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新百倫市場(chǎng)營(yíng)銷策略
營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。下面是小編幫大家整理的新百倫市場(chǎng)營(yíng)銷策略，僅供參考，歡迎大家閱讀。
新百倫市場(chǎng)營(yíng)銷策略 篇1
近年來，運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域的新百倫現(xiàn)象引起了廣泛的重視，在整個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域普遍不甚景氣的市場(chǎng)背景之下，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)休閑品牌如李寧安踏等都不同程度地出現(xiàn)市場(chǎng)問題，李寧和安踏甚至卷起了一股關(guān)店風(fēng)潮，2017年，李寧半年關(guān)閉門店410家，安踏更是在2017和2017年兩年當(dāng)中關(guān)閉門店近千家，就連跨國(guó)大牌耐克阿迪也未能幸免。難道運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)進(jìn)入冬天了？事實(shí)并非如此。就在國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)休閑品牌紛紛收縮戰(zhàn)場(chǎng)的情況下，“新百倫，跑起來！”卻讓人們意識(shí)到運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)正在發(fā)生著悄無聲息的更迭，2011的newbalance在中國(guó)還是“燙手山芋”，3年多后，這個(gè)美國(guó)品牌的年銷售額達(dá)到3位數(shù)增長(zhǎng)，門店數(shù)量也從2011年的301家增長(zhǎng)到2017年的1600多家。是什么讓新百倫成功逆襲的呢？下面，就讓我們?cè)敿?xì)探討一下新百倫新百倫營(yíng)銷中國(guó)策。
戰(zhàn)略上做減法，輕裝上陣力更足
新百倫的百年歷史夠輝煌，新百倫的總統(tǒng)慢跑鞋的稱號(hào)夠高大上，這些都可以其受到市場(chǎng)追捧的因素，但顯然并不是其在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的決定因素。上世紀(jì)90年代的失敗，除了在企業(yè)層面留下深刻印象，甚至沒有給消費(fèi)者帶來任何記憶，而再次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的不溫不火，似乎為新百倫在中國(guó)市場(chǎng)的前程寫下了基調(diào)。熟料從2012年到2017年，短短的三年時(shí)間里，新百倫成為中國(guó)消費(fèi)者腳下的新寵，創(chuàng)造了運(yùn)動(dòng)休閑品牌的營(yíng)銷神話。
原因何在？綜合分析下來，新百倫從戰(zhàn)略上做足了減法，更加專注地做市場(chǎng)，才是其成功的關(guān)鍵。具體來說，新百倫做了三個(gè)方面的減法：產(chǎn)品戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略。
1、以慢跑鞋為主的“3+1”產(chǎn)品戰(zhàn)略：慢跑鞋系列、復(fù)古休閑慢跑系列、英美產(chǎn)系列以及童鞋。提起新百倫旗下的產(chǎn)品，估計(jì)一些精英人士會(huì)有些許記憶，在2011年之前，其涉足到跑步、健康、網(wǎng)球、訓(xùn)練等多個(gè)系列的產(chǎn)品，使得其產(chǎn)品組合顯得臃腫繁雜，無法在消費(fèi)者心中形成新百倫精準(zhǔn)明確的品牌信息，更無法建立起明確的品牌形象。問題出在哪兒，就得在哪里動(dòng)刀子，于是，新百倫砍掉在售的2/3的產(chǎn)品，把產(chǎn)品清晰地定位于慢跑系列，這成為新百倫重新崛起的戰(zhàn)略起點(diǎn)。用當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)思維觀點(diǎn)來解讀，新百倫的產(chǎn)品減法戰(zhàn)略，就是專注于做極致的慢跑鞋產(chǎn)品，趕上大互聯(lián)時(shí)代面對(duì)新生代消費(fèi)群，想不火都難。
