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旅游營(yíng)銷(xiāo)方案

時(shí)間:2023-02-26 17:30:41 一般方案 我要投稿

旅游營(yíng)銷(xiāo)方案合集15篇

  為了確保工作或事情能有條不紊地開(kāi)展,通常需要預(yù)先制定一份完整的方案,方案屬于計(jì)劃類(lèi)文書(shū)的一種。優(yōu)秀的方案都具備一些什么特點(diǎn)呢?以下是小編整理的旅游營(yíng)銷(xiāo)方案,僅供參考,大家一起來(lái)看看吧。

旅游營(yíng)銷(xiāo)方案合集15篇

旅游營(yíng)銷(xiāo)方案1

  一 、前言

  梅嶺風(fēng)景區(qū)是南昌市國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū),規(guī)模和接待能力都在南昌旅游市場(chǎng)占據(jù)頭把交椅。但是在江西旅游市場(chǎng)火暴的最近幾年中,梅嶺風(fēng)景區(qū)卻顯得沒(méi)那么強(qiáng)勁。在江西崛起,人均收入急增的宏觀形勢(shì)下,各旅游點(diǎn)加快了市場(chǎng)化運(yùn)作,從而加快發(fā)展的腳步。梅嶺也應(yīng)該重新尋找有效的營(yíng)銷(xiāo)策略,在未來(lái)幾年內(nèi)甚至更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間里獲得良好的發(fā)展。

  二、行業(yè)特點(diǎn)和消費(fèi)趨勢(shì)分析

  旅游已經(jīng)從最初的集中化消費(fèi)變成今天的普遍型消費(fèi),其經(jīng)濟(jì)效益日漸巨增。

  國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)

  12.12億人次,比2004年增長(zhǎng)幅度為10%

  國(guó)內(nèi)旅游收入

  5286億元,比2004年增長(zhǎng)12.2%。占全國(guó)GDP的3%左右

  國(guó)內(nèi)旅游人均出游花費(fèi)

  436.13元

  2005年國(guó)內(nèi)旅游信息統(tǒng)計(jì)

  隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)。同時(shí)消費(fèi)性質(zhì)也在發(fā)生很大變化,過(guò)去的實(shí)物消費(fèi)比重在減少,對(duì)精神文化,娛樂(lè)等精神層面的消費(fèi)的比重在增加。消費(fèi)觀念也隨之從基本需求上升到享受欲望。

  旅游已從游山玩水走親訪友的初級(jí)狀態(tài)提升擴(kuò)展為人們拓展生存空間、改變生活狀態(tài)、回歸自然與古樸、感受進(jìn)步與文明的更高級(jí)的綜合需求。

  與此同時(shí),旅**業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也發(fā)生著巨大的變化。過(guò)去盲目爭(zhēng)取客源的行為現(xiàn)在已經(jīng)變成有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品和爭(zhēng)取有效目標(biāo)。

  旅**業(yè)作為一個(gè)服務(wù)性行業(yè),擁有壟斷性的自然資源,同時(shí)可以靈活地開(kāi)發(fā)服務(wù)項(xiàng)目。

  市場(chǎng)永遠(yuǎn)存在激烈的競(jìng)爭(zhēng),旅**業(yè)必須得遵循市場(chǎng)規(guī)律。誰(shuí)有敏銳的市場(chǎng)前瞻性,誰(shuí)就能從市場(chǎng)中脫穎而出。

  據(jù)專(zhuān)家分析預(yù)測(cè):

 。ㄒ唬┙窈舐糜蜗M(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)將變?yōu)橐宰孕新糜螢橹黧w,市場(chǎng)轉(zhuǎn)向多元化,主題細(xì)分越來(lái)越明顯,消費(fèi)者越玩越專(zhuān)。而旅游經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化程度越來(lái)越高,旅游形象和旅游產(chǎn)品同樣重要。

 。ǘ┙嚯x和農(nóng)村旅游高增長(zhǎng),特別是“三農(nóng)“政策的出臺(tái),加速了城鎮(zhèn)化建設(shè),推動(dòng)了消費(fèi),但同時(shí)這部分消費(fèi)增長(zhǎng)不如消費(fèi)人數(shù)的增長(zhǎng)。

