淺談公司價值最大化的正反饋價值營銷體系分析

　　本文主要包含投資者關(guān)系管理和公司價值，投資者關(guān)系管理的正反饋機制分析和構(gòu)建基于公司價值、適用于投資者關(guān)系管理的正反饋價值營銷體系。試論基于公司價值最大化的正反饋價值營銷體系分析的詳細內(nèi)容請看下文。

　　投資者關(guān)系管理是上市公司公司治理的重要內(nèi)容，是影響公司價值的重要因素。高水平的投資者關(guān)系管理價值效應更加顯著，具有顯著的正反饋效應。通過構(gòu)建以公司價值為導向、基于上市公司投資者關(guān)系管理的正反饋價值營銷體系，可以減少公司與投資者之間的信息不對稱，不斷提升公司價值，并形成良性循環(huán)。

　　一、投資者關(guān)系管理和公司價值

　　投資者關(guān)系管理是指上市公司通過各種方式的投資者關(guān)系活動，加強與投資者和潛在投資者之間的溝通、增進投資者對上市公司了解的戰(zhàn)略管理行為，是推動公司與投資者雙贏的必要手段。它是公司已有投資者對公司的一種預期，反映了公司以其全部資源通過一定的方式結(jié)合起來進行市場運作時，作為一個整體而在出資人心目中的稀缺性程度。投資者關(guān)系活動的目的是通過充分的溝通避免信息不對稱以及由此導致的逆向選擇問題，維持公司與投資者之間的良好關(guān)系并通過有效管理創(chuàng)造關(guān)系價值，通過投資者對公司價值的發(fā)現(xiàn)及長期看好，使市場投資者對公司的認可程度與公司的內(nèi)在價值達到趨同和回歸，進而實現(xiàn)公司相對價值的最大化。

　　二、投資者關(guān)系管理的正反饋機制分析

　　1、正反饋機制

　　反饋是控制系統(tǒng)的一種方法，是將系統(tǒng)以往操作結(jié)果再次輸入系統(tǒng)中，以便達到預定的系統(tǒng)功能。反饋控制系統(tǒng)也稱閉環(huán)系統(tǒng)，是一種可控的循環(huán)，系統(tǒng)中信息流動是雙向的。按照不同的控制目的，反饋又分為正反饋和負反饋，如果反饋信息使系統(tǒng)保持穩(wěn)定性則稱之為負反饋;如果反饋信息使系統(tǒng)不斷變化，存在著相互助漲的力量，強化并放大原有的發(fā)展趨勢，則是正反饋。因此，要使系統(tǒng)穩(wěn)定就要建立負反饋機制，要使系統(tǒng)發(fā)展就可以利用正反饋的作用。

　　整個客觀世界是不斷發(fā)展的，促進這種發(fā)展的動力來自于正反饋機制。在滿足特定反饋條件時，經(jīng)一定的反饋周期和反饋途徑，由系統(tǒng)末端發(fā)出脈沖式的利益流作用于系統(tǒng)始端，強化始端功能，進而強化中間功能及末端功能。整個系統(tǒng)功能提高后，一方面可降低系統(tǒng)內(nèi)部利益的損耗，另一方面可從系統(tǒng)外部獲取利益增量，兩方面利益之和大于反饋利益。系統(tǒng)末端利益增大后，反饋利益會相應增大。依次循環(huán)，系統(tǒng)功能會逐步提高，系統(tǒng)利益會逐步增大，這就產(chǎn)生了系統(tǒng)自激的良性循環(huán)。若期望通過某種行為來達到某種目標，可通過設(shè)制一個帶正反饋機制的系統(tǒng)來強化這種行為，從而實現(xiàn)預期的目標。

　　2、投資者關(guān)系管理的正反饋機理

　　其一，關(guān)系價值。從本質(zhì)上看，投資者與公司之間內(nèi)在關(guān)系產(chǎn)生的原因是雙方的相互需求，關(guān)系的緊密程度取決于雙方利益共同體的價值程度，關(guān)系價值越高，雙方的依賴性就越強，共同創(chuàng)造的價值就越大。其二，投資者心理契約。該契約是投資者所設(shè)想的對企業(yè)的付出和企業(yè)應給予的回報。投資者心理契約的形成受外部因素及內(nèi)部因素共同影響。投資者與企業(yè)之間是一種互惠互利的相互關(guān)系，雙方均要有一定的付出，也需要一定的收益。當投資者認為其付出和回報等值時，那么投資者傾向于與企業(yè)保持一種長久、穩(wěn)定、積極的關(guān)系。