2、面對(duì)新生代消費(fèi)群的目標(biāo)市場(chǎng)重塑戰(zhàn)略。中國(guó)進(jìn)入大互聯(lián)時(shí)代的一個(gè)普遍困惑是消費(fèi)群體的突然性迭代，這種迭代體現(xiàn)在80后90后00后新生代消費(fèi)群體的迅速崛起并體現(xiàn)出強(qiáng)大的購(gòu)買力，實(shí)踐表明，像小米手機(jī)、新百倫等抓住新生代消費(fèi)群的品牌取得了快速成功，像李寧、安踏、諾基亞、摩托羅拉等忽視新生代消費(fèi)群的品牌走向衰退甚至滅亡。對(duì)于新百倫來說，采取引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的策略，將新生代消費(fèi)群的需求淋漓盡致地體現(xiàn)在其產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，使得新生代消費(fèi)群迅速實(shí)現(xiàn)站隊(duì)效應(yīng)，絕大多數(shù)消費(fèi)者站到了新百倫一邊。據(jù)新百倫門店調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，20—30歲的顧客占到60.5%，是新百倫的主力消費(fèi)群，30—40歲的顧客占到30.3%，是新百倫的'重要消費(fèi)群，二者相加占比更是達(dá)到90.8%，總體來說，其核心消費(fèi)群是80后90后新生代消費(fèi)群。
3、制定了面對(duì)新生代消費(fèi)群的互動(dòng)口碑推廣戰(zhàn)略。無論是李寧的巨資贊助cba聯(lián)賽，還是其他品牌的各項(xiàng)賽事的贊助活動(dòng)，都是依靠賽事資源，借助電視廣告威力，實(shí)施的傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播策略。事實(shí)證明，李寧、安踏仍然沒有走出漩渦，反而受到當(dāng)初耗費(fèi)巨資之困。新百倫在中國(guó)市場(chǎng)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，使其擁有足夠的資本洞察市場(chǎng)并擁有創(chuàng)新空間，于是，大互聯(lián)時(shí)代，面對(duì)新生代消費(fèi)群，選擇與消費(fèi)群溝通、互動(dòng)繼而產(chǎn)生共鳴的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略乃大勢(shì)所趨，據(jù)此，使得品牌建立起強(qiáng)勢(shì)的口碑效應(yīng)。為此，新百倫深刻地意識(shí)到內(nèi)容為王的新營(yíng)銷王道，制作了大量了數(shù)字化營(yíng)銷素材，甚至成為年度營(yíng)銷典范。新百倫的“青春永不退色，正如574三原色系列微電影”之求婚篇、surprise篇獲得了大家的關(guān)注，其中求婚篇在微信的觀看量超過了千萬。而最近比較火的一支微電影《致匠心》是新百倫英產(chǎn)、美產(chǎn)系列產(chǎn)品攜手著名音樂人李宗盛打造的，講述新百倫工匠制作新百倫990、李宗盛制作木吉他的“工匠故事”，極大喚醒了人們內(nèi)心的工匠精神。
總結(jié)一下，關(guān)于新百倫戰(zhàn)略上做減法，我們完全可以用互聯(lián)網(wǎng)思維來做一個(gè)總結(jié)，它專注于慢跑鞋，專注為新生代消費(fèi)群提供最佳的慢跑休閑體驗(yàn)，并把產(chǎn)品在品質(zhì)、時(shí)尚、品味等方面做到極致，通過其特定數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，迅速建立起強(qiáng)大的品牌口碑。其操作手法及時(shí)間節(jié)奏點(diǎn)似乎與小米手機(jī)異曲同工。
營(yíng)銷渠道完美升級(jí)，敵弱我強(qiáng)逆勢(shì)上揚(yáng)
在中國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)，渠道為王仍然是市場(chǎng)成敗的重要法則，如何打造新百倫的營(yíng)銷渠道體系顯然是新百倫取得市場(chǎng)成功的重中之重，也是所有營(yíng)銷戰(zhàn)略最終落地的關(guān)鍵保障。
2012年全運(yùn)動(dòng)休閑品牌迎來的危機(jī)調(diào)整期，給了新百倫以市場(chǎng)拓展的契機(jī)，顯然，必須趁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)弱之機(jī)把自己的勢(shì)做強(qiáng)，與此同時(shí)，冷靜的面對(duì)市場(chǎng)的變局，避免步國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)休閑品牌后塵同樣需要審慎權(quán)衡。新百倫不同于其他品牌，其有過一次慘敗的經(jīng)歷，更有過長(zhǎng)期在中國(guó)市場(chǎng)蟄伏的煎熬，此次營(yíng)銷渠道布局和擴(kuò)張必須一鼓作氣，稍有不慎就可能功敗垂成。
新百倫的營(yíng)銷渠道升級(jí)有三個(gè)方面非常重要：1、營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)升級(jí)；2、營(yíng)銷渠道終端數(shù)量和質(zhì)量升級(jí)；3、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道的進(jìn)入與升級(jí)。
