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淺談企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

時(shí)間:2022-11-25 05:54:26 策劃書(shū)大全 我要投稿
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淺談企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

1中小企業(yè)存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

淺談企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

由于中小企業(yè)受生產(chǎn)規(guī)模、資金數(shù)量等諸多因素的限制,使得中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面存在著一些問(wèn)題,主要有以下幾方面。

1.1對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析不透徹

中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的決策層應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,這就要求決策層必須對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行透徹的分析。然而,現(xiàn)在我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)常憑自己主觀的想法、看法來(lái)斷定現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境,更有甚者,對(duì)自己企業(yè)的基本環(huán)境、基本條件掌握不清,這樣就會(huì)對(duì)整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),甚至將來(lái)的發(fā)展造成了極大的影響。

1.2對(duì)顧客的需求估計(jì)不足

有些中小企業(yè)的決策者沒(méi)有對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查,從而使得本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或是供不應(yīng)求——造成企業(yè)不得不放棄熱銷(xiāo)期,放棄高利潤(rùn);或是供過(guò)于求——造成企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售不出去、存貨積壓嚴(yán)重,進(jìn)而造成損失。

1.3目標(biāo)市場(chǎng)不明確,也就是市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確

市場(chǎng)定位的不準(zhǔn)確,破壞了原有的固定消費(fèi)群體;不準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,直接影響了企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。

1.4產(chǎn)品定價(jià)的不合理

有些中小企業(yè)只見(jiàn)眼前的高利潤(rùn),把自己產(chǎn)品的價(jià)格定得較高,雖然可以“狠賺一筆”,但會(huì)給消費(fèi)者“趁火打劫”的感覺(jué),使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)印象下降,以至“冷落”該企業(yè)。不過(guò),過(guò)低的定價(jià)會(huì)使消費(fèi)者(尤其是不理性的消費(fèi)者)的心理感到不平衡,會(huì)使他們認(rèn)為這種產(chǎn)品不高貴,不受歡迎,從而不進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

1.5經(jīng)銷(xiāo)商的選擇有誤

1

有些中小企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品覆蓋較大的范圍,不經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的調(diào)查、審核以及評(píng)估,就接受了中間商的代理申請(qǐng)。由于有些經(jīng)銷(xiāo)商的不合理定價(jià)以及不妥當(dāng)?shù)姆⻊?wù),使得消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的形象,對(duì)企業(yè)有厭倦感。

2提升中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的對(duì)策分析

借鑒國(guó)際中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn),結(jié)合我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn),要全面提升我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力,就應(yīng)該從營(yíng)銷(xiāo)文化、營(yíng)銷(xiāo)管理體系、營(yíng)銷(xiāo)組織團(tuán)隊(duì)等方面人手,打造一支本領(lǐng)真正過(guò)硬的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

2.1培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)文化

培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)文化,其關(guān)鍵是建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價(jià)值觀。事實(shí)上,價(jià)值觀是企業(yè)員工精神的動(dòng)力源泉,它對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為起著重要的引導(dǎo)作用。通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)文化建設(shè),培養(yǎng)與中小企業(yè)生存與發(fā)展相適應(yīng)的價(jià)值觀,并使之得到全體員工的認(rèn)同,進(jìn)而形成一種向心力與凝聚力,這樣,員工們才能不斷感受到自己工作的意義,并與企業(yè)同呼吸、共命運(yùn),自覺(jué)遵守企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度,開(kāi)展創(chuàng)造性地工作?傊ㄟ^(guò)建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價(jià)值觀來(lái)培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)文化,對(duì)于規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)人員的行為,提升中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力等有著重要的意義.

