廣告語賞析論文
【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合構(gòu)成了全媒體語境，給予受眾以視覺、聽覺、觸覺、感覺等方面全新的刺激，這對于傳統(tǒng)媒體廣告語的傳播產(chǎn)生積極影響。本文概述了全媒體語境形成的時代背景與必然條件，分析了全媒體語境促進(jìn)廣告語發(fā)展的成因，并提出全媒體語境促進(jìn)廣告語傳播的策略。
【關(guān)鍵詞】全媒體語境;廣告語;傳播策略;廣告媒介
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動新媒體技術(shù)的不斷提高，視聽技術(shù)、圖像技術(shù)、動畫技術(shù)等在新媒體中的應(yīng)用促使傳統(tǒng)媒體在全媒體時代逐漸轉(zhuǎn)型，其主要的表現(xiàn)就是紙質(zhì)載體、電子載體的融合性發(fā)展，使得廣告語傳播空間得到不斷拓展，廣告語的傳播力大幅提升�；诖耍扇∮行Т胧┐龠M(jìn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，發(fā)揮其在廣告語傳播中的實效性就成為決定傳統(tǒng)媒體未來發(fā)展趨向的重要問題之一。就廣告語的傳播視角而言，如何更好地融合傳統(tǒng)媒體技術(shù)與新媒體技術(shù)，如何在全媒體語境下促進(jìn)廣告語的傳播研究，這些問題已成為當(dāng)下廣告界討論的熱點問題。加拿大著名的傳播學(xué)家馬歇爾麥克盧漢的研究為全媒體語境概念提供理論研究的視角，其研究的視角被稱為“麥克盧漢視角”，具體而言，就是將媒體作為人體的衍生，這一視角對當(dāng)前全媒體語境的認(rèn)知具有一定的啟迪。在全媒體的語境下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起會使得諸如文字與聲音、視頻與圖像、動畫與聲音等媒體形式成為當(dāng)前媒體應(yīng)用主要形式，這就構(gòu)成全媒體語境，媒介的整合、載體的整合、運營理念的變化基于此就成為必然，并由此構(gòu)成全媒體語境基本要素①。媒介終端有傳統(tǒng)化的電視廣播、現(xiàn)代化的手機電腦等，具有區(qū)別化的媒介終端必將會滿足不同群體的多元化需求。媒體運作的模式主要分為全媒體新聞中心運作模式、報網(wǎng)合一的運作模式、臺網(wǎng)互動式的運作模式、移動多媒體廣播電視運作模式這四種。在全媒體語境下，廣告語傳播一般要涉及到媒介的整合、載體的整合、運營理念創(chuàng)新這三個方面，全媒體語境促進(jìn)廣告語傳播策略就要根據(jù)這三個方面來進(jìn)行探討。
一、媒介的整合
在全媒體的時代，廣告語傳播的第一個階段是對媒介進(jìn)行有效地整合。媒介的整合，就是指對媒介予以科學(xué)準(zhǔn)確的選擇，為媒體有效組合夯實基礎(chǔ)，從而有利于媒介排期。媒介整合的實質(zhì)即是利用媒介觀念指導(dǎo)媒介的策劃。在其運作時，首先，達(dá)成廣告經(jīng)濟效益目標(biāo)，繼而則是遵從這一目標(biāo)開展選擇與組合的活動，這一活動的指向目標(biāo)就是區(qū)別化的廣告媒體。全媒體環(huán)境下的媒介整合是指基于既定目標(biāo)下的廣告媒介的選擇、組合與排期。1.廣告媒介的選擇。廣告媒介的組合是從受眾視角而言的，就是對受眾群體資源予以整合。在新媒體的時代，廣告媒介逐漸從傳統(tǒng)型的媒介漸進(jìn)為互聯(lián)網(wǎng)化的媒介，這一轉(zhuǎn)變使得廣告媒介選擇的對象主要成為互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體。目前的互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介具有多元化與區(qū)別化的特點。多元化是指互聯(lián)網(wǎng)的廣告媒介具有不同的性質(zhì)，涉及到不同的領(lǐng)域。比如有商業(yè)性的廣告媒介、政府性的廣告媒介等;區(qū)別化就是指廣告媒介可以滿足不同的受眾群體需要。在廣告媒介選擇時候，就應(yīng)該遵循統(tǒng)籌性的原則，將不同性質(zhì)、滿足不同受眾群體的廣告媒介予以統(tǒng)籌。以“�；丶铱纯础边@則公益廣告為例，該廣告在央視網(wǎng)與各商業(yè)網(wǎng)站相繼播出，是以關(guān)愛孤獨老人為主題，設(shè)計出“忙點好啊”這一廣告語，其次配之嘈雜的烹飪場景、黑白電視節(jié)目畫面、略帶哀傷的鋼琴曲調(diào)，強烈沖擊不同年齡階段受眾的倫理情感線，引發(fā)集體性共鳴。