山水城度假山莊營銷環(huán)境策劃書示例

　　XX度假村營銷策劃方案

　　第一部分營銷策劃總體思路

　　一、營銷主題

　　1、XX名墅利益點整合與展開

　　2、XX名墅品牌的價值塑造

　　3、通盛房產(chǎn)品牌價值觀整合

　　二、營銷目標

　　1、對物業(yè)形態(tài)進行較詳盡的描述，塑造通盛·XX名墅的強勢品牌；

　　2、傳達通盛房產(chǎn)的價值觀念；

　　3、通過營銷推廣為項目爭取順利消化產(chǎn)品，并取得經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏。

　　三、營銷重點

　　通盛·XX名墅的市場推廣運作是在產(chǎn)品定位與市場營銷基礎(chǔ)上，所形成的與目標消費者之間的溝通策略和溝通技巧，它是產(chǎn)品與營銷策略在推廣中的延伸與發(fā)展。項目的營銷推廣運作重點表現(xiàn)在以下幾個方

　　面：

　　1、對產(chǎn)品的實質(zhì)性因素的利益點整合；

　　2、對產(chǎn)品的實質(zhì)性因素轉(zhuǎn)化為有利于傳播的概念；

　　3、對產(chǎn)品的差異性特點整合，以及轉(zhuǎn)化為有利于傳播的概念；

　　4、將產(chǎn)品的非實質(zhì)性因素的發(fā)掘提煉為具有市場號召力概念；

　　5、對推廣形象與訴求因素的選擇。

　　四、營銷主題定位

　　1、對項目營銷推廣主題概念的整合；

　　2、對項目產(chǎn)品做框架性地推廣。

　　第二部分市場分析

　　一、杭州別墅深入分析

　　就本項目的營銷策略而言，對區(qū)域別墅市場的基本判研很關(guān)鍵，我們主要結(jié)合上一階段的市調(diào)報告，集中對區(qū)域市場別墅的營銷主題及賣點進行深入分析，然后才能對項目營銷策略的制定提供可靠的市

　　場依據(jù)。

　　1、區(qū)塊劃分

　　1）之江旅游度假區(qū)區(qū)塊

　　區(qū)域簡介：該區(qū)域是杭州別墅發(fā)展最早的區(qū)域，區(qū)內(nèi)擁有眾多的著名的旅游景點及高檔配套設(shè)施如之江度假區(qū)、西湖高爾夫球場、宋城、未來世界等，人文氣氛濃厚，配套齊全，交通便利。在1993－1995年期間開發(fā)的夢湖山莊、常安山莊等樓盤主要為外銷房，銷售情況并不理想。到上世紀90年代末期，隨著

　　新西湖花園、九溪玫瑰園的開發(fā)和熱銷，該區(qū)塊的別墅炙手可熱，整個區(qū)域的別墅供應(yīng)量不斷加大，涌現(xiàn)了如南都高爾夫、愛都楓丹白露、云棲蝶谷、萬安景月灣等諸多別墅項目。之江旅游度假區(qū)是杭州目前高檔別墅最為集中的區(qū)域，該區(qū)域的別墅單價普遍在7000元／平方米以上，單套總價基本在200－400萬元之間，并且不乏像九溪玫瑰園、南都·西湖高爾夫這樣的頂級別墅。該區(qū)域的主要客戶是杭州的私營企業(yè)主，

　　大型企業(yè)的高級管理層以及省內(nèi)其他地方的私營業(yè)主，并且有部分海外客源。

　　經(jīng)典個案分析

　　西湖高爾夫別墅

　　位置：杭州之江路200號

　　發(fā)展商：浙江南都集團有限公司

　　基地參數(shù)：基地面積：170畝；

　　總建筑面積：3萬平方米；總戶數(shù)：78戶。

　　銷售價格：別墅均價9000—15000元／平方米

　　銷售指數(shù)：佳

　　樓盤營銷主題：居住文明的極至；綠海中的翡翠

　　綜合評述：項目地處西湖高爾夫球場中央，周邊擁有宋城、未來世界、六合塔等，周邊交通便捷，商業(yè)配套齊全，開發(fā)商主要借助高爾夫文化的高貴特征，致力打造出“高尚、運動、健康”的形象，所以其營銷主題也恰到好處的點出了這一特征，完美地塑造了高尚社區(qū)的品牌形象，同時在建筑產(chǎn)品上注重細部元素的精致追求，規(guī)劃講求自然和諧，將社區(qū)完美地融入到高爾夫球場這個大環(huán)境中，提高項目的附加價值，“綠海中的翡翠”當之無愧，從而使其成為杭州乃至全國有名的高爾夫別墅樓盤之一，其每套售價在400萬元以上，最高達到1200萬元/套。而且其也受到了海外在杭人士的青睞，成為了杭州第一個面向全國和

