比較好的營銷策劃書

　　有別與營銷策劃，項目策劃一般涉及到產(chǎn)品的加工、制作或服務(wù)的運(yùn)營，并涉及到研究開發(fā)（或設(shè)計）、采購、財務(wù)、人力資源等，當(dāng)然，也包括營銷，最重要的是投資和收益。

　　以生產(chǎn)性項目為例，可以簡單的將產(chǎn)品經(jīng)理與市場經(jīng)理比較，前者相當(dāng)于項目經(jīng)理，后者主要承擔(dān)營銷的職能。

　　營銷策劃側(cè)重于對既有產(chǎn)品的定位和營銷策略的制定，以及具體的促銷方案的設(shè)計和執(zhí)行，項目策劃包含營銷策劃的策略部分，也包含研究開發(fā)、生產(chǎn)（運(yùn)營）、資源和財務(wù)分析。

　　一、定位

　　1、營銷策劃

　　以短期目標(biāo)為主，分析行業(yè)、消費(fèi)者、競爭對手，研究備選目標(biāo)群體的市場容量、消費(fèi)偏好、價格偏好、購買習(xí)慣等，

　　確定營銷定位，包括目標(biāo)群體、品牌或產(chǎn)品概念、包裝、價格；

　　2、項目策劃

　　以中期目標(biāo)為主，分析宏觀、行業(yè)、消費(fèi)者、競爭對手、供應(yīng)鏈、替代品、退出成本、與既有投資的關(guān)聯(lián)效益以及資方能力或可獲取的資源，研究備選目標(biāo)群體的產(chǎn)品偏好（產(chǎn)品概念、功能、包裝等全面內(nèi)容）、消費(fèi)行為和心理、購買習(xí)慣和過程、價格偏好；比較分析供應(yīng)鏈、競爭、內(nèi)部能力，確定備選項目定位，包括目標(biāo)群體、產(chǎn)品（包括概念、功能、品質(zhì)、包裝等）、價格、生產(chǎn)或運(yùn)營。

　　二、策略

　　1、營銷策劃

　　以盡快獲得收益為目標(biāo)，分析銷售通路、廣告方式和媒介、消費(fèi)者的渠道偏好與媒介偏好，制定渠道策略、廣告策略、媒介策略；研究競爭對手的營銷方法和效果，制定營銷目標(biāo)、價格組合策略、銷售促進(jìn)策略、以及公關(guān)策略或創(chuàng)新推廣方法。

　　2、項目策劃

　　以相對穩(wěn)健的中期投資收益目標(biāo)為考量基準(zhǔn)，分析資金資源、人力資源、研究開發(fā)（技術(shù)）、生產(chǎn)或運(yùn)營（工藝）、采購（原材料、供應(yīng)商）、物流、銷售通路、政策、管理費(fèi)用、退出成本；研究消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和渠道偏好、競爭對手策略和狀態(tài)、替代品。

　　制定：項目目標(biāo)、與項目目標(biāo)有邏輯依存關(guān)系的研究開發(fā)策略、采購策略、生產(chǎn)（運(yùn)營）策略、物流策略、渠道策略、價格組合策略、推廣策略、售后服務(wù)策略、組織及人力策略、財務(wù)策略。

　　三、計劃

　　1、營銷策劃

　　具體的產(chǎn)品、價格、渠道（銷售）、廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)的綱要或方案和進(jìn)程，營銷預(yù)算；

　　2、項目策劃

　　各項經(jīng)營策略的各步驟方案要點(diǎn)、進(jìn)程、資源配置，投資安排，項目預(yù)算；

　　四、財務(wù)分析

　　1、營銷策劃

　　階段銷量預(yù)測、回款預(yù)測、費(fèi)用率預(yù)測

　　2、項目策劃

　　預(yù)測損益、現(xiàn)金流量、投資回收期、內(nèi)部收益率（投資收益率）、敏感性分析

　　五、風(fēng)險評價

　　1、營銷規(guī)劃

　　一般無風(fēng)險評價

　　2、項目策劃

　　運(yùn)營要素風(fēng)險評價，資源要素風(fēng)險評價，收益/風(fēng)險綜合評價

　　六、核心差異

　　營銷策劃以操作層面為主，一般是“無中生有”，以“點(diǎn)子”“創(chuàng)意”為亮點(diǎn)，一般與預(yù)測營銷目標(biāo)缺乏嚴(yán)密的邏輯關(guān)系，當(dāng)缺乏良好的項目定位時，年年換營銷（人），年年換策劃（人）；

　　項目策劃從項目全局著手，考慮了更全面的綜合經(jīng)營環(huán)境，以策略層面為主，要求策略與預(yù)測經(jīng)營目標(biāo)有嚴(yán)密的邏輯關(guān)系，當(dāng)然，由于市場條件的變化或內(nèi)部能力的變化，并不是所有的項目都能循著邏輯線順利實(shí)現(xiàn)。

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