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產(chǎn)品生命周期階段的判定

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產(chǎn)品生命周期階段的判定

  產(chǎn)品生命周期四個階段為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。產(chǎn)品生命周期理論在運(yùn)用上有一定的局限性。以產(chǎn)業(yè)銷售額增長率曲線的拐點(diǎn)來劃分,產(chǎn)品生命周期分為導(dǎo)入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段四個階段。下面是小編為大家收集的產(chǎn)品生命周期階段的判定,歡迎閱讀與收藏。

  歷史沿革

  1、市場營銷學(xué)定義的產(chǎn)品生命周期為:導(dǎo)入、成長、成熟、衰退。這個已經(jīng)不能概括產(chǎn)品生命周期的全過程。就像人的生命周期也絕對不會是從出生著地到死亡的過程。所以把這個四個階段定義為:產(chǎn)品市場生命周期。

  2、隨著PLM軟件的興起,產(chǎn)品生命周期開始包含需求收集、概念確定、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品上市和產(chǎn)品市場生命周期管理。就像人的生命周期把父母前期的準(zhǔn)備和孕育的過程、分娩的過程也定義到人的生命周期。

  3、近現(xiàn)代很多優(yōu)秀的企業(yè)覺得上述兩種生命周期并不能完全的概括產(chǎn)品生命周期。在基于產(chǎn)品管理概念的基礎(chǔ)上把產(chǎn)品生命周期概括為:產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品市場、產(chǎn)品需求、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品上市、產(chǎn)品退市生命周期管理7個部分。[2]

  原理

 。ㄒ唬┊a(chǎn)品生命周期階段

  典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段,即進(jìn)入期、成長期、飽和期和衰退期

  1.進(jìn)入期。新產(chǎn)品投入市場,便進(jìn)入投入期。此時,顧客對產(chǎn)品還不了解,只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買,銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路,需要大量的促銷費(fèi)用,對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一階段,由于技術(shù)方面的原因,產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn),因而成本高,銷售額增長緩慢,企業(yè)不但得不到利潤,反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。

  2.成長期。這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,大量的新顧客開始購買,市場逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn),生產(chǎn)成本相對降低,企業(yè)的銷售額迅速上升,利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖,將紛紛進(jìn)入市場參與競爭,使同類產(chǎn)品供給量增加,價格隨之下降,企業(yè)利潤增長速度逐步減慢,最后達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn)。

  3.飽和期。市場需求趨向飽和,潛在的顧客已經(jīng)很少,銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降,標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段,競爭逐漸加劇,產(chǎn)品售價降低,促銷費(fèi)用增加,企業(yè)利潤下降。

  4.衰退期。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn),將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變,轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品,從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。于是,產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。

  (二)產(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期

  產(chǎn)品種類是指具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品。產(chǎn)品形式是指同一種類產(chǎn)品中,輔助功能、用途或?qū)嶓w銷售有差別的不同產(chǎn)品。而產(chǎn)品品牌則是指企業(yè)生產(chǎn)與銷售的特定產(chǎn)品。如白沙牌過濾嘴香煙,香煙表示產(chǎn)品種類;過濾嘴香煙是香煙的一種型式,即產(chǎn)品形式;白沙牌過濾嘴香煙則專指過濾嘴香煙中的一種特定產(chǎn)品,一種產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品種類的生命周期要比產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌長,有些產(chǎn)品種類生命周期中的成熟期可能無限延續(xù)。產(chǎn)品形式一般表現(xiàn)出上述比較典型的生命周期過程,即從介紹期開始,經(jīng)過成長期、成熟期,最后走向衰落期。至于品牌產(chǎn)品的生命周期,一般是不規(guī)則的,它受到市場環(huán)境及企業(yè)市場營銷決策、品牌知名度等影響。品牌知名度高的,其生命周期就長,反之亦然。例如,像國際知名品牌“可口可樂”百年來仍是如此受歡迎。

