如何選擇有效客戶

合理的市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)明確各細(xì)分市場(chǎng)的特征，建立在市場(chǎng)細(xì)分和客戶偏好分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以通過有效的定位來抓住高利潤(rùn)的客戶群，所以企業(yè)有必要來重新審視自己的客戶目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。

有效的客戶選擇需要注意客戶群偏好的動(dòng)態(tài)演變。

現(xiàn)在的客戶的主要需要和所關(guān)注購(gòu)買的因素與以前的客戶是不一樣的，企業(yè)需要更多的站在消費(fèi)者的角度來考慮，如購(gòu)買途徑從消費(fèi)者角度考慮：購(gòu)買程序如何？選擇時(shí)什麼是重要的？產(chǎn)品如何被使用？這些數(shù)據(jù)可以通過單個(gè)訪談、與客戶銷售和營(yíng)銷經(jīng)理交談、對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的觀察等途徑獲得。

有效的客戶選擇需要收集數(shù)據(jù)

企業(yè)需要有關(guān)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益、分類屬性、使用條件、標(biāo)注行為、目的、交易等感知的原始、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。不同數(shù)據(jù)依靠不同的情形，能夠也可以被用來切分使用。不過，在任何情況下，這些所選數(shù)據(jù)主要用來讓企業(yè)理解什麼對(duì)消費(fèi)者最重要。

通過用于細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)據(jù)企業(yè)可以了解價(jià)格彈性--消費(fèi)者愿花多少錢來購(gòu)買產(chǎn)品，確定有貢獻(xiàn)的軟服務(wù)，了解以什么作為軟形象的重點(diǎn)，看看目前產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需要情況，如沒有未滿足的主要需要?jiǎng)t從行為中推測(cè)需要。當(dāng)顧客很少而決策復(fù)雜時(shí)，或者對(duì)于一個(gè)新市場(chǎng)或產(chǎn)品，其利益對(duì)消費(fèi)者來說是很難表達(dá)清楚的，需要開放式的訪談。

有效的客戶選擇需要形成細(xì)分市場(chǎng)

數(shù)據(jù)收集以后，市場(chǎng)細(xì)分就可以用關(guān)聯(lián)分析或其他多變量統(tǒng)計(jì)分析方法將顧客分群，與客戶策略、客戶強(qiáng)弱相符，以達(dá)到服務(wù)于多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)性。為了更好的理解各細(xì)分市場(chǎng)，我們可根據(jù)人口學(xué)/地理學(xué)，心理學(xué)、購(gòu)買習(xí)慣、規(guī)模、所占比例描述各細(xì)分市場(chǎng)。

有效的客戶選擇需要確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)

選擇正確的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)與藝術(shù)一樣，是一門科學(xué)。他是基于細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、份額、增長(zhǎng)率、客戶給市場(chǎng)細(xì)分提供增值的能力、細(xì)分市場(chǎng)的可到達(dá)性以及競(jìng)爭(zhēng)考慮。

高優(yōu)先權(quán)的細(xì)分市場(chǎng)需要企業(yè)建立和開發(fā)強(qiáng)勢(shì)地位，高優(yōu)先權(quán)的細(xì)分市場(chǎng)目前和潛在的的價(jià)值最大，對(duì)客戶的努力的最開放，高種類包含，企業(yè)最可能的客戶存在于這一市場(chǎng)中。中等優(yōu)先權(quán)的細(xì)分市場(chǎng)目前和潛在價(jià)值成比例，企業(yè)的策略為維持和穩(wěn)定；對(duì)于潛在價(jià)值比目前大的細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)的策略為擴(kuò)張和增長(zhǎng)。

一個(gè)成功市場(chǎng)細(xì)分方案的核查表可以幫助解釋、診斷、測(cè)試市場(chǎng)細(xì)分解決方案。有效的市場(chǎng)細(xì)分方案的特征：

①可行動(dòng)性：市場(chǎng)細(xì)分合乎商業(yè)目標(biāo)（如：允許傳遞不同的價(jià)值建議）；

②差異性：各細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部相似，相互之間有區(qū)別；

③可防衛(wèi)性：潛在的先發(fā)優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)者不能輕易進(jìn)入或立即跟進(jìn)這一細(xì)分市場(chǎng)；

④有利可圖： 在這些細(xì)分市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)盈利機(jī)會(huì)；這可反映在其規(guī)模、服務(wù)成本、對(duì)新產(chǎn)品點(diǎn)子的開放度，和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的隔離；

⑤可識(shí)別性：細(xì)分市場(chǎng)被作為目標(biāo)或識(shí)別，或者通過描述性數(shù)據(jù)（如人口統(tǒng)計(jì)學(xué)），或者通過對(duì)幾個(gè)分類性問題的回答；

⑥可到達(dá)性：公司必須能利用合適的交流信息和產(chǎn)品、服務(wù)到達(dá)這些細(xì)分市場(chǎng)；

⑦可執(zhí)行性：公司有能力和系統(tǒng)來實(shí)施該解決方案或能開發(fā)這些能力和系統(tǒng)。簡(jiǎn)單的市場(chǎng)細(xì)分方案比復(fù)雜的更可行。