1、營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)升級(jí)，體現(xiàn)在市場(chǎng)布局和未來發(fā)展的市場(chǎng)格局方面，這關(guān)系到新百倫能否抓住“敵弱我強(qiáng)”的絕佳翻身機(jī)遇。首先，必須明確的一點(diǎn)是，新百倫必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的完全掌控力，不能再次把營(yíng)銷渠道由別人來掌控；其次，選擇什么樣的營(yíng)銷模式很重要，新百倫建設(shè)起屬于自己的專屬經(jīng)銷商體系，基本上建立起準(zhǔn)直營(yíng)模式；再次，如何進(jìn)行營(yíng)銷渠道的整體架構(gòu)，新百倫把重點(diǎn)放在專屬經(jīng)銷商體系的線下渠道和互聯(lián)網(wǎng)電商線上渠道，并通過渠道運(yùn)營(yíng)機(jī)制和價(jià)格機(jī)制，很好地融合了線下線上的渠道運(yùn)營(yíng)，避免了渠道沖突。迅速地形成了穩(wěn)固高效的o2o營(yíng)銷渠道布局，成為新百倫連續(xù)三位數(shù)增長(zhǎng)的秘訣之一。
2、有了清晰穩(wěn)固的營(yíng)銷渠道架構(gòu)，狠抓營(yíng)銷渠道終端數(shù)量和質(zhì)量便成為新百倫渠道建設(shè)的重要內(nèi)容。從數(shù)量質(zhì)量上看，新百倫的擴(kuò)張步伐不算慢且極具針對(duì)性，也就是鎖定目標(biāo)消費(fèi)群之后的終端門店擴(kuò)張策略，絕不是為了開店而開店，每一個(gè)店都有嚴(yán)格的開店計(jì)劃和市場(chǎng)研究，中只有保證該店的既定運(yùn)營(yíng)收益，才做出開店決定。2017年之后，新百倫著力打造統(tǒng)一的店面形象，建立統(tǒng)一的品牌消費(fèi)體驗(yàn)，加強(qiáng)門店的庫存管理，使得門店數(shù)量大幅提升的同時(shí)，保證了門店運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量。過去幾年，新百倫在門店零售、培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)等層面努力提升，新百倫中國(guó)的門店對(duì)不同產(chǎn)品線的包裝和店內(nèi)宣傳生動(dòng)化進(jìn)行了升級(jí)，同時(shí)讓產(chǎn)品的陳列方式更符合消費(fèi)者購(gòu)物的習(xí)慣。并和線上溝通進(jìn)行緊密結(jié)合，形成完整的品牌體驗(yàn)。比如圍繞《三原色》線上微電影的劇情，在門店做進(jìn)行和微電影主題和內(nèi)容一致的陳列。通過向消費(fèi)者傳達(dá)更完整的故事，創(chuàng)造互動(dòng)體驗(yàn)。
3、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道的進(jìn)入與升級(jí)。電子商務(wù)已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的重要營(yíng)銷渠道之一，任何品牌都不可忽略。目前，新百倫已經(jīng)布局在新百倫官網(wǎng)旗艦店、淘寶商城、天貓旗艦店、京東商城等互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，主打以自主電商平臺(tái)加知名品牌電商平臺(tái)相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道格局。然而，有關(guān)于新百倫的假冒偽劣商品仍然層出不窮，包括線上渠道和線下百貨商場(chǎng)都有，尤其是線上電商渠道，這一現(xiàn)象尤其突出，如何針對(duì)電商渠道進(jìn)行升級(jí)，是擺在新百倫營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)面前的一大重要任務(wù)。
總結(jié)起來，在短短的三年時(shí)間里，新百倫營(yíng)銷渠道布局基本完成，不能不說一個(gè)完美的營(yíng)銷渠道升級(jí)。然而，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商營(yíng)銷渠道，除了布局之外，另一個(gè)重要的渠道問題就是假貨橫行，如果解決不好的個(gè)別電商渠道的售賣新百倫假貨的問題，將會(huì)極大損傷正品電商渠道的銷售。
品牌創(chuàng)建卓有成效，品牌未來任重道遠(yuǎn)
作為曾經(jīng)的失敗于中國(guó)市場(chǎng)的品牌，新百倫二次進(jìn)入中國(guó)同樣困難重重，蟄伏幾年之后，才殺出重圍，受到市場(chǎng)推崇。在經(jīng)歷了那么長(zhǎng)時(shí)間之后，新百倫的新品牌形象受到了中國(guó)新生代消費(fèi)群的認(rèn)可，實(shí)屬不易，然而，市場(chǎng)變幻莫測(cè)，影響品牌成長(zhǎng)的因素眾多，新百倫品牌未來仍然任重道遠(yuǎn)。