 。ㄈ┏鼍秤卫^續(xù)增長(zhǎng)。

  (四)特色旅游將繼續(xù)成為亮點(diǎn)。

  按正常的經(jīng)濟(jì)規(guī)律,旅游業(yè)的發(fā)展必隨著社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而進(jìn)步。旅游這一迅速前進(jìn)的行業(yè)必將繼續(xù)扮演著重要的經(jīng)濟(jì)角色。

  三、經(jīng)營(yíng)狀況簡(jiǎn)要回顧

  梅嶺風(fēng)景區(qū)在游客接待人數(shù)上在南昌市遠(yuǎn)大于其他幾個(gè)景點(diǎn)。

  景區(qū)內(nèi)森林覆蓋率達(dá)73%,有山有水,面積238平方公里。歷史悠久,景區(qū)內(nèi)轄管以下主要景點(diǎn):

  洪崖丹井:有千年歷史,南昌十大景點(diǎn)之一,由古代典故衍生而來(lái),素有中國(guó)古典音律發(fā)源地,現(xiàn)由浙江強(qiáng)人企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

  獅子峰景區(qū):山形如獅子,故得名。地貌險(xiǎn)峻。

  神龍?zhí)毒皡^(qū):大片樹(shù)林覆蓋,中間穿插瀑布,匯集神龍?zhí)丁?/p>

  長(zhǎng)春湖景區(qū):湖位于山頂,名字由真君鎖蛟保豐收這個(gè)故事得來(lái)。

  紫清山景區(qū):巨石疊壘,相互擱架,洞內(nèi)有洞,登高望遠(yuǎn),山勢(shì)險(xiǎn)峻。

  梅嶺漂流區(qū):全長(zhǎng)5公里,河道穿梭整個(gè)梅嶺森林公園。

  梅嶺主峰區(qū):海拔841米,景區(qū)內(nèi)有豐富的杜鵑和竹林,適合觀賞云海,日出等

  洗藥湖景區(qū):有李時(shí)珍的傳說(shuō)而來(lái),氣候宜人,平均溫度在22.6度,適合避暑。

  主要娛樂(lè)設(shè)施有:漂流、鐵索晃橋、水上漂、竹筏、蹦極、燒烤(免費(fèi)提供燒烤工具)、攀巖.每年接待大學(xué)生達(dá)20萬(wàn)人次。定價(jià)在15元,學(xué)生優(yōu)惠價(jià)為10元。

  目標(biāo)是要把梅嶺建設(shè)成現(xiàn)代文明都市后花園,打造成全省一流的現(xiàn)代園林生態(tài)山城的目標(biāo),定位功能主要為“旅游、休閑、渡假、家居”。但是各風(fēng)景點(diǎn)并沒(méi)有很明顯的旅游人數(shù)上的差異,說(shuō)明各景點(diǎn)提供的服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容和質(zhì)量比較平均。

  在以往的梅嶺宣傳中,主要宣傳點(diǎn)在自然風(fēng)景,相對(duì)梅嶺的文化特點(diǎn)宣傳顯得薄弱。

  四、環(huán)境分析

  1.宏觀環(huán)境分析

  江西省特別是南昌市,在國(guó)家提出中部崛起的政策之后,經(jīng)濟(jì)得到飛快發(fā)展。2005年,南昌居民人均收入達(dá)到10301元。而“三農(nóng)”政策使江西這個(gè)農(nóng)業(yè)大省的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)更加明顯。

  東南部產(chǎn)業(yè)向中部轉(zhuǎn)移提高了社會(huì)就業(yè)率,加上政府一系列的鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)政策,在未來(lái)的時(shí)間里,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的空間很大,由此帶動(dòng)消費(fèi)能力的提高。

  經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)帶來(lái)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念的變化。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。南昌在最近幾年的發(fā)展中,經(jīng)濟(jì)實(shí)力大大提高。隨之而來(lái)的是消費(fèi)能力的提高和文化觀念的改變。他們對(duì)時(shí)尚的敏感度也越來(lái)越高,從前把旅游當(dāng)成奢侈消費(fèi),渴望但不可及,現(xiàn)在則把旅游當(dāng)成一種經(jīng)歷,挑戰(zhàn),享受自我。

