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現(xiàn)代廣告中的女性形象分析
現(xiàn)代廣告中的女性形象分析[篇1]
一、女性形象在當(dāng)代廣告中的表現(xiàn)
廣告女性形象異彩紛呈，多姿多彩，著實令人眼花繚亂。但在傳媒廣告中的女性形象多是男本位視覺文化的產(chǎn)物，廣告將男性視為觀看的主體，女性視為被看的客體。
（一）鏡頭一：賢妻良母
這似乎成為一個定勢，但凡和家務(wù)勞動有關(guān)的產(chǎn)品，廣告的主角總會是女性，似乎女人天經(jīng)地義是一個家庭家務(wù)勞動的惟一從事者，于是一個個好主婦、好太太、好媽媽在電視上市場出現(xiàn)。難道廚房自然應(yīng)該是女人的天下？女人天生是應(yīng)該在家的？
如十大歧視女性廣告之一的“福臨門天然谷物調(diào)和油”廣告就是一個典型例子。其內(nèi)容是這樣的：爸爸與兒子為媽媽拍攝dv，媽媽使用該產(chǎn)品做飯，爸爸與兒子享用，兒子給媽媽頒發(fā)金牌。廣告強(qiáng)化了“男主外女主內(nèi)”的刻板印象，廣告中女性滿足家人即男性的需要，而男性作為不僅是家務(wù)服務(wù)的享受者，也是對女性的評論者。而廣告中兒子為媽媽頒發(fā)的金牌意味著男性對女性的肯定性評價，評價的標(biāo)準(zhǔn)恰恰是基于女性是否很好的履行了家務(wù)勞動，進(jìn)一步強(qiáng)化了“女主內(nèi)”性別角色定型。這樣的廣告會對兒童產(chǎn)生更多的影響，因為男性兒童在廣告中已經(jīng)學(xué)會了和爸爸一起觀賞媽媽做家務(wù)。
（二）鏡頭二：性感美女
女人似乎只能從男人的眼睛里去重新發(fā)現(xiàn)自己的美麗。因為女性仍然是男性的景觀，需要討得他們的歡心。廣告向女人們展示著女人應(yīng)該有的優(yōu)美形象———因為這個時代需要更多愉悅男性的美女！女性形象可以帶來很強(qiáng)的視覺沖擊，增強(qiáng)了人們的注意力和記憶力，引起注意，是廣告成功的前提。在廣告創(chuàng)意中，有一項比較流行并且屢試不爽的黃金法則"3b"原則，所謂"3b"，是靚女（beauty)、嬰兒（baby）、動物（beast）。認(rèn)為這三者最容易抓住消費者的眼球，贏得受眾的喜愛。女性作為一種很重要的審美對象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最易覺察到的是外部形體美。當(dāng)人們在廣告畫面中看到一個個風(fēng)姿綽約的女性，誰都想多看上幾眼。這是受眾對審美對象所引起的美感。
如玉蘭油瑩潤美白沐浴乳廣告中，年輕女性在海灘休閑，脫去外套后發(fā)現(xiàn)自己的皮膚被曬黑，被一個小男孩嘲諷為熊貓手，使用該產(chǎn)品后改變了膚色，鏡頭中出現(xiàn)多個對身體性感部位的特寫和女主角的挑逗表情。除了沐浴動作外，女主角還出現(xiàn)了多處不必要的暴露，女主角在這些鏡頭中作為觀賞對象和性挑逗對象出現(xiàn)。同時，廣告中出現(xiàn)的小男孩已經(jīng)開始對女性外貌進(jìn)行評價和嘲諷，這可能會對兒童造成性別觀念的誤導(dǎo)：女性必須保持皮膚的白皙。
在這些廣告里，婦女都只是一個性感符號，婦女的身體被“切割”，只有身體的性感部位被強(qiáng)調(diào)，宣傳一種狹隘的美和魅力標(biāo)準(zhǔn)：美就是性，性就是婦女身體的性感部位，性感等于這一部分身體的暴露，暴露產(chǎn)生吸引力和魅力。婦女的身體作為性誘-惑的目標(biāo)，以這種性的誘-惑力比喻商品魅力。
（三）鏡頭三：性對象
