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李寧服裝市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
一、品牌介紹
提起李寧,大家就會(huì)想到世界“體操王子”,想到奧運(yùn)會(huì),想到李寧牌服裝等等。然而,今天的李寧已非昨日的李寧,他正以巨人的步伐,敏銳的眼光,創(chuàng)出了自己的品牌,走向了國際市場(chǎng) 品牌名稱:李寧
1990-1992年 創(chuàng)立階段被世人譽(yù)為"體操王子"的李寧，退役后以1990年投資贊助亞運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)為契機(jī)，開始了李寧公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營(yíng)的先河。 李寧牌以1990年亞運(yùn)會(huì)為契機(jī)，在產(chǎn)品尚未面市之前，贊助亞運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)，開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營(yíng)的先河。1993-1995年 高速發(fā)展階段
李寧公司本著"取之體育，用于體育"的精神，通過體育贊助迅速在全國傳播推廣，廣泛建立起以自己的連鎖專賣店?duì)I銷體系，成長(zhǎng)為中國體育用品第一品牌。完成第一次人員調(diào)整，專業(yè)人員開始進(jìn)入公司。
李寧公司開始建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，代理商主要以體委系統(tǒng)為主，在全國迅速建立起加盟連鎖專賣體1996-1998年 經(jīng)營(yíng)調(diào)整階段隨著李寧公司的發(fā)展，業(yè)務(wù)的不斷壯大。面對(duì)亞洲金融危機(jī)的挑戰(zhàn)，公司及時(shí)調(diào)整公司的經(jīng)營(yíng)策略，加強(qiáng)公司對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控，進(jìn)行系統(tǒng)的品牌經(jīng)營(yíng)；通過開發(fā)中心的建立，引入國際設(shè)計(jì)師,確定了產(chǎn)品的新定位。
在1996年初，公司開始對(duì)資源進(jìn)行整和，成立北京李寧體育用品有限公司。 1997年，為提高公司抵御風(fēng)險(xiǎn)能力，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，公司開始經(jīng)營(yíng)調(diào)整，主要從三個(gè)方面進(jìn)行：一是理順產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。二是產(chǎn)品開發(fā)。三是銷售網(wǎng)絡(luò)。1999-2001年 二次發(fā)展階段
李寧公司從成立到壯大，經(jīng)歷了輝煌，也經(jīng)歷了挑戰(zhàn)。雖然我們已經(jīng)成為中國體育品牌第一，市場(chǎng)占有率名列前茅，但是我們也清醒地看到，國內(nèi)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，保持和發(fā)展我們的優(yōu)勢(shì)是我們面臨的新的課題。從1999年開始，公司建立起先進(jìn)的ERP企業(yè)資源管理系統(tǒng)及規(guī)范的品牌識(shí)別系統(tǒng)，嘗試多種經(jīng)營(yíng)方式，并將"品牌國際化"納入了戰(zhàn)略議程，公司啟動(dòng)了向國際化邁進(jìn)的第二次發(fā)展階段。
1、體育專業(yè)化對(duì)李寧品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷的具體要求
①符合消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)心理訴求的市場(chǎng)定位和品牌形象
②合理、完善的產(chǎn)品線
③提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的產(chǎn)品功能
④專業(yè)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷和推廣
2、李寧品牌目前的消費(fèi)者構(gòu)成、市場(chǎng)定位和品牌特征同主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在比較明顯的差異 3、
二、調(diào)查詳情
1、調(diào)查目的：根據(jù)國內(nèi)外市場(chǎng)需求情況了解李寧品牌在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷和服務(wù)的定位，以及消費(fèi)者購買李寧品牌的消費(fèi)目的和對(duì)李寧品牌的認(rèn)知度，品牌深入度，李寧顧客忠誠度，品牌戰(zhàn)略與路線，并且制定正確的戰(zhàn)略和策略等方面。
2、問卷及調(diào)查狀況
①調(diào)查對(duì)象和范圍
②調(diào)查時(shí)間和地點(diǎn)
③調(diào)查內(nèi)容
3、分析的方法：樣本的抽取，資料的收集、整理、分析技術(shù)等
三、國內(nèi)外市場(chǎng)背景資料
1、國內(nèi)市場(chǎng)：目前,中國的體育產(chǎn)業(yè)還剛剛起步,而且基礎(chǔ)比較薄弱,這也是目前國內(nèi)體育服裝市場(chǎng)的縮景.在體育服裝產(chǎn)業(yè)當(dāng)中各個(gè)結(jié)構(gòu)的成分還不是很合理,還有一些舊的模式的束縛和管理機(jī)制的不健全,這都使得現(xiàn)在還不能完全按產(chǎn)業(yè)化的方式來直接運(yùn)作。現(xiàn)在整個(gè)體育系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)還不可能把體育作為一種純粹的產(chǎn)業(yè)來運(yùn)作,包括體育產(chǎn)品、體育賽事等方面的事,與按照純粹的商業(yè)運(yùn)作還有一定的距離。曾有人這樣形容中國的體育:中國的體育產(chǎn)業(yè)就像一只籃球,皮質(zhì)很好,但里面的氣體不夠,拍到地上能夠彈起來的程度很低。李寧身在中國這個(gè)大環(huán)境里,似乎是受到了熏陶,在其10年來的經(jīng)商生涯中,保持了中國式的傳統(tǒng),使得李寧公司在其的領(lǐng)導(dǎo)下保持了原有的本色。
李寧服裝作為國內(nèi)唯一可以與國外運(yùn)動(dòng)品牌抗衡的品牌,在國內(nèi)廣大的市場(chǎng)既有利也有弊.首先,在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展?jié)摿艽蠛?現(xiàn)在體育事業(yè)的大力發(fā)展,無論是沿海還是內(nèi)地,各大中心城市,商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū),運(yùn)動(dòng)服裝永遠(yuǎn)是市場(chǎng)的主力.現(xiàn)在的服裝風(fēng)格多樣,休閑,時(shí)尚,朋克,淑女裝..但是運(yùn)動(dòng)服裝也是人們的必選.
運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)者積廣,上至老年人,下至小孩兒童,尤其是廣大的在校學(xué)生,他們的青春活力,朝氣蓬勃正適合與運(yùn)動(dòng)服的特點(diǎn),輕松,隨意,朝氣,自信積極健康.目前大學(xué)生也是消費(fèi)的又一新的主體,隨著社會(huì)的年進(jìn)步,生活水平的提高,人們的欣賞水平也逐步提高,對(duì)與物質(zhì)生活的要求也隨之改變,休閑自在的運(yùn)動(dòng)服成了服裝的首選.
該服裝專賣店的場(chǎng)地首選在交通便利商業(yè)發(fā)達(dá)的中心,人流量較多的地區(qū),以及在各個(gè)大學(xué)城和與體育業(yè)與關(guān)的地區(qū).
