(guó)八大古都之一。 中原,自古是兵家必爭(zhēng)之地。鄭州,猶如是。這注定是一個(gè)熱鬧的市場(chǎng)。白酒,更不例外。
鄭州歷來(lái)是白酒軍團(tuán)必爭(zhēng)的市場(chǎng)。一是因?yàn)楹幽先藧?ài)飲酒的習(xí)性;二是鄭州具有非常強(qiáng)大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力以及巨大的包容性與開(kāi)放性。這使整個(gè)鄭州白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出一個(gè)百花齊放、此起彼伏的局面。2002年口子窖在中檔市場(chǎng)上創(chuàng)造了神話,2004年黑土地在中檔市場(chǎng)喧囂一時(shí),2017年老白汾又在中高檔市場(chǎng)上崛起。2017年誰(shuí)會(huì)在鄭州崛起?這是一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題!
2017年的鄭州白酒市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)空前激烈,重量級(jí)的洋河、瀘州老窖軍團(tuán)、白云邊、衡水老白干正在加入戰(zhàn)團(tuán);而寶豐正希望在今年能打個(gè)翻身仗;宋河正在運(yùn)作平和五年,希望能在中檔產(chǎn)品繼續(xù)自己的優(yōu)勢(shì)。但是也有收縮陣線的,去年轟轟烈烈的仰韶和杜康軍團(tuán)正在積蓄自己的力量,以待可乘之機(jī)。
渠道概況
在關(guān)注具體品牌之前,先讓我們簡(jiǎn)單分析一下鄭州的渠道情況,包括酒店、煙酒店以及商超等要素。 酒店:作為流通渠道,鄭州的酒店總的來(lái)說(shuō)被三睿、喜洋洋、世嘉以及凱源四大商貿(mào)公司共同操作。他們構(gòu)成了鄭州白酒市場(chǎng)的主角,是競(jìng)爭(zhēng)激烈的鄭州白酒市場(chǎng)直接操縱者,當(dāng)然其背后是懷有極強(qiáng)戰(zhàn)略目標(biāo)的各個(gè)品牌,比如河套、瀘州老窖、仰韶、黑土地等。凱源公司目前按照品牌采取了類似事業(yè)部的分工制度,河套和瀘州老窖(八年陳頭曲)分別由兩個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部來(lái)負(fù)責(zé),前幾年運(yùn)作的宋河現(xiàn)已不做。三睿公司目前主要投入的品牌有黑土地和沱牌,前幾年主投的洋河藍(lán)色經(jīng)典目前已淡出。喜洋洋商貿(mào)公司的代理品牌主要是瀘州老窖頭曲和仰韶,目前,曾經(jīng)作為主打品牌之一的老白汾系列呈現(xiàn)下滑趨勢(shì),輝煌不再。世嘉公司目前主要運(yùn)作清雅型的衡水老白干。
另外,除以上四家大的商貿(mào)公司外,值得一提的還有鄭州卓越,它主要操作瀘州老窖六年陳和瀘州老酒坊這兩個(gè)產(chǎn)品。
煙酒店:鄭州的煙酒店密度之大,令人驚訝。據(jù)統(tǒng)計(jì),鄭州名煙名酒店的數(shù)量是中國(guó)最大的,大大小小的名煙名酒店超過(guò)1萬(wàn)家,這在全國(guó)是一個(gè)典型的市場(chǎng)特性,經(jīng)常是10米遠(yuǎn)的街面上就有二三家煙酒店。在煙酒店內(nèi)運(yùn)作比較好的是杜康系列,但產(chǎn)品比較亂,主要有伊川杜康、汝陽(yáng)杜康和白水杜康。 其次要數(shù)瀘州老窖了,其中單品永盛燒坊擺放比率最大。
此外,衡水老白干和洋河藍(lán)色經(jīng)典在煙酒店的擺放位置也不錯(cuò),有上升勢(shì)頭。
商超:除以上三種流通渠道外,商超也是鄭州白酒市場(chǎng)的一個(gè)重要元素。鄭州大型商超有大商新瑪特、丹尼斯、世紀(jì)聯(lián)華、易初蓮花、華潤(rùn)萬(wàn)家等,但由于門檻較高,所需費(fèi)用高,令很多經(jīng)銷商望而卻步。對(duì)于白酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō),它們?cè)絹?lái)越淪為價(jià)格昂貴的“形象展示臺(tái)”。雖然如此,但因其具有極強(qiáng)的便民性和在消費(fèi)者心目中的信賴度以及運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)小等特點(diǎn),所以還是有一部分經(jīng)銷商愿意選擇這一渠道。
當(dāng)前是白酒消費(fèi)淡季。如果你走進(jìn)商超就會(huì)發(fā)現(xiàn):各種飲料和啤酒做足了風(fēng)頭,陣容龐大。但是,白酒也不甘示弱,亦懂得在淡季搶占市場(chǎng),為此,做了一系列的舉措來(lái)拉動(dòng)白酒消費(fèi),如買贈(zèng)活動(dòng),再如瀘州酒廠還在一些超市設(shè)有專柜,并專門安排內(nèi)部專業(yè)人員做促銷。這些活動(dòng)都在一定程度上刺激了銷量。 據(jù)了解,鄭州商超最暢銷品牌地產(chǎn)酒有宋河和杜康,省外品牌則是瀘州系列和洋河藍(lán)色經(jīng)典。其他銷量不錯(cuò)的品牌有四特、四五、老白汾、西鳳等。
