農(nóng)村卷煙市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
導(dǎo)語(yǔ)：市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是經(jīng)過在實(shí)踐中對(duì)某一產(chǎn)品客觀實(shí)際情況的調(diào)查了解，將調(diào)查了解到的全部情況和材料進(jìn)行分析研究，揭示出本質(zhì)，尋找出規(guī)律，總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)，最后以書面形式陳述出來。本來是以農(nóng)村卷煙市場(chǎng)為主題所寫的調(diào)研報(bào)告，希望大家看完后會(huì)對(duì)調(diào)研報(bào)告有所了解，希望對(duì)大家有用！
我國(guó)約有70％的人口生活在農(nóng)村，農(nóng)村有2。05億卷煙消費(fèi)者，占卷煙消費(fèi)者總量的三分之二。近年來，得益于我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及國(guó)家各項(xiàng)扶持政策的推進(jìn)和落實(shí)，廣大農(nóng)民的收入不斷增加，消費(fèi)能力不斷提高，廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)涵著巨大的卷煙消費(fèi)潛力。因此，進(jìn)一步關(guān)注、了解和研究農(nóng)村市場(chǎng)，有效滿足農(nóng)村市場(chǎng)需求，是中國(guó)煙草提升銷量、增強(qiáng)市場(chǎng)控制力和提高整體競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑，是煙草行業(yè)維護(hù)農(nóng)村消費(fèi)者利益的集中體現(xiàn)。
農(nóng)村卷煙消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
一、近年來農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的變化
1。吸煙率與吸煙人口
隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速健康發(fā)展，居民生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)需求趨向多元化，消費(fèi)觀念發(fā)生深刻變化，健康和環(huán)保逐漸成為社會(huì)及消費(fèi)者關(guān)心的主題，而煙草發(fā)展的外部環(huán)境受到日益嚴(yán)格的限制。自19XX年以來，農(nóng)村吸煙率曾在19XX～19XX年呈現(xiàn)略有上升趨勢(shì)；但在19XX年達(dá)到頂峰之后便一直下降，到20XX年已經(jīng)下降到31。58％，十年間下降了3。02個(gè)百分點(diǎn)。
20XX年全國(guó)農(nóng)村15歲以上人口為6。5億人，比20XX年增加0。3億人，增長(zhǎng)了4。84個(gè)百分點(diǎn)；20XX年農(nóng)村卷煙消費(fèi)者為2。05億，比20XX年增加0。074億人，增長(zhǎng)了3。74個(gè)百分點(diǎn)。農(nóng)村卷煙消費(fèi)者的增長(zhǎng)率小于人口自然增長(zhǎng)率。
農(nóng)村吸煙率的持續(xù)降低，使得農(nóng)村卷煙消費(fèi)量在全國(guó)卷煙消費(fèi)總量穩(wěn)步增長(zhǎng)的形勢(shì)下出現(xiàn)了萎縮。究其原因，主要有以下幾個(gè)方面：
�、偈苁澜缃�(jīng)濟(jì)文化大環(huán)境的影響以及政府控?zé)煷胧┑耐七M(jìn)，全球煙草業(yè)的發(fā)展受到諸多限制，社會(huì)形象面臨挑戰(zhàn)。
�、陔S著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和改革開放的不斷深入，農(nóng)村大量人口（特別是青壯年）流向沿海和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。農(nóng)村常住人口減少，導(dǎo)致吸煙人口減少。如河南省，全省約1500萬人口外出務(wù)工，在很大程度上影響了該省的煙草消費(fèi)。
�、坜r(nóng)村低檔卷煙貨源短缺，致使一部分卷煙消費(fèi)者改吸旱煙，甚至吸食假煙，有的干脆戒煙不吸。