李寧成功了,用自己的體育精神建立了公司,也用高品質(zhì)產(chǎn)品影響著眾人。源于體育、用于體育”是李寧公司一貫堅(jiān)持的宗旨李寧公司的目標(biāo)是要將他的體育用品生意企業(yè)化及推向國際。
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在體育市場(chǎng)日趨國際化的態(tài)勢(shì)下，本土的體育品牌如何面對(duì)來自國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力和沖擊，如何迎接2017年奧運(yùn)會(huì)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，是筑城固守，還是主動(dòng)出擊，已經(jīng)成為擺在中國體育品牌發(fā)展道路上的一道難題。日前，記者采訪了中國體育用品的領(lǐng)軍企業(yè)李寧公司的副總經(jīng)理伍賢勇，他表示，李寧公司正通過加大贊助國外運(yùn)動(dòng)隊(duì)和國外運(yùn)動(dòng)員塑造國際化品牌形象，以“品牌優(yōu)先國際化的市場(chǎng)戰(zhàn)略”沖刺2017。在2017年北京奧運(yùn)會(huì)上，由中國國家跳水隊(duì)、中國國家射擊隊(duì)、中國國家體操隊(duì)、中國國家乒乓球隊(duì)、西班牙男女籃球隊(duì)，以及蘇丹國家田徑隊(duì)共7支國家隊(duì)組成的“李寧代表隊(duì)”亮相賽場(chǎng)的時(shí)候，國人將為之驕傲和自豪。他表示，李寧公司正在不斷努力，離2017年第二十九屆奧運(yùn)會(huì)還有不到兩年時(shí)間，也許將會(huì)有更多的海外國家代表隊(duì)加入到“李寧軍團(tuán)”中來。 但這種品牌精神還只是一個(gè)雛形，并不完備。真正成熟的品牌精神應(yīng)該能夠強(qiáng)烈地引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。在這方面，李寧顯然做得還不夠�！耙磺薪杂锌赡堋钡膹V告訴求一直不明確，消費(fèi)者看不到這個(gè)品牌跟自己有什么關(guān)聯(lián)，也沒有任何元素可以表達(dá)“一切皆有可能”的主題。而且這與體育精神還沒有達(dá)到有機(jī)的結(jié)合，更沒有升華到耐克那種價(jià)值觀的高度。
2、國外市場(chǎng)：總體而言，李寧在消費(fèi)者眼中是一個(gè)介于運(yùn)動(dòng)與休閑之間的品牌；不像耐克和阿迪那樣，具有突出的運(yùn)動(dòng)屬性，特別是在年輕消費(fèi)群體當(dāng)中。休閑化造成李寧產(chǎn)品在科技含量、創(chuàng)新和提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面均落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；而且缺少多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)
目。特別是在年輕消費(fèi)中，李寧產(chǎn)品在科技含量、創(chuàng)新和運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面的認(rèn)同感較低。據(jù)世界體育用品聯(lián)合會(huì)最新調(diào)查報(bào)告顯示，“中國已經(jīng)擁有全球65%以上的體育用品生產(chǎn)份額”，“中國的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到世界年產(chǎn)量的80%”，而且據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)企業(yè)占據(jù)本土市場(chǎng)的八成以上。不過品牌專家分析指出，現(xiàn)在的中國只是世界體育用品生產(chǎn)大國，而不是品牌強(qiáng)國。這樣一個(gè)大國竟然沒有幾個(gè)拿得出手的世界級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌，著實(shí)讓人感到遺憾。諸如耐克、阿迪達(dá)斯等世界著名品牌，每年有幾十億的銷售額，動(dòng)輒幾千萬美元全球性體育贊助費(fèi)用，與他們相比，國內(nèi)企業(yè)的家底略顯“單薄”！中國體育品牌面臨著如何把品牌做大做強(qiáng)的挑戰(zhàn)。
對(duì)于拓展國外市場(chǎng)，在世界上打響名堂，李寧公司在最近幾年是相當(dāng)努力的，2004年8月李寧有限公司簽約西班牙國家男女籃球隊(duì)，在9月份舉行的男籃世錦賽上，西班牙國家男籃取得了第一名的好成績(jī)，為李寧品牌做出了非常好的宣傳。2017年1月，與世界頂級(jí)籃球賽事NBA簽約，成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴；2017年1月10日，成功簽約NBA克里弗蘭騎士隊(duì)后衛(wèi)達(dá)蒙-瓊斯(Damon Jones)，這標(biāo)志著李寧品牌了成為第一個(gè)出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)上的中國體育品牌；從贊助法國體操隊(duì)、捷克體操隊(duì)、俄羅斯大學(xué)生代表隊(duì)、西班牙女子籃球隊(duì)，到2004年雅典奧運(yùn)會(huì)贊助西班牙男籃隊(duì)，再到2017年年初成為NBA合作伙伴，源于體育，用于體育，李寧公司以體育為載體，逐步擴(kuò)大了自己在國際上的影響力。這一點(diǎn)李寧公司市場(chǎng)部人員感受頗為深刻：從2004年以來，來自歐美各個(gè)國家的各種媒體都開始關(guān)注這個(gè)來自東方的體育品牌，紛紛向李寧公司發(fā)出采訪要求。李寧一起在本土市場(chǎng)的國際競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)的，還有許多國內(nèi)品牌，如安踏、亞禮得、德爾惠等。
體育為媒，李寧公司在國際上的影響力穩(wěn)步提升，與此同時(shí)，李寧公司通過與海外品牌、機(jī)構(gòu)的合作加快了發(fā)展步伐。1999年與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)；2001年7月，簽約意大利及法國頂尖設(shè)計(jì)師，以提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的專業(yè)化及國際化水平；2002年與美國杜邦、3M等國際知名企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，并與韓國、法國等一些企業(yè)進(jìn)行多形式合2004年8月與美國Exeter研發(fā)公司Ned Fred-erick博士合作，共同致力于李寧運(yùn)動(dòng)鞋核心技術(shù)的研發(fā)；2004年10月與DRD設(shè)計(jì)事務(wù)所合作；2017年4月又與國際頂尖的水晶飾品制造商施華洛世奇建立合作通過自主研發(fā)和廣泛開展國際合作，李寧公司逐步擁有了同國際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同臺(tái)競(jìng)技的專業(yè)能力。從2004年開始，李寧公司相繼推出了專業(yè)足球、籃球、網(wǎng)球、跑鞋、乒乓球等系列產(chǎn)品，根據(jù)香港中文大學(xué)的評(píng)測(cè)結(jié)果顯示，這些專業(yè)產(chǎn)品在各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)上，與國際頂級(jí)品牌產(chǎn)品相比已經(jīng)不相上下，許多關(guān)鍵指標(biāo)上甚至還要優(yōu)于國際頂級(jí)品牌的產(chǎn)品，因此，受到了專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和消費(fèi)者的普遍認(rèn)可和歡迎。2017年春季剛剛推出的Run Free系列專業(yè)超輕跑鞋，在全國都出現(xiàn)熱銷局面，重點(diǎn)推廣的8大城市，都出現(xiàn)了脫銷的現(xiàn)象。
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2017年是李寧有限公司成立17周年，在17年的風(fēng)雨歷程中，“李寧”肩扛中國民族企業(yè)的大旗，在一路坎坷中走來，從設(shè)計(jì)研發(fā)到終端銷售能力，各個(gè)方面都獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，公司業(yè)績(jī)也持續(xù)以較高的速度增長(zhǎng)，取得了令人振奮的業(yè)績(jī)。我們期待著在下一個(gè)17年中，以李寧為代表的國內(nèi)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)真正的超越。