  周期簡述

  產(chǎn)品生命周期(product life cycle)觀念,簡稱PLC,是把一個產(chǎn)品的銷售歷史比作象人的生命周期一樣,要經(jīng)歷出生、成長、成熟、老化、死亡等階段。就產(chǎn)品而言,也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的階段。

 。1)產(chǎn)品開發(fā)期

  從開發(fā)產(chǎn)品的設(shè)想到產(chǎn)品制造成功的時期。此期間該產(chǎn)品銷售額為零,公司投資不斷增加。

  (2)引進(jìn)期

  新產(chǎn)品新上市,銷售緩慢。由于引進(jìn)產(chǎn)品的費(fèi)用太高,初期通常利潤偏低或為負(fù)數(shù),但此時沒有或只有極少的競爭者。

  (3)成長期

  產(chǎn)品經(jīng)過一段時間已有相當(dāng)知名度,銷售快速增長,利潤也顯著增加。但由于市場及利潤成長較快,容易吸引更多的競爭者。

  (4)成熟期

  此時市場成長趨勢減緩或飽和,產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者所接受,利潤在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路。此時市場競爭激烈,公司為保持產(chǎn)品地位需投入大量的營銷費(fèi)用。

  (5)衰退期

  這期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退,利潤也大幅度滑落。優(yōu)勝劣汰,市場競爭者也越來越多。

  周期曲線

  生命周期曲線的特點(diǎn):在產(chǎn)品開發(fā)期間該產(chǎn)品銷售額為零,公司投資不斷增加;在引進(jìn)期,銷售緩慢,初期通常利潤偏低或為負(fù)數(shù);在成長期銷售快速增長,利潤也顯著增加;在成熟期利潤在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路;在衰退期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退,利潤也大幅度滑落。

  適用范圍:該曲線適用于一般產(chǎn)品的生命周期的描述;不適用于風(fēng)格型、時尚型、熱潮型和扇貝型產(chǎn)品的生命周期的描述。

  營銷策略

  典型的產(chǎn)品生命周期的四個階段呈現(xiàn)出不同的市場特征,企業(yè)的營銷策略也就以各階段的特征為基點(diǎn)來制定和實(shí)施。

  介紹期的營銷策略

  介紹期的特征是產(chǎn)品銷量少,促銷費(fèi)用高,制造成本高,銷售利潤很低甚至為負(fù)值。根據(jù)這一階段的特點(diǎn),企業(yè)應(yīng)努力做到:投入市場的產(chǎn)品要有針對性;進(jìn)入市場的時機(jī)要合適;設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購買者,使市場盡快接受該產(chǎn)品,以縮短介紹期,更快地進(jìn)入成長期。

  在產(chǎn)品的介紹期,一般可以由產(chǎn)品、分銷、價格、促銷四個基本要素組合成各種不同的市場營銷策略。僅將價格高低與促銷費(fèi)用高低結(jié)合起來考慮,就有下面四種策略:

  1.快速撇脂策略。

  即以高價格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤,盡快收回投資;高促銷費(fèi)用能夠快速建立知名度,占領(lǐng)市場。實(shí)施這一策略須具備以下條件:產(chǎn)品有較大的需求潛力;目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng),急于購買新產(chǎn)品;企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅,需要及早樹立品牌形象。一般而言,在產(chǎn)品引入階段,只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢,市場對其價格就不會那么計較。

  2.緩慢撇脂策略。

  以高價格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品,目的是以盡可能低的費(fèi)用開支求得更多的利潤。實(shí)施這一策略的條件是:市場規(guī)模較。划a(chǎn)品已有一定的知名度;目標(biāo)顧客愿意支付高價;潛在競爭的威脅不大。

  3.快速滲透策略。

  以低價格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人,以最快的速度打入市場,取得盡可能大的市場占有率。然后再隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大,使單位成本降低,取得規(guī)模效益。實(shí)施這一策略的條件是:該產(chǎn)品市場容量相當(dāng)大;潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解,且對價格十分敏感;潛在競爭較為激烈;產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速降低。