　　海外銷售的國際化樓盤。

　　之江度假村區(qū)域別墅樓盤一覽表

　　不理想。之后在上個世紀90年代中后期又有金苑山莊別墅開發(fā)，但一直沒有在市場上形成大的反響。直到上個世紀九十年代末，隨著萬安秀水山莊的開發(fā)，帶動了該區(qū)域別墅市場的發(fā)展，并逐步形成氣候。到目前已有1000余畝的金都富春山居、650畝的綠城七里香溪、500畝的頤景山莊等項目，另外據(jù)了解還有3000畝左右的土地在進行儲備。富陽銀湖開發(fā)區(qū)的別墅單價一般在7500－9000元／平方米左右，單套總價約150－350萬，客戶以杭州人為主，約占60％，省內(nèi)外地人約30％，另外還有約10％的省外人士及港臺人士。富陽銀湖開發(fā)區(qū)的別墅銷售狀況總體來說良好，但在個體之間存在差異也較大，這主要是受到

　　區(qū)域條件的限制及產(chǎn)品品質(zhì)的差異也較大。

　　經(jīng)典個案分析：

　　富春山居

　　位置：富陽銀湖開發(fā)區(qū)320國道旁

　　開發(fā)商：金都房產(chǎn)

　　項目概況：項目占地面積1000余畝，規(guī)劃開發(fā)600余幢單體別墅與100幢左右的聯(lián)體別墅，綠化率超過45%，容積率約0．5左右。項目分兩期開發(fā)，現(xiàn)一期建設(shè)已接近尾聲，分為微雨居、翠峰居、秀

　　隱居、翰風居等多個特色鮮明的組團。

　　均價：7500—10000元/平方米

　　銷售指數(shù)：良好

　　樓盤營銷主題：把家輕輕放在大自然中

　　綜合評述：項目距市區(qū)20公里，車程30分鐘，南為杭富一級公路，北為午潮山國家森林公園，緊臨杭州西湖區(qū)，自然環(huán)境較佳，空氣較好，項目外部配套以受降鎮(zhèn)為依托，內(nèi)部配套齊全，在規(guī)劃設(shè)計中以600多年前元代畫壇魁首黃公望妙筆“畫中之蘭亭”－－《富春山居圖》作為環(huán)境設(shè)計藍本，為本項目提升了文化韻味，同時注重保留現(xiàn)有的生態(tài)環(huán)境和水系植被，尊重自然，保護生態(tài)。項目營銷主題——“把家放在大自然”很好地把握住了其特征，同時通過社區(qū)內(nèi)部配套、物管等精心營造，超越了項目的自身價值，所以其售價比同區(qū)域的其他項目高出一籌，最高一幢為1000萬元左右，銷售形勢也較好，而且客戶群范

　　圍擴及全國。

　　銀湖開發(fā)區(qū)域別墅樓盤一覽表

　　該區(qū)域別墅以02省道為中心分布，周邊雖沒有一流的山景、水景，但卻具有獨特的自然鄉(xiāng)村風情。清新的空氣，自然的野趣，加上便利的交通，形成別墅的集中分布區(qū)域之一。該區(qū)域是杭州目前別墅分布最為集中的區(qū)域，有約5000畝的華安西溪山莊，4000畝的金成江南春城，1200畝的綠城桃花源，3000余畝的大華西溪風情，120畝的福田假日之約，420畝的華立·江南水鄉(xiāng)， 300畝的金都雅苑，200畝的贊成荊山翠谷，300畝的博雅水木清華，800畝的華門清水灣等項目，另外還有大量的土地在進行儲備，估計有30000畝左右的開發(fā)量。此區(qū)域的別墅建筑類型以聯(lián)排為主，單價一般在7000－8000元／平方米，單套總價大部分在150－300萬之間，銷售對象以杭州的企業(yè)管理層、私營企業(yè)主、自由職業(yè)者，文藝界人士以及大學教授、投資者為主。雖然未來的供應(yīng)量驚人，但由于目前實際可銷售的項目不多，因此區(qū)域

　　排屋和別墅銷售形勢非常好。

　　經(jīng)典個案分析：

　　桃花源生態(tài)居住區(qū)

　　位置：余杭鎮(zhèn)鳳凰山南麓

　　開發(fā)商：浙江綠城房地產(chǎn)集團有限公司

　　項目概況：項目占地2700畝，分東、西、南三區(qū)開發(fā)，東區(qū)131幢別墅（60款戶型）、45套公寓已建設(shè)完畢，西區(qū)140余幢（70余款戶型）別墅正在建設(shè)當中，南區(qū)目前尚處規(guī)劃當中，項目綠化率85%，

