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廣告語的創(chuàng)意和理解
創(chuàng)意是廣告的靈魂，沒有創(chuàng)意的廣告就沒有生命力與感染力。同樣的市場調(diào)研，同樣的廣告策略，廣告的創(chuàng)意水平不同，廣告效果就會(huì)大相徑庭。優(yōu)秀創(chuàng)意在提高消費(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品的接觸、記憶、認(rèn)知、認(rèn)同與購買方面的作用是巨大的。一個(gè)沒有創(chuàng)意的廣告，在當(dāng)今信息過度的媒體上被讀者看見的幾率可能是5%，而一個(gè)優(yōu)秀創(chuàng)意的廣告被讀者看見的幾率可能是90%，同樣的廣告費(fèi)，后者的廣告實(shí)際到達(dá)率是前者的18倍。
什么是廣告創(chuàng)意呢？我比較傾向于這一種理解：廣告創(chuàng)意是廣告人員在對(duì)市場、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對(duì)抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。具體從以下幾個(gè)方面理解：
1、廣告活動(dòng)是否能完成其告知和勸服的職責(zé)，在很大程度上要依賴于廣告作品是否具有創(chuàng)造性。創(chuàng)造意味著產(chǎn)生并構(gòu)想過去不曾有過的事物、觀念或者將過去毫不相干的兩件或更多的事物或觀念組合成新的事物或觀念。精彩的廣告創(chuàng)意作品使廣告訴求信息更形象、更生動(dòng)、更有說服力。
2、廣告創(chuàng)意的前提是科學(xué)的調(diào)查分析。廣告創(chuàng)意必須符合廣告產(chǎn)品的整體營銷目標(biāo)，為此，廣告創(chuàng)意人員必須充分掌握產(chǎn)品、市場競爭對(duì)手以及目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理等各類信息，以期從中發(fā)現(xiàn)或開發(fā)出能夠有效達(dá)成營銷目標(biāo)的創(chuàng)意主題。例如P&G推出“尿不濕”兒童用品，創(chuàng)意人員想當(dāng)然地以“方便”作為訴求主題，以為憑此必能大受年輕母親們的親睞，然而事實(shí)卻大大出乎意料之外。后經(jīng)過深入細(xì)致的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：用紙尿布的年輕母親們潛意識(shí)里產(chǎn)生了一種由于太方便而沒有恪盡母愛職守的負(fù)疚心理，這直接影響了年輕母親們的購買行為，即使有的母親偶爾使用，一旦發(fā)現(xiàn)婆婆來看望兒孫時(shí)，也會(huì)手忙腳亂地把“尿不濕”藏起來。于是，廣告的訴求點(diǎn)當(dāng)然就由原先的“方便”轉(zhuǎn)為“保護(hù)嬰兒皮膚干爽、防止尿布濕疹”�！澳虿粷瘛�20年一蹶不振的銷售狀況一舉得到了徹底的改變。
3、廣告創(chuàng)意就是要善于將抽象的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換為具象而藝術(shù)的表現(xiàn)形式。廣告創(chuàng)意固然也是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，但又與一般意義的創(chuàng)造性思維不同。其中最大的不同就是廣告創(chuàng)意在思維方式上并不是尋找解決某個(gè)問題的方法，而是尋求如何用形象生動(dòng)的表現(xiàn)方式來說明某個(gè)事物的某個(gè)概念，這里的關(guān)鍵之處在于轉(zhuǎn)換：將抽象的概念轉(zhuǎn)換為具體的形象，將科學(xué)的策略轉(zhuǎn)換為藝術(shù)的表現(xiàn)。
隨著現(xiàn)代廣告活動(dòng)的逐步發(fā)展，廣告創(chuàng)意在大量的實(shí)踐過程中也在逐步形成自己的理論體系。在這個(gè)過程中，許多杰出的廣告專家和學(xué)者根據(jù)自己多年的創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)，總結(jié)了許多有益于后來學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)和借鑒的廣告創(chuàng)意理論。如USP理論，品牌形象論，定位理論，ROI理論。ROI理論是20世紀(jì)60年代廣告大師威廉·伯恩巴克根據(jù)自身的創(chuàng)作積累總結(jié)出來的一套創(chuàng)意理論。該理論的基本主張是：優(yōu)秀的廣告必須具備三個(gè)基本特征，即關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性。
所謂關(guān)聯(lián)性，即廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費(fèi)者、競爭者密切相關(guān)。伯恩巴克曾經(jīng)說過：“如果我要給誰忠告的話，那就是在他開始工作之前就要徹底的了解廣告代理的商品。”他還指出：“你一定要把了解關(guān)聯(lián)到消費(fèi)者的需要上面，千萬別以為有想象力的作品就是聰明的創(chuàng)作了�！北热缯f，同是用“名人推薦式”的潤喉片廣告，“草珊瑚含片”使用歌星做代言人，而“健民咽喉片”則啟用影星做代言人。顯然，個(gè)性是靠著嗓音作為立身之本的，當(dāng)然就與喉片有著較為密切的關(guān)聯(lián)性，而影星則更多的是靠著臉蛋和演技為立身之本，其與喉片的關(guān)聯(lián)性