  南昌文化氛圍總體相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較保守,對(duì)新鮮事物的嘗試決心不夠,同時(shí)對(duì)消費(fèi)計(jì)算比較精細(xì)。

  在南昌市,還有以幾大以湖為主的公園,還有附近的安義古村,厚田沙漠是南昌市民經(jīng)常游玩的地方。可是經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn),幾大公園的空間較小,而且?jiàn)蕵?lè)設(shè)施簡(jiǎn)單陳舊,經(jīng)常出入的是老人,小孩子,而且并不能給人以特別的體驗(yàn)。而安義古村距離相對(duì)較遠(yuǎn),屬于文化資源,必須有一定的文化基礎(chǔ),嚴(yán)肅單調(diào),同樣也缺乏自由娛樂(lè)的空間。厚田沙漠屬于渴望刺激程度較高的人想去的地方,從南昌的文化氛圍來(lái)說(shuō),沙漠并不是大部分人向往的地方。

  所以,可以說(shuō),在節(jié)假日,南昌實(shí)在是一個(gè)沒(méi)什么好玩的地方,特別是對(duì)于渴望挑戰(zhàn),追求個(gè)性,敢于釋放自我的年輕群體。

  南昌市常住人口超過(guò)450萬(wàn),城鎮(zhèn)人口為53.63%,老齡化程度有所增長(zhǎng)。但同時(shí)教育擴(kuò)招政策使南昌市在校大學(xué)生不斷增加,截止2005年,南昌市在校大中專(zhuān)學(xué)生超過(guò)40萬(wàn)。

  紅色旅游在江西得到政府的更大支持。八一紀(jì)念館等革命景點(diǎn),與南昌的歷史有著和多契合點(diǎn),增加了他們的關(guān)注點(diǎn)。

  南昌市委、市政府下發(fā)了《關(guān)于加快現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的決定》,將按照“加快服務(wù)業(yè)發(fā)展、伸長(zhǎng)服務(wù)業(yè)短腿”的要求,將南昌打造為中部旅游會(huì)展中心城市。

  2 自身產(chǎn)品分析

  屬于低投入,以量拉動(dòng)利益增長(zhǎng)。

  我們可以看出,梅嶺在游客人數(shù)上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下,經(jīng)濟(jì)收入?yún)s沒(méi)有明顯突出。同時(shí),可以發(fā)現(xiàn),梅嶺的優(yōu)勢(shì)就是在于他有與其他臨近景點(diǎn)相比獨(dú)特的自然山水風(fēng)景。

  定位比較模糊,消費(fèi)者期望價(jià)值和產(chǎn)品提供價(jià)值存在偏差。大部分人的頭腦中還把梅嶺當(dāng)做像廬山一樣的美麗自然風(fēng)景區(qū),可在實(shí)際產(chǎn)品中,梅嶺所能提供的是一個(gè)在自然環(huán)境中釋放活力,提供自由娛樂(lè),接近自然的地方,這樣一來(lái)就會(huì)形成心理落差,造成產(chǎn)品的誤解。

  梅嶺風(fēng)景區(qū)自然資源并不適合傳統(tǒng)的觀光旅游。景區(qū)內(nèi)風(fēng)景質(zhì)量遠(yuǎn)未達(dá)到一定的高度,吸引力不夠。

  游客大多為年輕群體,但消費(fèi)不高,景點(diǎn)娛樂(lè)項(xiàng)目不夠新穎。各大景區(qū)都有雷同的如爬山,蕩秋千等娛樂(lè)項(xiàng)目,缺乏個(gè)性和差異。

  宣傳力度不都,還停留在讓顧客順其自然的信息接受狀態(tài)。大眾對(duì)梅嶺認(rèn)知道態(tài)度大部分取決于周邊的傳播,并沒(méi)有實(shí)際的第一層次的信息接受。