在一些廣告中，把女性的身體作為一種賣點，以獲取經(jīng)濟(jì)效益，廣告中暗示，男性是主動方，而女性則成為享用的對象，這在視覺上體現(xiàn)了一種性別歧視。把女性作為一種比較物，去求得人們在視覺感官上的沖擊，帶給人們一種遐想，從而達(dá)到自己想要的社會效果，是一種貶低女性的行為，是對女性的侮辱，沒有給予女性人格上的尊重。
最近湖南有則很紅火的檳榔廣告。廣告詞是這樣的：胖哥糊涂味檳榔，誘-惑，沖動擋不住。也許有人會說，這算什么，不就是說檳榔好嗎？如果單是這樣，我也無話可說，可讓我反感的是那一系列為廣告配制的畫面：一個男人嘴里嚼著一塊檳榔，有滋有味，然后是三個男人站在一個窗戶前，畫面再次展開，一個女人的身影出現(xiàn)了，超短的裙子，邁著妖冶的步伐，從三個男人面前經(jīng)過，畫面便在此刻來了一個特寫，窗戶里的男人都瞪著一雙色迷迷的眼望著女人扭動的屁股，然后是：誘-惑，沖動擋不��！此則廣告中，穿著暴露的美女吸引了三個男子不雅的眼神，這是一種明顯的性暗示，其在電視上播出，污染了觀看者的視覺感官。這種兩性之間的性暗示似乎和產(chǎn)品本身八桿子打不著，女主角在廣告中的衣著、動作、表情都與所需要推介的產(chǎn)品無關(guān)，而她的出現(xiàn)只是作為男性的觀賞對象，并以特殊的身體語言達(dá)到吸引觀眾的目的。
類似的廣告還有很多，而且性別侮辱的味道非常濃。不少廣告用女性比喻商品性能，這種用女性身體敏感部位突出產(chǎn)品優(yōu)勢的廣告修辭術(shù)，使男性更在內(nèi)心深入地把女性當(dāng)作“性對象”。
（四）鏡頭四：物化女性
物化女性，把女性比喻成商品，以此做亮點來吸引讀者的目光，女性被物化或者是作為商品的配件在廣告中層出不窮，女性的身體被大量的運用到廣告之中，儼然已經(jīng)和廣告成為不可分割的整體了。
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近日，在省內(nèi)一知名報紙的頭版頭條上赫然寫道：“看中她，就把她開回家”。作者刻意的把“它”置換成了“她”，美女就等于名車。標(biāo)題似乎給了大家一種暗示，女性不僅具有裝飾、觀賞的價值，還可以任意審視、挑選，甚至可以與商品一同購買。無形中，女性的地位被貶低，女性無法逃脫作為性感符號“被看”、“被鑒定”的命運。男性至尊的地位也在無形中被提升，作為車輛購買的主要對象，男性的主宰者、領(lǐng)導(dǎo)者的至尊地位被無限放大和凸顯，這樣的車展對于他們來說真的是一種“刺激”。
而新聞的圖片呢，在噱頭十足的標(biāo)題下，作為補(bǔ)充說明的圖片更是令人不解。作為省政府唯一支持的品牌車展，參展品牌有50家左右，展出車輛達(dá)400余輛，可是在這則新聞的照片上，我們卻發(fā)現(xiàn)最顯眼的竟然是那些名車上所坐著的衣著清涼、性感撩人的車模。她們的對面就是圍觀的記者和人群，無數(shù)的眼球和鏡頭就正對著汽車和車模。此時看人還是看車，我們已經(jīng)難以辨得分明了。
（五）鏡頭五：從屬的性別
很多廣告中強(qiáng)化了“女性是附屬的性別”這一概念。如北京現(xiàn)代御翔汽車的廣告，坐在副駕的女主角帶有裝飾意味，兩性行為體現(xiàn)了“女性是從屬的性別”；太太口服液廣告，廣告旁白“婚姻出現(xiàn)不信任，是因為女人不自信�！保^分渲染了女性對美貌的'追求和對男性的倚賴；樂事薯片廣告，女員工的電腦死機(jī)，向男員工求助，男員工解決了電腦問題，被女員工桌子上的薯片吸引，為其裝了很多游戲直到吃完薯片。女性被表現(xiàn)為沒有能力處理簡單的技術(shù)問題，需要求助于男性，既強(qiáng)化了女性的從屬地位又強(qiáng)化了“男性科技霸權(quán)”的刻板印象，其次女性在辦公場所中伴著零食，廣告中的女員工問題解決后的第一件事就是拿起自己的薯片，將職業(yè)女性表現(xiàn)為：既沒有能力，又不敬業(yè)的形象。越來越多的廣告中出現(xiàn)了職業(yè)女性形象，但與職業(yè)男性形象相比，女性的工作能力和貢獻(xiàn)往往是被歪曲的，本廣告就是較具代表性的。