2.2建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系

建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系,其重點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)人員的分配制度和營(yíng)銷(xiāo)人員的日常管理制度。目前,許多中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員采取的是典型的單一銷(xiāo)售額目標(biāo)考核體系。這種分配制度對(duì)于銷(xiāo)售人員的成長(zhǎng),尤其是新進(jìn)人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此,改革中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的分配體制成為提升其營(yíng)銷(xiāo)能力的當(dāng)務(wù)之急。具體做法是:

2.2.1變過(guò)去單一考核銷(xiāo)售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系

將考核的指標(biāo)由單一銷(xiāo)售額變?yōu)殇N(xiāo)售量、回款率、新客戶開(kāi)發(fā)率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、客戶滿意度、市場(chǎng)占有率等多項(xiàng)指標(biāo)。

2.2.2適當(dāng)提高基本工資,建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度

幫助營(yíng)銷(xiāo)人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃,將營(yíng)銷(xiāo)人員的個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來(lái)。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的日常管理,則主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面人手:(1)通過(guò)行政管理制度的建立,規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)人員

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的行為;(2)通過(guò)業(yè)務(wù)管理制度的建立,規(guī)范業(yè)務(wù)流現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息程和個(gè)人業(yè)務(wù)行為;(3)通過(guò)行動(dòng)管理制度的建立,規(guī)范個(gè)人的市場(chǎng)行動(dòng),以保證必要的工作時(shí)間。制度的具體執(zhí)行則可以依靠營(yíng)銷(xiāo)例會(huì)制度。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)例會(huì)的召開(kāi),做到上情下達(dá)、下情上報(bào)、共同探討市場(chǎng)問(wèn)題,同時(shí)表?yè)P(yáng)先進(jìn)、鞭策落后,培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員歸屬感、榮譽(yù)感。

2.3塑造優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)組織團(tuán)隊(duì)

對(duì)于優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),團(tuán)隊(duì)成員之間應(yīng)相互信任,共同分享市場(chǎng)利益和研究成果,準(zhǔn)確把握產(chǎn)品市場(chǎng)的變化和走向,建立共同的品牌網(wǎng)絡(luò)形象,制定和實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。中小企業(yè)要打造這樣一支強(qiáng)有力的、專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),首先是要轉(zhuǎn)變觀念,掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛,樹(shù)立“眼球向外”的人才招聘意識(shí)。其次是從相關(guān)的高等院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢公司或政府部門(mén)聘請(qǐng)高水平的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)講師,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷(xiāo)與市場(chǎng)推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識(shí)與技能培訓(xùn),以全面提高中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)和能力水平。

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3中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇

中小企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地,除了要有正確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇,還要在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷(xiāo)售渠道的選擇等方面增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

3.1運(yùn)用正確的產(chǎn)品策略,增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中,企業(yè)為了生存必須滿足銷(xiāo)費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品的源源不斷的需求。這就要求企業(yè)要不斷的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。而開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品需要有雄厚的資金和先進(jìn)的技術(shù)支持,中小企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與大企業(yè)抗衡。在這方面,中小企業(yè)可借鑒香港的企業(yè)的明智選擇。香港的企業(yè),一般規(guī)模都不大,以中小企業(yè)居多,缺乏獨(dú)立研制產(chǎn)品的條件。他們的產(chǎn)品策略主要是緊跟國(guó)際市場(chǎng)潮流,充分利用國(guó)際上的最新技術(shù),研制仿制產(chǎn)品。

3.2選擇正確的銷(xiāo)售渠道,增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與制度下,絕大多數(shù)國(guó)際企業(yè)都未能將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者,在他們與消費(fèi)者之間存在著一些中間媒介,這些媒介各自起著不同的作用。有些中間媒介如批發(fā)商、零售商,在取得產(chǎn)品合法所有權(quán)之后,再轉(zhuǎn)售出去;另外如經(jīng)紀(jì)人,企業(yè)代表,銷(xiāo)售代理人,負(fù)責(zé)尋找顧客,代表企業(yè)與人洽商,但他們并沒(méi)有取得產(chǎn)品所有權(quán)。

3.3采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略,增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

國(guó)際企業(yè)常用的產(chǎn)品價(jià)格策略有:產(chǎn)品壽命周期各階段的產(chǎn)品價(jià)格策略、產(chǎn)品線定價(jià)策略、差

別定價(jià)策略等。而對(duì)于中小企業(yè)一般采用低價(jià)法策略,滿足顧客追求物美價(jià)廉的的動(dòng)機(jī),贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。香港的產(chǎn)品常以物美價(jià)廉的姿態(tài)出現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)上,這歸功于香港的中小企業(yè)的價(jià)格策略,他們以微利低價(jià)全力推出新產(chǎn)品,爭(zhēng)取以最快的速度進(jìn)入市場(chǎng),進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。由此可見(jiàn),成功的價(jià)格策略,是中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功的又一關(guān)鍵因素。