為什么中國化就是國際化？目前，中國已成為世界第一大體育用品生產(chǎn)加工基地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國福建一個(gè)省就有超過1000個(gè)體育用品相關(guān)品牌。全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)是中國，而最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)也在中國。2017年奧運(yùn)概念更使中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展臨近沸點(diǎn)。本次體育博覽會(huì)匯聚了20多個(gè)國家和地區(qū)的3000多個(gè)體育用品品牌，陣容豪華、聲勢(shì)浩大。 中國市場(chǎng)的國際化還體現(xiàn)在國內(nèi)體育用品企業(yè)的營(yíng)銷策略上。不斷凸顯的品牌個(gè)性上。體博會(huì)與一般的展會(huì)不同，廠商更注重品牌形象展示。展場(chǎng)設(shè)計(jì)考究、時(shí)尚，突出自
己的品牌特征，而不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品展示。
當(dāng)然，與國際一線品牌相比，中國的體育產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷策略、品牌戰(zhàn)略、建立有效的銷售渠道上仍然還有很大的差距，但是，以李寧為代表的一些中國體育品牌，已經(jīng)在國際化的道路上邁上了新的臺(tái)階，對(duì)于它們來說,國際化不僅是發(fā)展遠(yuǎn)景,更是發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要,我們有理由為中國體育品牌的國際化賽程加油！據(jù)悉,李寧公司目前贊助中國體操、跳水、乒乓球、射擊四支金牌國家隊(duì)伍,以及中國三大籃球賽事之一中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽(CUBA)和中國大學(xué)生足球聯(lián)賽(CUFL)。除了與職業(yè)網(wǎng)球選手聯(lián)合會(huì)(ATP)的官方市場(chǎng)合作伙伴關(guān)系外,李寧公司還與瑞典奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)和西班牙奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)簽訂贊助協(xié)議,攜手征戰(zhàn)北京奧運(yùn)會(huì)。 品牌理念
李寧出色源于本色
李寧公司說,雖然美國的耐克做到了世界第一,但是我們沒有必要按照它的模式來發(fā)展。多么簡(jiǎn)單的一句話,卻道出了李寧公司的本色。曾有調(diào)查公司對(duì)阿迪達(dá)斯、耐克和李寧進(jìn)行調(diào)查,結(jié)果卻意外的發(fā)現(xiàn),在廣大消費(fèi)者的心目中,阿迪達(dá)斯是一個(gè)成熟男性的形象;耐克是一個(gè)年輕運(yùn)動(dòng)員的形象,而且在青少年中所占的市場(chǎng)份額比阿迪達(dá)斯要多。然而,絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為李寧品牌的形象代言人還應(yīng)是李寧。李寧正是用他的精神領(lǐng)袖風(fēng)范,自己的體育生涯,影響著公司員工,創(chuàng)造出了有本色且更出色的“李寧牌”產(chǎn)品。
有人說，通過一句廣告語就可以看出一個(gè)品牌的內(nèi)涵�！耙磺薪杂锌赡堋边@句口號(hào)，是李寧品牌在過去的17年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵。
很難想象，在看到“一切皆有可能”的廣告后，會(huì)有人不為所動(dòng)。因?yàn)樗猩钤诙际欣锏暮⒆樱r(shí)候都有過那種似曾相識(shí)的運(yùn)動(dòng)片斷，“李寧”在短短十幾秒的廣告里，沒有絢麗的畫面，沒有夸張的修飾，而是用最真實(shí)的畫面，再現(xiàn)了那段年少時(shí)美好的回憶，傳達(dá)出體育無處不在的理念，從而引出“一切皆有可能”的體育精神。這是李寧公司的一次突破，并不是贊美它的廣告多么有創(chuàng)意，而在于通過品牌定位，重新使自己的品牌成為一種被高度認(rèn)知的價(jià)值承諾，“李寧”提供的絕不僅僅是體育用品，而是在傳遞一種人生信念、生活品質(zhì)和思想境界。
“一切皆有可能”需要很多的東西來支撐，同時(shí)要讓更多的消費(fèi)者去真正感受和體會(huì)這句話的內(nèi)涵，不能只局限于某個(gè)群體，當(dāng)今社會(huì)同質(zhì)化嚴(yán)重，一不小心，就可能被你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所替代，要給你的目標(biāo)受眾人群一個(gè)理由，讓他們知道你的存在，吸引他們的注意力，理解你的品牌所帶來的理念，最后選擇你的產(chǎn)品，并且心甘情愿地為它們埋單。比如，“李寧”贊助舉辦的大學(xué)生3對(duì)3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號(hào)，比賽過程中先安排8分鐘團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)3對(duì)3打，剩下2分鐘每隊(duì)選出最強(qiáng)的人進(jìn)行單挑，而且單挑環(huán)節(jié)是雙倍記分的，就算團(tuán)隊(duì)賽比分落后，也有可能在一對(duì)一中扳回來。這一賽制將“一切皆有可能”演繹得淋漓盡致，此項(xiàng)賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校， 共有2536支參賽隊(duì)伍、萬余名大學(xué)生，進(jìn)行了超過5300場(chǎng)的較量，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎，畢竟現(xiàn)在大學(xué)生是李寧比較重要的消費(fèi)群體。而這種實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)比起單純贊助賽事更有效。不但加強(qiáng)了品牌的親和力和認(rèn)知度，而且增加了品牌與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通機(jī)會(huì)，能切實(shí)打動(dòng)他們的心扉。比起國內(nèi)其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營(yíng)銷模式開拓市場(chǎng)的做法，“李寧”組織校園活動(dòng)，建立與消費(fèi)的直接溝通，要明智許多。
品牌形象
一 道具形象
提起李寧,大家就會(huì)想到世界“體操王子”,想到奧運(yùn)會(huì),想到李寧牌服裝等等。然而,今天的李寧已非昨日的李寧,他正以巨人的步伐,敏銳的眼光,創(chuàng)出了自己的品牌,走向了國際市場(chǎng)。該品牌的陳列與店面展銷主要是運(yùn)用目前最先進(jìn)的裝飾材料,玻璃材質(zhì)和鋼精與其他材料的混合,整體簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單,使得整體氛圍較好的突顯該品牌的精神,力量.這些材料也主要是體現(xiàn)該運(yùn)動(dòng)品牌的精神,和它傳遞給消費(fèi)者該品牌的消費(fèi)意念.
二 廣告形象
該品牌的廣告主要是采用體育界的各路名人.國家乒乓球隊(duì)隊(duì)員王歷勤,張怡寧.國家跳水皇后郭晶晶,國家體操隊(duì),以及國際上體育界的知名人士.但是在對(duì)明星的選擇上也是要求該明星的行為及各方面都要能體現(xiàn)出該品牌的設(shè)計(jì)理念.在新一季的品牌代言人中,選中了國際明星達(dá)蒙 瓊斯來做廣告.著更能帶動(dòng)新的產(chǎn)品的銷售,以及輔助該品牌進(jìn)駐國際 一位打扮入時(shí)、出入高檔寫字樓、月收入不低于6000元的朋友感慨說，最近在電視上看到李寧“飛甲”籃球鞋的廣告片，讓她有了去購買一款李寧運(yùn)動(dòng)鞋的念頭。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意真值得好好“犒賞自我”！
用“萬佛朝宗”玩轉(zhuǎn)球，用 “腕底乾坤”來傳球，每次出“招”都十分考究，頗有大家風(fēng)范。這不是什么武術(shù)表演，而是李寧“飛甲”廣告的男主角在這則廣告中表演的獨(dú)創(chuàng)的東方街頭籃球動(dòng)作。據(jù)李寧公司介紹，這個(gè)廣告成功地將中國東方元素用國際化的形式表現(xiàn)出來，詮釋了品牌差異化的定位。
三 標(biāo)志形象
李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計(jì)由漢語拼音“LI”和“NING”的第一個(gè)大寫字母“L,“N”的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神 .