  3.微觀環(huán)境分析

  在消費(fèi)者和梅嶺的中間環(huán)節(jié)上,旅行社往往扮演著專(zhuān)業(yè)橋梁角色。旅行社普遍存在的誠(chéng)信問(wèn)題使得部分消費(fèi)者無(wú)法獲得旅游渠道。同時(shí),梅嶺低價(jià)和短途策略限制了旅行社的利潤(rùn)空間,這樣旅行社對(duì)梅嶺線路的經(jīng)營(yíng)積極性大打折扣。

  學(xué)校往往處于安全考慮,禁止學(xué)生自行組織旅游,也抑制了一部分潛在消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

  季節(jié)變化影響消費(fèi)者出行次數(shù),在南昌,早春,晚秋,冬天一般比較冷,出行的人較少。節(jié)假日出游的人明顯高于平時(shí)。

  4,市場(chǎng)概況

  根據(jù)調(diào)查顯示,南昌市民在5年內(nèi)每人出游3次以上者達(dá)到52%,以南昌人口450萬(wàn)人口計(jì)算。5年內(nèi)出游次數(shù)為3×450×52%=702(萬(wàn)次)。其中還不包括人口結(jié)構(gòu),消費(fèi)能力等因素帶來(lái)的變化。

  江西旅游業(yè)發(fā)展迅速,2005年,全省接待國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)5057.93萬(wàn)人次,實(shí)現(xiàn)旅游總收入320.02億元,01~05年年均分別增長(zhǎng)14.8%和18.91%。

  未來(lái)幾年內(nèi)增長(zhǎng)速度依然不減,可以說(shuō)市場(chǎng)是巨大的,前景也很廣闊。

  5.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

  省內(nèi)市場(chǎng),有廬山,井岡山,三清山,婺源,龍虎山等一些全國(guó)甚至世界著名的景點(diǎn)。其中以廬山,井岡山,婺源,滕王閣等景區(qū)按知名度劃分為第一層次,他們?cè)趪?guó)內(nèi)有很高知名度,在國(guó)際上也有一定知名度。而其他如三清山,龍虎山以及其他景點(diǎn)則為第二層次,他們各有各自的特點(diǎn),在省內(nèi)有很高知名度,在國(guó)內(nèi)知名度一般。第三層次的則為梅嶺,仙女湖等在市縣內(nèi)知名度很高,在省內(nèi)知名度一般的景點(diǎn)。

  按經(jīng)濟(jì)效益和影響力來(lái)看的話(huà),廬山,井岡山無(wú)疑是江西省內(nèi)旅游市場(chǎng)的老大,他占據(jù)著高端旅游市場(chǎng)。而婺源,三清山等則穩(wěn)穩(wěn)抓住中層消費(fèi),也兼顧高端市場(chǎng)。剩下的則各自爭(zhēng)奪平時(shí)的中低消費(fèi)旅游市場(chǎng)。

  這樣看來(lái),梅嶺風(fēng)景區(qū)沒(méi)必要和廬山,井岡山,婺源去爭(zhēng)奪市場(chǎng),我們既不在同一檔次,也不在同一性質(zhì)。從消費(fèi)價(jià)格來(lái)看,廬山井岡山遠(yuǎn)高于其他景點(diǎn),而從旅游產(chǎn)品的內(nèi)容和質(zhì)量是比較,廬山,井岡山,三清山,婺源等景點(diǎn)又優(yōu)于梅嶺。消費(fèi)者不會(huì)花時(shí)間遠(yuǎn)距離到梅嶺旅游,同樣消費(fèi)者也不會(huì)對(duì)15元的期待變成廬山。

  接下來(lái)看看在南昌市,我們的對(duì)手有哪些。

  同類(lèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:滕王閣,安義古村,厚田沙漠,三爪侖,公園

  滕王閣做為歷史名樓,具有歷史和文化意義,它能傳遞出一種歷史的厚重感和傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他們所獲得的不僅僅是一種文化的教育熏陶,還能帶來(lái)身份上的優(yōu)越感,在別人面前,他會(huì)覺(jué)得他的內(nèi)涵和思想具有優(yōu)勢(shì)。但滕王閣價(jià)格相對(duì)較貴,空間小,觀賞時(shí)間短,只能看,不能玩。

