品牌整體策劃方案
“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌建設(shè)具有長(zhǎng)期性。一起來(lái)看看品牌整體策劃方案，僅供大家參考！謝謝！
品牌推廣方案（1）：
案例：XX是一家方便米線生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品的品牌與公司名稱(chēng)相同，全稱(chēng)為XX米線，產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，銷(xiāo)量平平，如何能讓自我的產(chǎn)品從眾多米線中脫穎而出呢?企業(yè)找到了營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，下方就是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的品牌策劃過(guò)程。
第一步：定位
1、粵、閩、浙的市調(diào)證明：方便米線由于貼合南方地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)又有非油炸、不上火的特點(diǎn)，正以越來(lái)越強(qiáng)的趨勢(shì)受到消費(fèi)者的青睞;
2、越來(lái)越多的企業(yè)受較大利益的驅(qū)動(dòng)，進(jìn)入這一市場(chǎng)，推動(dòng)了需求的發(fā)展;
3、方便米線的經(jīng)營(yíng)，基本上沿用方便面的模式。
“定位對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是最重要的一環(huán)，許多企業(yè)都有一個(gè)經(jīng)營(yíng)上的誤區(qū)：試圖為所有的人服務(wù)，想賺所有人的錢(qián)。但這肯定是不可能的，在市場(chǎng)細(xì)分化已經(jīng)做到如此地步的這天，不可能有一種產(chǎn)品適用于所有人群。所以，對(duì)于品牌定位來(lái)說(shuō)，越純粹越有震撼力越簡(jiǎn)單越有穿透力�！�
確定消費(fèi)者群體
專(zhuān)家在自我的調(diào)研結(jié)果中發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：在方便米線的消費(fèi)中，女性消費(fèi)者占到70%以上，其中80%以上為16至25歲的年輕群體，她們購(gòu)買(mǎi)的主要原因是吃了不上火、有助于減肥。
“既然70%以上是年輕的女性消費(fèi)者，那么就就應(yīng)將這一部分人當(dāng)作目標(biāo)消費(fèi)者。對(duì)于這種成熟的市場(chǎng)，一個(gè)產(chǎn)品要想尋求突破點(diǎn)，抓住抓牢現(xiàn)有的消費(fèi)者是最重要的�！�
之所以要先確定消費(fèi)群是因?yàn)檫@是最基礎(chǔ)的工作，此后的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)都要圍繞這一群體展開(kāi)。
XX作為一個(gè)之后者要切入已經(jīng)成熟的市場(chǎng)，難度還是很大的。那么，要如何切入市場(chǎng)呢?那里面有兩個(gè)關(guān)鍵要素：一是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，二是自身實(shí)力。
先說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。先期進(jìn)入市場(chǎng)的幾個(gè)品牌已對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成較大影響力(尤其在廣東市場(chǎng))。他們?cè)趯?duì)消費(fèi)者基本需求的滿足上已具備較強(qiáng)的技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
再說(shuō)自身實(shí)力。XX是以與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的技術(shù)、資金實(shí)力，以傳統(tǒng)的方式進(jìn)入市場(chǎng)，只能憑借價(jià)格沖擊作為主要手段而分得一塊蛋糕，因此難以構(gòu)成核心優(yōu)勢(shì)。
從目前的狀況下來(lái)看，XX沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)可言�！皺C(jī)會(huì)永遠(yuǎn)是存在的，在這種狀況下就需要尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)中之弱，也就是常說(shuō)的差異化�！睂�(duì)付這種狀況，專(zhuān)家自有高招。
專(zhuān)家發(fā)現(xiàn)
※競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)作用于消費(fèi)者的是像方便面一樣方便的米線。