李寧牌商標(biāo)的象征意義飛揚(yáng)的紅旗-- 青春燃燒的火炬-- 熱情律動(dòng)的旋律-- 活力 李寧公司說,雖然美國的耐克做到了世界第一,但是我們沒有必要按照它的模式來發(fā)展。多么簡(jiǎn)單的一句話,卻道出了李寧公司的本色。
品牌定位
一 消費(fèi)對(duì)象:
該品牌的消費(fèi)群體很廣,性別,年齡,職業(yè)民族,習(xí)俗,地區(qū),性格都沒有限制.唯一的要求是愛運(yùn)動(dòng).
二 產(chǎn)品風(fēng)格:
該品牌的主流風(fēng)格:運(yùn)動(dòng)“更高,更強(qiáng).服裝主要是運(yùn)動(dòng)服,各類運(yùn)動(dòng)鞋,以及附帶的包包,運(yùn)動(dòng)器材,服飾品.該品牌的標(biāo)語從”中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵。
三 設(shè)計(jì)定位
該品牌的設(shè)計(jì)主要是為運(yùn)動(dòng)服務(wù),服裝要求線條流暢,方能體現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)時(shí)身體各部位的動(dòng)態(tài),更賦予視覺上的享受.其次款式要緊隨潮流,簡(jiǎn)單大方,要體現(xiàn)出該季的特色,以及該品牌新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念.再次.材質(zhì)方面相對(duì)與其他服裝的要求都要高,都要采用高科技的面料,納米技術(shù)的材料是運(yùn)動(dòng)服高性能必不可少的,但又要考慮到穿在人身上,及運(yùn)動(dòng)后的反映,面料是否能及時(shí)排汗,透氣,抗菌..
工藝要采用最先進(jìn)的,后期整理更為重要,要確保消費(fèi)者穿洗后不出現(xiàn)變型,好的質(zhì)量是確保一個(gè)品牌最有力的盾牌.
四 產(chǎn)品價(jià)格
該品牌的市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)于國外阿迪,耐克,匡威要有一定的優(yōu)勢(shì),這也是根據(jù)市場(chǎng)而定,依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平而定.做到物美價(jià)廉.
五 銷售定位
該品牌專賣店面一般處與交通便利,商業(yè)發(fā)達(dá)的城市中心,店面規(guī)模較大,裝修精致簡(jiǎn)單,產(chǎn)品系列感強(qiáng),分為新產(chǎn)品區(qū),各類不同用途的商品區(qū),一般只在季末會(huì)出現(xiàn)促銷打折,但打折不會(huì)很底,
六 品牌目標(biāo)定位
該品牌的發(fā)展方向是運(yùn)動(dòng)服裝事業(yè)的發(fā)展,擴(kuò)展服務(wù)范圍,加大商業(yè)的運(yùn)做能力,實(shí)現(xiàn)每年的產(chǎn)品計(jì)劃.把銷售范圍進(jìn)一步擴(kuò)大,爭(zhēng)取在各個(gè)城市都擁有銷售店.開展二線品牌.更多的是向國際市場(chǎng)進(jìn)軍,不斷的完善該品牌,以更好的質(zhì)量,更新的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求,做世界品牌.讓全世界的熱愛運(yùn)動(dòng)的人都享受李寧帶來的”運(yùn)動(dòng)之美世界共享”
新一季產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案
“２００８年奧運(yùn)會(huì)，對(duì)于李寧這個(gè)本土企業(yè)來說是個(gè)實(shí)現(xiàn)品牌國際形象的千載良機(jī)，”李寧品牌副總經(jīng)理伍賢勇說，“借著中國體育市場(chǎng)迅猛發(fā)展的‘東風(fēng)’，的確如此.李寧公司將會(huì)利用這個(gè)千載良機(jī).同時(shí)也是一次挑戰(zhàn).08年奧運(yùn)不僅僅是中國的更是我們想世界展示中國新面貌的時(shí)機(jī).在對(duì)于各個(gè)方面都要做到最好.在服裝設(shè)計(jì),面料,工藝,后期整理都要求做到國際水平,更甚至超過國際水平.想世界展示中國驚人的新面貌
.雅典奧運(yùn)會(huì)上，身披李寧運(yùn)動(dòng)服的西班牙男子籃球隊(duì)兩次大比分戰(zhàn)勝了從頭到腳被耐克武裝的中國男籃。這不光在中國引起了廣泛注意，奪冠大熱門西班牙隊(duì)讓很多國家都認(rèn)識(shí)了“L”形志
其實(shí)早在2000年，李寧就贊助了法國體操隊(duì)，邁出“世界的李寧”之第一步。隨后李寧品牌的特許經(jīng)銷商在西班牙、希臘、俄羅斯、葡萄牙等歐洲國家都陸續(xù)出現(xiàn)。 更高 更強(qiáng)
對(duì)與新一季的產(chǎn)品也主要是為奧運(yùn)服務(wù),從運(yùn)動(dòng)器材,運(yùn)動(dòng)服,各種體操服,戶外器材球鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋、跑步鞋、戶外專用鞋
李寧公司日前與比利時(shí)愛思康公司在北京簽約，雙方將共同研發(fā)專業(yè)功能運(yùn)動(dòng)鞋、建立運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)實(shí)驗(yàn)室和進(jìn)行運(yùn)動(dòng)鞋個(gè)性化開發(fā)。這是奧運(yùn)會(huì)前夕，李寧為鞏固國內(nèi)體育用品市場(chǎng)，與國際品牌一爭(zhēng)高下的又一重要舉措。
愛思康公司是歐洲著名的運(yùn)動(dòng)鞋人體力學(xué)設(shè)計(jì)分析和體育科研測(cè)試系統(tǒng)研發(fā)企業(yè)。李寧公司希望通過合作提高核心產(chǎn)品的專業(yè)性能，為與跨國企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)打下堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ) . 全民-運(yùn)動(dòng)
新產(chǎn)品無論是在設(shè)計(jì),材質(zhì),工藝,,,,各個(gè)方面都比以往要出眾,更則重與科技含量.以及性能比.但在價(jià)位方面沒有提高很多,李寧公司在新一季的營(yíng)銷倡導(dǎo)全民-運(yùn)動(dòng),所以新產(chǎn)品在各個(gè)方面跟好的滿足消費(fèi)者.
