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2017自學(xué)考試《文化市場學(xué)》復(fù)習(xí)題及答案
一、名詞解釋
1.文化市場(P22)：狹義的文化市場是指進(jìn)行文化商品交換的場所，也即以商品形式向消費(fèi)者提供精神產(chǎn)品和各種有償文化娛樂服務(wù)的場所。廣義的文化市場，應(yīng)是文化商品交換過程中所 反映的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和，它不僅包括文化商品交換的場所，而且涉 及文化商品與其他任何形式的商品間的交換關(guān)系和文化生產(chǎn)資料所有者與其他任何生產(chǎn)資料所有者之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。
2.文化市場消費(fèi)行為(P114)：是指消費(fèi)者基于某種需求而產(chǎn)生的對文化產(chǎn)品與服務(wù)的購買欲望和購買意向，總而最終產(chǎn)生對文化產(chǎn)品與服務(wù)的購買或接觸行為。
3.文化市場定位(P167)：就是在顧客心目中塑造企業(yè)產(chǎn)品在細(xì)分市場的形象。其不僅是在功能上滿足某一細(xì)分市場消費(fèi)者的需要，更是一種觀念的認(rèn)同和接受。通過對文化產(chǎn)品特定功能的開發(fā)，在營銷過程中對定位的強(qiáng)化，就可以培育和發(fā)展文化產(chǎn)品穩(wěn)定的受眾市場，確定企業(yè)在文化市場的地位。
4.文化產(chǎn)品的生命周期(P182)：是指產(chǎn)品從初創(chuàng)階段到退出市場的整個生命過程，包括經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期、成熟期和進(jìn)入衰退期四個階段。
5.產(chǎn)品差別定價法：(P228):是指企業(yè)通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品的價格。(因此，產(chǎn)品差別競價大法是一種進(jìn)攻性的定價方法)
6.經(jīng)營性文化(P44)：是指文化產(chǎn)品進(jìn)行贏利性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)活動，其目的是為了實現(xiàn)產(chǎn)品的交換。(文化產(chǎn)品生產(chǎn)者為滿足消費(fèi)者需求，生產(chǎn)和經(jīng)營文化產(chǎn)品，從而實現(xiàn)自身最大利益的活動就是經(jīng)營性文化活動。)經(jīng)營文化以企業(yè)文化為載體，以實現(xiàn)交換為最終目標(biāo)。)
7.差異化目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(P162)：是針對不同的細(xì)分市場，分別設(shè)計、生產(chǎn)和經(jīng)營不同的產(chǎn)品，并分別制定相應(yīng)的市場營銷方案。(在每個細(xì)分市場中通過不同產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略提高顧客對文化產(chǎn)品的整體認(rèn)同)
8.對抗定位戰(zhàn)略(P171):是指企業(yè)選擇和現(xiàn)有競爭者相同的市場位置，爭奪同樣的目標(biāo)顧客，使用相同的市場營銷組合策略，在戰(zhàn)略上采取正面交鋒的對抗性作法。
9.產(chǎn)品差別定價法(P228):是指企業(yè)通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品的價格。(因此，產(chǎn)品差別競價大法是一種進(jìn)攻性的定價方法)
10.文化產(chǎn)品促銷(P279)：是指文化企業(yè)提供文化產(chǎn)品或服務(wù)的信息即使通過各種有效的方式傳遞給目標(biāo)市場，以激發(fā)、促進(jìn)或者創(chuàng)造市場對企業(yè)文化產(chǎn)品或服務(wù)的需求，并引起消費(fèi)者的購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。
二、簡答題
1.簡述人口環(huán)境對文化企業(yè)營銷的影響。