省內(nèi)品牌
為了便于描述鄭州市場(chǎng),我們把主要品牌分成省內(nèi)品牌和省外品牌。在鄭州省內(nèi)品牌主要有宋河、寶豐、仰韶等。
宋河:從2003年下半年開(kāi)始,宋河確立起了鄭州白酒第一品牌的地位,一直持續(xù)至今。2017年宋河在鄭州市區(qū)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售收入將近兩個(gè)億。自2002年以來(lái),宋河在積極打造鄭州招待用酒,在開(kāi)發(fā)特通渠道上頗為用心。作為地產(chǎn)酒第一品牌,宋河在地產(chǎn)品牌保護(hù)方面擁有明顯優(yōu)勢(shì),機(jī)關(guān)單位開(kāi)會(huì)和對(duì)外招待上多用宋河酒。宋河對(duì)市場(chǎng)的投入也是全方面的。從主銷產(chǎn)品檔次來(lái)看,宋河在中高低檔均有走量。在100元以下的價(jià)位上,宋河有三款主打產(chǎn)品:1.鐵盒五星級(jí)宋河糧液,普通流通渠道零售約60元,商超價(jià)80元左右,酒店依檔次不同,分別有80多元、138元到148元左右,年銷售額在4000多萬(wàn);2.水晶宋河糧液,酒店價(jià)一般100多元,年銷額約2000萬(wàn);3.精品宋河糧液,流通渠道零售價(jià)約40-50元,年銷售額3000萬(wàn)。另外,鹿邑大曲在鄭州市區(qū)的年銷售額也有5000萬(wàn)元,紅鼎宋河走勢(shì)也不錯(cuò)。以上產(chǎn)品都已經(jīng)暢銷多年了,價(jià)格透明,利潤(rùn)很低。實(shí)際上,宋河是分品種設(shè)置代理商的,一般新品入市后,利潤(rùn)就會(huì)下降,有點(diǎn)薄利多銷的意思。相比之下,其他競(jìng)品的渠道利潤(rùn)要高些,有部分消費(fèi)者和經(jīng)銷商也會(huì)轉(zhuǎn)向。在某種程度上,宋河是通過(guò)形象產(chǎn)品獲得利潤(rùn),轉(zhuǎn)而將利潤(rùn)投入到整體市場(chǎng)維護(hù)中。
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最近,宋河正在運(yùn)作“平和五年”,這款產(chǎn)品在市場(chǎng)上的投入力度較大。終端零售在88-98元之間,酒店價(jià)格在128元。但就目前來(lái)說(shuō),效果并不明顯,雖然有一定的銷量,但起色不大,有待觀察之中。 在100元以上價(jià)位,宋河品牌拉動(dòng)乏力,這類產(chǎn)品在酒店中優(yōu)勢(shì)并不明顯。共贏天下明顯代表了宋河在這方面的努力,目前該產(chǎn)品正在做酒店。在酒店里,共贏系列活動(dòng)比較頻繁,比如送代金卡,兌獎(jiǎng)等活動(dòng)。
實(shí)際上,宋河的一些局部市場(chǎng)確實(shí)出現(xiàn)了下滑,但整體銷量還是可以的。品種雜亂,價(jià)格透明,渠道利潤(rùn)低,量大利薄,這些都是市場(chǎng)普遍反映的問(wèn)題。當(dāng)然,這些只是問(wèn)題的表象。最關(guān)鍵的問(wèn)題是,宋河的價(jià)位還是沒(méi)有拉上去,缺乏成功的能產(chǎn)生利潤(rùn)的主導(dǎo)品牌。尤其是老白汾十五年上量后可能會(huì)讓宋河這
方面壓力更大一些。但是平和五年的推出讓宋河稍稍有點(diǎn)緩和。
第一品牌永遠(yuǎn)都是其它品牌鎖定的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo),在地產(chǎn)酒中,寶豐、仰韶、杜康均以宋河為目標(biāo)攻擊其某單品。宋河目前面臨的問(wèn)題是能否穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。
寶豐:寶豐在鄭州的運(yùn)作給人感覺(jué)比較低調(diào),其實(shí)最近幾年寶豐一直是在增長(zhǎng),2002年的時(shí)候?qū)氊S不過(guò)300萬(wàn)元的銷售額,次年便增加到800萬(wàn)元,2017年的銷售額已經(jīng)到了2000萬(wàn)年。目前寶豐的產(chǎn)品線比較亂,看不出有什么線索。寶豐的上量產(chǎn)品主要包括低檔的大曲酒,陳釀(酒店25元/瓶),老窖(商超在25元/瓶以上),國(guó)釀(25元/瓶);另外,十五年和三十年的高檔的寶豐酒,在高層消費(fèi)中也有一定的量。
今年,寶豐酒業(yè)推出國(guó)色清香三款新品:藏品、尊品、賞品。
此三款新品的上市品鑒會(huì)是于5月24日在鄭州紫荊山賓館隆重舉行,并得到了廣大新聞媒體和一些行政單位領(lǐng)導(dǎo)的好評(píng)。自品鑒會(huì)以來(lái),經(jīng)銷商加大市場(chǎng)投入力度,主攻酒店渠道,僅鄭州市場(chǎng)促銷員就達(dá)幾十名之多,還專門設(shè)有直營(yíng)公司?傮w勢(shì)頭比較好。