四、調(diào)研數(shù)據(jù)及其分析：
1、在運(yùn)動(dòng)用品主力消費(fèi)者中，15-25歲年齡段消費(fèi)者占據(jù)了一半左右的比例，同時(shí)也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者，他們的年平均消費(fèi)水平遠(yuǎn)高出其它年齡段的消費(fèi)者
2、年輕消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的偏好度相對(duì)其它品牌仍然偏低，價(jià)格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因。
①李寧品牌實(shí)際消費(fèi)者忠誠度只有40%，大部分現(xiàn)有消費(fèi)者，特別是15-25歲的年輕消費(fèi)者，在價(jià)格不成問題的時(shí)候，傾向于選擇耐克、阿迪等國際品牌。
②隨著15-24歲年齡段消費(fèi)者的年齡增長(zhǎng)和收入增加，未來25-25歲年齡段消費(fèi)者選擇國際品牌的可能將隨之增加。
③現(xiàn)有25歲以上主力消費(fèi)者隨著年齡的進(jìn)一步增長(zhǎng)，消費(fèi)體育用品的頻率和水平會(huì)逐漸下降。
3、15-25歲年齡段的消費(fèi)者在總體消費(fèi)和生活態(tài)度上同25歲以上消費(fèi)者存在明顯的差異。 15-25歲的消費(fèi)者希望購買與眾不同的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品突顯自我，提升個(gè)人成績(jī)；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng)。
4、大部分消費(fèi)者從事體育活動(dòng)的訴求點(diǎn)都是功利型的，希望通過體育體驗(yàn)成功的感覺，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點(diǎn)。成功感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點(diǎn)。挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好。獲得異性青睞。是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程和手段。與眾不同，突出自我，提高個(gè)人成績(jī)。變化、新奇、充滿挑戰(zhàn)。突破傳統(tǒng)。
5、年輕消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度以及參加體育活動(dòng)的心理訴求對(duì)體育用品提出了明確的要求。 產(chǎn)品具備良好的質(zhì)量、專業(yè)性能和較高的科技含量，能夠有效地提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)：幫助實(shí)現(xiàn)個(gè)人的運(yùn)動(dòng)目標(biāo)和理想；幫助取勝對(duì)手，成為眾人注目的焦點(diǎn)；幫助超越自我，發(fā)揮潛能； 產(chǎn)品在外形設(shè)計(jì)和款式方面能夠與眾不同、凸顯個(gè)性、受人注目。
6、在產(chǎn)品方面，科技含量和技術(shù)創(chuàng)新相比質(zhì)量而言對(duì)品牌的促進(jìn)作用更大，由此可見消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品專業(yè)性的重視程度。
對(duì)品牌形象的影響力：有較高的科技含量；穿著舒適；是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌；產(chǎn)品質(zhì)量高；有多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目；店內(nèi)陳設(shè)很好的品牌；適合運(yùn)動(dòng)，能提高我運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的品牌；產(chǎn)品種類多的品牌；能夠提供高水平服務(wù)的品牌
7、消費(fèi)者對(duì)品牌訴求的感知往往是通過有影響力的明星實(shí)現(xiàn)的
8、在釋放運(yùn)動(dòng)新體驗(yàn)的品牌遠(yuǎn)景下，李寧的品牌個(gè)性理論上可以是Heylan 市場(chǎng)定位模型所描述的品牌個(gè)性中的任意一種
9、但模型同時(shí)顯示，親和力作為品牌個(gè)性特征同運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個(gè)性間存在較為明顯的差異。
①在以年輕群體為核心消費(fèi)者的前提下，建議李寧努力塑造更加運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個(gè)性；原有的親和力個(gè)性特征可以予以保留，但不宜進(jìn)一步宣揚(yáng)； ②同時(shí)也可以對(duì)原有的親和力個(gè)性特征進(jìn)行重新定義，向更加有趣和令人興奮的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，然后逐漸過渡到目標(biāo)品牌個(gè)性。
10、新的廣告片盡管在提升品牌形象方面產(chǎn)生了積極的效果，但在表現(xiàn)和突出切合年輕消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的心理訴求以及凸顯產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)專業(yè)性方面還有所欠缺。新的廣告片盡管淡化了品牌原有的親和形象，但在突出運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的，成就的，受人注目等方面的表現(xiàn)仍不強(qiáng)烈，消費(fèi)者在這些方面的整體感知程度仍然較低。
11、在現(xiàn)階段李寧品牌專業(yè)屬性較弱的情況下，功能型廣告相比情感型廣告在提升專業(yè)形象方面更加有效。李寧在目前產(chǎn)品專業(yè)屬性較弱，產(chǎn)品功能性不強(qiáng)的情況下，如果一味使用情感型廣告作為溝通手段，無法充分向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的技術(shù)含量以及能夠提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的功能特性，因此需要加大功能型廣告的投入和比例，同情感型廣告結(jié)合，加強(qiáng)產(chǎn)品的專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性。
12、李寧針對(duì)年輕消費(fèi)者的專業(yè)運(yùn)動(dòng)定位對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷和零售管理提出了新的要求和改變方向。研發(fā)+營(yíng)銷+通路=品牌
①公司現(xiàn)狀：擁有開發(fā)中心和一定的研發(fā)能力，但產(chǎn)品研發(fā)主要集中在款式和樣式上，在核
心技術(shù)研發(fā)上投入不足;產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化程度較低; 核心消費(fèi)群老化;產(chǎn)品定位偏向休閑，缺乏專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性;親和力作為品牌個(gè)性沒有迎合和滿足年輕消費(fèi)者訴求;營(yíng)銷推廣以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主; 產(chǎn)品商品陳列以休閑為主題;店內(nèi)POP宣傳和營(yíng)銷以休閑為重點(diǎn);經(jīng)銷商產(chǎn)品選擇缺少以運(yùn)動(dòng)為出發(fā)的考慮.
②改進(jìn)方向: 加大運(yùn)動(dòng)科技的研發(fā)投入和力度;加大產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化力度; 定位15-25歲年輕人消費(fèi)者;淡化對(duì)產(chǎn)品休閑性的宣傳和推廣；塑造專業(yè)運(yùn)動(dòng)用品形象;塑造運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的、成功的品牌個(gè)性;采用合適的體育代言人;中短期內(nèi)以產(chǎn)品功能型廣告為主，輔以情感型廣告; 加大運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷投入; 按照運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在終端陳列產(chǎn)品;店內(nèi)POP宣傳和推廣以產(chǎn)品科技、性能為重點(diǎn);培訓(xùn)經(jīng)銷商和零售人員，掌握運(yùn)動(dòng)科技知識(shí)以及同消費(fèi)者進(jìn)行溝通的技巧.
