強(qiáng)生的市場營銷策略

　　強(qiáng)生一直秉承著“因愛而生的”品牌理念和公司自創(chuàng)立初就有的強(qiáng)生信條,堅(jiān)持為消費(fèi)者提供優(yōu)良品質(zhì)的產(chǎn)品、先進(jìn)技術(shù)以及科技理念。本文運(yùn)用各種分析方法,對強(qiáng)生公司在中國市場的營銷策略進(jìn)行了分析。

　　一．產(chǎn)品策略分析

　　在強(qiáng)生嬰兒沐浴露系列中總共有8種產(chǎn)品分別為：

　　1.牛奶浴露

　　2.清涼浴露

　　3.強(qiáng)生浴露（ph中性）

　　4.香桃浴露

　　5.洗發(fā)浴露（無淚配方）

　　6.舒眠浴露

　　7.天然浴露

　　8.柔嫩浴露

　　在上述產(chǎn)品可看出.強(qiáng)生嬰兒沐浴露采用統(tǒng)一品牌銷售策略。強(qiáng)生嬰兒沐浴露產(chǎn)品系列根據(jù)不同功能劃分出不同的功能產(chǎn)品，每一種功能產(chǎn)品又有規(guī)格大小區(qū)別；在外觀上，同一種功能產(chǎn)品使用一樣的外觀（塑料瓶裝），其他功能產(chǎn)品都有不一樣的外觀。這樣既滿足了消費(fèi)者在功能上的選擇，有滿足了規(guī)格大小和外觀需求，取得競爭優(yōu)勢。

　　二．價(jià)格策略分析

　　強(qiáng)生嬰兒沐浴露在價(jià)格上采用高價(jià)和競爭價(jià)格策略，在大商場或各賣場，價(jià)格定的底同類產(chǎn)品略高，抓住了消費(fèi)者貴比便宜好的心里。而在各大小超市中則是比同類產(chǎn)品價(jià)格略低，顯出了自己的價(jià)格優(yōu)勢。

　　三．分銷渠道策略分析

　　強(qiáng)生憑借其企業(yè)自身的強(qiáng)大實(shí)力和一流的管理、豐富的產(chǎn)品線和層出不窮的新產(chǎn)品概念以及獨(dú)到的市場策劃能力占據(jù)著嬰幼兒用品市場的領(lǐng)導(dǎo)者位置分銷渠道的組合。采用間接渠道策略：生產(chǎn)者-代理商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者，節(jié)省了花費(fèi)在銷售上的消耗，同時(shí)可以擴(kuò)大銷售范圍，更方便消費(fèi)者的購買。此外采用的渠道寬度策略是：密集分銷。從而擴(kuò)大市場覆蓋面。渠道系統(tǒng)策略則采用：垂直分銷渠道系統(tǒng)。專業(yè)化的管理，以達(dá)到預(yù)定的經(jīng)營效益和最佳的市場效果。

　　中間商的選擇：大超市，個(gè)人護(hù)理店、百貨商店，小超市，便利店

　　從消費(fèi)者購買場所來看，商場占58.6%，超市占31.3%。也就是在商場、超市購買嬰幼兒護(hù)膚品的比例高達(dá)89.9%。這說明嬰幼兒護(hù)膚品的渠道主要走商場、超市的路子。街邊的小店給消費(fèi)者的信任度不高。而嬰幼兒日用品的專賣店由于范圍不廣，接觸點(diǎn)比較少。

　　四．促銷組合策略分析

　　采用廣告、建立網(wǎng)站、促銷的組合方式，使公眾充分認(rèn)識(shí)強(qiáng)生產(chǎn)品的優(yōu)越性，進(jìn)一步提高產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度

　　①、廣告策略

　　電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告為主，名人代言，并非大牌明星，而是有著親和力強(qiáng)的母親。

　　②、促銷策略

　　方式：

　　1.主題促銷：為親身帶著寶寶購買強(qiáng)生護(hù)膚產(chǎn)品的媽媽折扣價(jià)等方式

　　2.贈(zèng)品促銷：綁定產(chǎn)品和贈(zèng)品

　　3.限時(shí)低價(jià)促銷

　　4.捆-綁式促銷買一件主產(chǎn)品時(shí)，再購買另一件同品牌時(shí)享受折扣價(jià).

