淺談公司價值最大化的正反饋價值營銷體系分析

　　本文主要包含投資者關(guān)系管理和公司價值，投資者關(guān)系管理的正反饋機制分析和構(gòu)建基于公司價值、適用于投資者關(guān)系管理的正反饋價值營銷體系。試論基于公司價值最大化的正反饋價值營銷體系分析的詳細內(nèi)容請看下文。

　　投資者關(guān)系管理是上市公司公司治理的重要內(nèi)容，是影響公司價值的重要因素。高水平的投資者關(guān)系管理價值效應(yīng)更加顯著，具有顯著的正反饋效應(yīng)。通過構(gòu)建以公司價值為導(dǎo)向、基于上市公司投資者關(guān)系管理的正反饋價值營銷體系，可以減少公司與投資者之間的信息不對稱，不斷提升公司價值，并形成良性循環(huán)。

　　一、投資者關(guān)系管理和公司價值

　　投資者關(guān)系管理是指上市公司通過各種方式的投資者關(guān)系活動，加強與投資者和潛在投資者之間的溝通、增進投資者對上市公司了解的戰(zhàn)略管理行為，是推動公司與投資者雙贏的必要手段。它是公司已有投資者對公司的一種預(yù)期，反映了公司以其全部資源通過一定的方式結(jié)合起來進行市場運作時，作為一個整體而在出資人心目中的稀缺性程度。投資者關(guān)系活動的目的是通過充分的溝通避免信息不對稱以及由此導(dǎo)致的逆向選擇問題，維持公司與投資者之間的良好關(guān)系并通過有效管理創(chuàng)造關(guān)系價值，通過投資者對公司價值的發(fā)現(xiàn)及長期看好，使市場投資者對公司的認可程度與公司的內(nèi)在價值達到趨同和回歸，進而實現(xiàn)公司相對價值的最大化。

　　二、投資者關(guān)系管理的正反饋機制分析

　　1、正反饋機制

　　反饋是控制系統(tǒng)的一種方法，是將系統(tǒng)以往操作結(jié)果再次輸入系統(tǒng)中，以便達到預(yù)定的系統(tǒng)功能。反饋控制系統(tǒng)也稱閉環(huán)系統(tǒng)，是一種可控的循環(huán)，系統(tǒng)中信息流動是雙向的。按照不同的控制目的，反饋又分為正反饋和負反饋，如果反饋信息使系統(tǒng)保持穩(wěn)定性則稱之為負反饋;如果反饋信息使系統(tǒng)不斷變化，存在著相互助漲的力量，強化并放大原有的發(fā)展趨勢，則是正反饋。因此，要使系統(tǒng)穩(wěn)定就要建立負反饋機制，要使系統(tǒng)發(fā)展就可以利用正反饋的作用。

　　整個客觀世界是不斷發(fā)展的，促進這種發(fā)展的動力來自于正反饋機制。在滿足特定反饋條件時，經(jīng)一定的反饋周期和反饋途徑，由系統(tǒng)末端發(fā)出脈沖式的利益流作用于系統(tǒng)始端，強化始端功能，進而強化中間功能及末端功能。整個系統(tǒng)功能提高后，一方面可降低系統(tǒng)內(nèi)部利益的損耗，另一方面可從系統(tǒng)外部獲取利益增量，兩方面利益之和大于反饋利益。系統(tǒng)末端利益增大后，反饋利益會相應(yīng)增大。依次循環(huán)，系統(tǒng)功能會逐步提高，系統(tǒng)利益會逐步增大，這就產(chǎn)生了系統(tǒng)自激的良性循環(huán)。若期望通過某種行為來達到某種目標(biāo)，可通過設(shè)制一個帶正反饋機制的系統(tǒng)來強化這種行為，從而實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。

　　2、投資者關(guān)系管理的正反饋機理

　　其一，關(guān)系價值。從本質(zhì)上看，投資者與公司之間內(nèi)在關(guān)系產(chǎn)生的原因是雙方的相互需求，關(guān)系的緊密程度取決于雙方利益共同體的價值程度，關(guān)系價值越高，雙方的依賴性就越強，共同創(chuàng)造的價值就越大。其二，投資者心理契約。該契約是投資者所設(shè)想的對企業(yè)的付出和企業(yè)應(yīng)給予的回報。投資者心理契約的形成受外部因素及內(nèi)部因素共同影響。投資者與企業(yè)之間是一種互惠互利的相互關(guān)系，雙方均要有一定的付出，也需要一定的收益。當(dāng)投資者認為其付出和回報等值時，那么投資者傾向于與企業(yè)保持一種長久、穩(wěn)定、積極的關(guān)系。