　　3、投資者關(guān)系管理的正反饋效應

　　不論是理論還是實證均證明，投資者關(guān)系管理和公司價值存在正相關(guān)關(guān)系。

　　首先，投資者關(guān)系管理(因)水平的提升可以有效提高公司的市場價值(果)。投資者關(guān)系管理的實質(zhì)是自愿性披露，讓投資者在充分掌握企業(yè)的戰(zhàn)略計劃、經(jīng)營狀況和未來愿景等信息的前提下作出理性的投資決策，這不僅能夠減少投資者的投資風險，也會降低信息不對稱情況下逆向選擇給企業(yè)帶來的不利影響，有利于約束信息優(yōu)勢方的尋租行為，有利于委托人制定和實施有效的激勵和監(jiān)控機制，使委托人和代理人的利益相對一致，使投資者和潛在投資者在更深層次上了解公司的價值和潛在價值，從而提升公司治理水平，引導投資者理性地、長期地看待上市公司的發(fā)展前景，增強對公司的認同度，提升公司價值。

　　其次，公司市場價值(果)提升后會反過來促進投資者關(guān)系管理(因)水平的進一步提高。公司價值的提升使現(xiàn)有投資者受益，提高了公司在資本市場的聲譽，并會吸引眾多的潛在投資者購買公司股票;同時，外部投資者為了保護自身的利益，會進一步強化投資者對內(nèi)部人的監(jiān)督，會對公司的運作和管理提出建議，對公司決策產(chǎn)生積極的影響。當這些有利信息反饋回公司后，會促進上市公司的治理水平的提高，降低治理風險。

　　投資者關(guān)系管理和公司價值不僅相互促進、相互激勵，而且強化和放大了原有的發(fā)展趨勢，具有很強的正反饋特征。

　　三、構(gòu)建基于公司價值、適用于投資者關(guān)系管理的正反饋價值營銷體系

　　構(gòu)建投資者關(guān)系管理價值營銷體系的必要性

　　對于一個從產(chǎn)品經(jīng)營過渡到資本經(jīng)營的上市公司來說，它一方面向消費者銷售產(chǎn)品或服務，另一方面還向投資者銷售股票、債券或其他金融產(chǎn)品，以籌集企業(yè)發(fā)展所需要的資金。為了形成公司的競爭優(yōu)勢，勢必在傳統(tǒng)營銷的同時，其還要積極開展面向投資者的價值營銷活動。

　　作為新興的資本市場，與西方發(fā)達國家比，我國上市公司開展投資者關(guān)系管理的時間較短，大多數(shù)上市公司投資者關(guān)系管理理念比較薄弱，缺乏長遠持續(xù)的規(guī)劃。隨著我國監(jiān)管部門相繼出臺了上市公司有關(guān)投資者關(guān)系管理的法規(guī)，上市公司不得不開展強制性的信息披露。然而基于我國國情，上市公司的信息披露帶有極強的功利性，經(jīng)營者只要對大股東負責就行，而忽視中小股東的利益，其選擇性信息披露以及單向信息傳遞只是一種開環(huán)狀態(tài)的一次性營銷活動，急功近利且短視，很難讓投資者形成長期的忠誠和信任。尤其一旦達到目標，則投資者關(guān)系管理就會陷入停滯狀態(tài)，這有違投資者關(guān)系管理的初衷，也沒有發(fā)揮投資者關(guān)系管理所具有的正反饋效應。

　　如果將開環(huán)營銷轉(zhuǎn)變?yōu)殚]環(huán)系統(tǒng)，亦即具有正反饋機制的價值營銷系統(tǒng)，則投資者關(guān)系管理可以避免和減少信息不對稱以及由此引起的逆向選擇問題，能夠與投資者建立起牢固的關(guān)系價值共同體，引導投資者理性投資，使公司的運作進入一個不斷自循環(huán)、生機勃勃向上發(fā)展的新質(zhì)態(tài)。

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