仰韶:仰韶的力度較去年放緩。投入上在延續(xù)06年的一些方法。仰韶在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新方面都有所突破。產(chǎn)品線較宋河要好,但競(jìng)爭(zhēng)力不是太明顯,短期內(nèi)要想取代宋河的可能性不大,因?yàn)闊o(wú)論是資金實(shí)力,投入力度還是經(jīng)營(yíng)理念上,宋河的綜合實(shí)力在豫酒中都是首屈一指的。
仰韶在鄭州的西區(qū)要更好一點(diǎn),另外華中食品城也分銷了一部分。從去年銷售的產(chǎn)品構(gòu)成來(lái)看,仰韶的光瓶酒估計(jì)占到40%左右;而主打產(chǎn)品“陳釀”有人估計(jì)“在30元的同價(jià)位產(chǎn)品中,仰韶要占到2-3瓶”。陳釀這個(gè)產(chǎn)品很有可能起來(lái),因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)有了一定的印象了。仰韶的產(chǎn)品線比較簡(jiǎn)潔,這一點(diǎn)好于宋河和寶豐。
張弓:在鄭州的流通渠道不錯(cuò),在金水路上有一個(gè)專賣店。這幾個(gè)豫酒品牌基本都完成了改制,目前正處于整體造勢(shì)和起量中,但是從目前的“量”來(lái)看,他們都集中于中低檔市場(chǎng)上,這對(duì)今后的豫酒發(fā)展并不是一個(gè)好的開(kāi)頭。但從總體上來(lái)說(shuō),銷量還是有所上升的。
賒店:賒店目前在鄭州的運(yùn)用仍然以中國(guó)賒酒為主,但其它產(chǎn)品如老賒店在中低檔市場(chǎng)上也取得了不俗的成績(jī)。中國(guó)賒酒今年趨于理性。更注重于實(shí)際運(yùn)作。特別是在渠道方面中國(guó)賒酒做足了文章,雖然使中國(guó)賒酒在鄭州市場(chǎng)上成為一個(gè)很有潛力的品牌,但運(yùn)作效果一般。
另外還有幾個(gè)豫酒品牌。伊川杜康目前一共有四家經(jīng)銷商在運(yùn)作。以前在鄭州只看到汝陽(yáng)杜康,但是目前伊川杜康的能見(jiàn)度明顯增大。德惠公司運(yùn)作的杜康酒之源已經(jīng)運(yùn)作半年,一些終端開(kāi)展了一些活動(dòng)。姚花春在2017年的時(shí)候市場(chǎng)投入很大,但基本沒(méi)有起來(lái),目前正在把重心向下面的地市轉(zhuǎn)移。據(jù)河南白酒協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮介紹,豫酒企業(yè)開(kāi)始越來(lái)越重視原酒的生產(chǎn)。許多企業(yè)包括宋河、仰韶、張弓等企業(yè)都在期待重塑豫酒的品質(zhì)和口感。
省外品牌
省外的成熟品牌主要包括洋河藍(lán)色經(jīng)典、瀘州系、白云邊以及黑土地等,而老白汾則因市場(chǎng)管理不善和受假酒沖擊而漸漸退出其在鄭州“汾老大”的位置。
洋河藍(lán)色經(jīng)典:2017年11月,洋河藍(lán)色經(jīng)典進(jìn)入鄭州市場(chǎng),2017年春節(jié)前做了幾十輛公交車體廣告,給鄭州市民帶來(lái)了不小的視覺(jué)沖擊。到目前產(chǎn)品已經(jīng)鋪進(jìn)128家中高檔酒店,其中5家買斷了專場(chǎng)促銷權(quán)。整體上做的還可以,嘗試消費(fèi)過(guò)的消費(fèi)者都比較認(rèn)為藍(lán)色經(jīng)典的酒質(zhì)和口感,藍(lán)色經(jīng)典在酒店針對(duì)中高檔消費(fèi)人群推出的活動(dòng)比較新穎;谥懈邫n消費(fèi)人群注重的是面子和健康,藍(lán)色經(jīng)典沒(méi)有用中低檔產(chǎn)品慣用的打火機(jī)或兌獎(jiǎng)卡等,而是對(duì)出了以休閑健康為內(nèi)容的積分卡,送休閑、服務(wù)、美容等。其中海之藍(lán)的積分卡內(nèi)容是按摩,天之藍(lán)的是足療,兩張可以洗浴。中高檔酒不能完全靠促銷員推廣,消費(fèi)者的情緒消費(fèi)很重要。目前,洋河藍(lán)色經(jīng)典的價(jià)格有所提升,42°海之藍(lán)超市價(jià)148元,52°海之藍(lán)價(jià)格為168元,52°天之藍(lán)價(jià)格為338元。夢(mèng)之藍(lán)分500多元和800多元兩個(gè)價(jià)位,因價(jià)格偏高,一些終端沒(méi)有鋪貨。因當(dāng)下是白酒消費(fèi)淡季,商超都有做不同幅度的促銷,產(chǎn)品價(jià)格可以適當(dāng)優(yōu)惠。