※基本上都是把原先做方便面的品牌延伸于方便米線
※品牌之間僅僅是符號(hào)的差異，缺乏思想、人文個(gè)性
于是，專(zhuān)家找到了XX的機(jī)會(huì)點(diǎn)：
※提高競(jìng)爭(zhēng)臨界點(diǎn)
※做獨(dú)立品牌
※個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)
※提高品牌人文含量
綜合上述原因，專(zhuān)家認(rèn)為：米線領(lǐng)域目前尚未出現(xiàn)以女性為主要訴求點(diǎn)的品牌，女性米線市場(chǎng)的潛在需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有挖掘出來(lái)，消費(fèi)基本停留在低層面上，個(gè)性化、情調(diào)化、時(shí)尚化的市場(chǎng)空間是巨大的，而XX長(zhǎng)期積累的品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、技術(shù)和加工優(yōu)勢(shì)很容易轉(zhuǎn)化為米線的市場(chǎng)資源，有機(jī)會(huì)成為米線女性消費(fèi)領(lǐng)域第一品牌。
因此營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家最終為產(chǎn)品的定位：做米線女性消費(fèi)市場(chǎng)第一品牌。
定位確定了還只是第一步，消費(fèi)者是否能理解才是關(guān)鍵：那么如何讓女性消費(fèi)者理解呢?專(zhuān)家從食品的作用中去尋找機(jī)會(huì)。
食品的作用基本能夠分為四個(gè)層面：溫飽?美味?營(yíng)養(yǎng)?情調(diào)。
在溫飽和美味的層面上，競(jìng)爭(zhēng)處于高度同質(zhì)化狀態(tài)，這兩個(gè)元素已成為進(jìn)入市場(chǎng)的基本起步點(diǎn)。但在營(yíng)養(yǎng)和情調(diào)的層面上，是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)比較弱的領(lǐng)域，雖然有很多產(chǎn)品也在這兩個(gè)領(lǐng)域內(nèi)努力，但多半是停留在空洞的口號(hào)階段，所以這一領(lǐng)域大有文章可做。
對(duì)于女性消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，想打動(dòng)她們，首先要挖掘女性消費(fèi)群體營(yíng)養(yǎng)和情調(diào)平臺(tái)背后的真正需求：
*營(yíng)養(yǎng)的背后是健康，情調(diào)的背后是感覺(jué);
*健康的目標(biāo)是膳食平衡，感覺(jué)的目標(biāo)是得到社會(huì)的用心評(píng)價(jià);
*用心評(píng)價(jià)的核心是女性消費(fèi)群體都期望成為有品位、有情調(diào)的美麗女性。
所以，要打動(dòng)這個(gè)群體，滿足這些要求是務(wù)必的。完成以上資料，專(zhuān)家也就完成了此次品牌策劃的第一步，定位。
科學(xué)定位七法
※研究目標(biāo)消費(fèi)者重視的價(jià)值。
※一一列出自我企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
※排除不易取信于人的部分。
※你所突顯的優(yōu)勢(shì)不應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，即使你確實(shí)比它好。
※用五種方法描述你的優(yōu)點(diǎn)，在潛在顧客中進(jìn)行調(diào)查，看看那一種最吸引人。
※假如你的優(yōu)點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)者一樣，而你又不是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌時(shí)，找一個(gè)不一樣的方法表達(dá)你的優(yōu)點(diǎn)，或者創(chuàng)造一個(gè)不一樣的優(yōu)點(diǎn)。
※用一句簡(jiǎn)單有力的的話表述你的優(yōu)點(diǎn)。
第二步：取名
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中另一個(gè)重要決策是如何給品牌起名字，在顧客大腦中，名稱(chēng)是把品牌掛在產(chǎn)品上的第一把鉤子。心理學(xué)研究成果證明：大腦靠耳朵運(yùn)轉(zhuǎn)，思維是處理聲音的過(guò)程，而非圖像(即使其中包含圖畫(huà)和照片)。因此，你愿意看你所聽(tīng)到的，聲音使你愿意去看，而非眼睛(大腦能在140毫秒內(nèi)理解一條有聲語(yǔ)言，但理解一條印刷語(yǔ)言需要180毫秒。而且，聽(tīng)覺(jué)信息能持續(xù)5秒左右，視覺(jué)形象只能持續(xù)1秒左右)