因此，廣告媒介的選擇就是將不同類型的受眾群體統(tǒng)攝到統(tǒng)一廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，從而促進(jìn)廣告?zhèn)鞑バ?yīng)的最大化。2.廣告媒介的組合。廣告媒介的組合是針對廣告發(fā)布形式而言的，位于廣告媒介選擇之后。就廣告媒介選擇這一層面而言，其實質(zhì)就是針對不同類型廣告受眾實施整合策略，借助于這一整合策略，會使得不同類型的廣告媒介之間的壁壘被打破，其原有的分散受眾群體得到聚集，在這一基礎(chǔ)上，則是需要針對不同互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式予以適當(dāng)性的組合。廣告媒介的組合本身就是一個比較復(fù)雜的過程，這是因為想讓不同類型廣告媒介的受眾聚焦在同一廣告中，就要使得形式具有吸引性，這是受眾聚集效應(yīng)是否得到最大化實現(xiàn)的關(guān)鍵要素。因此，就應(yīng)該從受眾角度出發(fā)，力促廣告媒介組合形式多元化。除此在外，在廣告媒介的組合的過程中，還要認(rèn)識到廣告媒介本身的屬性與風(fēng)格，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)廣告媒介風(fēng)格與受眾需求自然銜接，達(dá)到廣告媒介組合效益最大化目的②。以“南方黑芝麻糊”廣告為例，這則廣告在設(shè)計的時候，打出“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶”這一則廣告詞，在其風(fēng)格設(shè)計上，就是利用“黑…芝麻糊”叫賣聲引發(fā)休閑受眾群體的淡淡懷舊情感，從而得到精神上的休憩。再如，周星馳在娃哈哈茶飲料的廣告中，則是在大喊“我愛你”廣告詞后，眾多娃哈哈從天而降，周星馳在重壓后表現(xiàn)出一種貪喝的滑稽情態(tài)，從而給休閑一族以娛樂性的逗樂，這就使得該廣告?zhèn)鞑バ?yīng)趨于最大化。3.廣告媒介的排期。廣告媒介的排期即是指準(zhǔn)確把握廣告在不同廣告媒介上發(fā)布的時機。在傳統(tǒng)上，往往使用的集中轟炸式的廣告排期，其主要方式就是在一個相對集中時間段內(nèi)集中播出該廣告，從而使得受眾在視覺上、聽覺上，以及思維上都得到反反復(fù)復(fù)刺激，強化了該群體對這則廣告的印象。這一廣告?zhèn)鞑サ姆绞揭灿衅浔锥�，即容易引發(fā)受眾心理上的反感與厭煩，從而在一定程度上降低受眾的忠誠度，引發(fā)該廣告媒介核心受眾群體的流失。所以，科學(xué)合理設(shè)計廣告媒介排期是十分重要的。就以德芙巧克力的`“牛奶香濃，絲般感受”這一廣告詞設(shè)計為例，“牛奶香濃，絲般感受”采取同感手法，即將感官現(xiàn)實感受與心理虛擬感受相結(jié)合，在排期上采取“長期平緩+階段性集中”的脈沖漸進(jìn)式樣式，不間斷投放廣告并及時根據(jù)市場需求及時改變計劃，從而達(dá)到長期刺激受眾感官目的。
二、載體的整合
廣告的創(chuàng)意是廣告整個活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。載體的整合就是對廣告創(chuàng)意的應(yīng)用，也就是在廣告創(chuàng)意的過程中，需要就創(chuàng)意的主題設(shè)定、廣告的具體表現(xiàn)、廣告的訴求方式選擇等領(lǐng)域適用載體予以有效銜接。本文所說的載體主要是指傳統(tǒng)化的載體與現(xiàn)代化的載體這兩種形式，再對其予以細(xì)化。傳統(tǒng)化的載體主要是指文字與圖片、聲音與視頻影像等，現(xiàn)代化的載體則是指適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的動畫、流媒體、視窗、按鈕等，這些具有時代性與新媒體特質(zhì)的載體可以容納大量的信息，從而使得廣告的創(chuàng)意適應(yīng)全媒體這一大背景，將傳統(tǒng)化的載體與現(xiàn)代化的載體予以整合，就可以承載廣告創(chuàng)意的信息進(jìn)行綜合性的應(yīng)用，使得廣告可以傳播集中性與多元性的主題。廣告載體的整合的具體方式如下：1.多元化廣告主題的設(shè)定。全媒體時代，載體融合會使得廣告創(chuàng)意空間得到拓展，從而使得廣告主題多元化成為可能。