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瀘州系列:目前瀘州系在流通渠道有相當(dāng)銷量,我們估計(jì)整個(gè)瀘州系產(chǎn)品加起來(lái)可能有15個(gè)左右,總的銷售額應(yīng)該在4000-5000萬(wàn)元。瀘州在煙酒店渠道中的提及率比較高,他們?cè)卩嵵葑钌儆幸荒甑臅充N時(shí)間。應(yīng)該說(shuō),瀘州系在鄭州能形成氛圍離不開(kāi)三睿酒業(yè)的努力。最近幾年來(lái),三睿公司先后操作過(guò)瀘州陳釀、御酒、老酒坊以及百年瀘州等品牌,當(dāng)然還有國(guó)窖1573。這幾個(gè)品牌都是從酒店開(kāi)始做起來(lái)的,所以瀘州系的市場(chǎng)基礎(chǔ)比較好。目前,瀘州系列產(chǎn)品在鄭州做促銷活動(dòng),以刺激市場(chǎng)銷量,其收效還有待觀望。
白云邊:從2017年5月份白云邊開(kāi)始強(qiáng)攻鄭州市場(chǎng),重點(diǎn)基本鎖定在酒店渠道,目的是為了在河南增加品牌影響力。此前,白云邊已經(jīng)在信陽(yáng)做了3年,銷售額已經(jīng)突破一千萬(wàn),安陽(yáng)、新鄉(xiāng)也做了2年了,鶴壁、駐馬店等地形勢(shì)也看好;蛟S強(qiáng)勢(shì)運(yùn)作鄭州,就希望在整個(gè)河南形成一個(gè)較好的氛圍?梢哉f(shuō),鄭州是白云邊第一個(gè)重點(diǎn)開(kāi)拓的省外市場(chǎng),意義非同小可。為了區(qū)別于湖北成熟市場(chǎng),白云邊在鄭州主推的是星級(jí)產(chǎn)品,包括2-5星以及20年陳(該產(chǎn)品主要為了樹(shù)形象),星級(jí)產(chǎn)品酒店價(jià)格在68-188/瓶的價(jià)格帶上。白云邊的度數(shù)主要是42度和45度,有別于目前鄭州的53度的主流度數(shù),據(jù)悉,對(duì)白云邊的低度酒,有些消費(fèi)者反應(yīng)是比較強(qiáng)烈的,原因可能是覺(jué)得花同樣的價(jià)錢卻要多消費(fèi),因?yàn)榫凭鹊拖鄳?yīng)的就要多喝一點(diǎn)了。前段時(shí)間,白云邊在酒店開(kāi)展了買贈(zèng)活動(dòng),只要前五桌喝酒的消費(fèi)者都可以免費(fèi)獲贈(zèng)白云邊半斤裝的四星產(chǎn)品。白云邊用了一周時(shí)間在100家酒店做了活動(dòng),效果非常好,并引起了一些競(jìng)品的跟進(jìn)。在宣傳方面白云邊的投入也非常大,包括車體、貼片廣告、軟性文章等,“濃醬兼香”的差異化香型是白云邊的宣傳重點(diǎn)。對(duì)于白云邊來(lái)說(shuō),差異化的香型及酒精度是白云邊很好的賣點(diǎn)。果不其然,自白云邊在鄭州上市3年以來(lái),市場(chǎng)走勢(shì)一直呈上升趨勢(shì)。但因其產(chǎn)品線比較亂,產(chǎn)品比較多,所以這成了它市場(chǎng)深入的障礙。
另外還有幾個(gè)品牌值得關(guān)注。老村長(zhǎng)酒在煙酒店基本沒(méi)有見(jiàn)到,據(jù)悉在流通渠道有低檔的光瓶酒在大量流通。老村長(zhǎng)的盒裝酒目前正在重點(diǎn)操作B、C類酒店,最近正在部分酒店做促銷活動(dòng),比如購(gòu)買其“歡天喜地”酒(零售價(jià)30元/瓶)就可獲贈(zèng)一盒東北香煙;消費(fèi)45度老盒(零售價(jià)38元/瓶)可獲贈(zèng)兩張10元的電話卡。在這類酒店,老村長(zhǎng)還安排了大量的便裝促銷員。另外,黑土地走量呈下滑趨勢(shì),但因其基礎(chǔ)市場(chǎng)做得不錯(cuò),底子好,所以,還是有一定的銷量的,而且數(shù)量還是很大的。
總的來(lái)說(shuō),在鄭州市場(chǎng)上,省外品牌整體上的銷量要高于省內(nèi)品牌,其實(shí)省內(nèi)品牌只有宋河有相當(dāng)銷量,其他品牌還處于啟動(dòng)期,或者觀望期。
市場(chǎng)分析和入市機(jī)會(huì)點(diǎn)
鄭州消費(fèi)者對(duì)白酒需求比較強(qiáng)烈,川酒消費(fèi)占主導(dǎo)地位。鄭州消費(fèi)者目前消費(fèi)比較成熟,以廣告為主導(dǎo)的時(shí)冷時(shí)熱的消費(fèi)在逐漸淡化,F(xiàn)在中原白酒市場(chǎng)已成群雄逐鹿之勢(shì)。
在鄭州市場(chǎng),目前共有白酒品牌150余個(gè),集中了中國(guó)四大香型五個(gè)香型。其中濃香型占92%;清香型(汾酒、竹葉青)占3%;醬香型(茅臺(tái)、郎酒)占3%;其它香型占2%,主要有滋補(bǔ)保健型如河南的“小三鞭”、湖北的“勁酒”、云南的螞蟻酒、吉林的“鹿鞭”和“東寶酒王”、湖南的“酒鬼”和“湘泉”。另外還有如瀘州老窖的融瀘香型,濃香型、醬香型為一體的復(fù)合香型。在酒度的選擇上,45度——52度最適合當(dāng)?shù)厝说目谖叮?8度以下的低度酒市場(chǎng)情況則較差。對(duì)價(jià)位方面,13元——25元之間的酒最為暢銷。在農(nóng)村,3元多的“四五”較為暢銷;在城鄉(xiāng)結(jié)合部,4——6元的“仰韶”、“綿大”很受青睞;城市普通消費(fèi),12——18元的“金六!薄ⅰ盀g陽(yáng)河”比較俏銷;賓館、飯店,全興是首選品牌,五糧液、劍南春等名酒也較為熱銷。 從總體情況看,川酒主導(dǎo)市場(chǎng),豫酒緊隨其后。川酒市場(chǎng)分額達(dá)42%、豫酒約26%。黔酒、鄂酒、皖酒也有一席之地,蘇酒開(kāi)始萎縮,魯酒則全線崩潰。