14\消費(fèi)者不喜愛李寧產(chǎn)品的主要原因：款式不新穎/傳統(tǒng)/沒創(chuàng)新；質(zhì)量不好；太貴；廣告少/宣傳力度不夠；顏色不好；不適合自己的年齡；設(shè)計(jì)不好，與別的品牌有差距；對(duì)產(chǎn)品不了解/對(duì)品牌不了解/沒用過；價(jià)位不合理；品牌名氣不大/知名度不高。
15、
五、提出論點(diǎn)：論證所提觀點(diǎn)的基本理由
六、提出解決問題可供選擇的建議、方案和步驟：
1、李寧需要通過下列手段加強(qiáng)產(chǎn)品的科技含量和專業(yè)化屬性。
①開發(fā)并注冊(cè)符合人體運(yùn)動(dòng)工學(xué)，能夠運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，防止運(yùn)動(dòng)傷害的專業(yè)技術(shù)
②尋求專業(yè)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)，權(quán)威運(yùn)動(dòng)技術(shù)專家和組織對(duì)技術(shù)的科學(xué)性、可靠性以及有效性進(jìn)行驗(yàn)證，并給予專業(yè)認(rèn)可和支持
③鑒于技術(shù)的重要性和復(fù)雜性，可以通過功能性廣告和售店內(nèi)POP向客戶進(jìn)行詳細(xì)的溝通和闡述；產(chǎn)品的標(biāo)牌也要對(duì)技術(shù)進(jìn)行詳細(xì)說明和解釋
④將產(chǎn)品技術(shù)作為平臺(tái)，在多種產(chǎn)品上進(jìn)行延伸并且不斷進(jìn)行升級(jí)和更新，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)的系列化，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的認(rèn)知
2、產(chǎn)品產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)系列化程度較低是削弱李寧品牌專業(yè)化形象的主要原因：缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)思路作為指導(dǎo)，造成技術(shù)研發(fā)重點(diǎn)不明確，產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格差異明顯；缺少能夠適合不同項(xiàng)目，滿足消費(fèi)者多種運(yùn)動(dòng)需求的產(chǎn)品；在營(yíng)銷溝通上，無法向消費(fèi)者傳遞持續(xù)一貫的專業(yè)運(yùn)動(dòng)感受和體驗(yàn)。李寧現(xiàn)有系列化多以與運(yùn)動(dòng)關(guān)聯(lián)度較低的主題展開（暴風(fēng)雪系列、龍系列、青少系列等），產(chǎn)品系列化的時(shí)間跨度較短，缺乏連續(xù)性和清晰明確的主題。
3、體育用品除了像一般消費(fèi)品那樣按照年齡、性別進(jìn)行產(chǎn)品系列化，還可以根據(jù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)技術(shù)三個(gè)方面進(jìn)一步開展產(chǎn)品系列化。
①運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目系列化：需要開發(fā)多個(gè)項(xiàng)目系列以完善產(chǎn)品線，投入資源相對(duì)較少。
②運(yùn)動(dòng)技術(shù)系列化：需要研究開發(fā)能夠提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的專有技術(shù)并進(jìn)行持續(xù)的更新和改進(jìn)，投入資源較高
③運(yùn)動(dòng)員系列化：需要選擇、贊助、包裝、培養(yǎng)符合品牌個(gè)性并且有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的運(yùn)動(dòng)員，并為其開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品并進(jìn)行大規(guī)模宣傳，投入資源最高
4、李寧可以根據(jù)資源投入程度階段性地選擇適合自身能力的產(chǎn)品系列化方式。
完善產(chǎn)品線和產(chǎn)品功能，提供消費(fèi)者適合不同項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品；方便消費(fèi)者產(chǎn)品選擇；提升產(chǎn)品科技含量和專業(yè)化形象；攤薄產(chǎn)品研發(fā)成本；產(chǎn)品設(shè)一計(jì)開發(fā)思路；明確產(chǎn)品技統(tǒng)術(shù)研發(fā)方向；確立營(yíng)銷推廣重點(diǎn)，整合營(yíng)銷資源。
5、李寧發(fā)展年輕消費(fèi)者的青少系列產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)不佳，同大貨間形成比較明顯的沖突。實(shí)際消費(fèi)者中80%以上年齡在16-22歲；運(yùn)動(dòng)普及程度較低，參與人數(shù)有限；不利于塑造李寧品牌的專業(yè)運(yùn)動(dòng)形象；同大貨形成較為明顯的沖突
6、低年齡目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)不同于高年齡消費(fèi)者。
①10-14歲年齡段的小學(xué)和初中消費(fèi)者缺少消費(fèi)主張，盡管使用并且消費(fèi)體育用品，但尚未對(duì)品牌以及產(chǎn)品特色有明確主張，其所使用的體育用品多通過學(xué)校指定或家長(zhǎng)購買獲得，同15歲以上的高中消費(fèi)者有自己的主張，到售點(diǎn)購買有較大的區(qū)別；而且兩者之間沒有連帶關(guān)系；因此針對(duì)這部分消費(fèi)者的店鋪銷售效果不佳
②“青少系列”的產(chǎn)品名稱對(duì)于高中年齡段、有從事極限和戶外運(yùn)動(dòng)需求的消費(fèi)者而言難以接受，影響其購買；
7、李寧可以根據(jù)10-14歲消費(fèi)者的體育用品市場(chǎng)容量和盈利性決定是否進(jìn)入這塊市場(chǎng)，并采取相應(yīng)的策略。如果選擇作為大貨運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目延伸的策略，則需要采取以下行動(dòng)： ①取消青少或運(yùn)動(dòng)時(shí)尚作為產(chǎn)品名稱，根據(jù)具體項(xiàng)目命名該產(chǎn)品線
②將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為16-22歲的年輕人；
③進(jìn)入滑板、街舞、攀巖等戶外運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)相對(duì)普及的東南沿海城市，在具體項(xiàng)目上根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行選擇
④在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷推廣上仍以運(yùn)動(dòng)專業(yè)化為指導(dǎo)原則，著重突出產(chǎn)品適合運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的技術(shù)特性，并盡量使之同其它運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品間有所區(qū)分
⑤考慮到消費(fèi)群體重疊以及市場(chǎng)定位相同的情況，在店鋪面積充足，不影響大貨正常鋪貨的前提下，將該系列同大貨系列一同進(jìn)行銷售，以減少額外的店鋪開設(shè)、管理以及運(yùn)營(yíng)成本
8、李寧公司在運(yùn)動(dòng)贊助方面缺乏清晰明確的指導(dǎo)戰(zhàn)略。
①相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克只集中在足球和籃球兩個(gè)項(xiàng)目上的策略，李寧將有限的運(yùn)動(dòng)推廣費(fèi)用分?jǐn)偟搅硕鄠�(gè)項(xiàng)目的贊助上，直接造成對(duì)個(gè)體項(xiàng)目的支持力度不夠；
②在全部九項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的贊助活動(dòng)中，僅有一項(xiàng)在消費(fèi)者當(dāng)中的認(rèn)知率超過50%；大部分贊助項(xiàng)目在消費(fèi)者中的認(rèn)知率都很低；
③項(xiàng)目上的分散也表明李寧在運(yùn)動(dòng)贊助（包括項(xiàng)目選擇和隊(duì)伍選擇）上缺乏清晰明確的戰(zhàn)略；
9、運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷需要有明確的核心目的及運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)的選擇標(biāo)準(zhǔn)——提升體育用品的專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性，是真正為提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。