　　5.搭建“媽媽護(hù)理交流會(huì)”，贈(zèng)送各種小禮品（達(dá)到了樹立品牌形象，間接性促銷產(chǎn)品）

　　五.總結(jié)

　　營銷組合是指產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等所有營銷因素的集合。企業(yè)通過制定和運(yùn)用有效的營銷組合來吸引顧客、贏得競爭。

　　強(qiáng)生公司首先確立市場目標(biāo)，即制定市場營銷組合時(shí)，明確的目標(biāo)市場，同時(shí)使市場營銷組合中的各個(gè)因素都圍繞著這個(gè)目標(biāo)市場進(jìn)行最優(yōu)組合。協(xié)調(diào)市場營銷組合中各個(gè)因素，使共有機(jī)地聯(lián)系起來，同步配套地組合起來，以最佳的匹配狀態(tài)，為實(shí)現(xiàn)整體營銷目標(biāo)服務(wù)。

　　今天，強(qiáng)生已發(fā)展成為擁有180多個(gè)公司、近10萬雇員的世界大家庭，生產(chǎn)嬰兒護(hù)理、醫(yī)療用品、家庭保健產(chǎn)品、皮膚護(hù)理用品、隱形眼鏡和婦女衛(wèi)生等系列產(chǎn)品。著名的“邦迪”牌創(chuàng)可貼更是人人居家外出的必備品。

　　顯然，策劃這類企業(yè)網(wǎng)站比策劃通用汽車、德爾和高露潔之類企業(yè)網(wǎng)站要難得多。因?yàn)樵O(shè)計(jì)單一產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，當(dāng)以縱橫捭闔為旨；而建立多種產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，則以聚斂收縮為要。這有點(diǎn)類似于書法要訣中“小字貴開闊，大字貴密集”之辯證關(guān)系。面對旗下眾多的企業(yè)、產(chǎn)品和品牌，強(qiáng)生網(wǎng)站如果不厭其煩地一味窮舉，就可能做成“醫(yī)療保健品大全”之類。當(dāng)然，“大全”本身并無不好，問題是互聯(lián)網(wǎng)生來就是“萬類霜天競自由”的寥廓天地，人們希罕的不是遍地“山花爛漫”，而是在尋覓哪邊“風(fēng)景獨(dú)好”？今日網(wǎng)上誰主一方沉浮，誰就為一方豪杰，可謂英雄割據(jù)正當(dāng)時(shí)。

　　所以，強(qiáng)生以“有所為，有所不為”為建站原則，以企業(yè)“受歡迎的文化”為設(shè)計(jì)宗旨，明確主線，找準(zhǔn)切入點(diǎn)后便“咬住青山不放松”，將主題做深做透，從而取得極大成功。

　　強(qiáng)生的網(wǎng)絡(luò)策略：

　　一、站點(diǎn)主題及創(chuàng)意

　　管理學(xué)者素來對強(qiáng)生公司的“受歡迎的文化”推崇備至。該企業(yè)文化的內(nèi)涵體現(xiàn)在公司信條中。這是自其成立之初就奉行的一種將商業(yè)活動(dòng)與社會(huì)責(zé)任相結(jié)合的經(jīng)營理念：

　　第一，公司需對使用其產(chǎn)品和服務(wù)的用戶負(fù)責(zé)；

　　第二，對公司員工負(fù)責(zé)；

　　第三，對所在社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)；

　　第四，對公司股東負(fù)責(zé)。

　　這些信條自開創(chuàng)者做起，已為歷屆繼任者堅(jiān)持至今，而且他們堅(jiān)信，只要做到信條的前三條，第四條就會(huì)自然做到，企業(yè)也會(huì)受到公眾的歡迎。強(qiáng)生的百年成功歷史，就是其執(zhí)著地實(shí)踐了這些信條。

　　所以經(jīng)驗(yàn)告訴強(qiáng)生，企業(yè)網(wǎng)站的成功必須與其奉為臬圭的“受歡迎”和“文化”聯(lián)系起來。但進(jìn)一步，網(wǎng)上的“受歡迎”是什么？它是指企業(yè)對千百萬網(wǎng)民實(shí)際需求的關(guān)注與滿足，而且這種滿足必須是與互聯(lián)網(wǎng)媒體特性、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品相結(jié)合，同時(shí)在網(wǎng)上還要具有特色的、別人難以模仿的新穎服務(wù)項(xiàng)目。最后，這種服務(wù)對于阿民和企業(yè)都必須是可持續(xù)性的、能不斷交流的、可增進(jìn)雙方親和力與品牌感召力的項(xiàng)目。

　　雖然不盡強(qiáng)生滾滾來，但這份育兒寶典會(huì)告訴您這些用品正是孩子現(xiàn)在所必需的。而且這時(shí)的網(wǎng)站又成了科學(xué)與權(quán)威的代言人，每種產(chǎn)品都是研究成果的結(jié)晶，還有各項(xiàng)最新研究報(bào)告為證，您只需按這吩咐去做準(zhǔn)沒錯(cuò)！所以人們不會(huì)覺得她比街頭推銷員更犯嫌。一個(gè)站點(diǎn)做到這樣，能說它不成功嗎？

