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電商重構(gòu)新零售業(yè)態(tài)需把握哪些重點(diǎn)
導(dǎo)語：2016年10月阿里云棲大會上，馬云在演講中表示“純電商時代很快會結(jié)束，未來十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售”。
那么未來電商如何發(fā)展呢?新零售到底呈什么業(yè)態(tài)發(fā)展?在此之前，我們首先來看下：
“舊零售”有哪些痛點(diǎn)
傳統(tǒng)電商相對實體零售有區(qū)別，但其作為零售業(yè)的形態(tài)之一，仍有以下弊端：
1、信息不對稱：對于網(wǎng)購行為而言，平臺和用戶之間存在明顯的信息不對稱，由于網(wǎng)購用戶對貨物看不見、摸不著、感受不到，因為只能通過單薄的圖文描述以及用戶評價來推斷產(chǎn)品的質(zhì)量，因而在這背后也催生了淘寶等平臺的刷單現(xiàn)象，進(jìn)一步加劇了買賣雙方之間的信息不對稱。
2、互動性較弱：傳統(tǒng)電商平臺商家與網(wǎng)購用戶的互動性往往只停留在文字層面，而電視、電臺等形式的廣告直播過程互動性也較差，之前靜態(tài)的圖片和錄制好的視頻，在傳統(tǒng)PC時代還能被接受，到了移動互聯(lián)網(wǎng)及90后時代，明顯擺拍和剪輯的內(nèi)容或許只能成為補(bǔ)充，主要形式將成為互動性更強(qiáng)、真實性、及時性的直播互聯(lián)形式。
3、行業(yè)復(fù)雜化或?qū)I(yè)化：原來的淘寶店家自己不僅負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營，還需要負(fù)責(zé)生產(chǎn)供應(yīng)鏈，以及與用戶的溝通和互動，對于新的商業(yè)模式他們沒法顧及或者受資源局限，沒法轉(zhuǎn)型;而淘寶平臺更側(cè)重與大流量的合作，對于個人淘寶店主顧及較少。
4、消費(fèi)欲望減退：基于現(xiàn)在電商平臺流量成本較高，用戶增長的速度減緩，原有會員用戶購買店家的東西后，他們對店家所提供的品類也較為飽和，他們的消費(fèi)欲望較之前有所降低。急需新的形式或者內(nèi)容促進(jìn)用戶消費(fèi)。
再來看下實體零售，以服裝行業(yè)為例：
庫存和供應(yīng)鏈?zhǔn)欠b實體零售市場的痛點(diǎn)問題，而ZARA、H&M等快消品牌的興起對庫存、供應(yīng)鏈管理提出了更高的要求。一方面超高頻RFID新技術(shù)的應(yīng)用可解決鞋服零售行業(yè)庫存高、補(bǔ)貨不及時、數(shù)據(jù)不精準(zhǔn)、物流效率低、盤點(diǎn)耗時長、防偽防竄防盜等核心痛點(diǎn)。
而另一方面，ZARA作為新零售代表，利用其大數(shù)據(jù)驅(qū)動的快速響應(yīng)系統(tǒng)是其實現(xiàn)供應(yīng)鏈神話的重要原因之一。當(dāng)電影或電視媒體中出現(xiàn)新的流行元素，ZARA只需幾天的時間就可以完成對歌星的裝束或頂級服裝大師創(chuàng)意作品的模仿。從流行趨勢的識別到將流行趨勢的新款時裝擺到店內(nèi)，ZARA只需兩至三周的時間，而傳統(tǒng)生產(chǎn)方式下這個周期要長達(dá)到4-12個月。因此ZARA在快速消費(fèi)品領(lǐng)域里創(chuàng)造了一個供應(yīng)鏈的神話----ZARA每年設(shè)計1.8萬個新樣式，平均每2至3周就能夠有新款上架，部分品類它可以做到7天生產(chǎn)、14天下柜、30天上柜，每年共推出約5萬種新款時裝。ZARA的設(shè)計師平均20分鐘就可以設(shè)計出一件衣服，達(dá)到了H&M的4-6倍。
ZARA有一個全天候開放的“數(shù)據(jù)處理中心”，這些都是傳統(tǒng)零售所完全不具有的。每一個零售網(wǎng)點(diǎn)都可以通過該系統(tǒng)追蹤銷售數(shù)據(jù)。此外，顧客的反饋也能在系統(tǒng)上迅速反映出來，ZARA能夠很快發(fā)現(xiàn)哪些款好賣，哪些款滯銷。ZARA店內(nèi)，柜臺和店內(nèi)各角落都裝有攝影機(jī)，店經(jīng)理隨身帶著PDA。當(dāng)客人向店員反映諸如“這個衣領(lǐng)圖案很漂亮”、“我不喜歡口袋的拉鏈”等意見時，店員通過ZARA內(nèi)部全球資訊網(wǎng)絡(luò)，每天至少兩次傳遞資訊給總部設(shè)計人員，由總部匯總信息進(jìn)行分析并作出決策后立刻傳送到生產(chǎn)線，改變產(chǎn)品樣式。