從整體上來(lái)看,幾個(gè)知名品牌的價(jià)位、包裝都不錯(cuò),尤其是豫酒,它改變了原來(lái)包裝的特點(diǎn),顏色及色調(diào)和酒瓶的形狀都有較大改進(jìn)。主要品牌在鄭州都有較大的促銷活動(dòng),作了較大的宣傳!敖鹆!、“瀏陽(yáng)河”、“沱牌”、“文君”、枝江大曲的廣告力度較大。
“節(jié)到白酒悄”,好客的河南人民又開(kāi)始新的白酒消費(fèi)高峰,特別是鄭州人喝酒厲害似乎遠(yuǎn)近聞名。 時(shí)下,“奧運(yùn)、中秋、十一”的逐步臨近,又促熱了新一輪白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
可是,怎樣運(yùn)作好這次的白酒市場(chǎng)呢?
豫酒品牌:練好內(nèi)功
曾經(jīng)一位外埠酒商對(duì)記者這樣感慨:在國(guó)內(nèi),無(wú)論我走到哪里,都能見(jiàn)到宋河糧液,你們?cè)ゾ普鎱柡Γ〕怂魏蛹Z液,你們還有賒店、杜康、仰韶,你們有太多的好資源、好品牌可以利用,可你們?cè)趺淳妥卟怀龃笃放啤⒋笪幕、大市?chǎng)的發(fā)展之路呢?
從杜康造酒至今,豫酒已積淀了四千多年的文化和歷史,從某種意義上說(shuō),宋河糧液、賒店、杜康已成為中原文化的一部分,是豫酒的代表和象征。但是,由于各種原因,最近兩年,豫酒整體有所下滑,所以,不斷有業(yè)內(nèi)人士發(fā)出“保護(hù)豫酒、保護(hù)豫酒品牌”的呼聲。一些固有品牌在嚴(yán)重的生存危機(jī)的挑戰(zhàn)下開(kāi)始改制、整頓、思考,并漸漸把追求市場(chǎng)份額的數(shù)量轉(zhuǎn)向追求市場(chǎng)份額的質(zhì)量上來(lái),開(kāi)始在主品牌的基礎(chǔ)上,研制、開(kāi)發(fā)、儲(chǔ)備子品牌。同時(shí),部分酒廠在發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)的同時(shí),也正在努力提升品牌影響力,利用中低端市場(chǎng)做掩護(hù),進(jìn)行持久、有效的貼身服務(wù),夯實(shí)進(jìn)軍高端市場(chǎng)的基礎(chǔ),如宋河、賒店、杜康。而一些新生力量也瞅準(zhǔn)了目前豫酒面臨的尷尬,打出振興家鄉(xiāng)酒的旗號(hào),摩拳擦掌,躍躍欲試。如大河村酒業(yè)新近推出的“鄭州大曲”,主旨就是要打造鄭州的第六張門票,提倡喝鄭州人自己的酒。
新品入鄭:潛移默化
鄭州是中原地區(qū)的核心城市。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),鄭州市每年的白酒消費(fèi)量接近20萬(wàn)升,巨大的消費(fèi)能力,吸引了各地酒商“淘金”者。得中原者得天下,能夠占領(lǐng)鄭州的白酒市場(chǎng),也就是占領(lǐng)了整個(gè)中原白酒市場(chǎng)。但鄭州人對(duì)白酒又有一定的品牌忠誠(chéng)度,所以,陌生品牌白酒要想在鄭州占有一定的市場(chǎng)份額是有很大難度的。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),僅今年上半年,以招商、加盟等形式出現(xiàn)在鄭州白酒市場(chǎng)的陌生品牌就不下十幾家,但沒(méi)有一家可以順利進(jìn)軍鄭州。倒是低調(diào)、冷處理的金門高粱酒、乳香飄奶酒以其獨(dú)具的文化概念和地域
特色給人們留下了深刻印象。
制勝之道:探索新路
在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下,傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。一些酒廠開(kāi)始思考、探索新的營(yíng)銷思路和方式。如賒店的郵政物流、杜康今年推出的品牌形象店等營(yíng)銷模式都具有一定的借鑒意義。其中,賒店老酒郵政物流的營(yíng)銷方式經(jīng)過(guò)幾年的錘煉,已漸趨成熟,被業(yè)界視為成功的營(yíng)銷案例。賒店老酒巧妙地組合了郵政物流的龐大資源,而郵政物流也更加有效地挖掘了其資源潛能,可謂珠連璧合。從城市高消費(fèi)終端運(yùn)作到農(nóng)村低端產(chǎn)品配送網(wǎng)點(diǎn)建立,從集團(tuán)消費(fèi)到“后備箱工程”,從親情營(yíng)銷到走市場(chǎng)化運(yùn)作……賒店與河南郵政物流動(dòng)作的同時(shí),又完善了省、市、縣三級(jí)網(wǎng)絡(luò)配送的銷售模式,幾年來(lái),河南郵政物流共計(jì)配送賒店老酒4000多萬(wàn)元,成為賒店酒業(yè)公司的最大客戶之一。目前,賒店也正逐步向全國(guó)郵政物流輻射,努力打造中國(guó)酒類郵政物流營(yíng)銷第一品牌。
