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跨境B2C基本分類(lèi)
導(dǎo)語(yǔ)：跨境電商B2C，國(guó)外一般稱(chēng)為跨境在線(xiàn)零售(Cross border Online Retailing)。我個(gè)人覺(jué)得還是英文描述更準(zhǔn)確一些。我也一般喜歡使用跨境在線(xiàn)零售。國(guó)內(nèi)很少這樣稱(chēng)呼。下面我對(duì)跨境電商基本類(lèi)型做一個(gè)簡(jiǎn)單梳理。
1)平臺(tái)型
前面講過(guò)，電商平臺(tái)有開(kāi)放性集市模式和管理型集市模式兩種形式。亞馬遜、京東是典型的管理型集市模式。速賣(mài)通、eBay、敦煌網(wǎng)等都是典型的開(kāi)放性集市模式。開(kāi)放性集市模式即只做平臺(tái)服務(wù)，而不參與物流、配送和質(zhì)量管控等環(huán)節(jié)。從發(fā)展情況來(lái)看，開(kāi)放性集市模式最早在英美爆發(fā)，并且發(fā)展很快。但是，這兩年來(lái)，以亞馬遜為代表的管理型集市模式卻表現(xiàn)出色，大有反超之勢(shì)。所謂管理型集市模式，即電商平臺(tái)雖然不持有任何商品，但是會(huì)參與貨物配送、質(zhì)量控制和退換貨等環(huán)節(jié)的管理，以為顧客提供更加良好的服務(wù)。亞馬遜最大的特色是FBA。就是在全球100多個(gè)國(guó)家都建立了倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)中心。和從國(guó)內(nèi)發(fā)貨的長(zhǎng)傳沖吊相比，這些海外倉(cāng)和海外本土化服務(wù)能夠更好的靠近消費(fèi)者，提高購(gòu)物體驗(yàn)，從而能夠極大地促進(jìn)跨境電商發(fā)展。有些人把這種模式稱(chēng)為極速電商。目前有跨境電商進(jìn)入極速電商時(shí)代，開(kāi)放性集市模式已經(jīng)落后的說(shuō)法。
亞馬遜、京東、eBay主要是以在線(xiàn)零售為主。而敦煌網(wǎng)和速賣(mài)通卻是以小額批發(fā)為主。敦煌網(wǎng)以小額批發(fā)起家，是中國(guó)最早的外貿(mào)小額批發(fā)平臺(tái)。但是六年后被速賣(mài)通很輕松地超越了。這主要是速賣(mài)通依托阿里巴巴成熟的B2B業(yè)務(wù)，然后用先免費(fèi)后收費(fèi)的慣方式快速搶占市場(chǎng)。
而國(guó)內(nèi)大龍網(wǎng)試圖擺脫傳統(tǒng)平臺(tái)模式的束縛，立足發(fā)展中國(guó)家，積極發(fā)展以移動(dòng)和社交商務(wù)為特色的“約商”，大力建設(shè)海外展示展銷(xiāo)平臺(tái)，把展會(huì)搬到國(guó)外去，并輔之以供應(yīng)鏈為特色的外貿(mào)綜合服務(wù)平臺(tái)，外引內(nèi)聯(lián)，進(jìn)出口相結(jié)合，發(fā)展國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)。
從上面可以看到，同樣是平臺(tái)電商，但都不完全相同。甚至彼此差異很大。目前中國(guó)跨境電商主要是亞馬遜、eBay和速賣(mài)通三強(qiáng)鼎立。這三者之間又各具特色，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。
2)垂直模式
垂直電商前面也介紹過(guò)。一般指不依托第三方平臺(tái)，自己構(gòu)造電商體系，自建網(wǎng)站，自己引流。蘭亭、DX等都是這類(lèi)垂直電商。垂直電商的流量都是自己一手打造的，比較穩(wěn)定，客戶(hù)忠誠(chéng)度比較高，但是缺點(diǎn)是引流成本高，引流技術(shù)比較復(fù)雜。如果說(shuō)第三方平臺(tái)像西藥，見(jiàn)效快，但是有副作用，那么垂直電商流量就像中藥，副作用小，但需要長(zhǎng)期培養(yǎng)才見(jiàn)成效。
而DX則屬于實(shí)戰(zhàn)派。DX起家靠拼命三郎式打法：1)塞名片;2)論壇營(yíng)銷(xiāo);3)比價(jià)功能(price match)。一個(gè)比一個(gè)野蠻搏命。DX是靠給eBay賣(mài)家做海外物流，航郵小包發(fā)家，積累了幾十萬(wàn)海外客戶(hù)的資源而做起來(lái)的。全網(wǎng)意識(shí)讓他繼續(xù)脫穎而出。核心競(jìng)爭(zhēng)力是免運(yùn)費(fèi)、超低價(jià)。DX主要采用論壇營(yíng)銷(xiāo)，獨(dú)立論壇聚集客戶(hù)，并且通過(guò)和論壇合作，把網(wǎng)站相關(guān)的產(chǎn)品信息、打折優(yōu)惠信息曝光，并把不同的產(chǎn)品推送到不同的論壇。創(chuàng)始人陳靈健首創(chuàng)比價(jià)功能(price match)，后來(lái)成為外貿(mào)B2C網(wǎng)站的標(biāo)配。