�、偃丝跀�(shù)量與增長速度對文化企業(yè)營銷的影響。
人口數(shù)量是決定市場規(guī)模的一個基本因素，人口越多，如果收入水平不變，則對文化消費(fèi)品的需求量也就越多，那么市場也就越大。另外，如果人口增長過快，也會給企業(yè)帶來不利影響。
�、谌丝诮Y(jié)構(gòu)對文化企業(yè)營銷的影響
一個地區(qū)的教育水平越高，對讀書、娛樂、電影、音樂等文化產(chǎn)品的需求也越高，對文化產(chǎn)品中精神內(nèi)容的需求也越講究品味和層次。年齡結(jié)構(gòu)和家庭類型是文化需求結(jié)構(gòu)的需求因素。
�、廴丝诘牡乩矸植紝ξ幕髽I(yè)營銷的影響。
地理分布分布是指在不同的地區(qū)的密集程度。人口的集中程度不同會造成市場規(guī)模不同;不同地區(qū)的人口消費(fèi)習(xí)慣不同，則市場的需求特性就不同。除了靜態(tài)的地理分布的不同會對文化市場營銷活動產(chǎn)生影響外，人口的地域流動也是一個重要的影響因素。
2.簡述文化產(chǎn)品的生命周期類型。
①“成長—衰退—成熟”型產(chǎn)品周期。其反映的是，在產(chǎn)品導(dǎo)入市場后首先經(jīng)歷一個快速成長的階段，其銷量在達(dá)到某個峰值后逐漸回落，最后穩(wěn)定在某一水平上。這種比較穩(wěn)定的銷售收入主要來自于早期購買者更換產(chǎn)品和少量初次購買者。
②“循環(huán)—在循環(huán)”型產(chǎn)品周期。其多與公司對于原有產(chǎn)品加大促銷力度有關(guān)，包括廣告、銷售折扣、公共關(guān)系及某些事件的影響，都可能會使原有產(chǎn)品的銷量出現(xiàn)在此回升的現(xiàn)象，從而產(chǎn)生一個新的循環(huán)。
�、邸吧刃巍碑a(chǎn)品周期。其是一種真正的成長型周期，這種周期的出現(xiàn)基于原有產(chǎn)品顧客價值的不斷提升。產(chǎn)品的性能、用途、服務(wù)、品牌等功能利益和情感利益的提升均有利于產(chǎn)品的市場不斷擴(kuò)大，從而再去銷量上呈現(xiàn)為梯次上升的循環(huán)周期。
3.簡述公共關(guān)系的基本特征(P324)
①公共關(guān)系不是為了推銷文化企業(yè)的產(chǎn)品，而主要是為了樹立文化企業(yè)的整體形象。通過企業(yè)良好形象的樹立改善文化企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。
�、诠碴P(guān)系的傳播手段比較多，可以利用各種傳播媒體，也可以進(jìn)行各種形式的直線傳播。公共關(guān)系對傳播媒體的利用，通常是以新聞報道的形式，而不像廣告那樣需要支付費(fèi)用。
③公共關(guān)系的作用比較廣泛，作用于文化企業(yè)內(nèi)外的各個方面，而不是像廣告那樣只是針對文化企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場。
4.簡述文化消費(fèi)的主要特點。(P80)
①消費(fèi)動機(jī)的強(qiáng)誘導(dǎo)性
文化消費(fèi)者出于自身需要才產(chǎn)生消費(fèi)行為，打這種自身需要相對于一般物質(zhì)產(chǎn)品更容易受外界因素的誘導(dǎo)。(就個人來講，領(lǐng)導(dǎo)、老師、親友等的強(qiáng)勢和魅力也很容易影響到自身的文化消費(fèi)。)
�、谙M(fèi)決策的靈活性
文化消費(fèi)具有靈活性，隨時可能從覺得的一個階段跳到另一個階段或者逆向返回。
�、巯M(fèi)內(nèi)容的精神性
文化產(chǎn)品的本質(zhì)就是精神符號，物質(zhì)外觀只是手段，是歷史意義上的表現(xiàn)形式。
④消費(fèi)價值的非消耗性
一般物質(zhì)商品的消費(fèi)效應(yīng)是明確的，待商品消費(fèi)完畢，這種滿足隨即消失，而文化產(chǎn)品卻表現(xiàn)為一種無限性，這是由文化消費(fèi)過程中的不可窮盡性、不可言傳性和超時空性決定的。
5.簡述文化市場細(xì)分的作用。(P146)
①有利于促使企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，提高市場占有率。
細(xì)分市場是幫助企業(yè)實現(xiàn)市場準(zhǔn)確定位的與設(shè)計的良好途徑，通過市場細(xì)分，企業(yè)可以做到對市場情況的準(zhǔn)確掌握，同時在滿足程度較低的子市場找到適合自己的最好的市場機(jī)會。