1、減法戰(zhàn)略聚焦了品牌形象。品牌的根基永遠(yuǎn)離不開產(chǎn)品，正是因?yàn)樾掳賯愅瞥龅摹?+1”產(chǎn)品戰(zhàn)略，使得其品牌形象重新走向聚焦，通過品牌營(yíng)銷活動(dòng)，逐漸使新百倫建立起“慢跑專家”的品牌認(rèn)知，從而順利地切掉了其他有關(guān)運(yùn)動(dòng)的標(biāo)簽。這一完全聚焦的品牌形象與當(dāng)下的新生代消費(fèi)群的運(yùn)動(dòng)理念相結(jié)合，遂碰撞出足夠的火花，使得新百倫品牌深入人心。
2、從小眾做成了大眾，仍然保持品牌的cool。隨著近幾年市場(chǎng)拓展的成功，新百倫從原來的高端小眾品牌逐漸演化成為中高端大眾品牌，其目標(biāo)消費(fèi)群甚至可以覆蓋絕大部分一二三線城市20—40歲人群，并且雖然大眾卻仍然保持著品牌固有的物質(zhì)cool，這是緣于其創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷模式使然。然而，這里邊就會(huì)出現(xiàn)一些問題，比如如何保持品牌的高端品味、品質(zhì)、體驗(yàn)和價(jià)值，如果在其中某一方面出現(xiàn)問題，都有可能減損新百倫的品牌價(jià)值，甚至損害其品牌形象。
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3、通過贊助活動(dòng)、營(yíng)銷傳播、本土代言提升了品牌張力。一個(gè)品牌能夠受到廣泛大眾的認(rèn)可，一定要有其品牌張力。我們看到，在最近三年當(dāng)中，新百倫不斷通過其營(yíng)銷贊助活動(dòng)、營(yíng)銷傳播和本土明星代言能形式來提升品牌張力，以迎合更廣泛大眾的品牌認(rèn)知。比如，其邀請(qǐng)李宗盛拍攝《致匠心》的微電影，就是針對(duì)40歲左右的消費(fèi)群來打造一個(gè)新百倫品牌的意見領(lǐng)袖，從而提升品牌張力。新百倫用創(chuàng)意將本土明星和跑步世界冠軍結(jié)合起來，制造話題和新聞價(jià)值，搭建了“冠軍門徒”慢跑溝通平臺(tái)。在“冠軍門徒”發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)及廣告片中，趙又廷作為都市跑者與世界冠軍辛普森雙城對(duì)話，把品牌慢跑的專業(yè)性用更本土化的故事詮釋出來。
4、創(chuàng)新讓品牌體驗(yàn)更完美。什么樣的品牌體驗(yàn)讓新百倫品牌迅速在中國(guó)新生代消費(fèi)群當(dāng)中走紅呢？如果用兩個(gè)字來形容就是創(chuàng)新。具體來說，新百倫始終把握?qǐng)?jiān)守自己的準(zhǔn)則，同時(shí)，在社會(huì)發(fā)展的新潮流當(dāng)中擷取精髓順勢(shì)而為，不斷地圍繞著消費(fèi)需求體驗(yàn)創(chuàng)造需求、創(chuàng)造潮流，從而使得技術(shù)、創(chuàng)新、產(chǎn)品與消費(fèi)需求進(jìn)行完美對(duì)接與結(jié)合，使得新百倫的品牌體驗(yàn)趨于完美。比如，根據(jù)著裝趨勢(shì)的變化(闊腿褲、直筒褲向打底-褲、小腳褲、九分褲演進(jìn))，新百倫創(chuàng)新開發(fā)出易于搭配的鞋型，使得消費(fèi)者的穿著體驗(yàn)更加完美。
5、假冒偽劣使品牌未來面臨風(fēng)險(xiǎn)。近兩年來，隨著新百倫火爆的銷售情勢(shì)，各種銷售假冒偽劣新百倫品牌商品的現(xiàn)象也層出不窮，包括電商網(wǎng)站、傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)等都出現(xiàn)大量的仿冒產(chǎn)品，這給好不容易建立起來的良好營(yíng)銷態(tài)勢(shì)蒙上一層陰影。接下來，如何消除假冒偽劣陰影？如何避免品牌受損？如何通過品牌運(yùn)營(yíng)消除假冒偽劣？等一系列的問題擺在新百倫品牌面前，可謂任重道遠(yuǎn)。
結(jié)束語
中國(guó)新生代消費(fèi)群喜愛將新百倫品牌簡(jiǎn)稱為nb，在中國(guó)，這不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)稱，更是一個(gè)普通人表達(dá)高大尚的俗語，其在消費(fèi)者心目的地位可見一般。我們總結(jié)新百倫品牌取得成功的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和操作模式，目的是為了品牌營(yíng)銷者能夠從中汲取精華，當(dāng)然，我們也希望新百倫品牌能夠在中國(guó)發(fā)展得越來越nb。
新百倫市場(chǎng)營(yíng)銷策略 篇2
印象中的nb是專業(yè)馬拉松運(yùn)動(dòng)員的裝備，是美國(guó)政客和商人的“精英鞋”，近幾年卻又成為城市潮男潮女的新寵，nb憑什么打動(dòng)了這么多人?流行的背后隱藏著哪些引爆點(diǎn)和秘密?這股熱潮能持續(xù)多久?