強(qiáng)生公司在自我的手冊(cè)中寫(xiě)道：我們公司的名稱(chēng)和商標(biāo)是我們迄今為止最有價(jià)值的資產(chǎn)。大規(guī)模的開(kāi)發(fā)使好名稱(chēng)的資源越來(lái)越少，知識(shí)產(chǎn)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)高度激烈。與品牌定位、品牌文化、品牌表現(xiàn)一脈相承的品牌名稱(chēng)開(kāi)發(fā)成為高度專(zhuān)業(yè)化的行為。所以，一個(gè)好名稱(chēng)可謂是字字千斤。
給一個(gè)產(chǎn)品取名字有幾個(gè)原則，比如與品牌定位相關(guān)聯(lián)的名稱(chēng)，像體飲;來(lái)自目標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)心深處的名稱(chēng)，像農(nóng)夫山泉;意想不到，一想就到，簡(jiǎn)明扼要，朗朗上口的，比如蒙牛。
那么對(duì)于XX米線來(lái)說(shuō)，取什么樣的名字適宜呢?這就是前面定位的延續(xù)，產(chǎn)品的名字必須要貼合消費(fèi)者的心理，所以要尋找消費(fèi)者的內(nèi)心需求。
怎樣取名字呢?專(zhuān)家教了我們一個(gè)最簡(jiǎn)單的辦法：?jiǎn)柎鹗健?/p>
對(duì)于吃，女人最期望的是什么?好吃又能養(yǎng)顏。
提到米線會(huì)聯(lián)想起什么?過(guò)橋米線。
提到過(guò)橋米線會(huì)想到什么呢?一個(gè)美麗的傳說(shuō)。
消費(fèi)者心中米線的正宗產(chǎn)地是哪呢?云南麗江。
過(guò)橋米線--麗江--美麗，最后專(zhuān)家綜合得出結(jié)果：麗橋米線。XX米線有了一個(gè)美麗的新名字。
而且，為了讓人們更容易理解這個(gè)品牌，所以專(zhuān)家推薦將品牌的出生地定在云南麗江。
作為體現(xiàn)現(xiàn)代消費(fèi)文化的大眾化食品，品牌的出生地對(duì)品牌聯(lián)想的構(gòu)成、品牌信譽(yù)度美譽(yù)度的提升，起著強(qiáng)大的影響作用。好的品牌出生地等于好的家庭出身，選取麗江做為米線的品牌出生地，有以下理由：
1、在中國(guó)消費(fèi)者心目中，云南是米線的正宗產(chǎn)地;
2、麗江是云南的代表城市;
3、麗江是全世界都向往的生活方式;
4、麗江是美麗情調(diào)的化身;
5、麗江與現(xiàn)代化的鬧市生活構(gòu)成鮮明差異。
支持品牌出生地的辦法是
1、推薦在云南麗江注冊(cè)一個(gè)公司，支持品牌背景。
2、威公司作為麗橋商標(biāo)的持有人和出品者。
最終：麗橋米線確定其內(nèi)涵：
*麗橋米線--美麗膳食
*品牌核心主張：精致情調(diào)，美麗生活
*品牌核心口號(hào)：麗橋米線，越吃越美
取完名，專(zhuān)家完成了第二步，然而僅有一個(gè)名字還是不夠的，為了能讓這個(gè)名字深入人心，專(zhuān)家開(kāi)始了第三步：講故事。
第三步：講故事
營(yíng)銷(xiāo)中有一個(gè)屢試不爽的好辦法，就是講故事，尤其是對(duì)于品牌的塑造，這簡(jiǎn)直是致勝的法寶。
天下所有的優(yōu)秀品牌都有一個(gè)美麗的故事，當(dāng)品質(zhì)不再是競(jìng)爭(zhēng)的比較優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者的興奮點(diǎn)就會(huì)集中于某種感覺(jué)。品牌故事就是對(duì)這種感覺(jué)的支持。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，事實(shí)上更多的人是在商品內(nèi)尋找故事、友情、關(guān)懷、生活方式和品性。
去過(guò)很多地方，我們發(fā)現(xiàn)，景色不會(huì)記得太多，但其搞笑的故事??尤其是富有人性靈光的故事，會(huì)讓人感動(dòng)，永留記憶之中給產(chǎn)品和品牌一個(gè)美麗的故事--因?yàn)橄M(fèi)者需要每一個(gè)人都在故事中長(zhǎng)大，每個(gè)人一生中永遠(yuǎn)有說(shuō)也說(shuō)不完的故事。自我實(shí)現(xiàn)不了的愿望，透過(guò)故事來(lái)憧憬;自我無(wú)法經(jīng)歷的傳奇，透過(guò)故事來(lái)感受;生命中那些難忘的記憶，也能夠透過(guò)故事來(lái)寄托。
米爾頓科特勒也曾說(shuō)過(guò)：用故事能夠打開(kāi)市場(chǎng)之門(mén)。2004年元月，米爾頓科特勒在簽約華潤(rùn)雪花啤酒時(shí)說(shuō)：“綜觀世界各知名品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)每一個(gè)著名品牌背后都有一個(gè)動(dòng)人的故事。在美國(guó)，許多消費(fèi)者選取啤酒時(shí)，先被它背后故事吸引，而不是味道。我此刻要為華潤(rùn)做的就是，為‘雪花’講述一個(gè)動(dòng)人的故事，并用這個(gè)故事打開(kāi)市場(chǎng)之門(mén)�！�
那么如何講述品牌故事呢?