但電商相對實體零售他們具有天然的優(yōu)勢和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，他可以根據(jù)過去的銷售數(shù)據(jù)和用戶畫像，以及流性因素、經(jīng)驗和用戶的反饋，相對實體零售可以更快速統(tǒng)計他們認(rèn)為正確的設(shè)計風(fēng)格和款式。電商通過數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化的管理，相對傳統(tǒng)的實體零售就有明顯的優(yōu)勢。
而直播電商相對傳統(tǒng)電商也有他們的獨(dú)特優(yōu)勢：1)商品內(nèi)容化，提升用戶有效決策：直播較平面文字模式更具真實感，與用戶的距離更近，產(chǎn)品實景體驗的場景感讓用戶更容易信任，促進(jìn)了用戶的有效決策，對于介紹產(chǎn)品的功能、使用方法等也效果直觀，容易與用戶互動。2)增加社交行為和購物氛圍：社交化會讓電商更加豐滿，目標(biāo)消費(fèi)者散落在各個平臺，聚焦細(xì)分、碎片化，但通過社交化網(wǎng)絡(luò)很容易找到興趣人群，這些人同樣受到專業(yè)達(dá)人、意見領(lǐng)袖的影響。同時傳統(tǒng)電商無法給用戶制造購物氛圍體驗，直播讓用戶參與互動中，隨著主播發(fā)出的指令參與搶購等行為。3)客服成本有效降低：直播講解從一對一變成一對多，降低了售前咨詢的負(fù)擔(dān)，通過直播，召集一定數(shù)量的潛在消費(fèi)者觀看視頻，使得售前咨詢效率大幅提高，降低人力成本。4)提高銷售效率和轉(zhuǎn)換率：直播讓電商有了“叫賣”的能力，提高了銷售效率，另外商家通過網(wǎng)紅、明星、促銷等形式，聚焦大量人氣，營造出類似于團(tuán)購的氛圍，從而提高轉(zhuǎn)化效率。
零售進(jìn)入4.0時代
首先我們來看一下傳統(tǒng)電商：傳統(tǒng)電商平臺陷入流量紅利瓶頸，移動社交電商站上互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，引領(lǐng)電商社交化。
1)傳統(tǒng)電商面臨流量紅利衰竭的窘境。隨著網(wǎng)絡(luò)零售增速的持續(xù)下滑，賣家流量成本高企、轉(zhuǎn)化率低，買家需求匹配低效，看重品質(zhì)與體驗等諸多痛點(diǎn)逐漸顯現(xiàn);淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺的紅利時代也將結(jié)束。
2)移動端電商逐漸取代PC端成為未來網(wǎng)絡(luò)零售的主導(dǎo)渠道入口，互聯(lián)網(wǎng)開始呈現(xiàn)去中心、共享和開放等顯著特征。PC端流量紅利時代結(jié)束，移動端購物習(xí)慣形成，具有觸點(diǎn)更多、碎片化、應(yīng)用場景廣泛等優(yōu)勢。
3)移動互聯(lián)網(wǎng)與粉絲經(jīng)濟(jì)時代，移動社交與電商場景加速融合。時間碎片化、流量資產(chǎn)化、購物社交化催生移動社交電商，由于用戶至上、碎片化、去中心化、成本低、轉(zhuǎn)化率高等特點(diǎn)，將有效解決傳統(tǒng)電商的痛點(diǎn)。
4)淘寶與新浪微博攜手，共推網(wǎng)紅電商平臺，但產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)雜化和專業(yè)化使得網(wǎng)紅電商打獨(dú)斗的模式愈發(fā)難以為繼。在資本的介入下，整個網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)鏈逐漸專業(yè)化、復(fù)雜化，各個環(huán)節(jié)分工更為明確。尤其是隨著用戶對創(chuàng)造內(nèi)容質(zhì)量要求的提高，內(nèi)容制作必將走UGC向PGC轉(zhuǎn)變之路，流量變現(xiàn)環(huán)節(jié)也依賴專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊進(jìn)行管理。以電商為例，網(wǎng)紅店鋪的常規(guī)退貨率達(dá)20%-30%，在促銷時退貨率甚至高達(dá)50%以上，而一般的女裝電商退貨率在10%-15%左右，因而只有配備專業(yè)的團(tuán)隊才能對產(chǎn)品質(zhì)量和庫存等進(jìn)行良好的把關(guān)。
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