就不如歌星。北京地區(qū)市場調(diào)查的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，“草珊瑚”位居北京市場銷售額的第一位，而“健民”則位居第三位。由此可見，分析、發(fā)現(xiàn)、判斷廣告創(chuàng)意與廣告作品之間的關(guān)聯(lián)性的確是關(guān)乎廣告?zhèn)鞑バЧ氖滓蛩亍?/p>
所謂原創(chuàng)性，即廣告創(chuàng)意應(yīng)與眾不同。伯恩巴克曾經(jīng)為大眾金龜車創(chuàng)作過一篇名為“檸檬”的廣告文案。在該廣告中，伯恩巴克并沒有正面說這是一部多么優(yōu)秀的車子，而是出人意料地說這是一部“不合格的車”，因?yàn)槠錁?biāo)題是“檸檬”，而檸檬在美國的俚語中有不合格、次品、冒牌貨之意，讓讀者不由自主地想要看個(gè)究竟。廣告的原創(chuàng)就在這里，當(dāng)受眾懷著好奇心把文案看過之后，“誠實(shí)”的文案就在不經(jīng)意地鉆進(jìn)了我們的腦袋。原來這輛車之所以不合格，是因?yàn)閲?yán)格的安全質(zhì)檢員發(fā)現(xiàn)了該車某處肉眼不易察覺的微小損傷。通過這則廣告創(chuàng)意我們對(duì)大眾金龜車產(chǎn)生了良好的印象。事實(shí)上，大眾金龜車能在崇尚寬敞大車的美國市場上占據(jù)相當(dāng)?shù)姆蓊~，與伯恩巴克為大眾金龜車創(chuàng)作的系列廣告的與眾不同是息息相關(guān)的。
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所謂震撼力，就是指廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動(dòng)的能力。一則廣告作品在視覺和聽覺以至心理上對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)大的震撼力，其廣告信息的傳播效果才能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
著名的葛瑞廣告公司為Wallis服裝品牌創(chuàng)作的名為“服裝殺手”的平面廣告，讓陽春白雪的評(píng)委和下里巴人的普通消費(fèi)者對(duì)其作品的贊譽(yù)之聲高度一致，就是因?yàn)樵搹V告完全符合ROI的創(chuàng)意理論，即創(chuàng)意與產(chǎn)品之間高度的關(guān)聯(lián)性，創(chuàng)意本身的精彩原創(chuàng)性和極富影響的震撼力。畫面上一個(gè)曲線優(yōu)美的美女穿著吊帶絲群扶著欄桿看遠(yuǎn)處的風(fēng)景，一輛車沖進(jìn)旁邊的柵欄、懸在橋上，而駕車的男士仍目不轉(zhuǎn)睛地欣賞美女。該服裝廣告產(chǎn)品是服裝，服裝與美女肯定是有關(guān)聯(lián)的，美女與高回頭率同樣也是密切相關(guān)的，駕車人被美女吸引而導(dǎo)致車禍也就具有關(guān)聯(lián)性。這套廣告動(dòng)感十足，極具懸念，震撼力強(qiáng)，整個(gè)畫面就如磁石一般緊緊吸引受眾視線，傳播效果十分出眾。
優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意除了廣告創(chuàng)意主體的個(gè)人才智，還需要廣告主對(duì)廣告創(chuàng)意有正確的鑒賞與評(píng)價(jià)能力。從主觀上說，廣告創(chuàng)意的主題確實(shí)直接把握了廣告創(chuàng)意的基本走向，但其根本目的還是要達(dá)到銷售目的，因此，真正評(píng)價(jià)廣告創(chuàng)意能否達(dá)成目的的并不是廣告主，而是廣告創(chuàng)意的對(duì)象，即廣告客體。廣告客體并不僅僅是消費(fèi)者那樣簡單，廣告創(chuàng)意人必須對(duì)廣告客體做深入而細(xì)致的研究，至少從三個(gè)方面入手：廣告客體的社會(huì)性，廣告客體的消費(fèi)性和廣告客體的文化性。如此才有助于創(chuàng)作出受廣告客體歡迎的廣告作品。
廣告語的創(chuàng)意和理解 [篇2]
在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個(gè)極其重要的因素。
創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告任作家能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告作家要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則�，F(xiàn)代傳播學(xué)和市場營銷理論的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富的發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略。
