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客戶(hù)關(guān)系管理中的客戶(hù)價(jià)值
在龐大的潛在客戶(hù)群中識(shí)別出有價(jià)值的潛在客戶(hù)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成企業(yè)的現(xiàn)實(shí)客戶(hù)�，F(xiàn)實(shí)最終客戶(hù)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，該體系主要用于對(duì)現(xiàn)實(shí)的最終客戶(hù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。以下是小編整理的客戶(hù)關(guān)系管理中的客戶(hù)價(jià)值，歡迎閱讀。
客戶(hù)關(guān)系管理中的客戶(hù)價(jià)值
進(jìn)入21世紀(jì)，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)已逐步由傳統(tǒng)的以產(chǎn)品和規(guī)模為中心的粗放式經(jīng)營(yíng)管理模式向以客戶(hù)為中心、服務(wù)至上、實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值和企業(yè)利潤(rùn)最大化的集約化經(jīng)營(yíng)管理模式轉(zhuǎn)變，良好的客戶(hù)關(guān)系是企業(yè)求得生存與發(fā)展的重要資源。
一、客戶(hù)價(jià)值研究對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的重要性和緊迫性
（1）客戶(hù)關(guān)系管理的核心是價(jià)值：在客戶(hù)的識(shí)別、保留和發(fā)展的整個(gè)生命周期里，對(duì)價(jià)值的評(píng)判始終是貫穿其中的核心問(wèn)題。
（2）客戶(hù)關(guān)系管理的重要特點(diǎn)是對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值的關(guān)注：客戶(hù)關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶(hù)長(zhǎng)期的價(jià)值互動(dòng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)與企業(yè)的雙贏。
�。�3）客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)質(zhì)上是對(duì)企業(yè)客戶(hù)資產(chǎn)的增值管理：客戶(hù)價(jià)值，特別是全生命周期客戶(hù)價(jià)值，是一個(gè)基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)理論問(wèn)題。
二、客戶(hù)價(jià)值的涵義及發(fā)展
我們這樣定義客戶(hù)價(jià)值：客戶(hù)價(jià)值是指在企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系維持過(guò)程中客戶(hù)對(duì)企業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的任何貢獻(xiàn)，貢獻(xiàn)包括貨幣或非貨幣兩種形式。現(xiàn)在讓我們來(lái)考察客戶(hù)價(jià)值涵義的發(fā)展過(guò)程。
1980到1993年發(fā)表在Harvard Business Review上有關(guān)客戶(hù)關(guān)系管理的文章中，客戶(hù)價(jià)值被定義為客戶(hù)所支付的價(jià)格與企業(yè)為之投入的成本之間的差值，即客戶(hù)利潤(rùn)。建立在這個(gè)定義基礎(chǔ)之上，該參考文獻(xiàn)以客戶(hù)所支付的價(jià)格（Realized Price）減去企業(yè)所付出的服務(wù)成本（Cost to Serve）作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，定性度量了客戶(hù)價(jià)值，并以此建立實(shí)際價(jià)格――服務(wù)成本分類(lèi)矩陣，將客戶(hù)細(xì)分為上等客戶(hù)（Carriage Trade）、消極型客戶(hù)（Passive Customer）、進(jìn)攻型客戶(hù)（Aggressive Customer）和交易型客戶(hù)（BargainBasement），對(duì)應(yīng)的矩陣分別為高一高、高―低、低一高、低―低，并提出了針對(duì)四類(lèi)不同客戶(hù)的企業(yè)策略。該研究是1992年的研究成果，這時(shí)關(guān)系管理和客戶(hù)價(jià)值剛剛受到重視，有關(guān)客戶(hù)忠誠(chéng)的研究還處于初期，因此，該研究對(duì)于客戶(hù)價(jià)值的定義在很大程度上還帶有交易營(yíng)銷(xiāo)的色彩，僅注意到客戶(hù)現(xiàn)有的利潤(rùn)，而沒(méi)有涉及到其在剩余生命期中的利潤(rùn)潛力。