垂直也可以理解為深耕某個(gè)行業(yè)。比如Shein、執(zhí)御等專(zhuān)注于時(shí)尚服飾;潘朵、銀河在線(xiàn)長(zhǎng)期專(zhuān)注于服裝配飾;而環(huán)球易購(gòu)、賽維等深圳跨境電商在電子產(chǎn)品上競(jìng)爭(zhēng)激烈。還有傲基專(zhuān)注于歐洲小語(yǔ)種市場(chǎng)，主打德國(guó)，法國(guó)及西班牙市場(chǎng)。以3C產(chǎn)品為主。從2013年下半年開(kāi)始做了一系列自有品牌建設(shè)，去年還并購(gòu)了外貿(mào)B2C網(wǎng)站Antelife，主要集中在熱銷(xiāo)產(chǎn)品上，還專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)五十多人的品牌研發(fā)團(tuán)隊(duì)。目前傲基國(guó)際的品牌產(chǎn)品已占到整個(gè)公司20%的銷(xiāo)售份額。
3)第三方平臺(tái)賣(mài)家
這在前面也介紹過(guò)。主要是在亞馬遜、eBay、速賣(mài)通、wish等國(guó)際平臺(tái)上開(kāi)店的賣(mài)家。90%大賣(mài)家在深圳。中國(guó)跨境電商包裹70%來(lái)自深圳。深圳，廣州，杭州和義務(wù)是跨境電商最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一。中國(guó)跨境電商絕大部分是第三方平臺(tái)賣(mài)家。
4)品牌電商
品牌是跨境電商當(dāng)中最有活力，表現(xiàn)最搶眼的。品牌是跨境電商最有價(jià)值的資源。品牌能夠吸引消費(fèi)者，大大降低跨境電商的營(yíng)銷(xiāo)成本，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也決定了高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。目前跨境電商品牌主要有兩種形式。一種是傳統(tǒng)品牌憑借品牌的口碑和實(shí)力開(kāi)拓市場(chǎng)。比如，蘋(píng)果是世界上最大的跨境電商品牌。國(guó)內(nèi)奧克斯跨境電商能做到40多個(gè)億。傳統(tǒng)品牌由于根植于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，擁有先天資源和優(yōu)勢(shì)。一旦接觸并掌握了網(wǎng)絡(luò)品牌運(yùn)營(yíng)規(guī)律，能夠快速高效地向線(xiàn)上擴(kuò)張。因此，傳統(tǒng)品牌才是跨境電商發(fā)展的主流。
另外一種是新銳品牌。這些品牌利用互聯(lián)網(wǎng)傳播快，經(jīng)濟(jì)高效,低成本互動(dòng)等特點(diǎn)，整合成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)零售技術(shù)，在社交媒體為代表的新媒體甚至自媒體平臺(tái)上，依托線(xiàn)上線(xiàn)下的二元市場(chǎng)，建立的一種對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)靈敏的，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的，以互動(dòng)為特征的的新型網(wǎng)絡(luò)品牌模式。比如大家熟知的淘品牌，就是這一類(lèi)在淘寶平臺(tái)上快速成長(zhǎng)起來(lái)的快時(shí)尚品牌。在跨境電商行業(yè)，anker就是杰出代表。Anker品牌創(chuàng)始人陽(yáng)萌僅僅只在2011年10月才開(kāi)始接觸亞馬遜。對(duì)于其它大賣(mài)家來(lái)說(shuō)，只能說(shuō)剛好搭上末班車(chē)。但是他卻是上第一個(gè)吃透亞馬遜平臺(tái)的精髓，用真正品牌的思路來(lái)運(yùn)營(yíng)亞馬遜的人。結(jié)果是，用最短的時(shí)間取得驕人的成績(jī)，超越了很多以前橫亙?cè)谒媲暗拇筚u(mài)家。并影響了很多跨境電商的經(jīng)營(yíng)思路。2014年下半年以來(lái)，以亞馬遜平臺(tái)創(chuàng)牌成為中國(guó)跨境電商主流方式。