  4.緩慢滲透策略。

  以低價格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價可擴(kuò)大銷售,低促銷費(fèi)用可降低營銷成本,增加利潤。這種策略的適用條件是:市場容量很大;市場上該產(chǎn)品的知名度較高;市場對價格十分敏感;存在某些潛在的競爭者,但威脅不大。

  成長期市場營銷策略

  新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后,消費(fèi)者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,消費(fèi)習(xí)慣也已形成,銷售量迅速增長,這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長期。進(jìn)入成長期以后,老顧客重復(fù)購買,并且?guī)砹诵碌念櫩,銷售量激增,企業(yè)利潤迅速增長,在這一階段利潤達(dá)到高峰。隨著銷售量的增大,企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大,產(chǎn)品成本逐步降低,新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇,新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn),產(chǎn)品市場開始細(xì)分,分銷渠道增加。企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長,需要保持或稍微增加促銷費(fèi)用,但由于銷量增加,平均促銷費(fèi)用有所下降。針對成長期的特點(diǎn),企業(yè)為維持其市場增長率,延長獲取最大利潤的時間,可以采取下面幾種策略:

  1.改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能,改變產(chǎn)品款式,發(fā)展新的型號,開發(fā)新的用途等。對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),可以提高產(chǎn)品的競爭能力,滿足顧客更廣泛的需求,吸引更多的顧客。

  2.尋找新的細(xì)分市場。

  通過市場細(xì)分,找到新的尚未滿足的細(xì)分市場,根據(jù)其需要組織生產(chǎn),迅速進(jìn)入這一新的市場。

  3.改變廣告宣傳的重點(diǎn)。

  把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來,樹立產(chǎn)品名牌,維系老顧客,吸引新顧客。

  4.適時降價。

  在適當(dāng)?shù)臅r機(jī),可以采取降價策略,以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)和采取購買行動。

  成熟期市場營銷策略

  進(jìn)入成熟期以后,產(chǎn)品的銷售量增長緩慢,逐步達(dá)到最高峰,然后緩慢下降;產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點(diǎn)開始下降;市場競爭非常激烈,各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。

  對成熟期的產(chǎn)品,宜采取主動出擊的策略,使成熟期延長,或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此,可以采取以下三種策略:

  1.市場調(diào)整。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身,而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等,以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大。

  2.產(chǎn)品調(diào)整。這種策略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要,吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。

  3.市場營銷組合調(diào)整。即通過對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調(diào)整,刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴(kuò)展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等。

  衰退期市場營銷策略

  衰退期的主要特點(diǎn)是:產(chǎn)品銷售量急劇下降;企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零;大量的競爭者退出市場;消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。面對處于衰退期的產(chǎn)品,企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析,決定采取什么策略,在什么時間退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇:

  1.繼續(xù)策略。繼續(xù)延用過去的策略,仍按照原來的細(xì)分市場,使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式,直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。

  2.集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場和分銷渠道上,從中獲取利潤。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間,同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。

  3.收縮策略。拋棄無希望的顧客群體,大幅度降低促銷水平,盡量減少促銷費(fèi)用,以增加利潤。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的衰退加速,但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。

  4.放棄策略。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品,應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷,放棄經(jīng)營?梢圆扇⊥耆艞壍男问,如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn);也可采取逐步放棄的方式,使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。

  產(chǎn)品生命周期理論背景產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為:產(chǎn)品生命是指市上的營銷生命,產(chǎn)品和人的生命一樣,要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期,而這個周期在不同技術(shù)水平的國家里,發(fā)生的時間和過程是不一樣的,其間存在一個較大的差距和時差,正是這一時差,表現(xiàn)為不同國家在技術(shù)上的差距,它反映場了同一產(chǎn)品在不同國家市場上的競爭地位的差異,從而決定了國際貿(mào)易和國際投資的變化,為了便于區(qū)分,費(fèi)農(nóng)把這些國家依次分成創(chuàng)新國(一般為最發(fā)達(dá)國家)、一般發(fā)達(dá)國家、發(fā)展中國家。