Frederick Reiehheld 將客戶(hù)價(jià)值界定為客戶(hù)所帶來(lái)的凈現(xiàn)金流的大小。在其研究中，突出分析了忠誠(chéng)客戶(hù)的價(jià)值，認(rèn)為基礎(chǔ)利潤(rùn)（Profit Base）、收益增長(zhǎng)（Increased Purchase）、成本節(jié)約（Cost Saving）、推薦效應(yīng)（Referra1），以及價(jià)格溢價(jià)（Price Premium）是客戶(hù)產(chǎn)生利潤(rùn)的主要因素，并且隨著客戶(hù)關(guān)系的延續(xù)，其帶來(lái)的收益更大。Frederick Reichheld所提出的這五個(gè)客戶(hù)產(chǎn)生利潤(rùn)的來(lái)源已經(jīng)廣為接受和引用。但是該定義仍然強(qiáng)調(diào)客戶(hù)已經(jīng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流，沒(méi)有涉及其未來(lái)的凈現(xiàn)金流能力。
Kelly D.Conway將客戶(hù)價(jià)值定義為客戶(hù)利潤(rùn)，同時(shí)該研究以客戶(hù)價(jià)值――客戶(hù)忠誠(chéng)作為客戶(hù)細(xì)分的兩個(gè)指標(biāo)，構(gòu)造客戶(hù)分類(lèi)矩陣，得到金牌客戶(hù)（Golden，即高一高）、風(fēng)險(xiǎn)客戶(hù)（AtRisk，即高―低）、P（MarginalValue，即低一高）和無(wú)需過(guò)多服務(wù)的客戶(hù)（Don’t Over—Service，即低―低），并針對(duì)不同的客戶(hù)類(lèi)型提出客戶(hù)關(guān)系的不同發(fā)展策略。該研究將客戶(hù)價(jià)值和客戶(hù)忠誠(chéng)作為兩個(gè)獨(dú)立的變量，客戶(hù)價(jià)值仍然是指客戶(hù)當(dāng)前的凈現(xiàn)金流，客戶(hù)忠誠(chéng)隱含了對(duì)客戶(hù)未來(lái)現(xiàn)金流潛力的預(yù)測(cè)。
三、客戶(hù)價(jià)值的計(jì)算以及對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理績(jī)效的影響
長(zhǎng)久以來(lái)，客戶(hù)價(jià)值計(jì)算一直是令企業(yè)頭疼的一個(gè)問(wèn)題，計(jì)算客戶(hù)價(jià)值的方法如下：Z =C×（∑piMi）―N×J，模型中：Z：代表一個(gè)客戶(hù)價(jià)值，C：是一個(gè)常數(shù)，pi：代表一個(gè)客戶(hù)知識(shí)點(diǎn)的信息數(shù)，Mi表示使用pi信息的總次數(shù)，C×（∑piMi）代表使用一個(gè)客戶(hù)信息的收益，N：代表收集一個(gè)客戶(hù)信息的次數(shù)，J：表示收集一次一個(gè)客戶(hù)信息的平均成本，N×J：表示收集一個(gè)客戶(hù)信息的成本。
可以得出這樣的結(jié)論：客戶(hù)知識(shí)點(diǎn)Mi使用的次數(shù)越多，客戶(hù)價(jià)值Z的取值就越大；收集客戶(hù)信息的次數(shù)N的取值越小，則客戶(hù)價(jià)值Z的取值就越大；客戶(hù)價(jià)值Z的取值與客戶(hù)知識(shí)知識(shí)點(diǎn)pi的取值成正比例關(guān)系。為此，企業(yè)在計(jì)算客戶(hù)價(jià)值時(shí)，一定要注重客戶(hù)信息的收集，并且客戶(hù)知識(shí)點(diǎn)信息量越多，客戶(hù)信息使用越頻繁，其客戶(hù)帶給企業(yè)的價(jià)值就越高�？蛻�(hù)與企業(yè)關(guān)系的好壞，彼此關(guān)系維持的長(zhǎng)短，說(shuō)到底其實(shí)與彼此所獲得的價(jià)值有關(guān)。價(jià)值取向不是單方面的，在企業(yè)獲得客戶(hù)貢獻(xiàn)價(jià)值的同時(shí)，客戶(hù)也應(yīng)該從企業(yè)得到自己期望的目標(biāo)價(jià)值。
四、結(jié)束語(yǔ)