3.4選擇正確的促銷(xiāo)策略,增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

產(chǎn)品的促銷(xiāo)就是人們通過(guò)一些有意識(shí)的活動(dòng)手段和媒介等來(lái)宣傳、介紹產(chǎn)品,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,達(dá)到銷(xiāo)售的目的。促銷(xiāo)活動(dòng)主要有廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等方式。中小企業(yè)要通過(guò)一系列的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng),將其獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳播給消費(fèi)者,并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同理解。但中小企業(yè)由于受資金的限制,在促銷(xiāo)方式的選擇上,應(yīng)注重區(qū)域廣告和公共關(guān)系的方式,或直接讓利,把促銷(xiāo)交給有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商。

總論

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,中小企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì),揚(yáng)長(zhǎng)避短,善于找先機(jī)和制度創(chuàng)新,發(fā)揮先行優(yōu)勢(shì),并揚(yáng)“船小好調(diào)頭”之長(zhǎng),打好主動(dòng)戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)

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(4)吳躍進(jìn):基于市場(chǎng)國(guó)際化的中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略:以浙江省中小企業(yè)為例[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題,2004,33~35

(5)楊錫懷.王江:企業(yè)戰(zhàn)略管理——理論與案例(第三版)68~80

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(7)吳建安.《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》.高等教育出版社: 2004,4~10 (8)王雪飛.淺談企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題[J]:技術(shù)經(jīng)濟(jì), 2017,(1)

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表4

畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))成績(jī)?cè)u(píng)定表(專(zhuān)科)

淺談企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 [篇2]

摘要:市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)面臨許多機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)是社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。每個(gè)企業(yè)都生存與一定的市場(chǎng)環(huán)境中。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)通過(guò)積極主動(dòng)地參與市場(chǎng)的活動(dòng)。選擇適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,從而有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的欲望,影響消費(fèi)者的行為,以最少的費(fèi)用獲得最大的營(yíng)銷(xiāo)效果。本文主要介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的概念,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的目的,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響因素及其企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略包括的價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略并且適用中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略[M]。 關(guān)鍵詞:市場(chǎng);產(chǎn)物;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略;營(yíng)銷(xiāo)效果

前言:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)我國(guó)的中小企業(yè)的生存與發(fā)展產(chǎn)生了極其重要的影響,而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是中小企業(yè)擺脫目前困境的關(guān)鍵。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),必須根據(jù)主客觀條件進(jìn)行通盤(pán)考慮,充分考慮權(quán)衡利弊,做出明智的選擇。因此基礎(chǔ)上分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下的中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,并進(jìn)一步指出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者心理及購(gòu)買(mǎi)行為的影響,最后針對(duì)目前的現(xiàn)狀提出中小企業(yè)應(yīng)該選擇的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

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一 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn),根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值,有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略,為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程[M]。

二 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展

在人類(lèi)已進(jìn)人21世紀(jì)的今天,由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展,消費(fèi)方式發(fā)生巨大的變化,現(xiàn)代市場(chǎng)行情變得更為錯(cuò)綜復(fù)雜,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。任何企業(yè)要想成功進(jìn)入、占領(lǐng)、鞏固和擴(kuò)展市場(chǎng),采用正確的營(yíng)銷(xiāo)策略顯得尤為重要。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究發(fā)展,出現(xiàn)6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略的擴(kuò)展,其核心仍是4Ps。40多年來(lái),每位營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),都基本從4Ps理論出發(fā)考慮問(wèn)題,1990年美國(guó)學(xué)者勞特朋首次提出了用4Cs取代傳統(tǒng)4Ps,為營(yíng)銷(xiāo)策略研究提供了新的思路,相比而言,4Cs更注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,與市場(chǎng)導(dǎo)向的4Ps相比,4Cs在理念上有了很大進(jìn)步與發(fā)展。但從企業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看,4Cs抑制了企業(yè)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。20世紀(jì)90年代中期,美國(guó)學(xué)者舒爾茨提出的4Rs闡述了一個(gè)全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的4個(gè)新要素。4Rs以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,在新的哲學(xué)層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框架,它將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提高到宏觀和社會(huì)層面來(lái)考慮,提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運(yùn)共同體,建立、鞏固和發(fā)展長(zhǎng)期的合作關(guān)系,強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理而不是市場(chǎng)交易。20世紀(jì)90年代末提出的4Vs營(yíng)銷(xiāo)策略旨在培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的具體途徑,是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新著眼點(diǎn)[J]。