這與傳統(tǒng)廣告具有一定的區(qū)別，傳統(tǒng)的廣告會因為載體的單一性而使之只能夠注重主題的單一性，不利于滿足不同受眾的要求。全媒體時代的載體融合使得主題能夠與受眾保持密切關(guān)系，維護(hù)受眾的忠誠度。舉例來說，“才子男裝”在自己的廣告中就設(shè)計出“煮酒論英雄，才子贏天下”“以才智慧全球”等差異性的主題，從而促使受眾得到對等性的廣告消費。2.廣告表現(xiàn)形式與受眾的契合性口設(shè)計。不同的受眾具有差異化的審美特質(zhì)與由此形成的消費心理、行為，廣告表現(xiàn)形式就應(yīng)該具體來予以設(shè)計。以“脈動”廣告詞為例，摘取的就是“喝一口脈動，讓你隨時脈動回來;隨時隨地，脈動回來;關(guān)鍵時刻，隨時脈動回來;關(guān)鍵時刻不在狀態(tài)”等廣告詞，以趣味性與吸引力強的廣告語將喜愛運動男性群體與愛好休閑女性群體歸為一類，引發(fā)傳播性的效應(yīng)。3.正確傳達(dá)廣告的訴求。從廣告的視角而言，只有在對消費者心理深入調(diào)查基礎(chǔ)上，才能夠促進(jìn)廣告?zhèn)鞑バ?yīng)提升到最大化。以十八酒坊廣告為例，“有一種酒是用來留傳的”這一廣告語，這在新媒體時代具有現(xiàn)實價值，即十八酒坊廣告語設(shè)計時立足于載體融合的契機，積極進(jìn)行情感性廣告創(chuàng)意，塑造富有新意的廣告形象，面向具有懷舊情結(jié)情結(jié)受眾傳達(dá)出廣告產(chǎn)品的利益，進(jìn)而引發(fā)這一部分受眾的消費欲望。
三、運營理念創(chuàng)新
1.宏觀性的運營理念創(chuàng)新。在全媒體的時代，一方面信息更新速度極快，另一方面信息的傳播具有碎片化的特質(zhì)，這就會使得傳統(tǒng)性的廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ教幱跍笮缘陌l(fā)展?fàn)顟B(tài)，適應(yīng)全媒體的時代，及時創(chuàng)新宏觀性的運營理念，建構(gòu)起全方位與系統(tǒng)化的運營理念就成為其重要保障，具體來說，就是在一個廣告?zhèn)鞑シ绞街兄踩氩煌放频膹V告。以將企業(yè)旗下的不同品牌植入到相同的廣告中為例。海信旗下有海信(Hisense)、科龍(Kelon)和容聲(Ronshen)這三個品牌，在廣告語傳播過程中，就可以將“創(chuàng)新就是生活”“全過程無憂慮”“容聲冰箱，質(zhì)量取勝”三個品牌的廣告語植入到同一網(wǎng)絡(luò)廣告中，這就會大大降低廣告的設(shè)計費用。2.微觀性的運營理念創(chuàng)新。在傳統(tǒng)媒體的時代，受眾往往處于被動性的地位，立足于廣告?zhèn)鞑ヒ暯嵌�，受眾會被�?dāng)做被動接受廣告信息的群體，廣告內(nèi)容設(shè)計、廣告?zhèn)鞑シ绞�、廣告表現(xiàn)形式、廣告?zhèn)鞑サ耐緩降榷疾粫䴘B透受眾要素。但是，在新媒體時代，受眾業(yè)已從被動接受廣告?zhèn)鞑バ畔⑥D(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c廣告信息的傳播，受眾地位得到高度重視。進(jìn)一步探究，受眾的消費心理具有自己特點，即廣告消費的個性化、個體判斷的自主性、追求高額的利潤等，這就會對廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生影響。因此，全媒體時代受眾應(yīng)該受到充分重視，受眾已經(jīng)成為目前廣告?zhèn)鞑サ暮诵�。在理念的�?chuàng)新中，就應(yīng)該建立本體性的受眾理念，創(chuàng)造條件使受眾參與到廣告?zhèn)鞑サ倪M(jìn)程中去，在互動中產(chǎn)生積極效果。舉例來說，2011年歲末百事可樂充分利用新春這一契機，推出“把樂帶回家”的活動。這一活動與中國人“回家過年”的傳統(tǒng)習(xí)慣相一致，同時把握當(dāng)代青年人“偶像巨星崇拜”的心理，將張國立、古天樂、周迅、張韶涵等明星邀請到微電影制作現(xiàn)場參與制作，并以微博為載體與受眾產(chǎn)生實時互動③。互動的過程，就是對廣告?zhèn)鞑ダ砟钆c運作模式進(jìn)行創(chuàng)新的過程，受眾的審美水平與消費心理、消費習(xí)慣會在互動中得到認(rèn)知，并反作用于廣告?zhèn)鞑サ膶嵺`，使得廣告?zhèn)鞑?chuàng)新更傾向于受眾的審美水平與消費心理、消費習(xí)慣，二者的契合度由此大大提高。
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