如果偶爾一個廣告是這樣的，那是很正常的。但現(xiàn)實是百分之九十都是這樣，我們看到了一個可怕的共性。所以當(dāng)我們不斷地看到廣告里那些好女人的風(fēng)景，看到廣告給我們提供的這種使傳統(tǒng)的性別定位更加根深蒂固的圖景時，我們不得不擔(dān)心了。在這里當(dāng)然不是說女人不可以做家務(wù)，不可以回家，那是個人的選擇。但是我們?nèi)匀徽J(rèn)為廣告制作者、媒體傳播者不可以用不公平的、單一的定型去影響女性形象。
二、女性形象多元化在媒介中缺失的原因
（一）從女權(quán)主義和意識形態(tài)的視野審視
女權(quán)主義運動從誕生那一天起到現(xiàn)在為止掀起了兩次較大的社會思潮運動。這兩次運動部分地改變了男性甚至女性自己對女性的認(rèn)識，然而，它們并沒有徹底改變根深蒂固的社會無意識的偏見，男性話語仍在社會各領(lǐng)域占據(jù)絕對優(yōu)勢，而女性話語卻占據(jù)很微弱的位置。男性作為具有主動性的主體，對女性有著欣賞的資格和評價的權(quán)利。從男性視角出發(fā)所展示的女性身體，把女性描繪成被觀看的對象的手法，否定了女性的行為能力和主觀性，她們被-迫屈就于男性的目光與需求。麻痹了女性的社會性別意識，并且代代傳承，對既有的不公平的兩性秩序不僅毫無批判力，而且客觀上起了維護(hù)和保護(hù)作用。
（二）受中國特有的社會歷史文化的影響
中國幾千年的封建社會制度女性形象單一化的根源。父系氏族替代母系氏族伊始，男子在社會中的主導(dǎo)地位就初步確立。周秦以來，父權(quán)制逐步以禮法的形式得以進(jìn)一步確立。三綱、三從和四德的行為規(guī)則確立后，中國女性就被封鎖在封建的家門。“男尊女卑”的傳統(tǒng)雖然在社會生活中已不是被提倡的主流意識，但它仍然滲透在社會生活的方方面面，潛藏在人們的血液里很難根除。中國長期的歷史文化傳統(tǒng)形成了對女性的一種刻版印象：女性是弱勢群體，家庭是女人最好的事業(yè)。更令人悲哀的是，在這種文化傳統(tǒng)的熏陶下，中國女性形成了對女性權(quán)利的集體無意識。
（三）大眾文化的通俗性和趨眾性
從大眾傳媒角度來講，其公眾性、趨眾性和通俗性使之容易迎合大眾心理，易于傳播含有性別歧視的語言和信息。大眾傳媒不斷強(qiáng)化男權(quán)意識，標(biāo)舉男權(quán)價值，通過大量的、重復(fù)的、高頻率出現(xiàn)的含有男權(quán)文化觀念信息的傳播，對整個社會造成消極影響，對處于文化邊緣和流浪狀態(tài)的女性意識和女性觀念起著壓制、約束、監(jiān)控的作用，從而模糊男女之間存在的文化差異，把社會納入男權(quán)文化體系之中，使女性的聲音愈來愈微弱。
（四）相關(guān)法律法規(guī)不健全
目前，我國在立法的基本原則上已經(jīng)接受了男女平等的觀念，并基本形成了以《憲法》為基礎(chǔ)、以《婦女權(quán)益保障法》為主體、包括各種法律法規(guī)在內(nèi)的保護(hù)婦女合法權(quán)益的法律體系。幾千年封建社會遺留下來的重男輕女、男尊女卑等傳統(tǒng)觀念仍舊根深蒂固成為一種習(xí)焉不察的文化烙印，一種深層的社會文化心理。
我國傳媒的主管部門最關(guān)注的是政治導(dǎo)向問題，對于性別歧視等問題缺乏足夠的敏感，有待健全。相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)迫在眉睫。
三、改進(jìn)女性形象單一化的途徑
眾所周知，暴風(fēng)驟雨式的革命可以摧毀一個政權(quán)，可以改變一種制度，但無法在短期內(nèi)消滅一種文化。同樣，人們的性別意識觀念不可能在一夜之間憑一紙法令即刻改變，而需要一場深層次的變革。
