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傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
中國(guó)傳統(tǒng)文化元素極為豐富，內(nèi)涵極為深厚， 是進(jìn)行廣告藝術(shù)創(chuàng)作的寶貴資源。下面是YJBYS小編搜索整理的關(guān)于傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，歡迎參考閱讀，希望對(duì)大家有所幫助!想了解更多相關(guān)信息請(qǐng)持續(xù)關(guān)注我們應(yīng)屆畢業(yè)生培訓(xùn)網(wǎng)!
中華民族歷史悠久，中華文化博大精深.。中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)師取之不盡用之不竭的靈感和構(gòu)思的源泉。探討中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，對(duì)于提高廣告的藝術(shù)品味和文化含量、打造具有中國(guó)特色又能被國(guó)際社會(huì)所認(rèn)同的廣告作品具有重要意義。
一、廣告設(shè)計(jì)與中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融合的依據(jù)
所謂廣告設(shè)計(jì)是指廣告從創(chuàng)意到制作的設(shè)計(jì)活動(dòng)過(guò)程，是廣告設(shè)計(jì)者為了影響人們的消費(fèi)情感和理念，樹(shù)立品牌形象，以文字、圖形、色彩為基本要素進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，對(duì)廣告主題、創(chuàng)意、語(yǔ)言文字、形象、襯托等要素進(jìn)行組合安排的創(chuàng)造性活動(dòng)。“中國(guó)傳統(tǒng)文化”主要是指夏、商、周到清朝晚期的文化，包括儒道釋學(xué)說(shuō)、自然科學(xué)和人文科學(xué)的各個(gè)門類，是以漢民族為主體以儒家文化為主導(dǎo)具有鮮明特色和穩(wěn)定結(jié)構(gòu)、時(shí)代傳承并影響整個(gè)中華民族的古代文化體系。中國(guó)傳統(tǒng)文化具有頑強(qiáng)的生命力、較強(qiáng)的融合性和世界性的特點(diǎn)。筆者認(rèn)為，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素就是指中華傳統(tǒng)文化的形式和內(nèi)容的集合體，前者包括通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)可以感知的吉祥圖案、戲劇臉譜、龍鳳紋樣、象形文字、中國(guó)紅、中國(guó)書(shū)法、篆刻印章、木版年畫(huà)、景泰藍(lán)、剪紙、雕塑、園林、筑建、古代巫術(shù)、音樂(lè)、舞蹈、戲曲、武術(shù)等，后者是指體現(xiàn)中國(guó)文化內(nèi)在意蘊(yùn)的神韻、意境、哲學(xué)思想、文化精神、藝術(shù)理念、審美觀念等。這里，我們是從中華文化的形與神的角度來(lái)理解中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的。從中我們可以看出中國(guó)傳統(tǒng)文化的元素極為豐富，內(nèi)涵極為深厚。
(一)中華傳統(tǒng)文化元素是設(shè)計(jì)者探索廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)寶貴資源。
廣告本質(zhì)上是一種文化，而且是當(dāng)代一種特殊的大眾文化，它與中國(guó)傳統(tǒng)文化是“流”與“源”的關(guān)系。世人常常認(rèn)為“傳統(tǒng)文化”耐看且厚重，“傳統(tǒng)文化”中的精華往往是經(jīng)過(guò)了時(shí)間檢驗(yàn)的某段時(shí)期的流行，具有一定代表性、符合審美原則的元素，因而成為后世模仿學(xué)習(xí)典范。中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素?zé)o限豐富，它們是廣告設(shè)計(jì)者取之不盡、用之不竭的創(chuàng)作源泉。比如，在中國(guó)歷史上產(chǎn)生了許多優(yōu)秀的的設(shè)計(jì)思想，從石器時(shí)代設(shè)計(jì)思想萌芽到夏商周精湛的青銅工藝，從宋元時(shí)期充滿理性的設(shè)計(jì)思想到明代設(shè)計(jì)思想之集大成，再到清代源自民間的經(jīng)典設(shè)計(jì)，無(wú)不滲透著中國(guó)古代優(yōu)秀的設(shè)計(jì)思想。唐詩(shī)宋詞、明清小說(shuō)、以及秦俑、唐三彩、剪紙、布老虎…這些傳統(tǒng)文化元素歷久彌新，直到今天仍可作為我們廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作借鑒。如何挖掘、利用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素讓中國(guó)廣告設(shè)計(jì)彰顯藝術(shù)特色和文化特色，這已成為設(shè)計(jì)者們的共識(shí)和探索課題。