白酒市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告 [篇2]
黑龍江省位于中國(guó)最東北部。北部、東部以黑龍江、烏蘇里江為界,與俄羅斯相望; 南部與吉林省接壤。面積為48萬(wàn)多平方公里。省會(huì)是哈爾濱。 全省常住總?cè)丝?825萬(wàn)人。2017年全年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值(GDP)8310.0億元。黑龍江省轄12個(gè)地級(jí)市,1個(gè)地區(qū),64個(gè)市轄區(qū),45個(gè)縣,18個(gè)縣級(jí)市,1個(gè)自治縣。四大中心城市為:哈爾濱市、牡丹江市、齊齊哈爾市、大慶市。 經(jīng)過(guò)這段時(shí)間的市調(diào),我了解在東北白酒圈中,黑龍江的地產(chǎn)割據(jù)現(xiàn)象十分明顯,市場(chǎng)的封閉性很強(qiáng)。在黑龍江省,哈爾濱、齊齊哈爾、牡丹江,佳木斯等主要城市均盤踞著實(shí)力雄厚的地產(chǎn)品牌,它們?cè)诋?dāng)?shù)赜兄渌放齐y以企及的地緣優(yōu)勢(shì),給外來(lái)品牌拓市帶來(lái)了不小的障礙。除了高端酒如茅臺(tái),五糧液,瀘州老窖,劍南春等傳統(tǒng)的幾大名酒占據(jù)外,中低檔市場(chǎng)大多是本地區(qū)域品牌的天下,F(xiàn)在黑龍江本地酒的度數(shù)一般在38°42°46°之間,玉泉方瓶、富裕老窖為首的地產(chǎn)軍團(tuán),在黑龍江全省都有比較大的影響。
現(xiàn)在黑龍江餐飲渠道一般都是本地酒為主導(dǎo),其他一些省外品牌除了五糧液,茅臺(tái),洋河,瀘州,等傳統(tǒng)名酒做了一些外,其他的在餐飲表現(xiàn)都不是很好。
在商超渠道除了地產(chǎn)酒和傳統(tǒng)的名酒是強(qiáng)勢(shì)品牌外,但其他的品牌如一些大廠的貼牌產(chǎn)品,禮盒(如杏花村,郎酒,茅臺(tái)醇等)在節(jié)慶的時(shí)候走量也都不錯(cuò),一般這種產(chǎn)品在旺季采取的促銷方式以上促
銷員,搞買一送一,或者送些禮品方式來(lái)促銷。這點(diǎn)和山東市場(chǎng)的區(qū)別不是很大。
流通產(chǎn)品一般都是地產(chǎn)酒和本省的酒占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
下面以黑龍江的哈爾濱為例來(lái)具體的說(shuō)一下市場(chǎng)情況。
在哈爾濱白酒市場(chǎng),地產(chǎn)酒玉泉方瓶是銷量最好的品牌,玉泉酒廠成立于1959年,。位于黑龍江省阿城市玉泉鎮(zhèn),占地面積15萬(wàn)平方米,是國(guó)家二級(jí)企業(yè),省內(nèi)最大的白酒廠家。核心產(chǎn)品是具有醬香、濃香型風(fēng)味,又有地方特點(diǎn)的兼香型玉泉方瓶。2017年6月,華澤集團(tuán)旗下金六福投資正式并購(gòu)了“黑龍江省玉泉酒業(yè)有限公司”。 作為地產(chǎn)品牌,玉泉玉泉為全通路產(chǎn)品,高、中、低價(jià)都有。
玉泉的廣告力度也很大,在黑龍江衛(wèi)視,除了常規(guī)的廣告在做外,還和商超、餐飲、和流通都有不俗的表現(xiàn)。玉泉方瓶產(chǎn)品線比較長(zhǎng),高、中、低價(jià)位的都有。收視率很高的節(jié)目本三快樂(lè)營(yíng)合作,在節(jié)目中隨處可見(jiàn)玉泉方瓶的廣告語(yǔ),消費(fèi)者和經(jīng)銷商都反映這個(gè)廣告穿插的很好,收視率很高。在哈爾濱,玉泉的整車車體廣告做的也很多。廣告牌也是形勢(shì)多樣。有高速路上的大型廣告牌,還有小的門頭牌等。在終端店里海報(bào),x架,易拉寶等促宣品使用的也很到位。
在餐飲渠道,玉泉方瓶作為哈爾濱第一品牌,依靠地產(chǎn)酒的優(yōu)勢(shì)及消費(fèi)者的高指名率,玉泉方瓶的鋪市率在95%以上。促宣品主要有海報(bào),煙灰缸。盒蓋費(fèi)因店制宜。(在有些AB類店,老板允許服務(wù)員有開(kāi)瓶費(fèi)的,廠家設(shè)盒蓋獎(jiǎng),有些BC類店,老板不讓給盒蓋費(fèi)的,廠家直接扣除盒蓋費(fèi)后給酒店低價(jià))玉泉酒店操作空間如下表
做餐飲做得好的另一個(gè)品牌是富裕老窖。富裕老窖是齊齊哈爾市富裕
縣的一家酒廠。富裕老窖銷售額不如玉泉,電視上的廣告力度比玉泉要少的多,就是做了一些車體和門頭牌。但是富裕老窖的促銷方式比玉泉靈活,力度也比較大。除了盒蓋費(fèi),富裕老窖還有二次兌獎(jiǎng),獎(jiǎng)品為布娃娃、化妝品、小飾品等。酒店的利潤(rùn)也高,老板推酒的積極性也高。