三 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的目的

目的是創(chuàng)造顧客,獲取和維持顧客;要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)考慮如何有效地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng),立于不敗之地;注重市場(chǎng)調(diào)研,收集并分析大量的信息,只有這樣才能在環(huán)境和市場(chǎng)的變化有很大不確實(shí)性的情況下做出正確的決策;積極推行革新,其程度與效果成正比;在變化中進(jìn)行決策,要求其決策者要有很強(qiáng)的能力,要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識(shí)別力和決斷力[J]。

四 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響因素

影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的因素有宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。

宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境,它對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),既不可控制,又不可影響,而它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功與否起著十分重要的作用。

1、人文環(huán)境:

1)人口因素:人口數(shù)量與市場(chǎng)構(gòu)成的關(guān)系;人口城市化與市場(chǎng)的關(guān)系;世界人口年齡結(jié)構(gòu)變化與市場(chǎng)的關(guān)系。

2)人口的地理遷移因素:客流的移動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系;購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與地理環(huán)境的關(guān)系。

3)社會(huì)因素:家庭;社會(huì)地位階層,影響細(xì)分市場(chǎng)。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境:

1)國(guó)民生產(chǎn)總值。

2)個(gè)人收入,反應(yīng)購(gòu)買(mǎi)力高低。

3)外貿(mào)收支情況。

3、自然環(huán)境:自然資源的短缺和保護(hù);環(huán)境的惡化;疾病的影響。

4、技術(shù)環(huán)境:技術(shù)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響;對(duì)消費(fèi)者的影響。

5、政治-法律環(huán)境:政治格局的穩(wěn)定和國(guó)家的政治法律環(huán)境都直接影響營(yíng)銷(xiāo)策略。

6、社會(huì)-文化環(huán)境:教育水平,宗教信仰,傳統(tǒng)習(xí)慣。

微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周?chē)⒚芮杏绊懫錉I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種因素和條件,包括供應(yīng)者,競(jìng)爭(zhēng)者,公眾以及企業(yè)自身等。

1、供應(yīng)者:資源的保證,成本的控制。

2、購(gòu)買(mǎi)者

1)私人購(gòu)買(mǎi)者:人多面廣,需求差異大,多屬小型購(gòu)買(mǎi),購(gòu)買(mǎi)頻率較高,多屬非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi),購(gòu)買(mǎi)流動(dòng)性較大。

2)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)者:集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量較小,但購(gòu)買(mǎi)者的規(guī)模較大;屬于派生需求;集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)需求彈性較小。

3、中間商:其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù),主要是為了專(zhuān)賣(mài),以取得利潤(rùn);由專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi);購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少;單批量大。

4、競(jìng)爭(zhēng)者:

1)競(jìng)爭(zhēng)者及其數(shù)量和規(guī)模。

2)消費(fèi)者需求量與競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)量的關(guān)系。

5、公眾:金融公眾,政府公眾,市民行動(dòng)公眾,地方公眾,企業(yè)內(nèi)部公眾,一般群眾。

6、企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)協(xié)作[J]。

五 企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

企業(yè)欲想在當(dāng)前日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,其中的一個(gè)重要因素,就是要對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略做出科學(xué)的抉擇。營(yíng)銷(xiāo)策略一般分為三種:無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo);差異營(yíng)銷(xiāo);集中營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)要對(duì)上述三種營(yíng)銷(xiāo)策略擇其優(yōu)者而用之,且用得恰到好處,使其收到預(yù)期的成效,通常應(yīng)考慮以下因素:

1.企業(yè)的資源能力。

當(dāng)企業(yè)資源能力有限無(wú)法占領(lǐng)比較大的市場(chǎng)時(shí),唯一比較切實(shí)可行的選擇就是采用集中營(yíng)銷(xiāo)策略,即針對(duì)一部分特定消費(fèi)者群的需求,進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn),將力量集中一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),以在小市場(chǎng)中取得較大的市場(chǎng)份額。

2.產(chǎn)品的同質(zhì)性。

即購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品特征的感覺(jué)相似的程度。若企業(yè)投放市場(chǎng)的是同質(zhì)的或相似的產(chǎn)品,如汽油、食鹽等,那就采取無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略,以通過(guò)大批量生產(chǎn)定單、大量營(yíng)銷(xiāo)來(lái)迎合市場(chǎng)上最大多數(shù)人的需求,從中贏得利潤(rùn)。

3.市場(chǎng)的同質(zhì)性。

即各細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者的需求、偏好、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)行為及各種特征相似的程度。若市場(chǎng)同質(zhì)性較高,各市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量相同或相似,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)刺激的反應(yīng)也大致相同,則最好采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略。

4.產(chǎn)品在生命周期中所處的階段。

所謂產(chǎn)品生命周期,就是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)起到退出市場(chǎng)的全過(guò)程。它一般分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、飽和期、衰退期幾個(gè)階段。當(dāng)企業(yè)推出的一種新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí),廣告宣傳應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品一無(wú)所知的狀況,大造聲勢(shì),偏重于介紹其產(chǎn)品的基本性能、用途、特點(diǎn)等,以逐步消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的陌生感,并不斷加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的良好印象,故宜采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略,或者全力以赴投入某目標(biāo)市場(chǎng),采用集中營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí),廣告宣傳的重點(diǎn)就要轉(zhuǎn)移到誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和偏好上來(lái),以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,并進(jìn)而變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行動(dòng)。而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期,鑒于產(chǎn)品已在消費(fèi)者中享有一定的聲譽(yù),加之市場(chǎng)上已有不少同類(lèi)產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng),因此,為使消費(fèi)者不"喜新厭舊",對(duì)其產(chǎn)品仍有一種"懷念感",企業(yè)應(yīng)在廣告宣傳中突出宣傳該產(chǎn)品的獨(dú)到之處,即與同類(lèi)產(chǎn)品相比有的"差別性優(yōu)勢(shì)",運(yùn)用差異營(yíng)銷(xiāo)策略,使消費(fèi)者通過(guò)比較,對(duì)該產(chǎn)品仍有信賴感,以激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲,使其生命周期得以延長(zhǎng)。

5.競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)策略。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者使用差異營(yíng)銷(xiāo)時(shí),本企業(yè)仍以無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略則勢(shì)必?cái)”;若?jìng)爭(zhēng)者采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),如果某些其他因素對(duì)自己有利,則可采用差異營(yíng)銷(xiāo)策略與之競(jìng)爭(zhēng)。

6.競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目。

若市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寥寥無(wú)幾或企業(yè)推出的產(chǎn)品不愁銷(xiāo)路,就不可不必采用成本較高的差異營(yíng)銷(xiāo)策略。反之,當(dāng)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多時(shí),企業(yè)為突出其產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品所存在的差異性,強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)者對(duì)該產(chǎn)品的印象,使不同的消費(fèi)者群都對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品"一見(jiàn)鐘情",以擴(kuò)大其市場(chǎng)覆蓋面,自然以差異營(yíng)銷(xiāo)為上策。

總之,企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),必須根據(jù)主客觀條件進(jìn)行通盤(pán)考慮,充分考慮權(quán)衡利弊,做出明智的選擇[J]。

六 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)容

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略包括:價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略。

價(jià)格策略主要是指產(chǎn)品的定價(jià),主要考慮成本、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)等,企業(yè)根據(jù)這些情況來(lái)給產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。

產(chǎn)品策略主要是指產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)、顏色、款式、商標(biāo)等,給產(chǎn)品賦予特色,讓其在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。