　　二、內(nèi)容與功能

　　進(jìn)入強(qiáng)生網(wǎng)站，左上角著名的公司名標(biāo)下是顯眼的“您的寶寶”站名。每頁可見的是各種膚色嬰兒們的盈盈笑臉和其樂融融的年輕父母，這種親情是化解人們對商業(yè)站點(diǎn)敵意的利器。首頁上“如您的寶寶××?xí)r，應(yīng)怎樣處理？”“如何使您的寶寶××？”兩項(xiàng)下拉菜單告訴來訪者，這是幫人們育兒答疑解難的'地方。

　　整個(gè)網(wǎng)站頁格色調(diào)清新淡雅，明亮簡潔。設(shè)有“寶寶的書”、“寶寶與您及小兒科研究院”、“強(qiáng)生嬰兒用品”、“咨詢與幫助中心”、“母親交流圈”、“本站導(dǎo)航”、“意見反饋”等欄目。

　　事實(shí)上，育兒寶典的服務(wù)是從孕期開始的，其中有孕期保健、孕期胎兒發(fā)育、娛樂與情緒控制、旅行與工作、產(chǎn)前準(zhǔn)備、嬰兒出生、母嬰保健……然后是初生嬰兒的1周、2周、……4月、5月……，使用者按此時(shí)序記錄嬰兒發(fā)育進(jìn)展時(shí)，站點(diǎn)就不斷提供各類參考文章，涉及嬰兒的知覺、視覺、觸覺、聽力系統(tǒng)，對光線的反應(yīng)、如何曬太陽、疾病癥狀等。

　　各項(xiàng)操作指導(dǎo)，可謂細(xì)致周全。如教人如何為嬰兒量體溫，居然分解出6個(gè)步驟進(jìn)行。至于如何為孩子洗澡，更是先論證一番海棉浴和盆浴不同的道理，然后再要求調(diào)節(jié)室內(nèi)溫濕度，再分解出浴前準(zhǔn)備6步驟和浴后處理6步驟……一個(gè)網(wǎng)站認(rèn)真到了這份地步，不由你不嘆服其“對服務(wù)負(fù)責(zé)”信條的威力，相信其進(jìn)入《財(cái)富》500強(qiáng)決非偶然。

　　上述這些客戶登記及留言到了公司營銷專家、心理學(xué)家、市場分析家等手中，自然就形成一份份產(chǎn)品促銷方案來，至少對企業(yè)與顧客保持聯(lián)系起著相當(dāng)重要的作用。由于這些方案具有極強(qiáng)的需求針對性，故促銷成功率應(yīng)該不錯(cuò)。

　　三、網(wǎng)站點(diǎn)評

　　面對龐大的企業(yè)群和無數(shù)產(chǎn)品，強(qiáng)生網(wǎng)站若按一般設(shè)計(jì)，可能就會(huì)陷入“前屏頁面查詢+后臺(tái)數(shù)據(jù)庫”的檢索型網(wǎng)站之流俗格局。從網(wǎng)絡(luò)營銷角度上看，這類企業(yè)站點(diǎn)已呈“雞肋”之頹勢。這就如同各種典籍類工具歷來都有，但任何時(shí)候都不會(huì)形成閱讀熱潮和建立起忠實(shí)的顧客群體的，且對強(qiáng)生來說，那樣做還無助于將其底蘊(yùn)深厚的企業(yè)文化傳統(tǒng)發(fā)揮出來。

　　如今，企業(yè)站點(diǎn)在設(shè)計(jì)上作了大膽的取舍，毅然放棄了所有品牌百花齊放的方案，當(dāng)然，強(qiáng)生為旗下每家公司注冊了獨(dú)立城名，只以嬰兒護(hù)理用品為營銷主軸線。選擇“您的寶寶”為站點(diǎn)主題，精心構(gòu)思出“寶寶的書”為其與客戶交流及開展個(gè)性服務(wù)的場所。力求從護(hù)理層、知識(shí)層、操作層、交流層、情感層、產(chǎn)品層上全面關(guān)心顧客痛癢，深人挖掘每戶家庭的需求，實(shí)時(shí)跟蹤服務(wù)。

　　于是，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)生開辟了豐富多彩的嬰兒服務(wù)項(xiàng)目；借助于嬰兒服務(wù)項(xiàng)目，強(qiáng)生建立了與網(wǎng)民家庭的長期聯(lián)系；借助于這種聯(lián)系，強(qiáng)生鞏固了與這一代消費(fèi)者間的關(guān)系，同時(shí)又培養(yǎng)出新一代的消費(fèi)者。

　　顯然，強(qiáng)生這個(gè)名字，必然成為最先占據(jù)新生幼兒腦海的第一品牌，該品牌可能將從其記事起，伴隨其度過一生。網(wǎng)絡(luò)營銷做到這一境界，已是天下無敵，最高境界了。

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