除了上述的兩款產(chǎn)品,還有北大倉(cāng),北大荒,地產(chǎn)酒運(yùn)作了一些酒店,鋪市率和玉泉及富裕老窖相比有比較大的差距。盒蓋費(fèi)用也都相近。營(yíng)銷同質(zhì)化比較嚴(yán)重。
在商超也是玉泉方瓶銷售的最好,玉泉在大型商超如沃爾瑪、哈一百。家樂(lè)福等店就是靠消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi),很少有促銷活動(dòng)。非節(jié)慶日超市里玉泉方瓶18元的紙盒和一款玉泉方瓶28元的鐵盒銷的最好富裕老窖每個(gè)大超市都上有促銷員,除了幾款酒在做特價(jià)外,沒(méi)有別促銷力度。節(jié)慶日的時(shí)候,商超外來(lái)品牌除了五糧液,茅臺(tái),劍南春等傳統(tǒng)名酒銷的好以外,還有杏花村、郎酒、瀘州等大廠的貼牌酒銷量也不錯(cuò)。這些品牌基本上都是在搞買一贈(zèng)一的活動(dòng)。地產(chǎn)酒高價(jià)位的產(chǎn)品和一些禮盒這時(shí)候銷的還是最好。
流通渠道也是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié),現(xiàn)在哈爾濱人比較相信專賣店,自家用酒量比較大的時(shí)候一般都去專賣店里去買,他們認(rèn)為專賣店里面價(jià)格便宜還保真。所以在南極街,道外等幾個(gè)酒水市場(chǎng),玉泉直銷點(diǎn)、北大倉(cāng)、富裕老窖的專賣店就比較多。在流通就是價(jià)格便宜,基本上沒(méi)有什么促銷力度。另外一些名酒也都開(kāi)專賣店,專賣店一個(gè)是形象展示,另外好多專賣店是買斷商在運(yùn)作,一般他們都有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。
玉泉酒在他曾經(jīng)獲得的榮譽(yù)上下足了功夫
2002年,玉泉方瓶酒被中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)研究中心定為“中國(guó)濃醬兼香型代表酒”,從而與茅臺(tái)、五糧液等名酒并列為白酒
的香型代表酒。
2004年,在中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)舉辦酒類大賽上玉泉方瓶酒被評(píng)為兼香型白酒總分第一名。
2017年6月,玉泉方瓶被評(píng)為“中華老字號(hào)”名優(yōu)特產(chǎn)品。 2017年8月,玉泉酒獲“國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”為國(guó)內(nèi)9家白酒行業(yè)得此企業(yè)之一。
2017年,玉泉酒被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”
在玉泉最暢銷的一款產(chǎn)品包裝上,其中的一整版印有“中國(guó)濃醬兼香型代表酒”另一邊印有“國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”。我們公司的景芝白干芝麻香也有同樣或類似的榮譽(yù)稱號(hào)。我建議我們可以利用這一點(diǎn)。在出新品的時(shí)候有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品來(lái)重點(diǎn)突出芝麻香代表酒,和國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品以適應(yīng)市場(chǎng),找好切入點(diǎn),最快的讓黑龍江的消費(fèi)者認(rèn)可我公司的產(chǎn)品。
白酒市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告 [篇3]
在對(duì)白酒市場(chǎng)調(diào)查的信息的研究中,通過(guò)綜合目前市場(chǎng)相關(guān)白酒品牌的研究,對(duì)白酒市場(chǎng)調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果整理、分析結(jié)果,總結(jié)出武漢市。
一、前 言
通過(guò)二天對(duì)武漢市白酒類飲品市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查(主要對(duì)終端市場(chǎng)),同時(shí)對(duì)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行研究和細(xì)分,在對(duì)白酒市場(chǎng)反饋的信息的研究中,通過(guò)綜合目前市場(chǎng)相關(guān)白酒品牌的研究,對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果整理、分析結(jié)果顯現(xiàn)出來(lái)。