有效的客戶目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)上尋找不同價(jià)值方案的典型消費(fèi)群體，這些價(jià)值的差異是由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的重視度不同而造成。選擇目標(biāo)市場(chǎng)是基于價(jià)值相互之間有相同和不同，在客戶角度來看是有用的。

選擇客戶的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

客戶選擇，決定市場(chǎng)成敗。因此，我們?cè)陂_發(fā)客戶時(shí)，需要擦亮眼睛，那么，甄選客戶一般要從哪些方面入手呢？

經(jīng)營(yíng)理念:思路決定著出路,優(yōu)秀的經(jīng)銷商是那些有著超前的市場(chǎng)意識(shí)，懂得產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、傳播，懂得為下游渠道服務(wù)的經(jīng)銷商，一個(gè)沒有現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)的坐商，是不可以發(fā)展成為未來合作伙伴的。

網(wǎng)絡(luò)能力:優(yōu)秀的經(jīng)銷商具有龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)和快速開拓網(wǎng)絡(luò)的能力。在未來的渠道競(jìng)爭(zhēng)中，誰能獲得下游客戶的擁護(hù)和支持，誰才能掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)、話語權(quán)。

商業(yè)信譽(yù):商業(yè)信譽(yù)是考驗(yàn)一個(gè)經(jīng)銷商是否優(yōu)秀的“試金石”。經(jīng)銷商的信譽(yù)在廠商合作當(dāng)中是第一位的，我們可以通過了解其口碑來洞悉其商業(yè)信譽(yù)狀況�？梢酝ㄟ^員工從側(cè)面來了解經(jīng)銷商的為人、性格、品行等；通過其他經(jīng)銷商，更容易獲取較為客觀的評(píng)價(jià)；通過終端，了解經(jīng)銷商。

銷售實(shí)力:這里所指的銷售實(shí)力，主要是指經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的能力，比如，策劃市場(chǎng)的能力，管理人員的能力，培訓(xùn)下游分銷商的能力，配送能力，服務(wù)能力，調(diào)動(dòng)下游渠道積極性的能力等等，銷售實(shí)力，是一個(gè)經(jīng)銷商快速把產(chǎn)品做起來的最根本保證。

公關(guān)能力:中國(guó)的營(yíng)銷，為何在4P的基礎(chǔ)上又增加了 2P（權(quán)利、公關(guān)）呢？如果缺乏外部溝通，一個(gè)快速成長(zhǎng)的產(chǎn)品就很有可能被扼殺在“搖籃”里。因此，考察一個(gè)經(jīng)銷商，還要看其能否“擺平”當(dāng)?shù)氐囊恍┬姓��?zhí)法部門，能否給產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)良好的市場(chǎng)進(jìn)入和運(yùn)作環(huán)境。

考察客戶的三個(gè)方面

觀察實(shí)力:首先可以從觀察門店開始，通過“察看”其開門、關(guān)門早晚來初步判定；其次，觀察倉(cāng)庫，如果倉(cāng)庫面積較大，數(shù)量較多，甚至倉(cāng)庫可以進(jìn)出車輛，也能反映出客戶的實(shí)力狀況；最后，觀察客戶的配送車輛和員工數(shù)量。

管理能力:管理出效益，一個(gè)不懂得管理的經(jīng)銷商，注定是做不大的、做不強(qiáng)的。觀察一個(gè)客戶有沒有好的管理，可以從以下幾個(gè)方面著手：

1.人員管理，觀察人員工作狀態(tài)，尤其是銷售人員的精神面貌；

2.制度管理，如果到了客戶辦公區(qū)，不僅秩序井然，而且還制度上墻，員工坐談吐都有標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，說明這個(gè)客戶在管理方面有章可循，有法可依；

3.財(cái)務(wù)管理，看其是否收支兩條線，有沒有相關(guān)的財(cái)務(wù)管理流程、規(guī)定等；

4.倉(cāng)庫管理，有沒有專業(yè)的倉(cāng)庫管理員，有沒有規(guī)范的收貨、發(fā)貨流程及其相關(guān)單據(jù)；

5.信息管理，是否注重信息收集及其信息處理，有沒有信息反饋系統(tǒng)等。

明晰需求：不同發(fā)展階段的經(jīng)銷商，其需求是不一樣的，要想選擇適合企業(yè)發(fā)展需要的經(jīng)銷商，達(dá)到“白頭偕老”的效果，就必須了解他們的需求。經(jīng)銷商的發(fā)展階段不同，其需求也是不相同的：

1.起步階段:經(jīng)銷商最大的需求是廠家的指導(dǎo)和貼身支持，需要廠家告知他們?nèi)绾伍_發(fā)新市場(chǎng)、新網(wǎng)點(diǎn)，如何制定新產(chǎn)品上市計(jì)劃，如何制定促銷方案及策略等等。

2.快速成長(zhǎng):經(jīng)銷商需要的是足夠大的地盤來支撐盈利的產(chǎn)品，需要有針對(duì)性地進(jìn)行各種培訓(xùn)、規(guī)范性的管理、顧問式銷售等，以及廠家較為高效的辦事流程等。

3.成熟階段:經(jīng)銷商需要的是咨詢式的銷售，需要足夠多的新產(chǎn)品，合適的價(jià)格，主導(dǎo)市場(chǎng)的權(quán)利，廠家持續(xù)的終端建設(shè)與支持、嚴(yán)格的市場(chǎng)管理等。

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