渠道策略是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中。它有很多種,比如直銷(xiāo)、間接渠道(分銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)、代理等),企業(yè)可以根據(jù)不同的情況選用不同的渠道 。渠道策略可以分為直接式銷(xiāo)售策略和間接式銷(xiāo)售策略。一般來(lái)講,在以下情況下適合采取直接式的銷(xiāo)售策略:①市場(chǎng)集中,銷(xiāo)售范圍。虎诩夹g(shù)性高或者制造成本和售后差異大的產(chǎn)品,以及變質(zhì)或者以破損的商品,使商品,定制品等。③企業(yè)自身應(yīng)該有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù),管理能力較強(qiáng),經(jīng)驗(yàn)豐富,財(cái)力雄厚,或者需要高度控制商品的營(yíng)銷(xiāo)情況。

反之,在以下情況下適合采取間接式的銷(xiāo)售策略:①市場(chǎng)分散,銷(xiāo)售范圍廣,例如大部分消費(fèi)品。②`非技術(shù)性或者制造成本和售價(jià)差異小的商品,以及不易變質(zhì)及非易碎商品,日用品,標(biāo)準(zhǔn)品等。③企業(yè)自身缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn),管理能力較差,財(cái)力薄弱,對(duì)其商品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的控制要求不高。

促銷(xiāo)策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷(xiāo)手段來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品,增加銷(xiāo)售額的目的。手段有折扣、返現(xiàn)、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)體驗(yàn)等多種方式。

七 適用中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略

1. 功效優(yōu)先策略:國(guó)人購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)中列于首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī)。任何營(yíng)銷(xiāo)要想取得成功,首要的是要有一個(gè)功效好的產(chǎn)品。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一位的策略是功效優(yōu)先策略,即要將產(chǎn)品的功效視為影響營(yíng)銷(xiāo)效果的第一因素,優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。

2.價(jià)格適眾策略:價(jià)格的定位,也是影響營(yíng)銷(xiāo)成敗的重要因素。對(duì)于求實(shí)、求廉心理很重的中國(guó)消費(fèi)者,價(jià)格高低直接影響著他們的購(gòu)買(mǎi)行為。所謂適眾,一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同;二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類(lèi)型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng);三是確定銷(xiāo)售價(jià)格后,所得利潤(rùn)率要與經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)。

3.品牌提升策略:所謂品牌提升策略,就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素,通過(guò)各種形式的宣傳,提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌,既要求量,同時(shí)更要求質(zhì)。求量,即不斷地?cái)U(kuò)大知名度求質(zhì),即不斷地提高美譽(yù)度。

4.刺激源頭策略:所謂刺激源頭策略,就是將消費(fèi)者視為營(yíng)銷(xiāo)的源頭,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),不斷地刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求及欲望,實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。

5.現(xiàn)身說(shuō)法策略:現(xiàn)身說(shuō)法策略就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例,通過(guò)宣傳手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播,達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說(shuō)法策略的形式有小報(bào)、宣銷(xiāo)活動(dòng)、案例電視專(zhuān)題等。

6.媒體組合策略:媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類(lèi)廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用,刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望,樹(shù)立和提升品牌形象。

7.單一訴求策略:?jiǎn)我辉V求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征,選準(zhǔn)消費(fèi)群體,準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效,又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。

8.終端包裝策略:所謂終端包裝,就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效,在直接同消費(fèi)者進(jìn)行交易的場(chǎng)所進(jìn)行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式:一是在終端張

貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫(huà);二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅;三是在終端懸掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門(mén)前燈箱、廣告牌等;四是對(duì)終端營(yíng)業(yè)員進(jìn)行情感溝通,影響營(yíng)業(yè)員,提高營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。調(diào)查顯示,20%的保健品購(gòu)買(mǎi)者要征求營(yíng)業(yè)員的意見(jiàn)。

9.網(wǎng)絡(luò)組織策略:組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,最好的辦法就是建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略,就是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域范圍,建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)組織。

10.動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略:所謂動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略,就是要根據(jù)市場(chǎng)中各種要素的變化,不斷地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路,改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)措施,使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化。動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是掌握市場(chǎng)中各種因素的變化,而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研。