  同樣,安義古村也是歷史文化遺產(chǎn),但他相對(duì)的空間大,旅游路線長(zhǎng)。同時(shí)歷史文化的濃度卻又不是很重。沒(méi)有特別的文化內(nèi)涵特質(zhì)。

  厚田沙漠是特別的自然景觀,對(duì)于居住在內(nèi)陸的人來(lái)說(shuō),對(duì)于極少看見(jiàn)的自然現(xiàn)象有一定的好奇心,也具有一定的挑戰(zhàn)性。可是厚田沙漠畢竟與大眾所期待和認(rèn)知的沙漠有一定差距。而且沙漠是有危險(xiǎn)性的,這也影響大眾的決策。

  三爪侖的最大賣(mài)點(diǎn)就是攀巖,這是最新流行的旅游運(yùn)動(dòng)?墒窃诖蟛糠秩说男睦,這個(gè)運(yùn)動(dòng)是刺激與風(fēng)險(xiǎn)并存。

  而南昌的公園都相對(duì)比較落后,而且公園之間缺乏區(qū)別。由于公園老人聚集比較多,這樣一來(lái),在熟悉之后,便會(huì)認(rèn)為去公園是平庸的`表現(xiàn)。

  而未來(lái)旅游趨勢(shì)逐漸走向互動(dòng)體驗(yàn)化,主題細(xì)分越明確,越玩越專(zhuān)。在南昌這個(gè)市場(chǎng)上,并沒(méi)有形成市場(chǎng)區(qū)隔,領(lǐng)導(dǎo)者定位還是按傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)收入來(lái)確定。

  行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:與短距離旅游相比,其他娛樂(lè)休閑行業(yè)同樣具有一定的吸引力。例如步行街,大型購(gòu)物商場(chǎng),KTV等。但這些行業(yè)屬于物質(zhì)消費(fèi)行業(yè),消費(fèi)目的性比較強(qiáng),對(duì)消費(fèi)能力有一定的要求。

  五、消費(fèi)者分析

  1. 社會(huì)總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)分析

  2005年全國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度為9%,2006年預(yù)測(cè)增長(zhǎng)速度為8.8%。受各因素影響,初步預(yù)計(jì),2006年實(shí)際消費(fèi)增長(zhǎng)約為11.3%。住房,汽車(chē),教育,休閑娛樂(lè)將成為消費(fèi)熱點(diǎn)。

  個(gè)人所得稅由800元調(diào)到1600元,將刺激中低收入群體和中西部的消費(fèi)。

  2005年全省消費(fèi)品零售額突破千億元,消費(fèi)速度加快,達(dá)到15%。

  消費(fèi)結(jié)構(gòu)由溫飽轉(zhuǎn)向小康型,中低層次消費(fèi)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

  2.旅游消費(fèi)市場(chǎng)分析

  人均收入的提高增強(qiáng)了家庭和個(gè)人消費(fèi)能力。江西的出游人數(shù)急速增加。但以中短距離出游人數(shù)增長(zhǎng)為主。

  鄉(xiāng)村游和其他專(zhuān)一主題游成為新熱點(diǎn)。紅色旅游依然是江西旅游市場(chǎng)的熱點(diǎn)。

  自行出游成為流行,出游目的呈現(xiàn)個(gè)性化。年輕個(gè)體和家庭出游欲望強(qiáng)大,但消費(fèi)能力有限。

  3.現(xiàn)有消費(fèi)者分析

  影響消費(fèi)的主要因素

  年輕學(xué)生群體為主,年齡在15-25歲,占南昌人口總數(shù)不到1/4。收入較少,經(jīng)濟(jì)來(lái)源沒(méi)有完全擺脫父母,隨著家庭收入的提高,他們的消費(fèi)能力得到相應(yīng)的提升。娛樂(lè)休閑消費(fèi)欲望很強(qiáng),具備一定的消費(fèi)能力,價(jià)格因素仍然是影響他們消費(fèi)的首要考慮。