2。日均吸煙量
20XX年，農(nóng)村卷煙消費(fèi)者日均吸煙量為19。22支，比20XX年的19。05支增加了0。17支。日均吸煙量的增多，表明農(nóng)村卷煙消費(fèi)者對(duì)煙草消費(fèi)的依賴性有一定程度的增強(qiáng)。
3。卷煙消費(fèi)量和消費(fèi)檔次
20XX年，農(nóng)村卷煙消費(fèi)者共消費(fèi)卷煙約2522萬箱，以1。61元/包～3元/包（零售價(jià)，下同）檔次的卷煙為主體（約占農(nóng)村卷煙總消費(fèi)量的62。58％）。其中，1。61元/包～2元/包檔次卷煙消費(fèi)量為780。73萬箱，占農(nóng)村消費(fèi)總量的30。96％，2元/包～3元/包檔次卷煙消費(fèi)量為797。33萬箱，占農(nóng)村消費(fèi)總量的31。62％。
農(nóng)村3元/包以下檔次的卷煙消費(fèi)量為1868。8萬箱，約占農(nóng)村卷煙總消費(fèi)量的四分之三。
3元/包～5元/包檔次卷煙消費(fèi)量約為491。33萬箱，占農(nóng)村卷煙總消費(fèi)量的19。48%。
5元/包～12元/包檔次卷煙消費(fèi)量約為115。04萬箱，占農(nóng)村卷煙總消費(fèi)量的4。56%。
12元/包以上檔次卷煙消費(fèi)量為46。28萬箱，僅占農(nóng)村卷煙總消費(fèi)量的1。84%。
目前，由于農(nóng)村卷煙消費(fèi)者的收入相對(duì)較低，負(fù)擔(dān)較重，消費(fèi)水平提高緩慢，因此，卷煙消費(fèi)的檔次較低；農(nóng)村卷煙消費(fèi)者的日常消費(fèi)費(fèi)用主要用于基本生活物資支出，很大程度上影響了農(nóng)村卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升；而部分卷煙工業(yè)企業(yè)不斷提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致農(nóng)村卷煙消費(fèi)量出現(xiàn)萎縮趨勢(shì)。20XX年農(nóng)村卷煙消費(fèi)量約為2522萬箱，比20XX年減少了22萬箱。
4。卷煙消費(fèi)支出
農(nóng)村卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)支出持續(xù)增加，20XX年8～10月農(nóng)村卷煙消費(fèi)者人均購(gòu)買卷煙支出達(dá)286。63元，比20XX年同期增加116。57元，增幅為68。55％。（見表2）
20XX年，農(nóng)村卷煙消費(fèi)者全年的購(gòu)煙支出平均約為1146。5元，在家庭所有支出中占有較大比例。農(nóng)民的收入水平雖有所提高，但卷煙消費(fèi)水平卻普遍停留在較低水平。相當(dāng)部分農(nóng)民將收入的一半以上存進(jìn)銀行，用于將來“給孩子上學(xué)”、“結(jié)婚”、“蓋房子”和“防備疾病”等大筆支出。
5。農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的主要品牌
農(nóng)村卷煙消費(fèi)者大都習(xí)慣了長(zhǎng)期吸食地產(chǎn)煙，各省市農(nóng)村卷煙市場(chǎng)上基本是地產(chǎn)煙的天下，通常占有50％以上的市場(chǎng)份額。非地產(chǎn)煙中，云產(chǎn)煙、滬產(chǎn)煙和湘產(chǎn)煙等占有較高比例的市場(chǎng)份額。
就全國(guó)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)來看，“芙蓉”、“天下秀”、“紅金龍”、“黃果樹”、“紅河”、“蘭州”、“紅梅”、“哈德門”、“紅旗渠”、“春城”等是農(nóng)村消費(fèi)者最常吸的卷煙品牌。
二、農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為分析
1。農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買卷煙場(chǎng)所及用途
農(nóng)村卷煙消費(fèi)者購(gòu)買卷煙的主要場(chǎng)所是雜貨店（便利店），比例為60。43％，其次是個(gè)體煙攤（17。76％），第三是百貨商店（9。64％）�？梢�，雖然農(nóng)村卷煙零售店的規(guī)模一般不大，但勝在方便。
絕大多數(shù)農(nóng)村卷煙消費(fèi)者購(gòu)買卷煙用來自己消費(fèi)（98。64％）；隨著購(gòu)買卷煙檔次的提升，送禮用的比例呈上升趨勢(shì)。由于農(nóng)村消費(fèi)水平有限，5元/包～7元/包檔次的'卷煙由于其價(jià)格適中的優(yōu)勢(shì)，送禮用途的比例較其他檔次卷煙要高。