當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)，跑步最潮流，跑步運(yùn)動(dòng)也最熱鬧，thecolorrun(彩色跑)無疑是眾多跑步運(yùn)動(dòng)中拉風(fēng)的一個(gè)。這項(xiàng)由newbalance(以下簡(jiǎn)稱nb)和img啟動(dòng)的商業(yè)跑步比賽，今年已在深圳、重慶、北京等地舉辦，場(chǎng)場(chǎng)爆滿，一票難求。帶著醒目大“n”標(biāo)識(shí)的nb復(fù)古慢跑鞋，也因“colorrun亞太區(qū)首席贊助商”的身份備受關(guān)注，與colorrun一起席卷中國(guó)。
印象中的nb是專業(yè)馬拉松運(yùn)動(dòng)員的裝備，是美國(guó)政客和商人的“精英鞋”，近幾年卻又成為城市潮男潮女的新寵，nb憑什么打動(dòng)了這么多人?流行的背后隱藏著哪些引爆點(diǎn)和秘密?這股熱潮能持續(xù)多久?對(duì)此，記者專訪了newbalance中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)江暢。
流行背后的秘密
nb于1906年在美國(guó)成立，受小布什、喬布斯、比爾蓋茨等政要和商界精英的青睞，又被譽(yù)為“總統(tǒng)慢跑鞋/精英鞋”。同時(shí)你也會(huì)發(fā)現(xiàn)多位明星(金秀賢、李孝利、余文樂、楊冪等)對(duì)nb“情有獨(dú)鐘”，甚至?xí)凇秮碜孕切堑哪恪�、《春嬌與志明》等影視劇中露出。身邊穿nb的年輕朋友也越來越多。對(duì)此現(xiàn)象，曾有一些媒體用引爆流行的黃金三法則來解釋nb的成長(zhǎng)和火爆。但是newbalance中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)江暢卻有些不一樣的解讀，他認(rèn)為“潮流源自人群的主觀喜好，是變化的、偶然的，也是可創(chuàng)造、可延續(xù)的。nb能夠存續(xù)百年依靠的是一些超越潮流的東西。所以nb首先會(huì)堅(jiān)守自己，同時(shí)既在潮流中順勢(shì)而為、充分借力，也會(huì)創(chuàng)造需求，創(chuàng)造潮流�！�
追溯nb的發(fā)展歷史及其在中國(guó)的軌跡，似乎可以理解nb流行的“前因”。上世紀(jì)90年代，nb進(jìn)入中國(guó)，后因渠道之亂而無奈退出;2003年nb嘗試用“跑步鞋”概念重回中國(guó)，但未快速引爆市場(chǎng);直到2012年開始，nb才開始進(jìn)入高增長(zhǎng)期。而這時(shí)，nb在全球范圍內(nèi)(尤其是美國(guó)、日本、韓國(guó)、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣等地)的升溫，也或多或少地影響到了中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的選擇;著裝趨勢(shì)的變化(闊腿褲、直筒褲向打底-褲、小腳褲、九分褲演進(jìn))使得nb這種易于搭配的鞋型變得更為流行。根據(jù)#url#中文網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，nb增速最快的恰是這幾年：newbalance全球三年來實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)(2011年增長(zhǎng)14.6%、2012年增長(zhǎng)12.2%、2017年增長(zhǎng)14.2%)，2017年?duì)I業(yè)額已達(dá)26億美元。2012年~2017年，nb在中國(guó)的店鋪從573家擴(kuò)張到1000余家，增幅達(dá)75%，且深入到二三線城市。
江暢坦言，nb不是不知不覺就火了，而是因?yàn)榻鼛啄阯b全球制定了清晰和聚焦的戰(zhàn)略目標(biāo)——向全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌的目標(biāo)邁進(jìn)，并在策略規(guī)劃、資源投入、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈管理等方面推進(jìn)，團(tuán)隊(duì)也付出了巨大的努力。具體落實(shí)到中國(guó)市場(chǎng)：
發(fā)力點(diǎn)1——前車之鑒，整治渠道
此前曾有多家媒體報(bào)道過nb上個(gè)世紀(jì)在中國(guó)的故事：上世紀(jì)90年代，nb的中文名為紐巴倫，然而nb廣東陽江的代理商私自擴(kuò)大產(chǎn)量，降價(jià)銷售，并搶注了紐巴倫的中文商標(biāo)，給nb的品牌形象造成了毀滅性的打擊，nb不得不退出中國(guó)市場(chǎng)。2003年nb重返中國(guó)后棄用原中文名，并從2017年開始直接運(yùn)作中國(guó)業(yè)務(wù)。并建設(shè)自己專屬的經(jīng)銷商體系，采取準(zhǔn)直營(yíng)模式。打造統(tǒng)一的店面形象，塑造一體的品牌消費(fèi)體驗(yàn)，加強(qiáng)庫存管理。