(二)活用中華傳統(tǒng)文化元素是中國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)走向世界的必由之路。
中國(guó)廣告設(shè)計(jì)和中華傳統(tǒng)文化元素的關(guān)系折射出了中國(guó)傳統(tǒng)文化與西文文化的關(guān)系。有道是，越是民族的就越是世界的。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，各國(guó)文化的交往也越來(lái)越頻繁，要在世界文化中占有一席之地，廣告宣傳不失為一種有效的途徑。在廣告設(shè)計(jì)中融入中華傳統(tǒng)文化元素就是向世界輸出我們的文化價(jià)值觀念和審美理念，比如，2008年的北京奧運(yùn)會(huì)以及2010年的上海世博會(huì)的各種宣傳廣告點(diǎn)燃了世界對(duì)“中國(guó)傳統(tǒng)文化元素”的熱情，全球矚目中國(guó)。追捧中國(guó)文化、應(yīng)用“中國(guó)傳統(tǒng)元素”已在國(guó)際商界形成風(fēng)潮。而隨著中國(guó)廣告對(duì)世界的影響越來(lái)越廣泛，中國(guó)傳統(tǒng)文化也將越來(lái)越被外國(guó)設(shè)計(jì)者借鑒和利用，這也是情理之中的事。例如，早在2006年德國(guó)人制造的蘊(yùn)含著中國(guó)“八卦”理念的“陰陽(yáng)”椅，在德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)概念獎(jiǎng)中獲得頭獎(jiǎng)，說(shuō)明了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在世界設(shè)計(jì)舞臺(tái)上的地位�？梢�(jiàn)，利用中華民族傳統(tǒng)文化元素的親切感和差異性，既可以撥動(dòng)本國(guó)消費(fèi)者的心弦，又可以吸引別國(guó)消費(fèi)者的眼球，讓中國(guó)廣告走向世界。
(三)中華傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用反映了當(dāng)代人一種濃濃的回歸傳統(tǒng)的意識(shí)。
中國(guó)改革開(kāi)放后，人們的思想開(kāi)始走向多元，社會(huì)文化多元、價(jià)值觀多元、選擇多元使原本有些迷茫的中國(guó)人不知所措，加之拜金主義、道德滑坡、假冒偽劣泛濫、工作壓力增大等原因，人們開(kāi)始向往以前溫馨、平靜、單純的生活，產(chǎn)生了對(duì)傳統(tǒng)文化的依戀和回歸的心理。比如，就消費(fèi)而言，人們開(kāi)始“尚古”。在他們看來(lái)，“古舊產(chǎn)品”往往意味著手工制作、需要耗費(fèi)更多的時(shí)間和金錢，產(chǎn)品獨(dú)特面稀有，生產(chǎn)者有道德良心;而“現(xiàn)代產(chǎn)品”則相反。“尚古風(fēng)”催生了人們對(duì)中華傳統(tǒng)文化元素的訴求，廣告設(shè)計(jì)也不另外。中華民族經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歷史歲月積淀而形成的具有深厚文化底蘊(yùn)和民族情感的吉祥圖案、紋飾，歲寒三友梅、竹、松，象征吉祥如意三羊開(kāi)泰，寓意“連年有余”蓮花與魚(yú)圖形等傳統(tǒng)文化元素成為人們追捧的對(duì)象。從傳統(tǒng)文化中去尋找新的靈感、精神與內(nèi)涵已成為廣告設(shè)計(jì)者們的一種自覺(jué)。在設(shè)計(jì)領(lǐng)域當(dāng)“國(guó)際化”視覺(jué)符號(hào)的泛濫與“本土化”視覺(jué)語(yǔ)言的失語(yǔ)現(xiàn)象比較突出時(shí)，廣告設(shè)計(jì)走向傳統(tǒng)，傳統(tǒng)文化元素在廣告中的運(yùn)用越來(lái)越普遍就成為一種必然與超越。
二、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
廣告設(shè)計(jì)主要是通過(guò)視覺(jué)符號(hào)把商品的價(jià)值傳達(dá)給受眾的藝術(shù)行為，是溝通企業(yè)、商品和受眾的橋梁。為了達(dá)到宣傳新產(chǎn)品文化和促銷的目的，廣告設(shè)計(jì)者可以從中華傳統(tǒng)文化元素中尋找文化情結(jié)和藝術(shù)靈感，將中華傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，從而提升產(chǎn)品的藝術(shù)性和文化含量。