此次白酒市場(chǎng)調(diào)查的目的是:全面了解各類白酒品牌的市場(chǎng)占有率及消費(fèi)者需求差異,對(duì)今年和以后市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè),對(duì)武漢市居民生活方式、購(gòu)買方式、習(xí)慣等因素進(jìn)行細(xì)分。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌終端表現(xiàn)、廣告投放情況等進(jìn)行研究,為白酒品牌得銷售提供依據(jù)。
二、市場(chǎng)環(huán)境及前景預(yù)測(cè)
目前市場(chǎng)上有一百來(lái)種之多(不包括未統(tǒng)計(jì)到的品牌)的白酒品牌在爭(zhēng)奪市場(chǎng)分額,主要以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、金六福、瀏陽(yáng)河、酒鬼、枝江大曲、白云邊、全興等品牌為市場(chǎng)領(lǐng)頭羊,而又形成了以湖北的本地軍團(tuán)和外來(lái)軍團(tuán)進(jìn)行爭(zhēng)奪的場(chǎng)面,但相對(duì)份額來(lái)說(shuō)未形成壟斷性品牌,競(jìng)爭(zhēng)比較激烈,在酒的型號(hào)上以濃香型為主。
隨著紅酒市場(chǎng)的迅速擴(kuò)展,也分流了一定比例的市場(chǎng)份額,其主要消費(fèi)者為女性和中高收入
者;還有啤酒市場(chǎng),也是一個(gè)不容忽視的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但隨著城市老年人口的增多,而且此消費(fèi)群體也較喜歡飲用白酒,同時(shí)飲用白酒也是我國(guó)人民較傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣,因此,市場(chǎng)前景很廣闊。
三、消費(fèi)特征分析
針對(duì)消費(fèi)群體,在調(diào)查時(shí)把其收入、年齡構(gòu)成、購(gòu)買季節(jié)等因素和動(dòng)機(jī)心理考慮進(jìn)去,同時(shí)反饋情況:
消費(fèi)能力:收入與消費(fèi)心理成正比,中老年消費(fèi)能力和購(gòu)買實(shí)踐性較大。
消費(fèi)動(dòng)機(jī):自己飲用或送禮。
消費(fèi)季節(jié):以冬季、春季為主。
消費(fèi)心理:除品牌和價(jià)格外,還考慮其型號(hào)、外包裝等,且附加值越多,產(chǎn)品吸引力越強(qiáng)。
四、購(gòu)買習(xí)慣分析
自己飲用多在便利店——
超市——商場(chǎng)購(gòu)買,送禮則相反。消費(fèi)者還會(huì)考慮到各買場(chǎng)信譽(yù)。
五、品牌狀況分析
白酒市場(chǎng)發(fā)育以久,各自品牌在市場(chǎng)上都有相應(yīng)份額(特殊情況除外),各品牌在鞏固各自現(xiàn)有市場(chǎng)的同時(shí),又積極開(kāi)發(fā)新的輔助性品牌,主要以贏的消費(fèi)者、增加利潤(rùn)為主。
六、終端表現(xiàn)
終端市場(chǎng)軟、硬兩方面表現(xiàn)調(diào)查顯示:終端訴求存在缺陷,兩種終端回饋表明,終端相應(yīng)工作角度不到位傳統(tǒng)得綁架式(監(jiān)督、巡視)作用也在減弱。
七、結(jié) 論
目前市場(chǎng)上所形成的各類品牌的白酒類品牌應(yīng)適合各層次和多角度得需求,在廣告投放上也不可少。這樣,由于多選擇使用產(chǎn)品機(jī)會(huì),市場(chǎng)也正處于轉(zhuǎn)型期階段,消費(fèi)群體也會(huì)由單一化向多元化轉(zhuǎn)向,這是未形成壟斷市場(chǎng)前的一個(gè)機(jī)會(huì)。
面對(duì)目前市場(chǎng)此種情況,廠商要產(chǎn)品上市進(jìn)而產(chǎn)品推廣,那么,一定要分析好市場(chǎng)情況、變化及相關(guān)決策,方能知己知彼。
A應(yīng)加大力度做好終端工作,發(fā)揮終端口碑作用和信息作用。
B在媒體運(yùn)用方面,利用策劃手段提供較好美譽(yù)度、知名度,進(jìn)而進(jìn)攻忠誠(chéng)度;運(yùn)用報(bào)媒、電臺(tái)、招貼及相關(guān)POP齊上,轟擊市場(chǎng)。
C銷售渠道方面,應(yīng)合理利用客戶,根據(jù)各自品牌及類型的特點(diǎn),將經(jīng)銷商的作用充分發(fā)揮。
D應(yīng)重視品牌價(jià)值,提高其認(rèn)知度和品牌形象。
E為穩(wěn)定市場(chǎng),廣告的投放要跟得上市場(chǎng)的變化。
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