5)泛渠道模式
泛渠道就是多個(gè)渠道同時(shí)開(kāi)店。比如深圳通拓，就是以“泛供應(yīng)鏈、泛渠道”模式經(jīng)營(yíng)見(jiàn)長(zhǎng)。把中國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過(guò)eBay、亞馬遜、速賣(mài)通、敦煌、Wish、自有網(wǎng)站、淘寶、京東、有贊微商城等多種渠道銷(xiāo)售到全世界。通拓科技經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品范圍包括游戲配件、電腦配件、手機(jī)配件、家居、健康/美容、汽車(chē)配件、攝影器材、影音視頻、激光/LED、服飾、玩具、戶(hù)外等數(shù)十個(gè)品類(lèi)，數(shù)十萬(wàn)種商品。通拓科技利用互聯(lián)網(wǎng)思維方式、模塊化管理、IT技術(shù)等多種方法，獨(dú)創(chuàng)性的解決了多品類(lèi)、多供應(yīng)商、多平臺(tái)、多倉(cāng)庫(kù)、多物流、多國(guó)家、多語(yǔ)言的復(fù)雜關(guān)系，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行匹配組合，提供最優(yōu)的個(gè)性化解決方案。
2014年以前，泛渠道模式還是比較流行的。但是這兩年來(lái)，由于競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，這種模式不好繼續(xù)玩下去了。大多數(shù)人開(kāi)始分化出來(lái)，集中在亞馬遜平臺(tái)圍繞品牌深耕細(xì)作。
6)移動(dòng)電商模式
這幾年，移動(dòng)商務(wù)發(fā)展很快。移動(dòng)商務(wù)成為主流。一批移動(dòng)電商產(chǎn)生了。比如wish、allbuy、bellbuy和Chic me等。其中表現(xiàn)最突出的是wish。和亞馬遜，eBay等相比，wish無(wú)疑是一種差異化很強(qiáng)的銷(xiāo)售渠道。首先，基于移動(dòng)，其次獨(dú)特推薦算法。但是和亞馬遜相比，wish規(guī)模和效果還是不顯著。不建議獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，更多是多渠道的一極。我個(gè)人認(rèn)為，目前amazon+wish是打造品牌最好的組合方式。
7)資本運(yùn)作模式
如其說(shuō)是商業(yè)模式，不如說(shuō)是創(chuàng)業(yè)模式。蘭亭/環(huán)球易購(gòu)一開(kāi)始就有資本參與。蘭亭起家于電子產(chǎn)品，但成就于婚紗。在資本推動(dòng)下，蘭亭雖然很晚進(jìn)入婚紗這個(gè)行業(yè)，但是通過(guò)重組供應(yīng)鏈，將婚紗產(chǎn)地之一蘇州虎丘的工廠(chǎng)小作坊進(jìn)行改造，提高質(zhì)量和規(guī)模，整合一條“工廠(chǎng)+UPS/DHL+全球買(mǎi)家”的產(chǎn)業(yè)鏈。聽(tīng)說(shuō)當(dāng)年盈利8000萬(wàn)，蘭亭財(cái)務(wù)報(bào)表頓時(shí)亮麗起來(lái)，促使蘭亭盡快上市。2016年跨境電商進(jìn)口由于4.8稅改而哀鴻遍野;跨境電商出口則表現(xiàn)平穩(wěn)，最大的特點(diǎn)是資本運(yùn)作進(jìn)入深水區(qū)。該融資的都融資了，該上新三板的都在上。為了報(bào)表好看，跨境電商要么拋頭露面，要么就是埋頭苦干。
總之，分類(lèi)是相對(duì)的，沒(méi)有絕對(duì)區(qū)分。從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，都有同質(zhì)化和多元化發(fā)展的趨勢(shì)。也就是說(shuō)，除少數(shù)堅(jiān)持單一模式之外，大家都在同時(shí)開(kāi)展多種方式。比如蘭亭以完善高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)做支撐，形成內(nèi)外貿(mào)并舉，多平臺(tái)(大平臺(tái)和垂直平臺(tái))，多品牌(自有品牌和代理品牌)，多模式(B2B和B2C)，多產(chǎn)品線(xiàn)的集成電商格局。
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