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假期手機(jī)促銷的企劃書
一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介。
xx通訊,全稱為xx通訊連鎖服務(wù)有限公司。是xx省xx市及xx著名的手機(jī)零售、售后維修及移動(dòng)業(yè)務(wù)代理品牌。主營(yíng)手機(jī)零售業(yè)務(wù)。采用加盟連鎖模式,快速擴(kuò)張。成立xx年來(lái),從一家小店發(fā)展到旗下?lián)碛衳x多家高品質(zhì)連鎖店的龐大規(guī)模。
二、策劃始末。
本人時(shí)任xx通訊連鎖服務(wù)有限公司營(yíng)銷部策劃副總監(jiān),斯時(shí)正值本人由外腦行業(yè)“空降”企業(yè),上任尚不到一周時(shí)間。全程主持策劃的此次活動(dòng),歷時(shí)近一個(gè)月,取得了xx通訊歷史上前所未有的銷售業(yè)績(jī),手機(jī)零售當(dāng)月突破xx萬(wàn)部大關(guān),其它業(yè)務(wù)亦取得大幅度提高。xx通訊品牌知名度及美譽(yù)度空前高漲,媒體爭(zhēng)相報(bào)道,拉開了與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從未有過(guò)的xx%的市場(chǎng)份額,取得了國(guó)慶期間的巨大勝利。
“緊急尋找‘小國(guó)慶’”活動(dòng),采用懸念性的事件行銷策略,是引爆此次活動(dòng)成功的導(dǎo)火索。全案緊緊圍繞“愛我中華,情系xx”這一主線展開,這是站在了提高xx通訊品牌美譽(yù)度的高度進(jìn)行的統(tǒng)攬全局的策劃。
縱觀全案,既有品牌知名度、美譽(yù)度的策劃,又注重了整合的力量(有統(tǒng)一的傳播主題及口號(hào)、有多種的傳播工具、有企業(yè)內(nèi)、外部資源的整合等等),最后是roadshow等細(xì)節(jié)的規(guī)劃和精心管理,這些都是保證活動(dòng)成功的秘決。
三、項(xiàng)目執(zhí)行日期:
xx月xx—xx月xx日
四、road show活動(dòng)日期:
xx月xx日—xx月xx日
五、活動(dòng)主題:
愛我中華,情系xx。
六、執(zhí)行范圍:
xx通訊公司總部、xx通訊所有直營(yíng)及加盟連鎖店。
七、促銷活動(dòng)范圍:
xx通訊公司各直營(yíng)店、各加盟連鎖店。
八、road show活動(dòng)地點(diǎn):
沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)。
九、促銷手機(jī):
xx。
十、特惠促銷機(jī)型:
xx。
十一、目標(biāo)總銷量:
活動(dòng)期間所有營(yíng)業(yè)點(diǎn)(5天)xx—xx臺(tái),其中road show現(xiàn)場(chǎng)xx臺(tái);整個(gè)xx月份xx—xx臺(tái)。
十二、活動(dòng)目的:
1、提高xx通訊和以上促銷手機(jī)品牌知名度、美譽(yù)度。
2、促進(jìn)直接銷售,使目標(biāo)消費(fèi)群達(dá)成品牌偏好和指定購(gòu)買。
十三、項(xiàng)目背景分析。
1、國(guó)慶節(jié)期間絕大部分企事業(yè)單位都有3—7天的假期,且大部分工薪族的薪水都會(huì)提前發(fā)放,許多人持幣觀望,因而具有強(qiáng)勁的潛在消費(fèi)力;部分人群樂于假日消費(fèi),或出游、或購(gòu)物。總之,這一周必將是消費(fèi)高峰期。對(duì)于手機(jī)零售商來(lái)說(shuō),亦是巨大的商機(jī)。如何利用并把握好這一商機(jī),將是擺在我們面前的一項(xiàng)嚴(yán)峻課題。
2、中秋節(jié)的促銷熱潮尚未消退,而國(guó)慶的來(lái)臨正好將這一活動(dòng)進(jìn)行有效延伸。選擇這一時(shí)期,可以使之具備相乘累積核裂變般的效用。
十四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析。
1、直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
中、小手機(jī)零售商、專賣店、電信營(yíng)業(yè)廳。