（一）打破根深蒂固的男性中心文化
社會尤其是女性自身要改變對女性的刻板成見，即要打破由社會傳統(tǒng)沿襲下來的君為臣綱、父為子綱、夫為妻綱的根深蒂固男性中心文化。由于傳統(tǒng)習(xí)俗具有集體無意識的特點，它對現(xiàn)實社會人們的認(rèn)知具有重要的影響，而女性要想改變這種社會偏見對自己的影響，就應(yīng)該勇敢的打破這種枷鎖的束縛，向社會尤其是男人展示她們的新形象。
實現(xiàn)大眾傳媒中的性別平等，不僅是媒體的事，也不僅是婦聯(lián)的事，它是一項系統(tǒng)工程，必須向全社會進(jìn)行社會性別意識教育。開展和普及社會性別意識教育，首先應(yīng)當(dāng)對全社會進(jìn)行性別意識的培訓(xùn)，包括在學(xué)校設(shè)立社會性別教育的課程，讓公民在青少年時代就對其有所認(rèn)識。其次，針對社區(qū)和企業(yè)進(jìn)行社會性別意識普及教育和宣傳，讓社會性別的概念和理論大眾化。當(dāng)然，更重要的是應(yīng)該對決策層進(jìn)行社會性別培訓(xùn)，提高他們對社會性別的認(rèn)知，從而贏得他們在方針政策上的支持。
（二）強(qiáng)化傳媒的性別責(zé)任意識
政府、傳媒和媒體從業(yè)人員三方都應(yīng)積極行動起來，促進(jìn)傳媒領(lǐng)域社會性別意識的主流化。政府應(yīng)審查現(xiàn)行媒體政策，制定媒體傳播計劃，建立傳媒性別歧視的審查制度，支持女性與傳媒研究，將社會性別意識納入傳媒管理的政策領(lǐng)域。其次，媒體應(yīng)通過制訂專業(yè)準(zhǔn)則和行為守則等方式建立行業(yè)管理機(jī)制和媒體自律機(jī)制，促進(jìn)兩性平等地參與媒體傳播內(nèi)容的制作和決策，鼓勵在媒體制作與分析中運用公正的性別描繪和使用非性別歧視主義的語言。再次，媒體從業(yè)人員應(yīng)增強(qiáng)社會性別意識。可以通過培訓(xùn)、會議、論壇等形式，提高媒體從業(yè)人員的性別平等觀念，提高其表現(xiàn)性別平等關(guān)系的能力。
廣告機(jī)構(gòu)要恪守廣告業(yè)的職業(yè)道德操守，要從保護(hù)女性權(quán)利的定位出發(fā)，在制作涉及女性的廣告中考慮到女性的地位和權(quán)利。與此同時，有關(guān)社會機(jī)構(gòu)可以建議政府制定政策保護(hù)廣告中女性的權(quán)利得到維護(hù)。
（三）建立多元化監(jiān)督機(jī)制
女性團(tuán)體可以自發(fā)地發(fā)起或成立一些協(xié)會來監(jiān)督女性話語在社會中占據(jù)的位置，不僅僅局限于審查和監(jiān)督廣告中女性話語缺失的境況。這些團(tuán)體要積極的充當(dāng)女性權(quán)利守望者的角色，時刻為爭取和保護(hù)女性的權(quán)利挺身而出。由于傳媒業(yè)在塑造和影響社會成員心理和意識形態(tài)中的重要作用，她們可以借助傳媒業(yè)來宣傳和提高社會對女性的認(rèn)識以及監(jiān)督社會對女性權(quán)利的剝奪和濫用。同時這些團(tuán)體還要注意媒體對女性形象的濫用和不負(fù)責(zé)認(rèn)的報道和展現(xiàn)。