�、谑蛊髽I(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益，提高資源的適用效率。
企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需求的變化，及時、正確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場營銷組合，使產(chǎn)品適銷對路，擴(kuò)大銷售，還可以集中使用企業(yè)資源，以最少的經(jīng)營費(fèi)用去的最大經(jīng)濟(jì)效益。
�、塾欣谄髽I(yè)提高競爭力。
通過市場細(xì)分，每個子市場上的競爭者的優(yōu)勢和劣勢就會明顯的暴露出來，企業(yè)營銷的目標(biāo)會更明確。企業(yè)只要抓住競爭者的弱點，同時有效開發(fā)企業(yè)優(yōu)勢資源，就可以大大提高企業(yè)的競爭力。
�、苡欣谡莆諠撛谑袌龅男枨�，開拓新市場。
企業(yè)地市場的占有是由小到大逐步拓展和發(fā)展的。通過市場細(xì)分和對子市場的分析，企業(yè)可以選擇最適合自己占領(lǐng)的某個或幾個子市場作為目標(biāo)，待站穩(wěn)腳跟后，以此為根據(jù)地，逐步向外推進(jìn)，發(fā)展新市場，提高市場占有率。
6.簡述在文化產(chǎn)品分銷商的管理中評價渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)(P264)
�、僦虚g傷的渠道營銷能力是每一個生產(chǎn)商在選擇中間商時首先考慮的問題，也往往是衡量中間商的能力和參與程度的第一個標(biāo)準(zhǔn)。(其中包括銷售額的大小、成長和盈利記錄、償付能力、平均存貨水平和交貨時間等內(nèi)容。)
�、谥虚g商的參與熱情也是評價中間商的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。(一個十分有能力的中間商不積極配合生產(chǎn)商的營銷活動，其結(jié)果可能比一個普通的中間商積極配合生產(chǎn)商的活動的效果要差許多，甚至可能會危及生產(chǎn)商目標(biāo)的完成。衡量中間商參與程度的內(nèi)容包括對損壞和遺失商品的處理，與公司促銷和培訓(xùn)計劃的合作情況以及中間商向顧客提供的服務(wù)等。)
�、塾捎谥虚g商往往經(jīng)營多種品牌或多種類型的產(chǎn)品，因此可以通過對中間商經(jīng)銷的其他產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查來衡量中間商的能力。如果中間商的經(jīng)營品種多，總體的銷售量大，那么說明該中間商是具有實力的。同時還可以從中了解本企業(yè)的產(chǎn)品銷售上午產(chǎn)品總量中占有多少比例，處于什么樣的地位，從而決定對中間商進(jìn)行激勵著重于哪個方面。
�、艹酸槍χ虚g商績效責(zé)任簽訂契約外，生產(chǎn)者還需定期發(fā)布銷售配額，以確定目前的預(yù)期績效。生產(chǎn)者可以在一定的時期列出各中間商的銷售額，并依據(jù)銷售額大小排除名次。這樣可促使后進(jìn)的中間商為了自己的榮譽(yù)而奮力上進(jìn);也可以促進(jìn)先進(jìn)的中間商努力保持己有的榮譽(yù)，百尺竿頭，更進(jìn)一步。
三、論述題
1.論述文化市場的定位戰(zhàn)略(P171)
(1)對抗定位戰(zhàn)略
是指企業(yè)選擇和現(xiàn)有競爭者相同的市場位置，爭奪同樣的目標(biāo)顧客，使用相同的市場營銷組合策略，在戰(zhàn)略上采取正面交鋒的對抗性作法。
(2)側(cè)翼定位戰(zhàn)略
是指企業(yè)避開強(qiáng)有力的競爭對手，與主要競爭者適當(dāng)拉開距離，選擇為其忽略的目標(biāo)市場進(jìn)行定位的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略被廣泛接收和采用。
(3)補(bǔ)缺定位戰(zhàn)略
即定位于市場的“空白”地帶或市場缺口。這種定位的理念是企業(yè)不求在文化細(xì)分市場上處處開花，只是集中所有資源，成為某一個或少數(shù)幾個文化目標(biāo)市場上的經(jīng)營者，進(jìn)而獲得顧客的認(rèn)可，培養(yǎng)對企業(yè)品牌的忠誠度。這種定位要求企業(yè)對市場反應(yīng)靈敏、富有創(chuàng)新精神和強(qiáng)大的開發(fā)能力。
