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2017年咨詢工程師《方法實務》案例分析練習題
案例一：
某企業(yè)管理層希望通過上馬新產品生產加強企業(yè)的競爭力，該新產品屬于高科技新型產品，上市不足3年。公司市場分析人員經過多方努力收集到了前兩年的產品市場數(shù)據，結合本企業(yè)數(shù)據庫，并根據第3年前三個季度的銷售數(shù)據推算出今年的年銷售數(shù)據，見下表。
表 某產品2009～2011年市場銷售數(shù)據
年 份2009年2010年2011年(預)
價格/千元201918
銷售量/千臺162126
企業(yè)如最終決定投資，預計可在2年后投產，5年后形成規(guī)模生產能力，因此需要對5年后即2016年的產品市場銷售狀況進行預測，管理層要求市場分析人員利用德爾菲法和定量預測法相結合預測產品的市場需求和價格變動情況。
問題：
1.德爾菲法預測的主要步驟是什么?
2.市場分析人員根據其經驗認為5年后產品市場的售價可能因為新廠家的加入下降到1.5萬元，因此，在請專家進行德爾菲法預測的同時，市場部也利用常用的一元線性回歸法對2016年的市場進行預測，因考慮時間較緊，市場部暫時未做回歸檢驗。試建立分析模型進行預測。
3.根據德爾菲法預測的結果，2016年產品價格將下降至1.2萬元，銷售量擴大到7萬臺。試對兩種預測方法預測結果的差異進行評價分析，判斷企業(yè)運用一元線性回歸方法進行定量預測是否合理?為什么?
答案：
1.德爾菲法預測的主要步驟是什么?
德爾菲法的預測步驟
(1)建立預測工作組：工作組成員必須具備必要的專業(yè)知識和數(shù)理統(tǒng)計知識。
(2)根據預測問題的性質和規(guī)模選擇專家：專家的數(shù)量一般為20人左右。
(3)設計專家調查表。
(4)向專家發(fā)送調查表，組織調查實施：對第一輪專家調查表進行收集統(tǒng)計后，須將結果表發(fā)送給專家，要求其提出進一步的意見，重復1～2次后形成預測意見。
(5)匯總處理調查結果。
2.市場分析人員根據其經驗認為5年后產品市場的售價可能因為新廠家的加入下降到1.5萬元，因此，在請專家進行德爾菲法預測的同時，市場部也利用常用的'一元線性回歸法對2016年的市場進行預測，因考慮時間較緊市場部暫時未做回歸檢驗。試建立分析模型進行預測。
建立一元線性回歸模型
將產品價格設為自變量X，銷售量設為因變量Y，建立一元回歸模型：
Y=a+bX
將2004、2005年數(shù)據代入上式計算：
16=a+20b
21=a+19b
解方程得：
a=116，b=-5。
可以得到一元線性回歸模型Y=116-5X
因為預測2016年價格為1.5萬元，即15千元
將X2016=15代入模型，得到2016年的銷售預測值Y2016=116-5×15=41千臺。
3.根據德爾菲法預測的結果，2016年產品價格將下降至1.2萬元，銷售量擴大到7萬臺。試對兩種預測方法預測結果的差異進行評價分析，判斷企業(yè)運用一元線性回歸方法進行定量預測是否合理?為什么?