發(fā)力點(diǎn)2——簡(jiǎn)化品牌信息，減法策略
為了清晰地傳遞品牌信息，nb實(shí)行產(chǎn)品線減法策略，提出“3+1”的產(chǎn)品布局：將慢跑鞋、復(fù)古休閑鞋、英產(chǎn)美產(chǎn)以及童鞋作為主打商品;聚焦于支柱產(chǎn)品，加大宣傳、溝通力度;強(qiáng)化形象和定位，向消費(fèi)者溝通各自的賣點(diǎn)，打出知名度和喜好度。
發(fā)力點(diǎn)3——門店調(diào)性統(tǒng)一，留住消費(fèi)者
過去幾年，nb在門店零售、培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)等層面努力提升，nb中國(guó)的門店對(duì)不同產(chǎn)品線的包裝和店內(nèi)宣傳生動(dòng)化進(jìn)行了升級(jí)，同時(shí)讓產(chǎn)品的陳列方式更符合消費(fèi)者購(gòu)物的習(xí)慣。并和線上溝通進(jìn)行緊密結(jié)合，形成完整的品牌體驗(yàn)。比如圍繞《三原色》線上微電影的劇情，在門店做進(jìn)行和微電影主題和內(nèi)容一致的陳列。通過向消費(fèi)者傳達(dá)更完整的故事，創(chuàng)造互動(dòng)體驗(yàn)。
發(fā)力點(diǎn)4——把握kol，引導(dǎo)潮流
雖然nb沒有什么政治背景，也沒有圍繞總統(tǒng)鞋大力宣傳，但nb非常注重對(duì)潮流趨勢(shì)的引導(dǎo):會(huì)把鞋款推薦給形象氣質(zhì)契合的意見領(lǐng)袖，在全球與多位設(shè)計(jì)師、潮流意見領(lǐng)袖和多家潮牌合作推出聯(lián)名款，通過視頻、軟文、穿搭圖冊(cè)等推廣nb的穿搭風(fēng)格。使得精英、明星、時(shí)尚達(dá)人成為nb最好的代言人，帶動(dòng)普通消費(fèi)者，即使不做廣告也能保有一定的曝光度。
發(fā)力點(diǎn)5——品牌要發(fā)聲，保持曝光度
幾年前很少聽到nb的品牌信息，但近兩年nb中國(guó)加強(qiáng)了品牌營(yíng)銷的投入力度，在資源、創(chuàng)意、傳播渠道等層面進(jìn)行突破。江暢認(rèn)為這些也是支撐品牌得以流行、健康發(fā)展的內(nèi)因之一：“nb全球總部在各個(gè)國(guó)家都有年度品牌指標(biāo)的定量調(diào)研，調(diào)研顯示近兩年nb中國(guó)的品牌知名度、喜好度、消費(fèi)者購(gòu)買意愿都有顯著增長(zhǎng)。”
“nb的這些努力最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者的只是冰山一角，策略調(diào)整、扎實(shí)的工作、有利的市場(chǎng)因素和消費(fèi)者趨勢(shì)一起貢獻(xiàn)了nb的'增長(zhǎng)�！苯瓡痴f道。但是也有人將nb的快速發(fā)展歸結(jié)為“處于擴(kuò)張期，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)依靠多鋪渠道、多開店”，甚至認(rèn)為“從精英、明星的小眾鞋，到大眾的百姓鞋，nb慢慢會(huì)失去小眾紅利�！睂�(duì)此，江暢回應(yīng)“開店一定會(huì)貢獻(xiàn)一部分銷量，但nb絕不是單純的開店驅(qū)動(dòng)模式。我們的同店同比也連續(xù)兩年保持高增長(zhǎng)，每開一家店都有著嚴(yán)格的計(jì)劃。同時(shí)，還遠(yuǎn)未到‘toobigtobecool’的階段，而且即使很多人購(gòu)買某一個(gè)品牌，該品牌也未必就一定不酷或者喪失吸引力。nb會(huì)保持警覺性，持續(xù)在品牌價(jià)值和消費(fèi)者體驗(yàn)上下工夫�！�
年輕人溝通，要接地氣
newbalance全球ceorobmartini曾表示要通過三個(gè)階段實(shí)現(xiàn)在中國(guó)的發(fā)展：教育和培養(yǎng)消費(fèi)者;繼續(xù)贏得消費(fèi)者;結(jié)合本土設(shè)計(jì)，掌握中國(guó)消費(fèi)者的口味。nb中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷預(yù)算約占營(yíng)業(yè)額的5%~10%，如何用好這筆預(yù)算、做好本土化運(yùn)作，江暢認(rèn)為一要透徹地了解本地消費(fèi)者，二要因地制宜。針對(duì)慢跑習(xí)慣有待培養(yǎng)的中國(guó)消費(fèi)者，nb采用了軟性溝通策略。
策略一：投其所好，“文火慢燉”
nb在全球的慢跑溝通主題是“thisisrunnovation”，倡導(dǎo)慢跑是可以不斷創(chuàng)新的、有更多樂趣和意義的。runnovation在中國(guó)的本土化落地，則是針對(duì)慢跑者“文火慢燉”。