  正處于從家庭到社會(huì)的轉(zhuǎn)型階段,但又缺乏經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生恐懼感,渴望得到走出校園接近和融入社會(huì)的機(jī)會(huì)。

  由于南昌市高校新校區(qū)離市區(qū)距離遠(yuǎn),使得大學(xué)生的生活空間比較窄,娛樂(lè)休閑機(jī)會(huì)遠(yuǎn)小于市區(qū)。

  現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏較快,受西方文化的影響較重要。旅游消費(fèi)者對(duì)旅游的要求主要呈現(xiàn)在以下幾點(diǎn):

  (a)希望旅行不要耗費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間。計(jì)劃比較緊湊。

  (b)對(duì)價(jià)格的要求越來(lái)越弱,但還是對(duì)出游占據(jù)主要影響因素。

  (c)對(duì)旅游產(chǎn)品要求越來(lái)越高,服務(wù)質(zhì)量,產(chǎn)品個(gè)性等挑剔程度越來(lái)越大。

  出游頻率有所增加,時(shí)間不僅僅局限于節(jié)假日,更希望把旅游當(dāng)成生活中一部分,對(duì)中短途旅游興趣增加,但渴望每次都有不一樣的體驗(yàn)。

  梅嶺消費(fèi)者對(duì)梅嶺的認(rèn)知有以下幾點(diǎn):

  低消費(fèi),超值享受,空間大,有點(diǎn)刺激。

  最適合團(tuán)體游玩,并沒(méi)有最值得回味的內(nèi)容,不想再次在同一景點(diǎn)消費(fèi)。

  風(fēng)景并不如想象中的那么美麗。

  4.潛在消費(fèi)者分析

  通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,在學(xué)生市場(chǎng)中,有消費(fèi)欲望的比率超過(guò)60%。但是對(duì)旅游信息的接受和辨別和實(shí)際的旅游產(chǎn)品有差異,導(dǎo)致消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)移。比如一直認(rèn)為梅嶺是個(gè)美麗的自然風(fēng)景區(qū),可是在聽(tīng)到身邊的人的信息傳播后,對(duì)梅嶺產(chǎn)生懷疑。于是旅游欲望轉(zhuǎn)移到了其他娛樂(lè)休閑,梅嶺從而被其他產(chǎn)品或者服務(wù)替代。

  如果我們能夠正確把我們的信息傳達(dá)到潛在消費(fèi)者中,這部分群體就會(huì)對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)正確的理解和分析。而同時(shí)這一群體的旅游需求遠(yuǎn)未滿(mǎn)足,同樣做為學(xué)生或者其他年輕群體,都有渴望被群體認(rèn)同的心理。我們挖掘這部分潛在市場(chǎng)的機(jī)會(huì)將大大增加。

  5.總結(jié)

  我們的機(jī)會(huì)隨著南昌市學(xué)生群體人數(shù)的增長(zhǎng)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)收入的增長(zhǎng)而增加。而梅嶺在年輕群體特別是學(xué)生中,已經(jīng)具有很高的知名度。但我們并沒(méi)有很好的針對(duì)這塊市場(chǎng)來(lái)規(guī)劃,廣泛的爭(zhēng)取消費(fèi)者和宣傳自己,使得產(chǎn)品信息顯得表面化。

  6.目標(biāo)

  在未來(lái)1-3年內(nèi),我們的經(jīng)濟(jì)收入和游客接待人數(shù)增長(zhǎng)速度都要超過(guò)江西省旅游發(fā)展平均水平,即分別要高于19%和15%。梅嶺旅游形象得到很大改觀,特別是在年輕大中專(zhuān)學(xué)生群體,認(rèn)知率要超過(guò)60%。

  六、我們的機(jī)會(huì)——SWOT分析

  在南昌市,很難找到一個(gè)短距離內(nèi)兼顧接近自然和自我體驗(yàn)娛樂(lè)的場(chǎng)所。梅嶺相對(duì)豐富的自然資源和寬廣的空間正好可以提供這樣一個(gè)地方。

