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2017初級銀行業(yè)《公司信貸》第二章重點知識
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【知識點一】營銷渠道策略
1.營銷渠道的含義
�、偌捶咒N渠道，指的是產(chǎn)品或服務(wù)從制造商手中傳至消費者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來的通道。
�、诠拘刨J營銷渠道指公司信貸產(chǎn)品從商業(yè)銀行轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品需求者手中所經(jīng)歷的通道。
�、蹱I銷渠道作為連接生產(chǎn)者和需求者的基本紐帶，是銀行擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，加速資金周轉(zhuǎn)，降低成本，節(jié)約流通費用，提高經(jīng)濟(jì)效益的重要因素。
2.公司信貸營銷渠道分類
按營銷渠道模式分類自營營銷渠道這種渠道主要是指銀行通過廣泛設(shè)置分支機(jī)構(gòu)開展業(yè)務(wù)，或派業(yè)務(wù)人員上門推銷銀行產(chǎn)品，將產(chǎn)品直接銷售給最終需求者，不通過任何中間商。
優(yōu)點：如果運用得當(dāng)，可降低銀行的流通費用，加快銀行產(chǎn)品的流通速度，增加收益。
缺點：當(dāng)銀行規(guī)模一定時，會使銀行占用較多的人力、物力、財力。
代理營銷渠道銀行自己的網(wǎng)點總是有限的，所以銀行非常重視建立自己的代理行(商)網(wǎng)絡(luò)，相互代理業(yè)務(wù)。
代理行(商)的介入，轉(zhuǎn)變了銀行產(chǎn)品的提供方式，加快了銀行產(chǎn)品的分銷速度，有利于銀行拓展市場，降低營業(yè)費用，便于提供更多的市場信息，使客戶更容易獲得銀行服務(wù)或使銀行服務(wù)更加方便。
合作營銷渠道合作營銷已成為銀行開展跨國營銷的主要業(yè)務(wù)拓展方式。
銀團(tuán)貸款也是典型的合作營銷，是指由一家或幾家銀行牽頭，組織多家銀行參加，在同一貸款協(xié)議中按商定的條件向同一借款人發(fā)放的貸款，又稱辛迪加貸款。
優(yōu)點：籌資金額大，貸款期限長，可減輕銀行的資金壓力和分散貸款風(fēng)險，避免競爭、節(jié)約成本
劣勢：主要是涉及的銀行較多，若達(dá)成一致需要牽頭行有較強(qiáng)的業(yè)界影響力。如貸款跨界，業(yè)務(wù)操作則會遇到法律、會計等不同國家規(guī)范，對業(yè)務(wù)人員提出較高的素質(zhì)要求。
按營銷渠道場所分類網(wǎng)點營銷網(wǎng)點機(jī)構(gòu)是銀行人員面對面向客戶銷售產(chǎn)品的場所，也是銀行形象的載體，迄今為止，網(wǎng)點機(jī)構(gòu)營銷仍然是銀行最重要的營銷渠道。
網(wǎng)點機(jī)構(gòu)根據(jù)對客戶定位的不同而各有差異。
全方位網(wǎng)點機(jī)構(gòu)營銷渠道。它為公司和個人提供各種產(chǎn)品和全面的服務(wù)。
專業(yè)性網(wǎng)點機(jī)構(gòu)營銷渠道。專業(yè)性網(wǎng)點機(jī)構(gòu)有自己的細(xì)分市場，例如有的網(wǎng)點機(jī)構(gòu)側(cè)重于房地產(chǎn)的抵押貸款業(yè)務(wù)等。
高端化網(wǎng)點機(jī)構(gòu)營銷渠道。這些網(wǎng)點機(jī)構(gòu)位于適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)文化區(qū)域中，它們?yōu)楦叨丝蛻籼峁┮欢ǚ秶鷥?nèi)的金融定制服務(wù)。
法人網(wǎng)點機(jī)構(gòu)營銷渠道。不經(jīng)營零售業(yè)務(wù)，針對公司客戶提供諸如存貸款、信用證、資產(chǎn)證券化、現(xiàn)金管理等批發(fā)業(yè)務(wù)。