(4)“Number One”(第一)定位戰(zhàn)略
即從文化產(chǎn)品的多種特性中找出一種企業(yè)最具優(yōu)勢的特性并以此特性為核心進(jìn)行定位，在市場中牢固樹立“第一”的形象。一個文化企業(yè)或其文化產(chǎn)品一旦樹立起了“Number One”的形象，那就證明這一戰(zhàn)略定位已經(jīng)取得圓滿成功。
(5)高級俱樂部定位戰(zhàn)略
如果企業(yè)無法不能獲得某種絕對優(yōu)勢的特性或企業(yè)無法達(dá)到“第一”這一位置，或者只有通過與同類型的組織相結(jié)合才能共享利益時，即可采取這種戰(zhàn)略。
(6)重新定位戰(zhàn)略
是指企業(yè)改變先有的定位，改變目標(biāo)顧客對其原有的的印象，使顧客對企業(yè)及其文化產(chǎn)品的形象重新認(rèn)識和認(rèn)可的戰(zhàn)略。市場重新定位對于文化企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境變化、調(diào)整營銷戰(zhàn)略非常重要。
2.論述文化產(chǎn)品的特征。(P180)
(1)文化產(chǎn)品的核心價值是文化價值。相對于以功能性價值為核心的一般產(chǎn)品而言，文化產(chǎn)品必須通過所蘊(yùn)涵的“文化”內(nèi)容來滿足人們的需求。如，中國古典名著不論其裝幀、印刷，其文學(xué)性、藝術(shù)性給人們的精神滿足才是最看重的。
(2)文化產(chǎn)品的藝術(shù)、宗教、哲學(xué)和文化價值受到政治、法律、道德、倫理、科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、風(fēng)俗、習(xí)慣等因素的制約，因此，在不同的歷史時期、不同的社會環(huán)境中，人們對文化產(chǎn)品價值的評判也不相同。同時，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會的進(jìn)步，帶來人類精神需求層次的提升，由此也催生了對文化產(chǎn)品更多和更高的需求，并推動文化產(chǎn)品價值的提高。
(3)一般產(chǎn)品的價值往往隨時間而遞減，使用中的磨損、產(chǎn)品的更新?lián)Q代都會導(dǎo)致原有產(chǎn)品的貶值，而文化產(chǎn)品的價值則可以隨著時間的延續(xù)而繼續(xù)提高。如，中國古代藝術(shù)瓷器，不僅具有實用功能，而且更在工藝、造型、繪畫及色彩諸多方面體現(xiàn)了中華民族的審美觀和特有的美學(xué)思想，升值潛力巨大。
(4)與一般產(chǎn)品所不同的是，文化產(chǎn)品并非一定具有實物形態(tài)，即其核心產(chǎn)品的基本效用和利益的實現(xiàn)不一定需要借助于一定的實物作為載體。如，童謠、標(biāo)記、符號等雖不具有實物形態(tài)，但是仍以其所包含的文化價值滿足人們的精神去求。
(5)文化產(chǎn)品具有對一般產(chǎn)品的反哺性。社會的發(fā)展推動了人類文明的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在創(chuàng)造了大量實用物質(zhì)產(chǎn)品的同時也促進(jìn)了精神文化產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)。與此同時，人們也會由于對某種文化產(chǎn)品的價值認(rèn)同，而提高對相關(guān)的一般產(chǎn)品的偏好。
四、案例分析題
1.運(yùn)用整合營銷理論，分析電影《鬼媽媽》的營銷方案。
(1)所謂整合營銷傳播是指以消費(fèi)者為中心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種傳播方式(廣告、公關(guān)、促銷、傳播組織等)，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系更有效達(dá)到廣告和產(chǎn)品營銷的目的。
(2)《鬼媽媽》的電影營銷三步曲
2009年2月，根據(jù)暢銷圖畫小說《Coraline》(鬼媽媽)改編的史上首部3D逐格動畫片《鬼媽媽》在美國上映。電影表現(xiàn)了超現(xiàn)實主義和現(xiàn)實交融混合的風(fēng)格，其中不乏古怪的幽默。