  優(yōu)勢(shì):擁有良好的自然資源和環(huán)境空間,交通方便,價(jià)格適中,接待游客能力特別是短距離路線空間巨大,團(tuán)體和個(gè)人都適合游玩。游玩項(xiàng)目有一定的刺激和挑戰(zhàn)性,游客自我體驗(yàn)度較高。

  劣勢(shì):特點(diǎn)不鮮明,比起滕王閣的文化,安義古村的歷史,厚田沙漠的獨(dú)特自然生態(tài)現(xiàn)象,梅嶺顯得比較模糊籠統(tǒng)。景點(diǎn)范圍廣,內(nèi)部管理相對(duì)協(xié)調(diào)程度較低,景點(diǎn)內(nèi)娛樂(lè)項(xiàng)目設(shè)置重復(fù)較多,削弱了差異程度。

  機(jī)會(huì):在經(jīng)濟(jì)日漸增長(zhǎng)的宏觀形勢(shì)下,旅游消費(fèi)也隨之提高。旅**業(yè)正受到政府大力支持。年輕群體數(shù)量的增長(zhǎng),對(duì)短距離旅游的刺激較大。旅游趨勢(shì)走向主題細(xì)分越來(lái)越專(zhuān),旅游體驗(yàn)越來(lái)越個(gè)性化。而在南昌市旅游市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面中,梅嶺有機(jī)會(huì)尋找突破口,拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益的提高。

  威脅:來(lái)自行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)水平的提高使消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)質(zhì)量的要求不斷提升,消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化則影響大眾旅游需求的轉(zhuǎn)移。

  機(jī)會(huì)和問(wèn)題:通過(guò)歷年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)表明,梅嶺的主要消費(fèi)群體還是大中專(zhuān)學(xué)生和部分走入社會(huì)的年輕一族。而這一群體的旅游需求并未得到很好的滿(mǎn)足,市場(chǎng)潛力很大。為了挖掘這部分主力市場(chǎng)而又不失去剩下的消費(fèi)群體,我們的定位應(yīng)該在“釋放活力,親近自然”,主要功能是給年輕群體提供一個(gè)追求體驗(yàn),自我釋放,尋求挑戰(zhàn)的自然空間,同時(shí)也為大眾提供一個(gè)在短距離接近自然,休閑娛樂(lè)的環(huán)境。需要解決的問(wèn)題是,盡快建立在消費(fèi)者心中的品牌印象,強(qiáng)化受眾對(duì)景點(diǎn)的認(rèn)知,與其他景點(diǎn)形成明顯差異化。

  七、整合營(yíng)銷(xiāo)策略

  1.STP分析

  (1)市場(chǎng)細(xì)分

  雖然旅游整體市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速,但同時(shí)個(gè)性程度也在增加。旅游市場(chǎng)區(qū)隔化形成趨勢(shì)增強(qiáng)。在南昌旅游市場(chǎng),高收入個(gè)人或者集體的變化對(duì)中低端旅游市場(chǎng)的影響不是很大。因?yàn)閮r(jià)格浮動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力要求不高。在中低收入層,消費(fèi)觀念改變帶來(lái)的不一定是消費(fèi)行為,他們渴望的是在經(jīng)濟(jì)條件允許的前提下,實(shí)現(xiàn)他們的欲望。

  在南昌市這一群體包括以下幾部分:

  一、大中專(zhuān)院校學(xué)生。

  二、剛踏入社會(huì)的年輕人。

  三、年輕家庭。

  四、高收入階層

  景區(qū)旅游問(wèn)卷調(diào)查表

  梅嶺屬于中短途旅游,但又在南昌市的旅游景點(diǎn)中具有獨(dú)特的自然風(fēng)景和空間,可以提供給這一消費(fèi)群體一個(gè)暫時(shí)的通過(guò)旅游來(lái)證明他們獨(dú)特個(gè)性和渴望改變的自然途徑。同時(shí)又完全符合他們的經(jīng)濟(jì)承受能力。

