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傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)有何影響
傳統(tǒng)圖形藝術(shù)結(jié)合到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，是引導(dǎo)我們設(shè)計(jì)出具有主張性、時(shí)代性和國際性的廣告設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。下面是YJBYS小編搜索整理的關(guān)于傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響，歡迎參考閱讀，希望對(duì)大家有所幫助!想了解更多相關(guān)信息請(qǐng)持續(xù)關(guān)注我們應(yīng)屆畢業(yè)生培訓(xùn)網(wǎng)!
一、“形”的提取與衍生
“形”一般指圖形所表現(xiàn)出來的物象外形與結(jié)構(gòu)。中國傳統(tǒng)圖形是植根于中國民族性、地域性的傳統(tǒng)藝術(shù)淵源中的，他們與現(xiàn)代圖形的造型方式有著許多不同的地方。中國傳統(tǒng)圖形主要注重的是實(shí)形(或稱為正形)的完整性與裝飾性，關(guān)注形與形之間的呼應(yīng)、禮讓和穿插關(guān)系，在組構(gòu)時(shí)多遵循求整、求對(duì)稱均齊的骨式。
首先，廣告設(shè)計(jì)是傳達(dá)信息鼓動(dòng)宣傳為目的的。它不同于畫架上上的油畫或版畫，它要求一目了然，簡潔明確，使人在瞬間接受所要傳達(dá)的信息，為了達(dá)到這個(gè)目的，廣告設(shè)計(jì)往往采取一系列假定手法，突出重點(diǎn)，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把各個(gè)不同的比例，把在不同時(shí)間，空間發(fā)生的活動(dòng)組合在一起。并經(jīng)常運(yùn)用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實(shí)，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物。在這些方面，中國傳統(tǒng)的美學(xué)觀，傳統(tǒng)文化為設(shè)計(jì)者提供大量的營養(yǎng)。
例如，構(gòu)圖上“計(jì)白當(dāng)黑”“無畫處皆成妙境”的簡潔，“疏可走馬，密切不透風(fēng)”的對(duì)比關(guān)系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財(cái)富，在我們的廣告設(shè)計(jì)中得到充份體現(xiàn)。香港著名平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)，創(chuàng)作了大量廣告設(shè)計(jì)作品。他認(rèn)為，美的原則有三條：立意——意念先行，以形取神;創(chuàng)新——承先啟后，破舊立新;活用——適身合用，靈活生動(dòng)。這實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的也是老莊的哲學(xué)思想，也是中國山水畫的表現(xiàn)意境。這實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的也是老莊的哲學(xué)思想，也是中國山水畫的表現(xiàn)意境。他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現(xiàn)著這種思想，在其廣告招貼設(shè)計(jì)《自在》系列中，運(yùn)用了中國的水墨畫技法，融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機(jī)理效果，現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。
二、“意”的沿用與延伸
從古至今，人們之所以反反復(fù)復(fù)地描摹著同一個(gè)圖形，不僅僅是因?yàn)樗耐庑尉哂卸嗝疵篮玫男蕾p價(jià)值，更重要的是在于我們所看到的這些傳統(tǒng)圖形后面，往往蘊(yùn)藏著更多更深的吉祥意義。外在形態(tài)是內(nèi)在涵義借以表達(dá)的方式，所以最初只是源于人們對(duì)自然和宗教崇拜的傳統(tǒng)圖形，經(jīng)過時(shí)間的變遷，延伸出期盼“生命繁衍昌盛，生活富貴康樂”等許多美好象征意義來。
傳統(tǒng)美術(shù)的色彩處理，主要是裝飾色彩，由于廣告設(shè)計(jì)的特征，決定了裝飾色彩在畫面上所起到的作用。裝飾色彩具有一定的主觀性，這正是廣告畫面所刻意追求的。“意足不求顏色似”就說明了這種關(guān)系。色彩的聯(lián)想是來源于生活且高于生活。我們反對(duì)形而上的把某種顏色硬說成代表某種性格，這就是傳統(tǒng)美學(xué)中運(yùn)用色彩象征性的前提。
任何設(shè)計(jì)包括廣告設(shè)計(jì)，背后都隱藏著不同的精神文化，也傳遞著精神文化，各個(gè)國家的文化都是有差異的，因此設(shè)計(jì)出來的作品風(fēng)格是不同的。我們有著幾千年的文化，有著深厚的文化底蘊(yùn)，把這些祖先留下的財(cái)富用在我們的設(shè)計(jì)中，會(huì)對(duì)我們的設(shè)計(jì)有著很大的促進(jìn)。往往注重本民族文化的設(shè)計(jì)師，在設(shè)計(jì)中都會(huì)取得卓越的成就，在世界上也是有著舉足輕重的地位。比如香港的靳埭強(qiáng)、蔡啟仁、陳幼堅(jiān)，他們的設(shè)計(jì)作品中，無不透著中華民族深厚的文化底蘊(yùn)。靳埭強(qiáng)的《第四屆亞洲藝術(shù)節(jié)紀(jì)念特刊封面》是以中國傳統(tǒng)的折扇與穿著大褂的手的局部為形象，畫面是具有濃重的中國特色，形式感卻是現(xiàn)代的。
三、“勢”的把握與承傳
“勢”通常指圖形所蘊(yùn)涵的氣韻及其所表現(xiàn)出來的態(tài)勢和氣氛，“勢”能傳達(dá)整個(gè)圖形的精神。在傳統(tǒng)圖形"勢"這一點(diǎn)上，特別要提到的還有中國的國粹——書法。書法是從觀察自然界萬物姿態(tài)而得到啟示，匠心結(jié)體而成，經(jīng)過幾千年的發(fā)展演變，形成了各種不同的個(gè)性與風(fēng)格，如：大篆粗獷有力，寫實(shí)豪放;小篆均圓柔婉，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn);隸書端莊古雅;楷書工整秀麗;行書活潑歡暢，氣脈相通;草書飛動(dòng)流轉(zhuǎn)，風(fēng)馳電掣。書法不僅有結(jié)構(gòu)，更有筆勢。結(jié)構(gòu)僅僅是書法運(yùn)筆的依據(jù)，而書法個(gè)性形態(tài)的形成還是靠其“筆不到而意到”的筆“勢”。
把握與承傳傳統(tǒng)圖形的“勢”，并最終將其融合到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)之中，是傳統(tǒng)圖形藝術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)結(jié)合的一個(gè)難點(diǎn)。傳統(tǒng)圖形藝術(shù)中“形”與“意”的沿用，是對(duì)傳統(tǒng)圖形藝術(shù)一種淺層次的理解和認(rèn)識(shí)，而一種新的民族形式的創(chuàng)造，是需要研究傳統(tǒng)圖形時(shí)能夠擺脫其物化表面而深入到它們精神領(lǐng)域的內(nèi)部。因?yàn)橹挥性谏钊腩I(lǐng)悟了傳統(tǒng)圖形的藝術(shù)精華之后，再在現(xiàn)代西方設(shè)計(jì)思潮的基礎(chǔ)上，兼容并蓄，融會(huì)貫通，找到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合點(diǎn)，才能打造出屬于我們本民族的同時(shí)又是國際化的現(xiàn)代設(shè)計(jì)來。
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