廣告創(chuàng)意是需要針對(duì)產(chǎn)品的，如果是針對(duì)商品的廣告，我們應(yīng)該追求的是激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，或者是那個(gè)商品所屬企業(yè)的形象。如果是公益廣告則要針對(duì)的就是主題思想了，追求的就是引起人們的共鳴，從而達(dá)到大家共同來幫助或者維護(hù)的那個(gè)主題。
如果說對(duì)廣告創(chuàng)意有著自己想法的人在一根數(shù)軸上來表現(xiàn)，那么就會(huì)有象有理數(shù)一樣多的朋友認(rèn)為廣告創(chuàng)意很簡單，可以信口拈來；也有象無理數(shù)一樣多的朋友認(rèn)為廣告創(chuàng)意很難，難到不知如何去思索。廣告創(chuàng)意很簡單？這么說，好像也沒什么不對(duì)，廣告創(chuàng)意是需要在輕松氛圍營造出的環(huán)境下才能出好創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意很難？至少我認(rèn)為是這樣。從廣告創(chuàng)意的唯一性、情理之中意料之外的表現(xiàn)、媒體的選擇、版面大小、投放次數(shù)、廣告費(fèi)預(yù)算、廣告效果的預(yù)測(cè)等等方面的考慮，所以廣告創(chuàng)意很難。我覺得廣告創(chuàng)意是在有限的空間中進(jìn)行無限的遐思。而且需要豐富的聯(lián)想力。我們知道干任何事情都需要有度的，廣告創(chuàng)意也是如此。廣告創(chuàng)意的度就是廣告策略的范疇以內(nèi)。比如說一個(gè)化妝品的個(gè)案，如果制定的策略是美白，那么廣告創(chuàng)意就必須嚴(yán)格在這個(gè)“度”里進(jìn)行無限遐思，試想要把它的創(chuàng)意往保溫方面去想，那結(jié)果會(huì)怎樣，廣告策略里制定的目標(biāo)受眾，就會(huì)大呼上當(dāng)，這是最基礎(chǔ)的、必備的思維。廣告創(chuàng)意也必須追求其唯一性，廣告創(chuàng)意的唯一性就是這則廣告創(chuàng)意只有放在要廣告的產(chǎn)品上最合適，放在其他同類產(chǎn)品 就不合適甚至就不行。如果行，那么就沒有了唯一性，沒有唯一性，那么只會(huì)漸漸的大眾化，那樣的廣告又哪來的創(chuàng)意可言。
廣告是一種商業(yè)藝術(shù)，也就是說廣告本身除了要藝術(shù)以外，最重要是要產(chǎn)生商業(yè)效益，那它最先要求的就是商業(yè)目的 。那么在這個(gè)時(shí)候用藝術(shù)的眼光看藝術(shù)，也未免片面了些。針對(duì)一些廣告評(píng)選，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，我們能否讓一些“缺少藝術(shù)眼光”的消費(fèi)者來當(dāng)一次評(píng)委呢？
在網(wǎng)上曾有一些同行朋友向我抱怨：客戶都是一些不明所以的蠻子！聽到這樣的抱怨很是莫明，客戶是最了解自已的消費(fèi)群體的，當(dāng)你的廣告創(chuàng)意脫了客戶的消費(fèi)群體時(shí)或不能產(chǎn)生大效益的時(shí)候，客戶不滿意站起來糾正或反對(duì)這很正常，但我們的廣告人卻認(rèn)為客戶啥都不懂！依我看，沒有產(chǎn)生大的商業(yè)效益的大創(chuàng)意，在很多時(shí)候都是因?yàn)閺V告人的固執(zhí)清高所致。 所以，我們的廣告創(chuàng)意也要一定要讓消費(fèi)者看懂，不要不明所以。 創(chuàng)意是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號(hào)。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時(shí)形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達(dá)廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達(dá)去刺激感到遺憾染和說服消費(fèi)者。
比如說，下面這副圖，，我以前一直不明白，這是什么廣告，模特和水管又有什么關(guān)系。直到我學(xué)習(xí)了之后我明白。這說的女性飲用百事可樂并不會(huì)發(fā)胖，這個(gè)廣告針對(duì)的就是那個(gè)女性飲用百事會(huì)發(fā)胖的說法，而我們的消費(fèi)者不可能每個(gè)人為了了解廣告創(chuàng)意而去學(xué)習(xí)這些。所以我認(rèn)為廣告創(chuàng)意一定要消費(fèi)者看得懂。
創(chuàng)意有時(shí)是很難用言語表達(dá)的，或者說不適合用文字表達(dá)出來。有一大堆設(shè)計(jì)說明的東西，也不見得就真的有創(chuàng)意……膚淺和深刻，不在于文字的說明，而是給人心里的感覺。但也并不是沒有什么規(guī)律可尋。
這是我很喜歡的一個(gè)戶外廣告，它的創(chuàng)意點(diǎn)在于那條著了火的絲。那著了火的絲巾就像咽火一樣束縛著喉嚨。然后左邊就是三金西瓜霜，用白色做底色，讓產(chǎn)品醒目。這就是它的創(chuàng)意點(diǎn)。讓消費(fèi)者容易理解。也很吸引人。至少我是記住了。這個(gè)產(chǎn)品有它的有限空間，也有它的無限想像。然后它又沒有脫離消費(fèi)群體，消費(fèi)一看就自己是不是自己需要。這樣才會(huì)產(chǎn)生效益。
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