運(yùn)動(dòng)觀賞人數(shù)（現(xiàn)場(chǎng)觀眾和電視觀眾）
投入資金大小
運(yùn)動(dòng)用品和裝備對(duì)技術(shù)的要求高低
運(yùn)動(dòng)的國際性
現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)成績(jī)和表現(xiàn)
未來發(fā)展?jié)摿?/p>
同品牌個(gè)性的匹配程度
與耐克的營(yíng)銷策略比較：耐克策略性地選擇田徑項(xiàng)目進(jìn)行贊助，希望借助其國際影響力和四年一屆的奧運(yùn)會(huì)提升品牌的專業(yè)形象；耐克在中國選擇的第一家甲A球隊(duì)并非老牌冠軍大連萬達(dá)，而是四川全興；因?yàn)樗拇ǖ淖闱蚍諊�，現(xiàn)場(chǎng)觀眾眾多，球隊(duì)熱烈奔放的性格，以及前5名的戰(zhàn)績(jī)使其成為最為符合標(biāo)準(zhǔn)的贊助隊(duì)伍；耐克、阿迪沒有進(jìn)入乒乓球和羽毛球項(xiàng)目的主要原因是：項(xiàng)目所需服裝和鞋缺少科技含量，無法凸顯贊助商的專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性，而且由于項(xiàng)目本身，特別是乒乓球缺乏國際關(guān)注，而且國內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)觀眾有限，因此沒有進(jìn)行贊助。
10、在具體執(zhí)行過程中，應(yīng)該集中資源在核心項(xiàng)目和核心隊(duì)伍、運(yùn)動(dòng)員上，并且堅(jiān)持進(jìn)行長(zhǎng)期投入和培養(yǎng)。
①對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的獨(dú)家贊助盡管可以將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠在外，但卻不一定為品牌商帶來實(shí)際上的
投入產(chǎn)出。
②耐克在中國經(jīng)過幾年的嘗試和實(shí)踐，決定改變其贊助各級(jí)國家和地方籃球隊(duì)的策略，轉(zhuǎn)而只贊助兩只成年國家隊(duì)和三只甲A隊(duì)伍；在減少贊助投入的同時(shí)，抓住了吸引觀眾和球星效應(yīng)較高的個(gè)別球隊(duì)，實(shí)際效果沒有減弱，獲得了更好的投入產(chǎn)出。
③對(duì)運(yùn)動(dòng)員的培養(yǎng)，品牌商在資源有限的情況下，應(yīng)該以長(zhǎng)期培養(yǎng)為主；一方面，投入較少；另一方面可以同運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)長(zhǎng)期感情，提高其為品牌代言的忠誠度；而且，可以將運(yùn)動(dòng)員的成長(zhǎng)同品牌緊緊結(jié)合起來，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同；耐克在姚明16歲的時(shí)候就開始同他接觸，贊助他體育用品直到今天；在多年的接觸中，姚明和耐克借下了深厚的感情，為其在成名后簽約耐克打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
11、消費(fèi)者認(rèn)為可以提升李寧品牌形象的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。
①總體而言，消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)足球和籃球?qū)顚幤放莆磥淼拇龠M(jìn)作用遠(yuǎn)高于其它運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 ②年輕消費(fèi)者，特別是15-29歲的消費(fèi)者，認(rèn)為籃球的促進(jìn)作用最大，其次是足球
12、盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在足球和籃球上已經(jīng)建立了較大的優(yōu)勢(shì)，李寧仍可以通過這兩個(gè)項(xiàng)目提升自己的品牌形象，特別是對(duì)15-25歲的年輕人群來說，作用更為明顯。
①體育項(xiàng)目贊助：增加李寧品牌的可見度；提高李寧品牌的國際知名度.
指導(dǎo)李寧品牌選擇運(yùn)動(dòng)代言人;指導(dǎo)李寧品牌產(chǎn)品開發(fā)方向;指導(dǎo)李寧營(yíng)銷推廣工作重點(diǎn) ②消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)愛好:增加李寧品牌同消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì);提高消費(fèi)者購買、使用李寧品牌的機(jī)率; 品牌形象;加深消費(fèi)者對(duì)李寧品牌形象和個(gè)性的認(rèn)同;強(qiáng)化品牌的運(yùn)動(dòng)聯(lián)想
13\運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)推廣方式及投入分配.
李寧在運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷溝通投入有限，造成贊助項(xiàng)目的知名度不高，缺乏社會(huì)效應(yīng)；未來在集中贊助項(xiàng)目同時(shí)，需要進(jìn)一步加大運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷溝通的投入力度.
對(duì)策：①圍繞贊助球員和隊(duì)伍進(jìn)行營(yíng)銷推廣：
以贊助隊(duì)員和隊(duì)伍為主題拍攝廣告片
組織賽事轉(zhuǎn)播和交流，通過市場(chǎng)公關(guān)和新聞事件方式，增加品牌的社會(huì)效應(yīng)
②組織民間體育賽事
圍繞運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷的主要運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目組織由核心消費(fèi)者所參加的民間體育賽事（如三對(duì)三籃球賽） 在比賽中通過贊助隊(duì)員和球隊(duì)的參與增加與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，提升品牌形象
③圍繞體育明星展開售點(diǎn)宣傳
在售點(diǎn)展示以品牌所贊助的體育明星和運(yùn)動(dòng)隊(duì)的POP;
重點(diǎn)宣傳和介紹該運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)所使用的體育用品
組織運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)到主要售點(diǎn)同消費(fèi)者見面，參加市場(chǎng)推廣活動(dòng)
14、除了傳統(tǒng)的傳媒廣告和運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷以外，李寧可以根據(jù)充分利用體育本身的參與性和娛樂性同消費(fèi)者進(jìn)行廣泛的互動(dòng)。
①體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所
在體育場(chǎng)館/健身俱樂部/居民健身社區(qū)/學(xué)校操場(chǎng)等消費(fèi)者從事體育活動(dòng)的地方以戶外媒體、公關(guān)和賽事組織等方式同消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)
②意見領(lǐng)袖
通過消費(fèi)者所喜愛的明星穿著李寧品牌，引導(dǎo)消費(fèi)者改變的品牌態(tài)度，提升品牌偏好 ③消費(fèi)者娛樂
如網(wǎng)絡(luò)，MTV（為所贊助的運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍創(chuàng)作的歌曲，如曼聯(lián)隊(duì)歌，“I Believe I can Fly”），電子游戲（以運(yùn)動(dòng)為題材的電子游戲，如FIFA），電影，電視節(jié)目（其中出現(xiàn)的體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景）等，創(chuàng)造同消費(fèi)者進(jìn)行多角度娛樂溝通的機(jī)會(huì)
15、品牌及營(yíng)銷戰(zhàn)略總結(jié)
七、預(yù)測(cè)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)策：
李寧服裝市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 [篇2]
一、前言