  (2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

  在市場(chǎng)細(xì)分選擇中,經(jīng)濟(jì)收入變化決定消費(fèi)者消費(fèi)選擇方向的走向。大中專(zhuān)院校學(xué)生從剛進(jìn)入學(xué)校到走向社會(huì)再到經(jīng)濟(jì)完全獨(dú)立,這期間一般要經(jīng)歷3—6年的過(guò)程,在這期間,他們所處的消費(fèi)水平和消費(fèi)欲望波動(dòng)不大。同時(shí)他們能自由支配的時(shí)間相對(duì)比較多。

  而剛踏入社會(huì)的年輕群體是變化概率最大的,他們?cè)谧非笊鐣?huì)地位或者經(jīng)濟(jì)能力上的興趣遠(yuǎn)大于其他。同時(shí),她們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng),消費(fèi)趨向轉(zhuǎn)移的可能性比較大。因此,這一群體對(duì)短距離旅游消費(fèi)的態(tài)度不穩(wěn)定性較高。

  年輕家庭的經(jīng)濟(jì)實(shí)力屬于穩(wěn)中有升,但開(kāi)支較大,個(gè)體進(jìn)入成熟階段,消費(fèi)態(tài)度比較理性,對(duì)短距離低端旅游消費(fèi)興趣逐漸下降。

  高收入階層的消費(fèi)能力強(qiáng),對(duì)生活的要求也隨著也高。他們對(duì)旅游質(zhì)量超過(guò)對(duì)價(jià)格的要求。

  由于我們?cè)趦r(jià)格上變化不大,因此游客數(shù)量,消費(fèi)頻率和消費(fèi)周期才是拉動(dòng)利益的關(guān)鍵。在這一原則上,大中專(zhuān)學(xué)生市場(chǎng)相對(duì)綜合優(yōu)勢(shì)最大。

  因此我們選擇的目標(biāo)市場(chǎng)主要是在校學(xué)生,以他們的需求為出發(fā)點(diǎn),實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,由此也帶動(dòng)其他年輕群體的消費(fèi)。

  (3)市場(chǎng)定位

  在南昌旅游產(chǎn)品各有各得突出點(diǎn),而自然風(fēng)景具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的是梅嶺,沒(méi)有完全形成市場(chǎng)區(qū)隔和較高的品牌忠誠(chéng)度的情況下,消費(fèi)者對(duì)旅游地點(diǎn)的選擇依然不穩(wěn)定。他們各自的需要并不能找到合適的旅游產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足。而梅嶺可以針對(duì)大中專(zhuān)學(xué)生的需要,進(jìn)行差異化定位,使梅嶺與其他旅游景點(diǎn)在他們心中形成明顯的區(qū)別。

  從目標(biāo)消費(fèi)者需求出發(fā),綜合梅嶺自身情況,我們把梅嶺塑造成一個(gè)充滿(mǎn)活力和年輕氣息的自然生態(tài)園林。

  2.營(yíng)銷(xiāo)策略

 。1)產(chǎn)品策略——打造充滿(mǎn)活力的自然空間

  活力空間

  活力自然

  活力娛樂(lè)

  活力精神

  1.活力自然——在本身?yè)碛械淖匀毁Y源上做文章,充分挖掘景區(qū)內(nèi)的景點(diǎn)特色。南昌市屬于平原,山水結(jié)合的地方只有梅嶺相對(duì)豐富。首先繼續(xù)保持原有的自然資源優(yōu)勢(shì),繼續(xù)進(jìn)行挖掘。風(fēng)景區(qū)內(nèi)的山和水都是特色資源,也是核心資源。

  山——挑戰(zhàn)的象征。

  紫清山——主打登山活動(dòng),兼有射箭和燒烤內(nèi)容。

  獅子峰——以山為主體,沿途設(shè)置障礙,形成挑戰(zhàn)。

  梅嶺主峰——強(qiáng)化景區(qū)內(nèi)的綠色資源優(yōu)勢(shì),主推云海日出等奇特自然現(xiàn)象。

  水——活力的象征

  神龍?zhí)毒皡^(qū)——流動(dòng)的水是主體,提高瀑布的高度和數(shù)量,沿途各瀑布景點(diǎn)設(shè)置標(biāo)志性建筑。比如石頭,涼亭,并取相應(yīng)名字。

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