結(jié)論

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略就是企業(yè)通過(guò)積極主動(dòng)地參與市場(chǎng)的活動(dòng)。選擇適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,從而有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的欲望,影響消費(fèi)者的行為,以最少的費(fèi)用獲得最大的營(yíng)銷(xiāo)效果。并且了解中國(guó)現(xiàn)在適用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下的中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,并進(jìn)一步指出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者心理及購(gòu)買(mǎi)行為的影響,最后針對(duì)目前的現(xiàn)狀提出中小企業(yè)應(yīng)該選擇的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略[J]。

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淺談企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 [篇3]

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃,在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上,確定目標(biāo)市場(chǎng),選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合,并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。它是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn),根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值,有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略,為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。

一般來(lái)講,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略包括:產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略和渠道策略。

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略主要是指產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)、顏色、款式、商標(biāo)等,其主要研究新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),產(chǎn)品生命周期,品牌策略等,是價(jià)格策略,促銷(xiāo)策略和分銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。給予產(chǎn)品賦予特色,可以讓其在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。

2.促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷(xiāo)手段來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品,增加銷(xiāo)售額的目的,其手段主要有折扣、返現(xiàn)、抽獎(jiǎng)以及免費(fèi)體驗(yàn)等方式。促銷(xiāo)的形式包括了廣告宣傳、公共關(guān)系(PR)、促銷(xiāo)(SP)活動(dòng)、人員銷(xiāo)售(PS)、口碑操作等,通過(guò)推廣,使企業(yè)得以讓消費(fèi)者知曉、了解、喜愛(ài)進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,促銷(xiāo)的強(qiáng)度及其計(jì)劃是否得宜,足以影響或操縱產(chǎn)品的知名度、形象、銷(xiāo)售量,乃至于企業(yè)的品牌形象。有了促銷(xiāo),消費(fèi)者才可得知產(chǎn)品提供何種利益、價(jià)格多少、可以到什么地方購(gòu)買(mǎi)及如何購(gòu)買(mǎi)等,而這些消費(fèi)者反應(yīng)會(huì)進(jìn)一步協(xié)助推動(dòng)其他行銷(xiāo)組合(產(chǎn)品、價(jià)格、通路)做修正調(diào)整。

3.價(jià)格策略

價(jià)格策略主要是指產(chǎn)品的定價(jià),主要考慮成本、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)等,其主要研究產(chǎn)品的定價(jià)、調(diào)價(jià)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具。

4.渠道策略

渠道策略是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中,它代表企業(yè)(機(jī)構(gòu))在將自身產(chǎn)品送抵最終消費(fèi)者之前,所制定的與各類(lèi)分銷(xiāo)商之間的貿(mào)易關(guān)系、成本分?jǐn)偤屠娣峙浞绞降木C合體系。這里的分銷(xiāo)商既包含批發(fā)商,也包含零售商,甚至包含物流配送商,或是公司業(yè)務(wù)人員直接對(duì)消費(fèi)者銷(xiāo)售,和傳直銷(xiāo)——或名多層次傳銷(xiāo)公司的直銷(xiāo)人員及其組織架構(gòu)。企業(yè)制定分銷(xiāo)政策的目的是:讓產(chǎn)品更順暢地到達(dá)顧客手中,既要保證分銷(xiāo)成本低廉,又要保證顧客對(duì)送貨期、送貨量、裝配服務(wù)、疑難咨詢等方面的要求。

在產(chǎn)品日益豐富的情況下,分銷(xiāo)政策可能變得越來(lái)越難制定,因?yàn)橄鄬?duì)于產(chǎn)品和品牌的過(guò)量,分銷(xiāo)商則顯得稀少,因而后者擁有了大量討價(jià)還價(jià)的權(quán)力,力圖從制造商或上游企業(yè)那里獲得更大的利益分成比例。

零售商在最近10年的表現(xiàn)尤其令人矚目,它們不僅從事零售,也開(kāi)始插手于產(chǎn)品的上游生產(chǎn)過(guò)程,并以自己的店鋪名稱(chēng)或獨(dú)創(chuàng)名稱(chēng)作為自己所產(chǎn)新品的品牌——即自有品牌(private brand/label),或叫店鋪品牌(store brand/label)。這更深地威脅到了純粹的制造企業(yè)的利潤(rùn)空間,當(dāng)然也大大增加了后者制定分銷(xiāo)策略的難度。

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