*從消費(fèi)者心中的愿景中去挖掘。
*以品牌價(jià)值觀為主題去挖掘。
*源于生活而高于生活(激發(fā)想象)。
*讓消費(fèi)者感到總體上熟悉，細(xì)節(jié)上新鮮。
*故事要融進(jìn)品牌文化背景中。故事格調(diào)，故事情節(jié)，故事語(yǔ)言要與品牌文化相和諧。
此刻我們回過(guò)頭來(lái)說(shuō)米線，我們用什么樣的故事來(lái)支持麗橋米線呢?
大家或許聽(tīng)過(guò)過(guò)橋米線的故事：相傳過(guò)橋米線原產(chǎn)于滇南蒙自縣，已有一百多年的歷史。當(dāng)年該縣城外有個(gè)南湖，風(fēng)景秀麗，有小橋通向湖心小島。島上優(yōu)美恬靜，是文人攻讀的好地方。有位秀才到島上讀書(shū)，賢惠的妻子每一天送飯給丈夫吃。但是秀才因貪讀常常忘了吃飯，往往菜涼飯冷后才隨便吃一點(diǎn)，身體日漸消瘦。妻子十分心疼丈夫，有一天她把家里的下蛋雞殺了，燉熟后用罐子送到島上后便回家干活去了。過(guò)一會(huì)，她去收拾碗筷，見(jiàn)丈夫未吃，用手摸罐時(shí)，感到還燙手，揭開(kāi)一看，原先是上方浮著一層厚厚的雞油，把熱氣保護(hù)住了，她喜出望外，讓丈夫趁熱吃了。從此，她便常常用油湯和當(dāng)?shù)厝巳讼矚g吃的米線送給丈夫食用，丈夫身體便逐漸好了起來(lái)。這事傳開(kāi)，人們紛紛仿效。大家便把這種食品稱(chēng)之為過(guò)橋米線。
1920年，云南個(gè)舊人把過(guò)橋米線從蒙自帶到昆明，在經(jīng)過(guò)后人不斷改善，過(guò)橋米線越做越好，聲譽(yù)日增，廣為流傳。
米線故事對(duì)我們的價(jià)值傳統(tǒng)過(guò)橋米線的故事，源自蒙自縣，但幾乎不為消費(fèi)者所知，消費(fèi)者只知米線產(chǎn)自云南。這就給我們一個(gè)空間，主人公少婦無(wú)名，我們能夠賦予其名字。米線迷人，小橋引人，在消費(fèi)者心中，還就應(yīng)有一個(gè)故事的空間。中國(guó)人喜歡圓圓美美，喜歡歡歡樂(lè)樂(lè)的故事結(jié)局，我們就應(yīng)滿足消費(fèi)者這個(gè)心愿，進(jìn)一步用故事塑造民俗、塑造傳統(tǒng)、塑造消費(fèi)新亮點(diǎn)。我們的米線新傳，也就由此而生。
米線新傳
云南米線因少婦為夫君送餐傳說(shuō)而名聞遐邇，吃米線漸成風(fēng)尚。送米線之小橋亦成為小城人文景觀。少婦遂在橋頭開(kāi)一米線小棧，美味雞湯配之以薏苡仁、金針菜、白芨、冰糖、粥油、野玫瑰等數(shù)十種美顏?zhàn)袅希瑳鏊峄�，清香怡人，在美麗少婦迷人的注視下，食者愈加食欲大增。久而久之，常食者竟人人容光煥發(fā)。食者愈美，美者愈食。美呼：麗橋米線。
米線新傳所傳遞出來(lái)的故事，不僅僅給產(chǎn)品賦予了人文的內(nèi)涵，同時(shí)，也將產(chǎn)品的功效用唯美的語(yǔ)言表達(dá)了出來(lái)，一舉兩得，為這個(gè)策劃畫(huà)龍點(diǎn)睛。
綜上所述，一個(gè)成功的品牌策劃至少需要有三點(diǎn)：定位(賣(mài)給誰(shuí))、取名(吸引消費(fèi)者)、故事(支持品牌內(nèi)涵)。
品牌推廣方案（2）：
中國(guó)在世界上是最大的服裝加工基地，服裝生產(chǎn)總量大，但單件價(jià)值水平低。我國(guó)紡織服裝企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重欠缺，世界性品牌幾乎為零，品牌對(duì)市場(chǎng)的號(hào)召力和多地域伸展力不足，企業(yè)的市場(chǎng)形象、企業(yè)財(cái)政透明度等方面有所欠缺，這些都是我們的弱項(xiàng)。
當(dāng)今是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，加入世貿(mào)后，服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不只是行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，還有來(lái)自行業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng)，如迪斯尼的“米奇妙”牌童裝進(jìn)入市場(chǎng)，在中國(guó)城市兒童消費(fèi)領(lǐng)域很有影響力。我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)欠缺的不是質(zhì)量，而是國(guó)際品牌、國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。我們務(wù)必創(chuàng)造自我的拳頭產(chǎn)品，打造國(guó)際品牌。