方法比較分析：
德爾菲法的預測結果與一元線性回歸方法得到的結果差距很大，因此可以排除偏差主要由隨機誤差等因素造成的可能性，而主要是因為預測方法差異造成的。
根據案例背景，運用一元線性回歸法對2016年的產品銷售量進行預測并不合理，主要原因有以下幾種：
(1)該產品的市場數(shù)據不足，只有兩年的真實數(shù)據和一年的預測數(shù)據，因此根據數(shù)據建立起來的一元回歸模型對數(shù)據變化趨勢的模擬不具代表性，產生的偏差較大;而且對一元線性回歸應先進行回歸檢驗，符合線性要求時才能運用到預測中。
(2)該產品剛上市不足3年，一般而言，這類產品正處于導入期，市場增長較為緩慢，而5年后產品可能已經進入市場增長水平較高的成長期，而一元線性回歸是用直線模擬數(shù)據變化的預測方式，難以體現(xiàn)這種增長水平的變化。
(3)市場進入成長期后，生產廠商的數(shù)量往往會有比較大的增加，導致市場競爭加劇以及價格的加速下滑，而這些都是一元線性回歸模型難以模擬的。
德爾菲法主要適用于缺乏足夠的資料進行回歸趨勢預測的情況，而且專家在進行預測的時候往往能夠根據產品生命周期的發(fā)展規(guī)律考慮市場的階段性變化和市場競爭狀況變化帶來的產品價格和銷售量變化，因此，對于該產品的預測運用德爾菲法預測更為合理。
案例二：
背景資料：
統(tǒng)計數(shù)據表明，某行業(yè)內市場占有率前五名的企業(yè)分別為A、B、C、D、E。E公司為了制訂自身的發(fā)展戰(zhàn)略，采用五因素模型對行業(yè)的競爭結構進行分析。其中部分因素分析如下：
1.本行業(yè)的新進入者來自國內、國外兩個方面。本行業(yè)是資本和技術密集型的行業(yè);對國外進入者，國家有一定限制以對本行業(yè)進行必要的保護。
2.本公司產品的主要原材料供應商十分集中，采購量在各供應商之間分布較均勻，主要原材料暫無替代品。
3.由于本行業(yè)中各企業(yè)提供的產品差異性越來越小，因此顧客選擇機會較多。
4.由于科技進步加快，市場上已開始出現(xiàn)性能更高的同類產品，只是目前的價格還略高于傳統(tǒng)產品
基于上述分析，E公司進一步運用評價矩陣對公司的內部和外部因素進行綜合評價，評價矩陣見下表。
表 E公司內部和外部因素評價表
關鍵內部因素權重得分 關鍵外部因素權重得分
優(yōu)勢研發(fā)能力強大0.254機會一定的政策扶持0.203
產品性能處于中上水平0.203金融環(huán)境寬松0.103
生產設備較先進0.154行業(yè)技術進步0.152
劣勢資金緊張0.15-2威脅供應商減少0.10-3
管理不完善0.15-3新的替代產品出現(xiàn)0.15-4
銷售渠道不夠完善0.10-1銷售商拖延結款0.15-3
競爭產生結盟0.15-4
問題：
1.上述四方面因素分別屬于五種因素模型中的哪個方面?說明每個因素對該行業(yè)競爭強度的影響是增強還是減弱。
2.根據E公司的`企業(yè)內部及外部因素評價結果，畫出SWOT分析圖，提出該公司應選擇何種戰(zhàn)略，說明理由。
3.簡述市場戰(zhàn)略有哪些類型?
參考答案：
1.(1)第一個因素屬于五因素模型中新進入者的威脅;由于本行業(yè)的資本和技術密集性特點以及國家的相應保護政策，該因素對行業(yè)的競爭強度影響相對較弱。
(2)第二個因素屬于五因素模型中供應商的討價還價能力;由于企業(yè)的原材料來源十分集中，并且暫無替代品，所以該因素對行業(yè)的競爭強度影響將增強。
(3)第三個因素屬于五因素模型中客戶討價還價的能力;由于企業(yè)產品的差異性變小，顧客選擇的余地增加，該因素導致行業(yè)的競爭強度影響將增強。
(4)第四個因素屬于五因素模型中替代品的威脅;由于目前市場上已經開始出現(xiàn)更好的同類產品，而且其價格有降低的可能，造成行業(yè)的競爭強度進一步增強。
2.計算加權數(shù)以及綜合定量指標
關鍵內部因素權重得分加權數(shù) 關鍵外部因素權重得分加權數(shù)
優(yōu)勢研發(fā)能力強大0.2541機會一定的政策扶持0.2030.6
產品性能處于中上水平0.2030.6金融環(huán)境寬松0.1030.3
生產設備較先進0.1540.6行業(yè)技術進步0.1520.3
小計 2.2小計 1.2
劣勢資金緊張0.15-2-0.3威脅供應商減少0.10-3-0.3
管理不完善0.15-3-0.45新的替代產品出現(xiàn)0.15-4-0.6
銷售渠道不夠完善0.10-1-0.1銷售商拖延結款0.15-3-0.45
競爭產生結盟0.15-4-0.6
小計 -0.85小計 -1.95
綜合合計 1.35綜合合計 -0.75
(1)計算優(yōu)勢得分：2.2分
(2)計算劣勢得分：-0.75分
∑(優(yōu)勢-|劣勢|)=2.2-0.85=1.35(分)
(3)計算機會得分：1.2
(4)計算威脅得分：-1.95
∑(機會-|威脅|)=1.2-1.95=-0.75(分)
按照企業(yè)內部及外部因素評價結果的計算建立SWOT分析圖，如下圖所示。
根據該公司相關評價因素的結果，建議應該采取多元化的戰(zhàn)略。原因在于，該公司盡管在研發(fā)能力和生產設備方面具有較好的內部優(yōu)勢，但是公司市場份額相對較小，它必須面臨嚴峻的外部挑戰(zhàn)，應當利用企業(yè)自身的優(yōu)勢，積極開展多元化經營，避免或降低外部威脅的打擊，分散風險，尋找新的發(fā)展機會。
案例三：
某咨詢單位剛剛成立，初步設想是從事建筑工程方面的咨詢服務，需要進行一系列營銷活動，最終明確市場定位。先期進行了市場調查，內容包括經濟環(huán)境調查、社會人文環(huán)境調查和市場容量調查等，經過目標市場選擇，最后將咨詢服務定位在建筑工程的招標代理業(yè)務上。
問題：
(1)該單位進行的市場調查除了上述內容外，還應包括哪些調查內容?