1、倡導(dǎo)慢跑這種運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和生活態(tài)度，強(qiáng)調(diào)享受每一步，跑對(duì)每一步。
2、尊重并充分了解本土跑步者的需求，在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上下功夫。例如nb會(huì)和專業(yè)的跑者合作，開發(fā)適合他們訓(xùn)練和競(jìng)賽的跑步鞋款。
3、打造不同的溝通互動(dòng)活動(dòng)/平臺(tái)，把積累的知識(shí)、專業(yè)技能提供給跑步者。例如nb打造的慢跑課堂、nb冠軍門徒訓(xùn)練營(yíng)、6公里公益跑。
4、在慢跑平臺(tái)和活動(dòng)的選擇上，選擇更多都市初跑者喜聞樂見、樂于參與的活動(dòng)平臺(tái)，如彩色跑。
5、注重通過與跑步達(dá)人和意見領(lǐng)袖去影響更多跑者。例如請(qǐng)世界跑步冠軍辛普森、中國(guó)明星趙又廷拍攝廣告。
策略二：在專業(yè)內(nèi)核外面，包裹能足夠引起消費(fèi)者興趣的內(nèi)容或平臺(tái)
“國(guó)內(nèi)的慢跑市場(chǎng)還不成熟，慢跑文化和慢跑習(xí)慣還在培育中。所以需要一些趣味性強(qiáng)、參與門檻低的慢跑平臺(tái)，去引導(dǎo)剛剛開始對(duì)慢跑感興趣的人群參與到這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中來。colorrun的高參與性和高趣味性，適合都市初跑者，所以nb選擇了贊助colorrun，”江暢說道。更為重要的是，colorrun是新聞價(jià)值和社會(huì)化程度很高的平臺(tái)，幾萬人參加卻能輻射十萬甚至上百萬，有助于nb的品牌信息傳播。
因此，newbalance中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部圍繞這個(gè)活動(dòng)加強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通：
1、通過廣告投放、社交媒體持續(xù)溝通、現(xiàn)場(chǎng)品牌露出和互動(dòng)游戲等傳播組合，強(qiáng)化nb品牌與colorrun活動(dòng)的連接;
2、通過多項(xiàng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者親身感受并建立“newbalance慢跑專家”的認(rèn)知，例如為消費(fèi)者進(jìn)行專業(yè)的步態(tài)分析，并針對(duì)其腳型和慢跑習(xí)慣推薦適合的跑鞋款式，提供關(guān)于慢跑動(dòng)作的一些指導(dǎo)和糾正，為賽事提供專業(yè)的教練幫助跑者建立正確的跑步習(xí)慣;
3、將科技賣點(diǎn)視覺化、體驗(yàn)化，再配合慢跑動(dòng)態(tài)下的產(chǎn)品試穿，從而提升產(chǎn)品的認(rèn)知和滲透。
策略三：借助本土明星制造話題性和關(guān)注度
慢跑領(lǐng)域缺乏能夠引起廣泛關(guān)注和熱情的“超級(jí)明星/英雄”，要求品牌更加重視意見領(lǐng)袖、慢跑社區(qū)和社團(tuán)，挖掘跑者的洞察和需求，和慢跑達(dá)人合作，透過這些意見領(lǐng)袖去影響更多跑者。
但同時(shí)，如何利用創(chuàng)意去擴(kuò)大輻射力，也是一個(gè)營(yíng)銷重點(diǎn)。今年，nb用創(chuàng)意將本土明星和跑步世界冠軍結(jié)合起來，制造話題和新聞價(jià)值，搭建了“冠軍門徒”慢跑溝通平臺(tái)。在“冠軍門徒”發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)及廣告片中，趙又廷作為都市跑者與世界冠軍辛普森雙城對(duì)話，把品牌慢跑的專業(yè)性用更本土化的故事詮釋出來�！跋Ｍw又廷這樣的明星人物為nb帶來知名度和關(guān)注度的同時(shí)，更能展現(xiàn)出趙又廷作為城市初跑者對(duì)于慢跑的興趣、渴望、熱情，希望每一個(gè)初跑者都能從趙又廷身上看到自己影子，從而對(duì)品牌的訊息產(chǎn)生親近感和認(rèn)同感，”江暢說道。
數(shù)字營(yíng)銷，“內(nèi)容、創(chuàng)意”先行
nb中國(guó)區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)大約有二十幾個(gè)人，其中品牌組共有7個(gè)人，團(tuán)隊(duì)整體比較年輕化，最年輕的是92年。而nb在進(jìn)行一定的硬廣投放的同時(shí)，更注重?cái)?shù)字化營(yíng)銷，重視自媒體的建設(shè)，并在內(nèi)容和創(chuàng)意上下工夫。