1996年，首都女新聞工作者協(xié)會建立了“婦女傳媒監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)”。它通過網(wǎng)絡(luò)成員聚會、舉辦研討會、策劃大型采訪報道、撰寫專欄文章等形式組織對媒體工作者的社會性別意識培訓(xùn)，促進(jìn)媒體以均衡的方式描繪多元化的女性形象，監(jiān)測并抵制大眾傳媒中貶抑婦女、否定婦女獨立人格、鼓吹性別成見的報道，為走向真正的男女平等提供良好的輿-論環(huán)境。政府和媒體應(yīng)該在借鑒、創(chuàng)新、推廣這些做法的基礎(chǔ)上，建立制度化、多元化的官方和民間傳媒監(jiān)測與評估機(jī)制，定期發(fā)布評估結(jié)果，對存在性別歧視的媒體采取斷然措施。另外，婦女工作的觸角應(yīng)伸向傳媒，實現(xiàn)婦聯(lián)宣傳工作社會化。
如今，伴隨經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和現(xiàn)代都市的崛起，我國女性的獨立自主能力大大增強(qiáng)。她們正享受著從未有過的各種權(quán)利。但是，同樣應(yīng)市場潮流而生的傳媒塑造出的女性整體形象卻與這一進(jìn)步趨勢相悖，也與大眾傳媒理應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任不符。要想保持大眾傳媒中女性的獨立和自強(qiáng)，并不能寄托于社會“女士優(yōu)先”的紳士精神，而應(yīng)來自傳媒中深層意識的徹底覺醒和成熟，來自女性自我意識的覺醒和成熟。
我們應(yīng)該重視傳媒廣告中對女性形象的豐富，更好地利用廣告實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙豐收，促進(jìn)社會文明的發(fā)展。
我國一直倡導(dǎo)“和諧社會”，可是處在這社會里的“兩性”都達(dá)不到和諧，我們何來“和諧社會”？作為我國社會半邊天的女性，應(yīng)該在推行的男女平等的基本國策下找到屬于自己的藍(lán)天！
現(xiàn)代廣告中的女性形象分析 [篇2]
現(xiàn)代廣告在對女性形象的塑造上，過去或多或少地存在著性別歧視的現(xiàn)象，其主要表現(xiàn)為性別不平等的角色定型和以女性作招徠。這些廣告“通過大量的、重復(fù)的、高頻率地出現(xiàn)含有男權(quán)文化觀念信息的傳播，就會對本處于邊緣狀態(tài)的女性意識和女性觀念起到壓制、約束和監(jiān)控的作用，從而使男女之間存在的文化差異逐漸模糊，將整個社會納入到男權(quán)文化體系之中，使女性話語愈來愈弱化�！保U海波《傳媒對女性象征性的殲滅——“女性與傳媒研究”之三》）
但是現(xiàn)代化進(jìn)程的加快和全球經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮，使得婦女的勞參率大幅度提高，婦女的社會經(jīng)濟(jì)地位日益上升，婦女逐步成為了現(xiàn)代社會生活中的主角，在市場上也具有了舉足輕重的地位，女性在媒介廣告中的主體性位置將逐步增強(qiáng)。因此，我們很高興地看到了廣告文化的這一轉(zhuǎn)變。
《阿尼姆斯—現(xiàn)代廣告中的新女性形象》三個系列可以引發(fā)我們進(jìn)一步的思考：
一、女性應(yīng)該成為審美的主體，并具有創(chuàng)造自身美的自由和權(quán)利，而不是淪為男權(quán)文化或消費文化的載體，成為單純的審美客體。
二、女性的生活意義或生命的價值與男性一樣具有多樣化的`特質(zhì)，而不是取決于其容貌、身材等觀賞性因素。
三、女性具有與男性相同的獨立人格和存在的價值，而不是男性的附庸。
女性在媒介廣告中主體性或他者化的位置將直接內(nèi)化為受眾的一種社會期待，從而影響受眾的性別認(rèn)識和行為，它關(guān)系到我們在和諧社會的建構(gòu)中，尋找詩化人生能否建立在這種平等與交融合一的角色構(gòu)型之上的問題。
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