  費(fèi)農(nóng)還把產(chǎn)品生命周期分為三個階段,即新產(chǎn)品階段,成熟產(chǎn)品階段和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為,在新產(chǎn)品階段,創(chuàng)新國利用其擁有的壟斷技術(shù)優(yōu)勢,開發(fā)新產(chǎn)品,由于產(chǎn)品尚未完全成型,技術(shù)上未加完善,加之,競爭者少,市場競爭不激烈,替代產(chǎn)品少,產(chǎn)品附加值高,國內(nèi)市場就能滿足其攝取高額利潤的要求等,產(chǎn)品極少出口到其他國家,絕大部分產(chǎn)品都在國內(nèi)銷售。而在成熟產(chǎn)品階段,由于創(chuàng)新國技術(shù)壟斷和市場寡占地位的打破,競爭者增加,市場競爭激烈,替代產(chǎn)品增多,產(chǎn)品的附加值不斷走低,企業(yè)越來越重視產(chǎn)品成本的下降,較低的成本開始處于越來越有利的地位,且創(chuàng)新國和一般發(fā)達(dá)國家市場開始出現(xiàn)飽和,為降低成本,提高經(jīng)濟(jì)效益,抑制國內(nèi)外競爭者,企業(yè)紛紛到發(fā)展中國家投資建廠,逐步放棄國內(nèi)生產(chǎn)。在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段,產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)規(guī)模及產(chǎn)品本身已經(jīng)完全成熟,這時對生產(chǎn)者技能的要求不高,原來新產(chǎn)品企業(yè)的壟斷技術(shù)優(yōu)勢已經(jīng)消失,成本、價格因素已經(jīng)成為決定性的因素,這時發(fā)展中國家已經(jīng)具備明顯的成本因素優(yōu)勢,創(chuàng)新國和一般發(fā)達(dá)國家為進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本,開始大量地在發(fā)展中國家投資建廠,再將產(chǎn)品遠(yuǎn)銷至別國和第三國市場。

  由介紹得知,產(chǎn)品生命周期理論是作為國際貿(mào)易理論分支之一的直接投資理論而存在的,它反映了國際企業(yè)從最發(fā)達(dá)國家到一般發(fā)達(dá)國家,再到發(fā)展中國家的直接投資過程。

  優(yōu)缺點(diǎn)

  優(yōu)點(diǎn)

  產(chǎn)品生命周期理論的優(yōu)點(diǎn)是:

  產(chǎn)品生命周期(PLC)提供了一套適用的營銷規(guī)劃觀點(diǎn)。它將產(chǎn)品分成不同的策略時期,營銷人員可針對各個階段不同的特點(diǎn)而采取不同的營銷組合策略。此外,產(chǎn)品生命周期只考慮銷售和時間兩個變數(shù),簡單易懂。

  缺點(diǎn)

  其缺點(diǎn)是:

  a、產(chǎn)品生命周期各階段的起止點(diǎn)劃分標(biāo)準(zhǔn)不易確認(rèn)。

  b、并非所有的產(chǎn)品生命周期曲線都是標(biāo)準(zhǔn)的S型,還有很多特殊的產(chǎn)品生命周期曲線。

  c、無法確定產(chǎn)品生命周期曲線到底適合單一產(chǎn)品項目層次還是一個產(chǎn)品集合層次。

  d、該曲線只考慮銷售和時間的關(guān)系,未涉及成本及價格等其它影響銷售的變數(shù)。

  e、易造成“營銷近視癥”,認(rèn)為產(chǎn)品已到衰退期而過早將仍有市場價值的好產(chǎn)品剔除出了產(chǎn)品線。

  f、產(chǎn)品衰退并不表示無法再生。如通過合適的改進(jìn)策略,公司可能再創(chuàng)產(chǎn)品新的生命周期。

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