　　容積率0．185左右。

　　均價：8000—11000元/平方米（含私家花園價格）

　　銷售指數(shù)：良好

　　營銷主題：山重水碧桃花源

　　綜合評述：項目周邊環(huán)境并沒有值得稱奇之處，配套也較為薄弱，交通條件也是這幾年才有起色。但是項目在內(nèi)在產(chǎn)品品質(zhì)的提升上確是項目開發(fā)成功之所在，項目以陶淵明筆下的“桃花源”為創(chuàng)意藍本，營造出深含人文理想的“桃花源意境”，激發(fā)都市人對桃花源生活的向往。項目采用各國經(jīng)典鄉(xiāng)村建筑風格，桃花源的建筑吸取了國外鄉(xiāng)村別墅的優(yōu)雅風格，同時融合中國民居庭院的思想，強調(diào)建筑的庭院圍合形態(tài)、建筑與自然環(huán)境的共生共長和互為映襯關(guān)系。青山拱護、綠水環(huán)繞的桃花源內(nèi)起伏坐落著大小15座山峰。園區(qū)中部有面積達3萬平方米的桃花湖，桃花島就在湖心，周圍湖泊、溪流、池塘、水潭等形狀各異的水體縱橫交織，靜動有致，構(gòu)成桃花源靈秀、活潑的水體景觀。很好構(gòu)畫出項目“山重水碧”的桃花源意境，這種意境確實具有很大的吸引力，同時在園區(qū)配套方面也高于其他周邊項目，所以其產(chǎn)品的價值得到了很

　　好的提升，市場價格是在這一區(qū)域中最有影響力和領(lǐng)導(dǎo)性的，最高一套價格為720萬元。

　　閑林五常區(qū)域別墅樓盤一覽表

　　該區(qū)域是杭州起步較晚的別墅區(qū)域，但是它主要集中在小和山森林公園、小和山高教園區(qū)和下沙大學城一帶。既有小和山自然山水資源，又有高教園區(qū)帶來的人文資源。大學城的開發(fā)，使小和山谷成了名副其實的文化山谷，亦使得該區(qū)域的的別墅具備了難得的優(yōu)雅及品位。同時隨著交通條件的改善，該區(qū)域在近年發(fā)展較快，平均價格在7500——9000元/平方米左右，同時區(qū)內(nèi)的別墅如浪漫和山、九月森林、水木清華的銷售狀況明顯比其他區(qū)域的別墅要理想。其客戶群以杭州本地人為主，行業(yè)有IT人士、大學教師、

　　藝術(shù)家、私營業(yè)主等

　　經(jīng)典個案分析：

　　浪漫和山

　　位置：位于西湖區(qū)小和山高教園區(qū)內(nèi)

　　開發(fā)商：浙江中能投資開發(fā)有限公司

　　項目概況：項目占地404畝，共15萬平方米，由近300幢別墅和50余幢排屋組成。項目綠化超過50%。項目分二期進行開發(fā)，一期于今年年初建設(shè)，占地約300畝，全為純現(xiàn)代山地別墅，二期將在明后

　　年開發(fā)，預(yù)計2006年交付使用。其中一期以獨立別墅為主，二期以聯(lián)體別墅為主。

　　均價：8000—9000元/平方米

　　銷售指數(shù)：佳

　　營銷主題：山谷，純現(xiàn)代別墅

　　綜合評述：項目所在地環(huán)境優(yōu)越、交通便利、人文氣息濃郁、配套設(shè)施較全面，是杭州生態(tài)環(huán)境較好和居住、生活、學習的最佳的區(qū)塊之一，同時離市中心距離才20分鐘，業(yè)主既可擁抱大自然又可享受都市生活。項目采取純現(xiàn)代風格，講求簡約、自然，這在杭州別墅界是“一次突破”，在銷售中一貫堅持了這一紋路，銷售中心簡潔，現(xiàn)代感強，受到了年輕的、時尚一族的追捧�？腿褐饕�是眾多杭州中產(chǎn)人士追捧（IT人士、大學教師、藝術(shù)家、私營業(yè)主等），不俗的市場表現(xiàn)證明，浪漫和山開創(chuàng)了杭州別墅市場的產(chǎn)品時代。這說明其產(chǎn)品定位的準確性，而營銷主題的定位也恰倒好處地傳達了這一項目最大的賣點。

　　小和山區(qū)域別墅樓盤一覽表

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