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價格鑒證師《經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)理論》知識點：心理價格策略
導(dǎo)語：心理定價策略，是針對顧客心理而采用的一類定價策略，主要應(yīng)用于零售商業(yè)。每一件產(chǎn)品都能滿足消費者某一方面的需求，其價值與消費者的心理感受有著很大的關(guān)系。
這就為心理定價策略的運用提供了基礎(chǔ)，使得企業(yè)在定價時可以利用消費者心理因素，有意識地將產(chǎn)品價格定得高些或低些，以滿足消費者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過消費者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛或忠誠，擴(kuò)大市場銷售，獲得最大效益。
心理定價策略的形式
(一)尾數(shù)定價策略
尾數(shù)定價，也稱零頭定價或缺額定價，即給產(chǎn)品定一個零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格。大多數(shù)消費者在購買產(chǎn)品時，尤其是購買一般的日用消費品時，樂于接受尾數(shù)價格。如0.99元、9.98元等。消費者會認(rèn)為這種價格經(jīng)過精確計算，購買不會吃虧，從而產(chǎn)生信任感。同時，價格雖離整數(shù)僅相差幾分或幾角錢，但給人一種低一位數(shù)的感覺，符合消費者求廉的心理愿望。這種策略通常適用于基本生活用品。
(二)整數(shù)定價策略
整數(shù)定價與尾數(shù)定價正好相反，企業(yè)有意將產(chǎn)品價格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。整數(shù)定價多用于價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者不太了解的產(chǎn)品，對于價格較貴的高檔產(chǎn)品，顧客對質(zhì)量較為重視，往往把價格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一，容易產(chǎn)生“一分價錢一分貨”的感覺，從而有利于銷售。
(三)聲望定價策略
聲望定價即針對消費者“便宜無好貨、價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中享有一定聲望，具有較高信譽的產(chǎn)品制定高價。不少高級名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品，如豪華轎車、高檔手表、名牌時裝、名人字畫、珠寶古董等，在消費者心目中享有極高的聲望價值。購買這些產(chǎn)品的人，往往不在于產(chǎn)品價格，而最關(guān)心的是產(chǎn)品能否顯示其身份和地位，價格越高，心理滿足的程度也就越大。
(四)招徠定價策略
這是適應(yīng)消費者“求廉”的心理，將產(chǎn)品價格定得低于一般市價，個別的甚至低于成本，以吸引顧客、擴(kuò)大銷售的一種定價策略。采用這種策略，雖然幾種低價產(chǎn)品不賺錢，甚至虧本，但從總的經(jīng)濟(jì)效益看，由于低價產(chǎn)品帶動了其他產(chǎn)品的銷售，企業(yè)還是有利可圖的。
企業(yè)定價方法
定價方法是企業(yè)為實現(xiàn)其定價目標(biāo)所采取的具體方法，可以歸納為成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向三類。
成本導(dǎo)向定價法
以商品成本為主要依據(jù)制定價格的方法統(tǒng)稱為成本導(dǎo)向定價法，這是最簡單、應(yīng)用相當(dāng)廣泛的一種定價方法。
目標(biāo)收益率評定法的優(yōu)點是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤的實現(xiàn)。這種方法一般是用于在市場上具有一定影響力的企業(yè)、市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。目標(biāo)收益率評定法的缺點是只從賣方的利益出發(fā)，沒有考慮競爭因素和市場需求的情況。
需求導(dǎo)向定價法
是指企業(yè)在定價時不再以成本為基礎(chǔ)，而是以消費者對產(chǎn)品價值的理解和需求強(qiáng)度為依據(jù)的定價方法。
(1)需求價值定價法
是指企業(yè)以消費者對商品價值的理解度為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認(rèn)知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)商品在消費者心目中的價值來制定價格。
(2)需求差異定價法
需求差異定價法以不同時間、地點、商品及不同消費者的消費需求強(qiáng)度差異為定價的基本依據(jù)，針對每種差異決定其在基礎(chǔ)價格上是加價還是減價。主要有以下幾種形式：
�、僖蝾櫩投�。因職業(yè)、階層、年齡等原因，顧客有沒有需求。零售店在定價時給予相應(yīng)的優(yōu)惠或提高價格，可獲得良好的促銷效果。
�、谝蛏唐范�。在2004年奧運會舉行期間，標(biāo)有奧運會會徽或吉祥物的T恤及―些商品的價格，比其他同類商品的價格要高。
�、垡虻攸c而異。如國內(nèi)機(jī)場的商店、餐廳向乘客提供的商品價格普遍要遠(yuǎn)高于市內(nèi)的商店和餐廳。
�、芤驎r間而異�，F(xiàn)在五一、國慶、春節(jié)三個長假日也是：三個購物黃金假期，商品價格較平時有一些增長。
實行差異定價要具備以下條件：：市場能夠根據(jù)需求強(qiáng)度的不同進(jìn)行細(xì)分;細(xì)分后的市場在一定時期內(nèi)相對獨立，互不干擾;高價市場中不能有低價競爭者;價格差異適度，不會引起消費者的反感。
競爭導(dǎo)向定價法
是企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。競爭導(dǎo)向定價主要包括：
(1)流行水準(zhǔn)定價法
是指企業(yè)為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。此外，采用流行水準(zhǔn)定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應(yīng)，也不會引起價格波動。
(2)產(chǎn)品差別定價法
產(chǎn)品差別定價法是指企業(yè)通過不同營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。因此，產(chǎn)品差別定價法是一種進(jìn)攻性的定價方法。
(3)競爭投標(biāo)定價法
許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項目的買賣和承包、以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。一般來說，招標(biāo)方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標(biāo)方有多個，處于相互競爭地位。標(biāo)的物的價格由參與投標(biāo)的各個企業(yè)在相互獨立的條件下來確定。在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報價最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就稱競爭投標(biāo)定價法。
(4)拍賣定價
賣者通過拍賣市場公開叫價，將商品售予出價高者的一種定價方式。
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