電子銀行營銷自助銀行、電話銀行、手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行等新的金融方式?jīng)_擊著傳統(tǒng)的金融方式和理念，也迫使商業(yè)銀行在市場營銷戰(zhàn)略方面進(jìn)行一系列的調(diào)整，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)時代的營銷戰(zhàn)略，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的客戶需求和市場競爭的需要。
電子銀行業(yè)務(wù)已成為全球銀行業(yè)服務(wù)客戶、贏得競爭的高端武器，也是銀行市場營銷的重要渠道。
登門拜訪營銷銀行在面對一些重要的大客戶時通常采取登門拜訪的營銷方式，由客戶經(jīng)理登門拜訪，了解客戶需求，向客戶推銷合適的產(chǎn)品。
3.公司信貸營銷渠道策略
直接營銷渠道策略和間接營銷渠道策略這是根據(jù)銀行銷售產(chǎn)品是否利用中間商來劃分的。
所謂直接營銷渠道策略，是指銀行將產(chǎn)品直接銷售給最終需求者，不通過任何中間商或中間設(shè)備的策略，主要以分支機(jī)構(gòu)為主。
間接營銷渠道策略是指銀行通過中間商來銷售銀行產(chǎn)品，或借助一些中間設(shè)備與途徑向客戶提供產(chǎn)品與金融服務(wù)的策略，如手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等。
單渠道策略和多渠道策略這是根據(jù)營銷渠道的類型多少來劃分的。
所謂單渠道策略，是指銀行只是簡單通過一個渠道來實現(xiàn)金融產(chǎn)品的銷售，如銀行提供的產(chǎn)品全部由自己來銷售或全部經(jīng)代理商來銷售的策略。
多渠道策略是指銀行通過不同的銷售渠道將相同的金融產(chǎn)品銷售給不同市場或不同客戶的策略，如在本地區(qū)采用直接營銷，對外采用間接營銷，這種營銷渠道策略比單渠道策略能夠更有效地擴(kuò)大市場占有率，對市場競爭激烈的金融產(chǎn)品的銷售具有更大的作用。
結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營銷渠道策略金融產(chǎn)品具有一定的生命周期，與之相對應(yīng)，營銷策略也可以根據(jù)金融產(chǎn)品的生命周期理論，在產(chǎn)品所處的不同階段采取不同的營銷渠道，這就是結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營銷渠道策略。
產(chǎn)品介紹期應(yīng)以自銷或獨家經(jīng)銷為主，盡快占領(lǐng)市場，提高新產(chǎn)品的聲譽(yù);
在成長期應(yīng)拓寬營銷渠道，與更多的中間商積極配合進(jìn)一步擴(kuò)展業(yè)務(wù)活動的范圍;
在產(chǎn)品的衰退期選擇聲望較高的中間商分銷產(chǎn)品，獲取產(chǎn)品最后的經(jīng)濟(jì)效益。
組合營銷渠道策略組合營銷渠道策略是指將銀行渠道策略與營銷的其他策略相結(jié)合，以更好地開展產(chǎn)品的銷售活動。這種策略又分為：
�、贍I銷渠道與產(chǎn)品生產(chǎn)相結(jié)合的策略。銀行根據(jù)所提供產(chǎn)品的特征選擇渠道策略。
�、跔I銷渠道與銷售環(huán)節(jié)相結(jié)合的策略。銀行根據(jù)多渠道、少環(huán)節(jié)、平等互利的原則，盡量減少銷售環(huán)節(jié)，拓寬營銷渠道，更好地減輕客戶的負(fù)擔(dān)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
�、蹱I銷渠道與促銷相結(jié)合的策略。銀行通過大力開展廣告直接宣傳或協(xié)助中間商做廣告以促進(jìn)金融產(chǎn)品的銷售。
【知識點二】促銷策略
銀行的促銷方式主要有四種：
�、購V告
②人員促銷
�、酃残麄骱凸碴P(guān)系
�、茕N售促進(jìn)
銀行的促銷活動要獲得成功，必須在充分考慮目標(biāo)市場和其他外部因素(諸如經(jīng)濟(jì)氣候和競爭者的行為等)之后，合理地選擇并運用促銷組合策略，確定促銷預(yù)算以及在各種促銷方式之間的分配，以取得優(yōu)化效果。