最近比較火的一支微電影《致匠心》是nb英產(chǎn)、美產(chǎn)系列產(chǎn)品攜手著名音樂人李宗盛打造的，講述nb工匠制作nb990、李宗盛制作木吉他的“工匠故事”。江暢透露“當(dāng)初之所以能打動(dòng)李宗盛拍此微電影，是因?yàn)閚b不是在找明星合作，而是用心選擇一個(gè)和品牌精神契合的意見領(lǐng)袖”。《致匠心》的旁白實(shí)際是李宗盛自己寫的，這段旁白簡(jiǎn)單、直白但又濃縮了他多年的沉淀和思索。在李宗盛平和、舒緩的語音里，觀眾也會(huì)重新體悟?qū)τ凇皩Ｗⅰ�、“放慢”這些可能和快速的生活節(jié)奏和世態(tài)不相容的價(jià)值的意義。“觀眾心中對(duì)工匠精神的價(jià)值認(rèn)同被喚醒了，對(duì)產(chǎn)品喜好的增加也就水到渠成了”，江暢說道。
而nb的“青春永不退色，正如574三原色系列微電影”之求婚篇、surprise篇也獲得了大家的關(guān)注，其中求婚篇在微信的觀看量超過了千萬。為了打響針對(duì)年輕族群的常青款“574三原色”系列，并賦予其情感附加價(jià)值，讓目標(biāo)消費(fèi)者覺得nb是一雙陪伴他們青春歲月的鞋子，nb推出了“青春永不退色，正如574三原色”系列微電影，展現(xiàn)年輕人友情、愛情故事的同時(shí)，巧妙地利用劇情去展示各種鞋款和服裝的豐富搭配和美好形象。同時(shí)nb嘗試將微電影中的創(chuàng)意元素抽離出來再制作，與消費(fèi)者再互動(dòng)，并和零售門店體驗(yàn)相結(jié)合。
在慢跑活動(dòng)冠軍門徒的推廣中，nb也嘗試做一些傳播和體驗(yàn)上的創(chuàng)新。消費(fèi)者邀請(qǐng)好友掃描二維碼，兩部手機(jī)同步分別播放冠軍版和門徒版，拼在一起即可觀看完整故事，在播放過程中搖一搖手機(jī)就可雙屏互換。通過這樣的雙屏互動(dòng)，使得“跑對(duì)每一步”這件略顯枯燥的事得以鮮活起來。
這幾支微電影/視頻短片可以說是今年上半年nb在數(shù)字營(yíng)銷的代表作，總結(jié)其中的經(jīng)驗(yàn)，江暢對(duì)記者說道：
1、不同類型、特點(diǎn)的消費(fèi)者其觸動(dòng)點(diǎn)不同，所以首先要想清楚“打動(dòng)他的點(diǎn)是什么”。比如三原色系列主打年輕消費(fèi)群體就要以情動(dòng)之，而英產(chǎn)美產(chǎn)更側(cè)重于閱歷豐富、理性的成熟人群，那李宗盛的話則更有“震撼力”。
2、堅(jiān)持內(nèi)容為王，內(nèi)容有可傳播性，才能引發(fā)消費(fèi)者的口碑和自發(fā)傳播，尤其是在微信等相對(duì)封閉的強(qiáng)關(guān)系圈。所以在創(chuàng)意構(gòu)思過程中，我們會(huì)反復(fù)自問“如果是我們自己在朋友圈里看到了這個(gè)故事，會(huì)因?yàn)橛X得好而主動(dòng)轉(zhuǎn)嗎?”
3、數(shù)字媒體是動(dòng)態(tài)、快速發(fā)展的，要有不滿足的好奇心，且時(shí)刻督促自己、有緊迫感，才能跟地上新趨勢(shì)，進(jìn)一步創(chuàng)新。
4、每次的嘗試和探索，都要及時(shí)總結(jié)成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)。早在兩三年前nb就已經(jīng)開始嘗試數(shù)字營(yíng)銷，但當(dāng)時(shí)處于摸索的階段，雖然一些片子很小清新、唯美但卻因故事性不強(qiáng)、與品牌調(diào)性相關(guān)性差等原因，點(diǎn)擊量并不高。慢慢nb意識(shí)到數(shù)字營(yíng)銷既要為消費(fèi)者提供某種價(jià)值(娛樂/情感/信息)，又要與品牌調(diào)性相契合，同時(shí)又不讓大家覺得是廣告而反感。
其實(shí)，2017年上半年nb每條微電影的投入約為100萬，“這么小的投入所帶來的收獲，對(duì)我們來說是個(gè)驚喜�！苯瓡掣袊@道。nb中國(guó)區(qū)會(huì)看兩個(gè)kpi指標(biāo)：銷量、品牌，除此對(duì)于一些具體項(xiàng)目則不會(huì)設(shè)kpi，而是給予其發(fā)揮的空間。在江暢看來，數(shù)字時(shí)代的主動(dòng)權(quán)完全掌控在消費(fèi)者手中，在心里可以對(duì)kpi有個(gè)預(yù)期，但如果過分強(qiáng)調(diào)數(shù)字層面的kpi指標(biāo)，就會(huì)讓初衷變形，不要為了數(shù)字而數(shù)字，而是把關(guān)注點(diǎn)放在消費(fèi)者體驗(yàn)層面。
“流行”是由諸多因素共同造就的，外部因素雖左右不了，但至少要做好內(nèi)功：“專注做點(diǎn)東西，至少，對(duì)得起光陰歲月。其他的，就留給時(shí)間去說吧�！�
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