加入世貿(mào)后中國(guó)服裝出口將會(huì)遇到以下幾方面的問(wèn)題：
第一，服裝是精神消費(fèi)品，除物質(zhì)消費(fèi)功能，還需要有文化內(nèi)涵。這是中國(guó)服裝嚴(yán)重不足的一個(gè)方面。
第二，如今消費(fèi)市場(chǎng)國(guó)際化，商品消費(fèi)品牌化，競(jìng)爭(zhēng)的層面與以前相比大為復(fù)雜，我們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)有多大勝算，也要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
第三，開(kāi)放是互相的，我們要沖出去，別人要打進(jìn)來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。
第四，服裝加工并非中國(guó)的專(zhuān)利，爭(zhēng)奪國(guó)際訂單的問(wèn)題會(huì)越來(lái)越突出，企業(yè)生存和發(fā)展如果依附在別人身上，其困擾是無(wú)法避免的難題。
第五，沒(méi)有無(wú)限度的開(kāi)放。非關(guān)稅壁壘障礙、反傾銷(xiāo)訴訟、環(huán)保等問(wèn)題都會(huì)成為抑制我國(guó)服裝出口的理由。我國(guó)產(chǎn)品多為中低價(jià)格，容易招致反傾銷(xiāo)。具有較高知名度品牌的綠色服裝、生態(tài)服裝應(yīng)是我們要作為重點(diǎn)發(fā)展的領(lǐng)域。
總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)服裝業(yè)品牌意識(shí)普遍不強(qiáng)，缺乏知名品牌。作為一個(gè)紡織與服裝大國(guó)，許多服裝企業(yè)依舊停留在“要什么，做什么”、“有什么，賣(mài)什么”的階段，一味依靠于外貿(mào)代理訂單，而不去培育自我的品牌，無(wú)力直面國(guó)際市場(chǎng)。雖然有雅戈?duì)�、順美等一批服飾精品在�?guó)內(nèi)嶄露頭角，但真正有影響力的品牌寥寥無(wú)幾。因此，在加入WTO后，服裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略化已經(jīng)勢(shì)在必行。
一、如何做品牌
做品牌盡管已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的共識(shí)，但是目前很多服裝企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的理解比較片面。要實(shí)現(xiàn)品牌的樹(shù)立，務(wù)必注意到：
第一，做品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程
前些年，服裝企業(yè)都明白名牌好賣(mài)且能賣(mài)高價(jià)，可自我在做品牌方面卻把品牌當(dāng)商標(biāo)，功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了。群眾跟風(fēng)的結(jié)果是“千人一面”，消費(fèi)者只識(shí)衣服不識(shí)品牌，服裝企業(yè)生產(chǎn)出與名牌一樣的服裝產(chǎn)品卻無(wú)法獲得名牌產(chǎn)品的高額利潤(rùn)。痛定思痛之后，服裝企業(yè)又開(kāi)始高舉“設(shè)計(jì)師”大旗。遺憾的是，服裝企業(yè)與知名設(shè)計(jì)師的聯(lián)姻并沒(méi)有走出“短命”的怪圈。
第二，用個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)造個(gè)性品牌
單一的產(chǎn)品個(gè)性化很容易被其他服裝企業(yè)借鑒和模仿，一旦被超多克隆之后，產(chǎn)品的個(gè)性也就不存在了。而個(gè)性品牌不一樣，品牌個(gè)性越明顯，其被克隆的可能性就越小。
第三，實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化的突破