(一)利用中華傳統(tǒng)文化元素的價(jià)值提升廣告的主題、深化廣告寓意。
廣告主題就是一根紅線，貫穿于廣告作品之中。而廣告主題的確立除了考慮產(chǎn)品及品牌自身的因素外，還要考慮如何利用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素塑造品牌形象，創(chuàng)造產(chǎn)品附加值。中國(guó)文化在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用是建立在中國(guó)傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上的，離開(kāi)文化的支撐，那種符號(hào)化和表面化的中國(guó)元素并不能完全體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)，也未必能帶給產(chǎn)品真正的“靈魂”。中華傳統(tǒng)文化元素所體現(xiàn)中國(guó)文化的神韻、意境、哲學(xué)思想、文化精神、藝術(shù)理念、審美觀念等是提升廣告主題最為寶貴的思想資源。主題是廣告的靈魂，鮮明、集中、深刻的廣告主題能夠提升廣告的文化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)意義的有效傳達(dá)，喚起受眾的情感認(rèn)同。
如何將中國(guó)元素應(yīng)用到廣告主題設(shè)計(jì)中去?
首先要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，明確產(chǎn)品定位，確定廣告主題。其中最主要的是把握好消費(fèi)者的心理需求。其次，要結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能深入研究產(chǎn)品背后深層次的文化特點(diǎn)，提煉出某種文化的精髓和核心內(nèi)容，最后提出產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主題。具體方法主要體現(xiàn)在以下方面：一是將儒家仁、義、禮、孝、悌、廉、恥、忠、恕、智、信等方面內(nèi)容的倫理道德價(jià)值觀的精華部分滲透到當(dāng)今廣告主題中。這成為現(xiàn)代廣告塑造品牌形象的重要價(jià)值根源，有利于在廣告中體現(xiàn)人文精神內(nèi)涵，弘揚(yáng)真善美，如不少晚輩孝敬老人的廣告取得了良好的廣告效果就是利用了儒家倫理道德觀念，拉近與觀眾的距離，引發(fā)了觀眾的共鳴的緣故。仁愛(ài)是最容易引發(fā)廣告受眾的共鳴感的。二是將中國(guó)古代哲學(xué)思想中的有益成分提取出來(lái)作為廣告主題的思想根源。例如，中國(guó)哲學(xué)家中的“天人合一”思想強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧，調(diào)理出根治地球資源、環(huán)境危機(jī)的妙藥良方，這種思想可以融入環(huán)保產(chǎn)品的廣告主題，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。三是將利用中國(guó)古典詩(shī)畫(huà)的意境理論營(yíng)造廣告主題。簡(jiǎn)言之，意境就是文藝作品借助形象傳達(dá)出的意蘊(yùn)和境界。廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用意境理論使受眾對(duì)有限的廣告元素進(jìn)行聯(lián)想，達(dá)到言有盡而意無(wú)窮的境界。中國(guó)傳統(tǒng)審美意境強(qiáng)調(diào)真切自然、情景交融、言外有致、富有余味。比如農(nóng)夫山泉的設(shè)計(jì)，其主題為“農(nóng)夫山泉源自優(yōu)質(zhì)水源，從不使用自來(lái)水”。綠色水源，朦朧的群山，山體倒影清晰可見(jiàn)，一瓶農(nóng)夫山泉的礦泉水置于畫(huà)面的右側(cè)，而左側(cè)都是如詩(shī)如畫(huà)的山水，強(qiáng)調(diào)了廣告主題。以水墨技法為主的廣告作品對(duì)意境的表現(xiàn)尤其突出。
(二)將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入到現(xiàn)代廣告制作中，打造具有中國(guó)傳統(tǒng)特色和現(xiàn)代氣息的廣告藝術(shù)作品。
中國(guó)傳統(tǒng)文化元素極為豐富，它們的圖案、圖式、圖像，它們的形式、形象、形態(tài)，它們的藝術(shù)表現(xiàn)手法都具有很高的藝術(shù)價(jià)值，是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)可供利用的造型資源�，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在利用傳統(tǒng)文化元素的同時(shí)要考慮到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的國(guó)際化要求和現(xiàn)代社會(huì)的審美趣味，將傳統(tǒng)元素進(jìn)行改造，突出廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性、人文性，挖掘傳統(tǒng)文化的精髓，彰顯民族個(gè)性。