客戶(hù)價(jià)值是當(dāng)前研究的熱點(diǎn)，給客戶(hù)提供較多的客戶(hù)價(jià)值對(duì)于吸引新客戶(hù)和保持老客戶(hù)起著重要的影響，同時(shí)對(duì)客戶(hù)價(jià)值的研究也是客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的核心之一。完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析不但能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，而且是實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的價(jià)值，提高企業(yè)價(jià)值鏈整體價(jià)值――實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的保證。
如何做客戶(hù)價(jià)值
客戶(hù)價(jià)值如此重要，那如何來(lái)做好客戶(hù)價(jià)值呢？有沒(méi)有什么好的方法呢？其實(shí)我們可以從3個(gè)方面來(lái)思考如何來(lái)做好客戶(hù)價(jià)值：
1.排除法：凡是問(wèn)題必是改善的空間！
排除法，就是把客戶(hù)不要的東西去掉。我們可以思考一下，我貴公司整體的流程當(dāng)中，在您的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上、功能上、服務(wù)的環(huán)節(jié)上，有沒(méi)有客戶(hù)不想要的東西？如果有，就把他去掉或是盡量的減少，這就是排除，排除我們的客戶(hù)不想要的東西。
比如，你的客戶(hù)到貴公司來(lái)提貨，可以跑了三天，蓋了80個(gè)章，還沒(méi)見(jiàn)到他要提的貨，那是不是我們的提供的流程太復(fù)雜了�？赡苡械臅r(shí)候復(fù)雜一點(diǎn)方便我們來(lái)進(jìn)行管理，但是我也要找一個(gè)管理與體驗(yàn)的結(jié)合點(diǎn)，而且還要讓體驗(yàn)越來(lái)越好才是。
2.新增法：凡是缺陷都是創(chuàng)新的機(jī)會(huì)！
新增法，就是客戶(hù)想要的我們要把他給加上。與排除法相反，排除法是客戶(hù)不想要的給人家去掉，而新增法卻是客戶(hù)想要的，我們沒(méi)有的我們要把他給加上，一定是要經(jīng)客戶(hù)為中心的，因?yàn)槟遣攀俏覀儓?zhí)行的方向與動(dòng)力。
比如馬老師的課與是一樣，馬老師在河南省與河南清大教育合作，開(kāi)設(shè)了一個(gè)《業(yè)績(jī)核能總裁咨詢(xún)班》的系列課程，而這個(gè)課程有一個(gè)特點(diǎn)，就是學(xué)員需要帶個(gè)電腦、U盤(pán)來(lái)參課，因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)會(huì)做訓(xùn)練，并且會(huì)幾個(gè)G的工具資料拷給學(xué)員。而這些資料，尤其是一些工具表格是很多企業(yè)家喜歡的內(nèi)容，很多總裁感覺(jué)落地、簡(jiǎn)單、現(xiàn)場(chǎng)也做了練習(xí)拿回去就可以用，非常有價(jià)值。即然客戶(hù)認(rèn)為非常有價(jià)值，那我們就在課程中加入更多的實(shí)用工具，讓課程更加充實(shí)、更有價(jià)值。這其實(shí)就是新增法，客戶(hù)要的我們就把他給加上，或是盡量無(wú)限的發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需求并滿(mǎn)足客戶(hù)需求就對(duì)了。
3.遞進(jìn)法：凡遇困難就是轉(zhuǎn)折的時(shí)機(jī)！
遞進(jìn)法，就是把我們已經(jīng)做的不錯(cuò)的地方做的更好。今天客戶(hù)知所以還在用我們的產(chǎn)品，是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品與服務(wù)一定在某些方面比我們的對(duì)手要強(qiáng)一點(diǎn)，即然這是客戶(hù)選擇我們的關(guān)鍵所在，那我們就把我們的長(zhǎng)項(xiàng)做到更加優(yōu)秀，讓我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接的差距更大，讓其更加無(wú)法超越！
我們都聽(tīng)過(guò) “木桶原理”，木桶原理告訴我們：這個(gè)桶可以裝多少水，不是取決于長(zhǎng)板，而是短板。但是今天我也跟大家分享一個(gè)“木桶原理”：如果這個(gè)木桶是一個(gè)斜著的木桶，這時(shí)裝多少水還取決于短板吧？而是那個(gè)最長(zhǎng)的板有多長(zhǎng)。
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