2、間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:
各大商場(chǎng),各大消費(fèi)點(diǎn)。
十五、消費(fèi)分析。
1、國(guó)慶期間消費(fèi)者行為分析:
據(jù)調(diào)查,部分白領(lǐng)族和工廠的普通工薪族(即外來(lái)工中的收入中、低階層)在國(guó)慶期間的活動(dòng)范圍一般局限于d市區(qū)域內(nèi),或四出購(gòu)物,或訪朋覓友。預(yù)計(jì)這一群人將是活動(dòng)期間的主要消費(fèi)者。部分人將外出旅游,而一般會(huì)在假期的最后兩天相繼返回上班,所以應(yīng)在假期的最后兩日著重加強(qiáng)促銷宣傳。
2、目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)行為、心理、購(gòu)買決策分析:
根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示,當(dāng)前xx地區(qū)的手機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)主要考慮的心理因素有以下幾種(依先后順序):
消費(fèi)者最關(guān)心的是價(jià)格,其次是機(jī)型,最后才是零售商品牌。因收入偏低,所供選擇的條件相對(duì)就少些。如機(jī)型漂亮、又是著名手機(jī)品牌,質(zhì)量靠得住,但最后就卡在價(jià)格上了,只能遺憾地離開,因?yàn)榇_實(shí)沒有這么多錢;反之,如果價(jià)格合理,則有更大的選擇空間,可以選擇在相近價(jià)位的多個(gè)手機(jī)品牌和款式,同時(shí)還可考慮機(jī)型。
針對(duì)這種消費(fèi)心理,可以采取如下策略:
a、制定幾款超低價(jià)手機(jī),爆出特惠價(jià),限量發(fā)行,以這幾款手機(jī)的銷量來(lái)帶動(dòng)整體銷量的提升。
b、除特惠手機(jī)外,活動(dòng)期間銷售的其它手機(jī)均要予以特別優(yōu)惠。價(jià)格取得優(yōu)勢(shì)外,還要考慮漂亮的機(jī)型,最好是知名品牌的行貨。
c、聯(lián)合其他企業(yè)搞聯(lián)合促銷或捆綁銷售,如買某款手機(jī),送面值20元超市購(gòu)物券。實(shí)際上是打了20元的折。
其次,經(jīng)調(diào)查研究認(rèn)為,促成這層消費(fèi)者掏錢出來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為的因素,絕大部分是出自朋友的口碑宣傳、其次才是營(yíng)業(yè)員的介紹和推薦。
行銷的主要對(duì)象是中、低階層的人群。這一群人大概占了目標(biāo)消費(fèi)群70%。
十六、我們的策略。
1、整個(gè)活動(dòng)一定要圍繞“愛我中華、情系xx”的主線展開,一切活動(dòng)均要與其掛上鉤。
2、造勢(shì),聚攬人氣,先期進(jìn)行。廣告與促銷相結(jié)合,長(zhǎng)交短攻。
3、借勢(shì);時(shí)刻留意國(guó)慶期間的熱點(diǎn)新聞和事件以及中域的宣傳策略,以求與其掛上鉤。
4、促銷主題明確有創(chuàng)意,甚至具有爆炸性,針對(duì)性強(qiáng)。努力創(chuàng)造不同。
5、多種行銷手段并行,集中轟炸,傳播同一種聲音。聯(lián)合促銷,捆綁銷售。(如超市、餐飲、電腦、娛樂、旅行社、房地產(chǎn)、日用消費(fèi)品等等)。
7、特惠手機(jī),低價(jià)傾銷。限量制訂幾款特惠手機(jī),以特惠手機(jī)的銷售帶動(dòng)其它手機(jī)銷量上升。
十七、行銷策略。
。ㄒ唬┱w行銷思路。
1、集中所有資源,整合促銷、公關(guān)、事件、廣告等各種營(yíng)銷手段,傳播同一種聲音即“愛我中華,情系xx”,密集轟炸。將信息有效強(qiáng)力地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。