第一，在選材上運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)造型元素并進(jìn)行適度創(chuàng)新。
廣告作為一種符號(hào)必須選擇一種載體，即一種表現(xiàn)形式。中國(guó)傳統(tǒng)文化元素具體化為一種造型元素，能靈活融入現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)，例如中國(guó)原始社會(huì)的圖騰、太極八卦圖、兵馬俑、京戲臉譜、皮影、祥云圖案、龍風(fēng)紋樣、門神、麒麟、篆刻印章等都能運(yùn)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，這些傳統(tǒng)元素的加入能突出傳統(tǒng)地域文化、彰顯濃郁的民族特色，有助于設(shè)計(jì)理念的延伸和視覺(jué)感染力的增強(qiáng)。比如石榴象征多子多福，松鶴表示健康長(zhǎng)壽、鴛鴦象征夫妻恩愛(ài)，將這些中國(guó)傳統(tǒng)圖案融合于現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中，通過(guò)符號(hào)承載的意義引發(fā)消費(fèi)者的文化共鳴，從而達(dá)到廣告的傳播效果。
運(yùn)用傳統(tǒng)造型元素，不是簡(jiǎn)單地照搬傳統(tǒng)圖案，而是要深入理解傳統(tǒng)造型元素中蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)，以現(xiàn)代審美觀念對(duì)傳統(tǒng)符號(hào)進(jìn)行改造、提煉，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間架設(shè)橋梁，使現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)更具人文精神。具體方法有三：一是直接運(yùn)用;二是形式轉(zhuǎn)移，即以傳統(tǒng)的視覺(jué)元素為基礎(chǔ)，進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，可以在畫(huà)面上通過(guò)改變同一元素的視角、位置甚至是把集中元素進(jìn)行組合形成新的藝術(shù)元素;三是元素再造，即根據(jù)文化內(nèi)涵和藝術(shù)設(shè)計(jì)法則，將傳統(tǒng)圖形、圖案等元素加以提煉，再將提煉后的各種元素進(jìn)行組織、整合后形成嶄新的藝術(shù)元素。例如中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案連年有余、花開(kāi)富貴、三羊開(kāi)泰、并蒂同心、天女散花、龍鳳呈祥、丹鳳朝陽(yáng)、蟠桃獻(xiàn)壽等，不僅圖案美麗，而且充滿了生命活力和生命氣息，寄寓了人們對(duì)“福、祿、壽、喜、財(cái)、吉、和、安、養(yǎng)”的美好的愿望。在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用上面提及的三種方法進(jìn)行再造和創(chuàng)新，不僅能增進(jìn)廣告的藝術(shù)性，同時(shí)還能減輕現(xiàn)代人的心理壓力，營(yíng)造和諧的心靈空間。
第二，在廣告創(chuàng)作中借用中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的色彩表現(xiàn)手法。
廣告是視覺(jué)傳達(dá)的一種方式，色彩是廣告最顯著的外貌特征。色彩表達(dá)著人們的信念、期望和對(duì)未來(lái)生活的寄托，在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用色彩，體現(xiàn)著設(shè)計(jì)者的個(gè)性和情感特征，也最能引起消費(fèi)者的關(guān)注。要讓自己的廣告在眾多的廣告中區(qū)別于其他廣告，奪人耳目，色彩的運(yùn)用是至關(guān)重要的。在中國(guó)傳統(tǒng)色彩中，青、黃、赤、白、黑五色中赤色、黑色、白色三色在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用最多。“赤、黑、白”這三種顏色視覺(jué)效果鮮明、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，頗受設(shè)計(jì)者和大眾的青睞。赤色就是紅色，被認(rèn)為是中國(guó)紅，是中國(guó)傳統(tǒng)通用的喜慶色，自然在設(shè)計(jì)中經(jīng)常用到。黑色和白色由于具有強(qiáng)烈的對(duì)比和沖突，也經(jīng)常被一起運(yùn)用到設(shè)計(jì)中。