　　3、投資者關(guān)系管理的正反饋效應(yīng)

　　不論是理論還是實證均證明，投資者關(guān)系管理和公司價值存在正相關(guān)關(guān)系。

　　首先，投資者關(guān)系管理(因)水平的提升可以有效提高公司的市場價值(果)。投資者關(guān)系管理的實質(zhì)是自愿性披露，讓投資者在充分掌握企業(yè)的戰(zhàn)略計劃、經(jīng)營狀況和未來愿景等信息的前提下作出理性的投資決策，這不僅能夠減少投資者的投資風(fēng)險，也會降低信息不對稱情況下逆向選擇給企業(yè)帶來的不利影響，有利于約束信息優(yōu)勢方的尋租行為，有利于委托人制定和實施有效的激勵和監(jiān)控機制，使委托人和代理人的利益相對一致，使投資者和潛在投資者在更深層次上了解公司的價值和潛在價值，從而提升公司治理水平，引導(dǎo)投資者理性地、長期地看待上市公司的發(fā)展前景，增強對公司的認同度，提升公司價值。

　　其次，公司市場價值(果)提升后會反過來促進投資者關(guān)系管理(因)水平的進一步提高。公司價值的提升使現(xiàn)有投資者受益，提高了公司在資本市場的聲譽，并會吸引眾多的潛在投資者購買公司股票;同時，外部投資者為了保護自身的利益，會進一步強化投資者對內(nèi)部人的監(jiān)督，會對公司的運作和管理提出建議，對公司決策產(chǎn)生積極的影響。當(dāng)這些有利信息反饋回公司后，會促進上市公司的治理水平的提高，降低治理風(fēng)險。

　　投資者關(guān)系管理和公司價值不僅相互促進、相互激勵，而且強化和放大了原有的發(fā)展趨勢，具有很強的正反饋特征。

　　三、構(gòu)建基于公司價值、適用于投資者關(guān)系管理的正反饋價值營銷體系

　　構(gòu)建投資者關(guān)系管理價值營銷體系的必要性

　　對于一個從產(chǎn)品經(jīng)營過渡到資本經(jīng)營的上市公司來說，它一方面向消費者銷售產(chǎn)品或服務(wù)，另一方面還向投資者銷售股票、債券或其他金融產(chǎn)品，以籌集企業(yè)發(fā)展所需要的資金。為了形成公司的競爭優(yōu)勢，勢必在傳統(tǒng)營銷的同時，其還要積極開展面向投資者的價值營銷活動。

　　作為新興的資本市場，與西方發(fā)達國家比，我國上市公司開展投資者關(guān)系管理的時間較短，大多數(shù)上市公司投資者關(guān)系管理理念比較薄弱，缺乏長遠持續(xù)的規(guī)劃。隨著我國監(jiān)管部門相繼出臺了上市公司有關(guān)投資者關(guān)系管理的法規(guī)，上市公司不得不開展強制性的信息披露。然而基于我國國情，上市公司的信息披露帶有極強的功利性，經(jīng)營者只要對大股東負責(zé)就行，而忽視中小股東的利益，其選擇性信息披露以及單向信息傳遞只是一種開環(huán)狀態(tài)的一次性營銷活動，急功近利且短視，很難讓投資者形成長期的忠誠和信任。尤其一旦達到目標(biāo)，則投資者關(guān)系管理就會陷入停滯狀態(tài)，這有違投資者關(guān)系管理的初衷，也沒有發(fā)揮投資者關(guān)系管理所具有的正反饋效應(yīng)。

　　如果將開環(huán)營銷轉(zhuǎn)變?yōu)殚]環(huán)系統(tǒng)，亦即具有正反饋機制的價值營銷系統(tǒng)，則投資者關(guān)系管理可以避免和減少信息不對稱以及由此引起的逆向選擇問題，能夠與投資者建立起牢固的關(guān)系價值共同體，引導(dǎo)投資者理性投資，使公司的運作進入一個不斷自循環(huán)、生機勃勃向上發(fā)展的新質(zhì)態(tài)。

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