李寧有限公司于1990年在廣東三水起步。作為中國市場(chǎng)第一個(gè)站出來說話的運(yùn)動(dòng)品牌，李寧通過體育用品事業(yè)推動(dòng)中國體育發(fā)展。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者，并向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺。雖然李寧品牌取得如此成功，但李寧公司在品牌管理以及消費(fèi)上的問題也層出不窮。雖然中國體育事業(yè)正在不斷發(fā)展，但中國體育用品消費(fèi)依然遠(yuǎn)未成熟，隨著安踏，阿迪達(dá)斯，耐克等運(yùn)動(dòng)品牌的相繼出現(xiàn)，體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，李寧不再獨(dú)當(dāng)一面。面對(duì)如此嚴(yán)峻的形式，李寧公司該如何選擇其品牌發(fā)展戰(zhàn)略，該如何適應(yīng)這優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，這便需要進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)問卷調(diào)查，從而找出問題所在。
我們針對(duì)李寧品牌在高校的消費(fèi)情況做了一次問卷調(diào)查，將此次調(diào)查作為一次相互交流學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。
二、概述
調(diào)查目的：調(diào)查李寧運(yùn)動(dòng)品牌在大學(xué)生市場(chǎng)中的消費(fèi)情況，了解新一代年輕人對(duì)李寧品牌的認(rèn)知度。李寧品牌面對(duì)新生一代年輕人的品牌戰(zhàn)略及路線、價(jià)格定位等方面。
調(diào)查對(duì)象及調(diào)查內(nèi)容：
調(diào)查時(shí)間為：2017年6月12日至6月15日。主要調(diào)查地點(diǎn)為蕪湖幾所高校，對(duì)象主要為在校大學(xué)生，調(diào)查要點(diǎn)是通過調(diào)查在校大學(xué)生得知李寧運(yùn)動(dòng)品牌在當(dāng)今大學(xué)生群體中的購買情況，及大學(xué)生對(duì)李寧的品牌形象認(rèn)知。
調(diào)查方法：由于是針對(duì)大學(xué)生的調(diào)查，以采用問卷調(diào)查為主，訪問為輔。本次調(diào)查共發(fā)放了30份問卷，回收30份，其中有效問卷為30份。
三、調(diào)查結(jié)果分析
1.大學(xué)生購買服裝偏好
據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，大部分的大學(xué)生偏向于購買休閑裝，30%的學(xué)生偏好購買運(yùn)動(dòng)裝，4%的人傾向于正裝或者禮服，余下8%則選擇其他服裝。由此可見，打造實(shí)力品牌對(duì)李寧公司至關(guān)重要，并且李寧品牌應(yīng)該追逐時(shí)代的腳步，樹立一個(gè)流行，時(shí)尚的品牌形象。
2.李寧品牌的消費(fèi)市場(chǎng) 據(jù)調(diào)查顯示，此次問卷調(diào)查中約有60%的大學(xué)生購買過李寧品牌。46%的人了解李寧品牌是通過電視，雜志，廣告等媒體方式，而有31%的大學(xué)生是通過李寧本人知名度得知，余下的則是依靠網(wǎng)絡(luò)傳媒或者其他方式得知。
另外，關(guān)于大學(xué)生對(duì)品牌重視度調(diào)查顯示大部分的大學(xué)生是重視品牌的。由此觀之，李寧公司在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，李寧不僅要重視打造品牌，還要重視品牌的質(zhì)量，因?yàn)樵谏媳盹@示中，還有一大部分人對(duì)于品牌是無所謂的，因此李寧品牌應(yīng)當(dāng)向著國際一流品牌進(jìn)軍，這也是李寧品牌一直所努力著的。
3.消費(fèi)者購買行為
據(jù)統(tǒng)計(jì)，67%的大學(xué)生購買李寧品牌的價(jià)位區(qū)間為300元以下，29%的學(xué)生選擇價(jià)位區(qū)間為301元—600元，在601元—1000元的價(jià)位區(qū)間購買的人占3%，1000元以上的則占1%。
在所有調(diào)查者中，僅有61人認(rèn)為李寧品牌的質(zhì)量?jī)?yōu)良，30人認(rèn)為其款式新穎，但仍有41%的學(xué)生認(rèn)為李寧品牌價(jià)格不合理甚至偏高。 綜上所述，價(jià)格過高成為李寧品牌當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)不大的一大原因，并且李寧品牌在款式等方面并未占有優(yōu)勢(shì)，李寧品牌目前應(yīng)當(dāng)重視李寧品牌的款式改進(jìn)，并且進(jìn)一步提高質(zhì)量，爭(zhēng)取做到，人無我有，人有我優(yōu)。
4.消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的認(rèn)知度
問卷調(diào)查顯示，僅有44%的大學(xué)生認(rèn)為李寧產(chǎn)品為中高檔產(chǎn)品，在對(duì)李寧品牌所走路線的認(rèn)識(shí)上，大部分的人認(rèn)為其選擇走專業(yè)運(yùn)動(dòng)路線，11%的學(xué)生認(rèn)為李寧走的是潮流時(shí)尚路線，25%的認(rèn)為李寧品牌走
的是休閑路線。 由此可看出李寧品牌的一大問題，消費(fèi)者對(duì)李寧品牌屬性認(rèn)知不清，李寧品牌在品牌整合傳播方面存在著問題，品牌定位不清。
5.李寧品牌期望值調(diào)查
據(jù)調(diào)查顯示，有極大一部分的大學(xué)生認(rèn)為李寧服飾外形需要改進(jìn)，部分人則認(rèn)為其顏色搭配需要改進(jìn)。關(guān)于李寧品牌的國際化戰(zhàn)略 能否實(shí)施，我們對(duì)其期望值做了相關(guān)統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)顯示，僅有28%的人對(duì)其國際化戰(zhàn)略能夠?qū)嵤┦欠浅？春�，�?5%的是一般看好。 從以上結(jié)果可看出，李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，形象方面都出現(xiàn)問題。
四、結(jié)論與建議
一、結(jié)論
1. 在品牌整合傳播方面存在著問題。由于品牌定位不清，李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象及產(chǎn)品廣告乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問題。
由之前的統(tǒng)計(jì)分析可知，有極大一部分大學(xué)生對(duì)于李寧品牌的認(rèn)識(shí)不清，如李寧產(chǎn)品是中高檔產(chǎn)品，但卻仍有部分消費(fèi)者不知情，李寧牌雖然號(hào)稱運(yùn)動(dòng)品牌，但還有許多人認(rèn)為其為有運(yùn)動(dòng)感覺的休閑產(chǎn)品，并且，人們很難將李寧品牌與李寧本人分開對(duì)待，可見李寧本人對(duì)人們的影響比李寧品牌的影響還更深厚。
2.李寧產(chǎn)品本身的問題
首先，相比耐克，阿迪達(dá)斯等名牌產(chǎn)品，李寧在知名度上并未占太多優(yōu)勢(shì)，給人印象是具有民族榮譽(yù)感的中國體育品牌，但個(gè)性卻十分模糊。
其次，李寧品牌在質(zhì)量，款式上有缺陷，由上文中統(tǒng)計(jì)顯示可知，有極大一部分人對(duì)李寧品牌的款式，顏色不滿意。由此可見，李寧并未實(shí)現(xiàn)打造年輕時(shí)尚品牌形象的目標(biāo)。
最后，李寧價(jià)格較高影響了李寧的市場(chǎng)空間拓展。有41%的學(xué)生認(rèn)為李寧品牌價(jià)格不合理甚至偏高，而購買300元以上李寧產(chǎn)品的人僅有很少一部分。并且據(jù)查證，在同一價(jià)格區(qū)間內(nèi)，李寧品牌的性質(zhì)比低于耐克，阿迪達(dá)斯等品牌。
二.建議
1.重新品牌定位
通過品牌定位，重新使自己的品牌成為一種被高度認(rèn)知的價(jià)值承諾，“李寧”提供的絕不僅僅是體育用品，而是在傳遞一種人生信念、生活品質(zhì)和思想。
2.加大科研力度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，搞好售后服務(wù)。
當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量不再有技術(shù)上的“瓶頸”，售后服務(wù)不再讓消費(fèi)者黯然神傷的時(shí)候，那么李寧品牌的消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)有更大拓展，并且美化了品牌形象，提高品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者認(rèn)為物有所值。
3.改進(jìn)李寧產(chǎn)品款式，使李寧產(chǎn)品走在時(shí)代前列，針對(duì)不同消費(fèi)者，設(shè)計(jì)出不同款式。
李寧品牌如果做到裨補(bǔ)缺漏，完善經(jīng)營(yíng)中所出現(xiàn)的弊端，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，那么成為世界頂級(jí)體育運(yùn)動(dòng)品牌，則一切皆有可能。
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