廣告廣告是通過宣傳媒介直接向目標(biāo)市場上的客戶對象(包括現(xiàn)有的和潛在的)介紹和銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的宣傳活動。
國際銀行廣告的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：
一是以宣傳銀行聲譽(yù)，強(qiáng)調(diào)實力為主的階段，主要目的是在客戶心目中形成“安全保證”的印象;二是以宣傳銀行產(chǎn)品為主要內(nèi)容的階段，目的是突出銀行專有的服務(wù)作為區(qū)分自己與其他銀行的標(biāo)志;三是以宣傳銀行整體形象為主要內(nèi)容的階段。
銀行廣告一般有形象廣告和產(chǎn)品廣告兩種類型。公司信貸營銷主要運用產(chǎn)品廣告。在形象廣告引起客戶的注意和興趣之后，以產(chǎn)品廣告予以補(bǔ)充和深化、具體化，用產(chǎn)品廣告向客戶介紹各種具體信貸產(chǎn)品的內(nèi)涵。
產(chǎn)品的廣告要突出差異化策略。突出宣傳產(chǎn)品以及形象的差異。
人員促銷人員促銷是一種以促成銷售為目的的口頭交談，即與一個或幾個購買者進(jìn)行交談，對公司信貸產(chǎn)品的復(fù)雜性和專業(yè)性進(jìn)行針對性地宣傳，以達(dá)到提高客戶忠誠度和促成購買更多信貸產(chǎn)品的有效手段。
人員促銷的方式主要有以下兩種：
①在營業(yè)地點設(shè)置專門咨詢服務(wù)臺，由熟悉業(yè)務(wù)的職員向客戶介紹產(chǎn)品。
�、诮⒖蛻艚�(jīng)理制。客戶經(jīng)理是指與客戶直接接觸的人，集業(yè)務(wù)員、咨詢員和情報員三位一體，既要向客戶促銷產(chǎn)品，還要達(dá)成交易，提供一系列售后服務(wù);尤其是對大客戶提出的各種金融需要，客戶經(jīng)理都要隨時與他們?nèi)〉寐?lián)系，負(fù)責(zé)在銀行內(nèi)部的協(xié)調(diào)工作。
公共宣傳和公共關(guān)系
1.公共宣傳
公共宣傳是指以不付費的方式從宣傳媒體獲得編輯報道版面，供銀行的客戶或潛在客戶閱讀、收聽，以達(dá)到幫助實施銷售的特定目的的活動。
公共宣傳對促銷的作用是增加知名度和美譽(yù)度。
銀行在廣告預(yù)算偏低的情況下，公共宣傳是宣傳銀行形象和產(chǎn)品形象的有效方式。
Example
創(chuàng)新產(chǎn)品推出、簽字儀式、銀行業(yè)務(wù)發(fā)展史甚至人事變動等，均可以通過新聞報道的形式發(fā)布。具有新聞價值和有趣故事的信貸產(chǎn)品也是公共宣傳的好對象。
2.公共關(guān)系
公共關(guān)系是指銀行為了與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好的關(guān)系，使銀行在公眾心目中樹立良好的形象，以及處理可能發(fā)生的對銀行的謠言和事件而進(jìn)行的有效活動。
公共關(guān)系的方式包括①信息溝通、②游說政府和立法機(jī)關(guān)、③社會公益贊助活動、④藝術(shù)和體育投資等。
銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是銀行以各種刺激性的促銷手段吸引新的嘗試者和報答忠誠客戶的行為。銷售促進(jìn)作為一種非價格競爭手段，在銀行界具有特殊作用。銷售促進(jìn)通過與客戶的實際需要相關(guān)聯(lián)，激發(fā)客戶使用某種產(chǎn)品的興趣，并以客戶的忠誠度作為獎勵的依據(jù)，這種非價格競爭手段具有其獨特的優(yōu)勢。
銷售促進(jìn)的方式包括①提供贈品、②專有利益、③配套服務(wù)和④促銷策略聯(lián)盟等。(其中促銷策略聯(lián)盟越來越受到重視。銀行直接與企業(yè)結(jié)成策略性聯(lián)盟可以充分利用聯(lián)盟對象現(xiàn)有的各種資源，包括人力資源、設(shè)備資源等，有助于提高銀行產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。
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