2。不同因素對(duì)卷煙消費(fèi)行為的影響程度
價(jià)格合理、質(zhì)量好、吸味醇正、香氣濃淡程度適中、容易買到等因素是影響卷煙消費(fèi)行為較為重要的幾個(gè)方面。其中價(jià)格合適因素的影響程度達(dá)到了93。7％，凸現(xiàn)了目前農(nóng)村市場(chǎng)低檔卷煙的供求緊張和可選擇品牌較少的現(xiàn)象。而吸味醇正、香氣濃淡適度、低焦油等因素作為卷煙產(chǎn)品本身的屬性，理應(yīng)是消費(fèi)者購(gòu)買卷煙首先考慮的因素，其實(shí)際影響程度卻均低于價(jià)格因素。卷煙品牌因素對(duì)農(nóng)村卷煙消費(fèi)者的影響，排在價(jià)格、吸味等因素之后，只有61。68％。
3。消費(fèi)旱煙的動(dòng)機(jī)
接近半數(shù)的旱煙消費(fèi)者表示，吸食旱煙最主要的動(dòng)機(jī)是經(jīng)濟(jì)原因（48。39％）；個(gè)人喜歡和兼具經(jīng)濟(jì)、個(gè)人喜歡二者原因的所占比例相差不大，均為24%左右�？梢姶蠖鄶�(shù)吸食旱煙的消費(fèi)者是在其第一選擇不能被滿足的情況下不得不選擇吸食旱煙。
4。農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)目前低檔卷煙供貨的評(píng)價(jià)
�、倬頍熛M(fèi)者對(duì)低檔卷煙的總體滿意度
農(nóng)村卷煙消費(fèi)者對(duì)低于5元/包檔次的卷煙供貨情況的滿意度（回答“非常滿意”和“比較滿意”的比例之和）為57。33％，并不是很高。而選擇“不滿意”的卷煙消費(fèi)者達(dá)到了11。09％。
②不同消費(fèi)檔次的消費(fèi)者對(duì)低檔卷煙供貨情況的滿意度
從總體上看，農(nóng)村和城市卷煙消費(fèi)者對(duì)低檔卷煙供貨情況的滿意度在70％以下，消費(fèi)檔次越低，對(duì)供貨滿意度越低。消費(fèi)檔次在3元/包以下的卷煙消費(fèi)者中，農(nóng)村卷煙消費(fèi)者對(duì)卷煙供貨情況的滿意度低于城市卷煙消費(fèi)者。
農(nóng)村卷煙消費(fèi)市場(chǎng)存在的主要問題
一、低檔卷煙的供需矛盾問題
1。低檔卷煙緊缺危及農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的基礎(chǔ)
20XX年1～10月，五類煙產(chǎn)量為144。3萬箱，同比減少了87。1萬箱；而同期四類煙的產(chǎn)量只增加了26。3萬箱。從這兩組數(shù)據(jù)對(duì)比中可看出，即使重復(fù)20XX年農(nóng)村卷煙市場(chǎng)對(duì)低檔煙的需求沒有增長(zhǎng)，供貨的缺口也達(dá)60。8萬箱。卷煙結(jié)構(gòu)在不斷提升，但多數(shù)農(nóng)村消費(fèi)者不具備同時(shí)提高消費(fèi)檔次的能力，只好減少卷煙消費(fèi)量，或者吸食假煙、旱煙，甚至干脆戒煙。
相比20XX年，20XX年全國(guó)吸食卷煙的消費(fèi)者占全體吸煙者的比例約為90％，5年間下降了1。22％，與此同時(shí)，吸食旱煙的比例上升了1。23％。
低檔卷煙的緊缺問題，已經(jīng)危及到了農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的基礎(chǔ)。
2。低檔卷煙緊缺影響低檔卷煙的品牌培育
低檔卷煙緊缺問題同時(shí)影響到了低檔卷煙品牌的培育。隨著卷煙品牌的整合力度越來越大，一些品牌被快速整合掉，而新的品牌沒有經(jīng)過培育就急忙被推向市場(chǎng)。全國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者最迫切需求的每條10元以下的五類煙在市場(chǎng)上難以見到。在這種情況下，消費(fèi)者購(gòu)買卷煙時(shí)將卷煙品牌作為首要考慮因素的只占61。68％，低于價(jià)格因素（93。7％）32。02個(gè)百分點(diǎn)，農(nóng)村卷煙消費(fèi)者“買啥吸啥”，而不是“吸啥買啥”。同時(shí)，由于低檔卷煙供貨缺乏連續(xù)性，很難樹立起品牌形象，品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度更無從談起。