中國(guó)傳統(tǒng)色彩在廣告設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用會(huì)取得很好的藝術(shù)效果。如中國(guó)紅就是中華民族對(duì)這種抽象色彩的喜愛(ài)和崇拜，迂回曲折地表達(dá)了一種內(nèi)心深處隱秘的欲望和對(duì)幸福美好生活的向往，它被賦予展示國(guó)家形象的標(biāo)志性色彩，它深深影響著中國(guó)人的色彩傾向和使用習(xí)慣，使中國(guó)色彩的表現(xiàn)在當(dāng)今全球化、時(shí)尚化的進(jìn)程中具有鮮明的個(gè)性。如今“中國(guó)紅”已經(jīng)滲透于廣告設(shè)計(jì)的方方面面，它向世人傳達(dá)了喜慶、吉祥、歡樂(lè)、和諧的情感。又如中國(guó)的水墨技法。水墨畫(huà)是中國(guó)的國(guó)粹，具有使人“看不盡、思無(wú)窮”的藝術(shù)魅力。然而它的秘密武器只是普通的水墨，水墨以淺黑色為主，色彩淡雅，表現(xiàn)力卻無(wú)窮無(wú)盡。中國(guó)水墨色彩元素以創(chuàng)新的手法出現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，能夠增加作品的意蘊(yùn)，彰顯民族藝術(shù)的特色。
第三，在廣告創(chuàng)作中活用中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的創(chuàng)作技巧與創(chuàng)作原則。
中國(guó)傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)藏著大量的藝術(shù)創(chuàng)作技巧、經(jīng)驗(yàn)，有的還稱得上是創(chuàng)作原則，如“不似之似”、“脫形寫(xiě)神”、“氣韻生動(dòng)”、“傳神寫(xiě)照”、“形神兼?zhèn)?rdquo;、“平衡對(duì)稱”、“自然平衡”、“疏而走馬，密不透風(fēng)”等。如果能將這些創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)與原則靈活運(yùn)用到平面廣告創(chuàng)作中無(wú)疑能讓廣告設(shè)計(jì)在繼承的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)新的超越。
對(duì)立統(tǒng)一原則是中國(guó)古老的哲學(xué)原則和藝術(shù)創(chuàng)作原則。它最早體現(xiàn)于中國(guó)的太極圖中。太極圖是由一個(gè)圓中呈S形的一條黑魚(yú)和一條白魚(yú)首尾相連組成。太極圖陰中有陽(yáng)，陽(yáng)中有陰，可旋可轉(zhuǎn)、變化無(wú)窮、生生不息、表現(xiàn)了對(duì)立又統(tǒng)一的矛盾法則。太極圖形象征了中華文明的發(fā)展歷程，它蘊(yùn)含的思想是中華傳統(tǒng)文化的精髓之一，應(yīng)該把握好它的精神實(shí)質(zhì)與內(nèi)涵，將“太極圖”的理念及其變化融入到廣告設(shè)計(jì)中去彰顯中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的魅力�；钣锰珮O圖的廣告是很多的，比如百事可樂(lè)標(biāo)志、韓國(guó)國(guó)旗、國(guó)雜技團(tuán)的標(biāo)志、香港西武百貨公司標(biāo)志、香港鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)等�？梢�(jiàn)，對(duì)立統(tǒng)一原則廣泛運(yùn)用于各類廣告設(shè)計(jì)中。再比如“留白”、“藏境”、“造勢(shì)”、“造險(xiǎn)”等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)構(gòu)圖技巧在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用也十分普遍。
總之，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在廣告中的運(yùn)用是十分廣泛的，值得研究的東西很多，還有待深入研究。在廣告設(shè)計(jì)方面，我們應(yīng)該“立足傳統(tǒng)、面向世界”，把尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性和中華民族的審美心理與現(xiàn)代國(guó)際通用的藝術(shù)理念相結(jié)合，努力創(chuàng)新，打造具有中國(guó)特色又能被國(guó)際社會(huì)所認(rèn)同的廣告作品。
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