2、投放大眾媒體廣告(報(bào)紙、電臺(tái)),或有效的廣告載體(手機(jī)短訊、呼機(jī)短信、dm),先期造成懸念,造聲勢(shì)。隨機(jī)應(yīng)變,借勢(shì)炒作。與國(guó)慶前或國(guó)慶期間的熱點(diǎn)事件發(fā)生聯(lián)系或?qū),借?shì)造勢(shì),聚攬人氣。在活動(dòng)后期,利用報(bào)紙發(fā)布中獎(jiǎng)名單,炒作中獎(jiǎng)經(jīng)歷,使活動(dòng)效果充分延伸。
3、促銷時(shí)采用多種戰(zhàn)術(shù)相配合,游動(dòng)出擊,分頭攔截,多點(diǎn)促銷。
4、對(duì)于促銷主題或系列活動(dòng),xx通訊所有店要統(tǒng)一管理,統(tǒng)一宣傳,統(tǒng)一調(diào)配,統(tǒng)一促銷。
5、特惠手機(jī),低價(jià)傾銷。限量制訂幾款特惠手機(jī),以特惠手機(jī)的銷售帶動(dòng)其它手機(jī)銷量上升。
。ǘ┐黉N策略。
1、針對(duì)各層次消費(fèi)者的促銷策略。所有主題促銷活動(dòng)以提高xx通訊品牌美譽(yù)度為最高標(biāo)準(zhǔn),以促進(jìn)目標(biāo)銷量為終極目的。
。1)低收入層:強(qiáng)調(diào)“特惠手機(jī)”概念,價(jià)格吸引。
。2)中收入層:旅游吸引。方式:購(gòu)機(jī)有獎(jiǎng)。
(3)中、高收入層:旅游吸引、購(gòu)機(jī)送名牌超市購(gòu)物券¥xx元。
2、具體促銷措施。
。1)買一送一活動(dòng):從xx月xx日—xx月xx日,凡在xx通訊各營(yíng)業(yè)廳購(gòu)機(jī)的顧客,均獲贈(zèng)一份精美的小禮品。
(2)買手機(jī)中大獎(jiǎng):
活動(dòng)期間在xx通訊各營(yíng)業(yè)廳購(gòu)機(jī)即送抽獎(jiǎng)券,保留副券統(tǒng)一時(shí)間公開抽獎(jiǎng)。
①特等獎(jiǎng)2名,空調(diào)1部。
②一等獎(jiǎng)4名,深圳錦繡中華、中華民俗文化村、明斯克航母一日游。
、鄱泉(jiǎng)8名,山地自行車1輛。
④三等獎(jiǎng)20名手機(jī)配飾1件。
。3)國(guó)慶找“國(guó)慶”活動(dòng)。
①活動(dòng)內(nèi)容:凡姓名中含有“國(guó)慶”二字以及生于xx月xx日的顧客,年齡6歲以上,性別不限,憑身份證(小孩憑戶口。┚傻絰x通訊各營(yíng)業(yè)廳參加此項(xiàng)活動(dòng)。
、诨顒(dòng)時(shí)間:9/25—10/9。
、刍顒(dòng)細(xì)則:
a、符合以上兩項(xiàng)中其中任一項(xiàng)均可參加,限50名。
b、所有參予者均獲贈(zèng)xx通訊國(guó)慶大禮包一個(gè),內(nèi)有贊助商優(yōu)惠券、xx通訊vip卡。
c、每人贈(zèng)送xx通訊優(yōu)惠券一張。
所有參予者均發(fā)給抽獎(jiǎng)券一張,抽出十名幸運(yùn)顧客,送深圳一日游。
(4)“愛我中華”征文活動(dòng)。
、贂r(shí)間:9/30—10/30。
、诨顒(dòng)細(xì)則:
a、由各營(yíng)業(yè)廳張貼店頭海報(bào)。面向社會(huì)征稿。
b、設(shè)優(yōu)秀獎(jiǎng)1名,佳作獎(jiǎng)3名,紀(jì)念獎(jiǎng)10名。所有稿件均在(xx通訊)刊出。
c、獎(jiǎng)項(xiàng)、獎(jiǎng)品設(shè)置:
優(yōu)秀獎(jiǎng):手機(jī)一部;國(guó)慶大禮包一個(gè)。
佳作獎(jiǎng):xx通訊國(guó)慶大禮包一個(gè)。
紀(jì)念獎(jiǎng):小禮品一件。
。5)“愿友誼天長(zhǎng)地久”——xx通訊十大忠誠(chéng)顧客、十大杰出貢獻(xiàn)顧客評(píng)選活動(dòng)。
3、促銷用品費(fèi)用預(yù)算及分配。
。1)特等獎(jiǎng)xx名,空調(diào)1臺(tái)。
。2)一等獎(jiǎng)xx名,彩電1部。
。3)二等獎(jiǎng)xx名,山地自行車1輛。
。4)三等獎(jiǎng)xx名,手機(jī)小飾物1件。
(5)四等獎(jiǎng)xx名,麥當(dāng)勞優(yōu)惠券1張。
。6)感謝獎(jiǎng)xx名,酒樓優(yōu)惠券1張或純凈水1支。
預(yù)備摸獎(jiǎng)券xx張、有獎(jiǎng)問(wèn)答、答題獎(jiǎng)小禮品。
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