(2)請簡述該單位的市場定位的步驟。
(3)在營銷過程中可以采用的營銷手段有哪些?
參考答案：
(1)該單位進行的市場調查除了上述內容外，還應包括政治法律環(huán)境調查和技術應用環(huán)境調查。
(2)市場定位的步驟包括：1、應確認咨詢單位自身的競爭優(yōu)勢，主要是在資源條件，管理水平和知名度等方面;2、通過對比分析目標市場上可能出現(xiàn)的競爭對手與本單位的`優(yōu)勢和劣勢，明確自己在目標市場的相對競爭優(yōu)勢;3、通過一系列的營銷活動，展示自己特有的競爭優(yōu)勢。
(3)可采用主要營銷手段有：網頁宣傳、來客戶舉薦、廣告宣傳、樹立品牌形象、專業(yè)出版物、保持良好的公共關系等。
點評：
這些都是定型的內容，考核方式比較簡單，關鍵是分條記憶，不要有遺漏。
某咨詢單位所在地政策環(huán)境穩(wěn)定、咨詢市場競爭激烈、市場信息瞬息萬變;該單位的內部管理制度較為健全，但對國際工程承包規(guī)律不熟悉、經驗不足;資金運轉順利，有較好的經營業(yè)績，預計未來效益會穩(wěn)步增長;有專門的法律顧問和合同管理部門，以處理合同執(zhí)行過程中的變更、索賠等事項;單位的咨詢人員經過層層選拔，經注冊的咨詢工程師、監(jiān)理工程師、造價工程師等的數(shù)量和資格均符合甲級咨詢單位的要求。
問題：
(1)依據所給資料，目前該單位面臨哪些主要風險?
(2)該咨詢單位從單位的角度出發(fā)應該采取哪些風險管理策略?
參考答案：
(1)該咨詢單位面臨的主要風險有市場風險和管理風險。
點評：
理論上，咨詢單位面臨的風險有政策風險、市場風險、管理風險、法律風險、財務風險和道德風險。但從上述資料分析，政策風險、法律風險、財務風險和道德風險相對較小，所以，該單位面臨的主要風險是市場風險和管理風險。
(2)工程咨詢單位可采取的針對單位的風險管理策略包括：建立規(guī)范的內部治理結構、健全內部風險控制制度、建立咨詢單位的信用評級制度、建立責任賠償制度、推廣擔保制度、建立工程保險制度、實行合伙人機制。
點評：
一定要看清題意，題目要求的是針對咨詢單位的風險管理策略，而不是針對咨詢人員的風險管理策略。
某咨詢單位接受業(yè)主委托承擔項目前期階段的咨詢任務，該業(yè)主投資的是不使用政府資金的核準項目，要求咨詢單位編制項目建議書和可行性研究報告即可。
問題：
(1)該咨詢單位應承擔的咨詢任務是什么?
(2)上述業(yè)主要求咨詢單位編制的報告文件是否符合要求?簡述理由。
參考答案：
(1)該咨詢單位按照政府核準機關的要求，編寫項目申請報告，以便政府對該項目進行核準。
(2)不符合要求。
企業(yè)投資建設不使用政府資金的核準項目，需要向投資行政主管部門報送項目核準申請報告，不再審批項目建議書或可行性研究報告。但是從企業(yè)自身角度出發(fā)，這些文件也是需要編制的。
點評：
注冊咨詢工程師的主要執(zhí)業(yè)范圍是項目前期階段，這是重點復習內容。
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