因此，低檔卷煙的供需矛盾是目前農(nóng)村市場(chǎng)最主要的矛盾，已經(jīng)危及到農(nóng)村市場(chǎng)的基礎(chǔ)，影響了低檔卷煙的品牌培育，同時(shí)導(dǎo)致農(nóng)村卷煙消費(fèi)者的滿意度大大地降低。
二、農(nóng)村市場(chǎng)旱煙問題
農(nóng)村市場(chǎng)面臨卷煙消費(fèi)者數(shù)量減少、旱煙消費(fèi)者數(shù)量增多的不利形勢(shì)。目前農(nóng)村吸煙者中，有13。43％的消費(fèi)者吸食旱煙，吸食旱煙比例較高的省區(qū)有內(nèi)蒙古（26。88％）、遼寧（29。17％）、吉林（38。27％）、黑龍江（28％）、廣西（29％）。此外，河北、湖南、廣東、云南、西藏五�。ㄗ灾螀^(qū)）旱煙吸食的比例也較高，約為15％～20％。
全國(guó)吸旱煙的人數(shù)從20XX年的2631萬增加到20XX年的3001萬，凈增加370萬人。從20XX年到20XX年5年間，卷煙消費(fèi)市場(chǎng)大約流失了1。48%的消費(fèi)者，而這部分流失的消費(fèi)者中的大部分改吸旱煙了。
在所有吸食旱煙的消費(fèi)者中，因“經(jīng)濟(jì)原因”和“喜歡的卷煙買不到”而吸旱煙的人數(shù)約占總體旱煙消費(fèi)者的74％。按照全國(guó)卷煙消費(fèi)者平均每天消費(fèi)卷煙18。15支計(jì)算，這部分人群如改吸卷煙則全年可增加卷煙消費(fèi)290多萬箱，而91。74％的吸旱煙者生活在農(nóng)村，理論上農(nóng)村卷煙消費(fèi)可以增加270萬箱左右。因此，農(nóng)村卷煙市場(chǎng)具有較大的增長(zhǎng)潛力。
三、假煙問題
據(jù)調(diào)查，農(nóng)村假煙的入戶率為10。24％，涉及范圍較大�？紤]到消費(fèi)者辨別假煙能力不足，我們有理由相信，實(shí)際假煙入戶率比調(diào)查數(shù)據(jù)要大。
農(nóng)村卷煙市場(chǎng)品牌數(shù)量較少，消費(fèi)者很少有選擇余地，且目前低檔煙質(zhì)量較低，有的消費(fèi)者反映，某些低檔煙品牌卷煙的吸食口味甚至不如假煙，由此不難理解農(nóng)村市場(chǎng)假煙問題成為農(nóng)村卷煙消費(fèi)者意見較大的問題了。
吸食假煙的消費(fèi)者一部分是因購(gòu)買卷煙時(shí)不能夠正確分辨真假，偶爾買到了假煙，更值得我們關(guān)注的是由于卷煙結(jié)構(gòu)的提升買不到低檔煙而不得不吸食假煙的消費(fèi)者。農(nóng)村假煙的市場(chǎng)價(jià)一般是10元/條，許多農(nóng)村卷煙消費(fèi)者抱著“假酒可以喝死人，假煙卻吸不死人”的態(tài)度，無奈之下選擇了購(gòu)買和吸食假煙。
四、農(nóng)村消費(fèi)者在卷煙消費(fèi)過程中遇到的困難
由下圖可以看出，目前農(nóng)村卷煙消費(fèi)者在消費(fèi)過程中遇到困難反映較多的是擔(dān)心買到假煙（21。67％）和買不到價(jià)格合適的煙（19。66％）。買不到最想吸的牌子、購(gòu)買地點(diǎn)不方便、有些外地?zé)熧I不到也占有一定比例，反映了當(dāng)前農(nóng)村卷煙消費(fèi)市場(chǎng)尚不健全。
結(jié)束語(yǔ)
農(nóng)村卷煙市場(chǎng)擁有全國(guó)三分之二的卷煙消費(fèi)者，農(nóng)村卷煙消費(fèi)量占全國(guó)總消費(fèi)量的65％左右。盡管目前農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的消費(fèi)能力還較低，但是隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)家對(duì)“三農(nóng)”扶持力度的加大，農(nóng)村卷煙消費(fèi)市場(chǎng)具有廣闊的前景。煙草行業(yè)要實(shí)現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展，必須鞏固農(nóng)村卷煙市場(chǎng)。當(dāng)前需要努力提高農(nóng)村卷煙市場(chǎng)中低檔卷煙的供應(yīng)比例，積極拓展市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者的需求；努力提高吸煙者中卷煙消費(fèi)的比例（非旱煙），擴(kuò)大卷煙銷量，留住消費(fèi)者。穩(wěn)定了農(nóng)村市場(chǎng)，就穩(wěn)定了中國(guó)煙草發(fā)展的基礎(chǔ)。
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