為了勾起人們對《鬼媽媽》影片的好奇和熱情，在影片上映之前，負(fù)責(zé)營銷的W+K公司(Wieden+Kennedy)另辟蹊徑，一改以往僅僅依賴傳統(tǒng)媒體宣傳電影的方式，采用了多渠道、多階段、多元化的營銷方式，運(yùn)用跟影片相關(guān)的要素——人偶、鑰匙、紐扣等，設(shè)計了一個三階段的營銷方案。
在第一階段，W+K主要是通過亞文化圈，從博客營銷開始，在網(wǎng)絡(luò)上點燃好奇之火，引起觀眾的注意。他們用手工做了50個“神秘盒子”——每個盒子里都有一封信，以及取材自影片的配件、布景、工具等。
接著，他們在網(wǎng)上挑選對這部片子感興趣的動畫迷、小說《鬼媽媽》作者的粉絲以及手工藝人的博主，將這些盒子寄給他們。同時隨禮盒附送了一把帶有密碼的鑰匙，在電影網(wǎng)憑借這組密碼便可以觀看獨家視頻。
這些博主收到這樣一個獨具匠心的限量純手工盒子之后，都會激動不已，紛紛上傳照片討論精巧的禮品。
W+K公司的負(fù)責(zé)人這樣介紹說：“這些大張旗鼓的博客宣傳，進(jìn)一步影響了博客的讀者，勾起了他們對電影的好奇和熱情�！�
通過第一階段的營銷活動，找到了網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，打開了互連網(wǎng)主動傳播通道。第二階段，為了吸引更多的觀眾到官方的網(wǎng)站了解影片的細(xì)節(jié)，營銷活動從網(wǎng)絡(luò)世界轉(zhuǎn)到了現(xiàn)實世界。
首先，W+K公司制作了數(shù)千把長柄萬能的鑰匙，這就是片中主角用來開啟第十四道門的鑰匙。接著，公司將這些鑰匙散放到全美10座城市，承諾找到鑰匙的人可以獲得海報和觀看網(wǎng)短片的密碼作為獎勵，這個舉動激起了大家參與尋找鑰匙的熱情。
另外，公司還在戶外制作了一系列大型廣告。有的廣告很有創(chuàng)意，例如路人經(jīng)過廣告屏幕的時候，屏幕里會出現(xiàn)自己的照片，而眼睛部分的圖像被換成紐扣——這一形象與電影主題相關(guān)。
同時，電影營銷部門還與Nike進(jìn)行聯(lián)合營銷，合作生產(chǎn)了3000雙特制球鞋送給影迷。只要上網(wǎng)觀看影片、取得隱藏的密碼，就有機(jī)會贏得這雙限量版球鞋。有意思的是，一些幸運(yùn)的網(wǎng)友還在eBay上拍賣獲得的限量版球鞋和萬能的鑰匙，再次引起了話題。
為了進(jìn)一步擴(kuò)大影片的知名度，W+K公司在第三階段采用了電影營銷的傳統(tǒng)方式，即通過戶外廣告、平面媒體廣告、在線廣告、手機(jī)廣告、預(yù)告片和原著作者的解說短片進(jìn)行推廣和宣傳。
同時，也借助社交網(wǎng)絡(luò)，推出了以劇中人物Bobinsky為名的博客，以虛擬人物的口氣討論跟此片有關(guān)的話題，讓更多對影片感興趣的人參與討論。在網(wǎng)上還推出了《鬼媽媽》的專屬頻道。
就這樣，一部不可思議的電影，用現(xiàn)實與虛擬相結(jié)合的方式，借助網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)渠道的聯(lián)合推廣，使得《鬼媽媽》在美國上映一周,就以近1千7百萬美元的票房收入排在美國票房第三位。
點評：W+K采取了一種由點到面、逐步擴(kuò)展受眾的推廣策略，先是挑選50個可以擔(dān)當(dāng)意見領(lǐng)袖的動畫迷、小說作者的粉絲以及手工藝人，借由他們在博客上發(fā)表的觀影感想，引發(fā)博客讀者們競相談?wù)?
繼而，制作上千把作為片中道具的萬能的鑰匙，散發(fā)到10個城市讓大家來尋找，從虛擬網(wǎng)絡(luò)走向現(xiàn)實都市，形成城市熱點話題，所有找到鑰匙的幸運(yùn)者不單可以免費(fèi)提前觀影，還可能獲贈特制的NIKE運(yùn)動鞋;這就引發(fā)了大眾的趨之若騖。
最后，回歸傳統(tǒng)營銷手法，去引爆累積已久的關(guān)注熱潮，將其變現(xiàn)為豐厚的商業(yè)收益。說起來，大概相繼使用了病毒營銷、事件營銷和傳統(tǒng)廣告三種營銷手法。這個案例告訴我們：任何網(wǎng)絡(luò)營銷，必須借助于傳統(tǒng)，把地面和網(wǎng)絡(luò)，把網(wǎng)絡(luò)的手法和傳統(tǒng)的手法結(jié)合起來，才能產(chǎn)生最大的效果。
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