項目策劃書原則與框架

　　客觀原則：是指項目策劃運作過程中，策劃人員通過各種努力，使創(chuàng)新和創(chuàng)意自覺、能動地符合策劃對象的客觀實際。準(zhǔn)確界定目標(biāo)的方法有很多種，以銷售目標(biāo)為例，就是要做好市場調(diào)研，了解競爭對手，了解消費者需求，了解自身的實力，在充分掌握事實數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行項目的分析、預(yù)測，提高策劃目標(biāo)的可到達(dá)性、可實現(xiàn)性。

　　整合原則：明確性質(zhì)整合資源。策劃人員須對項目所涉及的各類資源進(jìn)行整理和分類，明確各類資源的性質(zhì)以及它們對于項目實現(xiàn)的重要程度。另外，項目策劃人員還必須懂得各種資源的組合使用，要懂得抓住重點，使資源組合后的合力加強(qiáng)，實現(xiàn)1+1﹥2的協(xié)同效應(yīng)。例如，地產(chǎn)項目的概念、地段、人文、景觀等資源的綜合運用，可大大提升房地產(chǎn)的品味、文化和實際價值。

　　定位原則：給項目策劃的內(nèi)容確定明確的方向和具體的目標(biāo)。項目策劃的定位包括戰(zhàn)略定位、市場定位等�？傮w定位和分層定位：總體定位包括項目的目標(biāo)、宗旨、指導(dǎo)思想、總體規(guī)模、功能特點、發(fā)展方向等。分層定位是項目的具體子項工作的定位，包括主題定位、市場定位、目標(biāo)客戶定位、建筑設(shè)計定位、廣告宣傳定位、營銷推廣定位、品牌定位等。項目總體定位確定了項目的戰(zhàn)略格局和發(fā)展方向，對具體定位有指導(dǎo)和約束作用。具體定位則是在總體定位下展開的，具體定位是對總體戰(zhàn)略目標(biāo)的分解，各個具體定位要符合總體定位的方向和指導(dǎo)思想。

　　信息原則：項目策劃的關(guān)鍵流程就是從信息收集、加工與整理開始的。信息是指導(dǎo)策劃行為的.基礎(chǔ)性情報。主要包括：原始信息要全面。項目越大需要收集的信息就越多，信息的收集涉及區(qū)域內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、政府、銀行、競爭對手、消費能力等各方面。信息加工要準(zhǔn)確及時。用陳舊的歷史數(shù)據(jù)預(yù)測現(xiàn)在和將來，可能會存在各種問題，對策劃人員來說，掌握信息的時空界限，及時地對信

　　息加以分析，用最新的數(shù)據(jù)指導(dǎo)最近的行動，才能使策劃效果更加完善。信息采集要系統(tǒng)連續(xù)。項目策劃是針對項目發(fā)展各個階段進(jìn)行實施設(shè)計的前瞻性判斷，在實施過程中，可能會出現(xiàn)一定的偏差，因此，對項目實施過程中各階段的信息進(jìn)行連續(xù)的收集，才能保證項目策劃更具有彈性和動態(tài)管理能力。

　　可行性原則：是指項目策劃方案經(jīng)實施后，能夠達(dá)到并符合項目的預(yù)期目標(biāo)和效果。可行性原則要求策劃人員時時刻刻為項目的科學(xué)性、可行性著想，避免出現(xiàn)不必要的差錯，防止失敗。方案分析。確定最優(yōu)方案是貫徹可行性原則的第一步。策劃人員應(yīng)懂得如何從多種方案中選擇最佳的方案。方案選定后，策劃人員還要對該方案實施的可行性進(jìn)行進(jìn)一步分析。經(jīng)濟(jì)技術(shù)分析。這是項目策劃的核心環(huán)節(jié)。其中，經(jīng)濟(jì)指標(biāo)是項目成功的判斷標(biāo)準(zhǔn)，而技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)則是項目實施的前提和保障。首先，項目策劃方案的經(jīng)濟(jì)性是指以最小的經(jīng)濟(jì)投入達(dá)到最佳的策劃目標(biāo)。其次，策劃方案的技術(shù)可行性分析也是一個不可忽視的重要環(huán)節(jié)。項目策劃能否實現(xiàn)需要特定的技術(shù)來保證，策劃人員應(yīng)對項目涉及的關(guān)鍵技術(shù)進(jìn)行分析和論證，確保能完善并獲得關(guān)鍵技術(shù)。

　　項目策劃書基本框架

　　項目策劃書的基本框架是包容策劃所有內(nèi)容的“容器”，它會因項目的不同而不同，但同一類項目會有一定的相似性。例如，工業(yè)項目策劃主要包括項目建設(shè)的必要性和條件、建設(shè)規(guī)模與產(chǎn)品方案、技術(shù)方案、設(shè)備方案和工程方案、投資估算及資金籌措、效益分析等；旅游項目策劃主要包括市場分析與預(yù)測、商業(yè)模式評價、場址條件分析、工程工藝要求及方案選擇、環(huán)境影響評價、勞動安全衛(wèi)生消防、項目總投資估算、融資安排、財務(wù)預(yù)測及評價、社會效益評價等。從上述兩種不同的項目來看，二者之間也存在許多共同之處。為了滿足大多數(shù)項目策劃的需要，總結(jié)出項目策劃書撰寫的大致框架。

　　1、策劃目的介紹

　　此部分內(nèi)容多集中在項目策劃概述中，是項目策劃的開始，屬于整個策劃的綱領(lǐng)性文字。主要包括以下三個部分，或視具體項目策劃的要求而定。

　　第一，項目策劃背景的介紹。包括項目發(fā)起人的一般情況、發(fā)展戰(zhàn)略以及本項目對企業(yè)的作用介紹等；項目所在地的政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，以及本項目的社會價值與現(xiàn)實意義介紹等。

　　第二，項目策劃范圍的介紹。包括項目自身的范圍、項目策劃的具體范圍以及適用時間的介紹。

　　第三，項目策劃目的的介紹。項目策劃目的多種多樣，主要包括以下內(nèi)容：一是制定項目發(fā)展的戰(zhàn)略；二是制定項目的營銷策略；三是制定項目管理的依據(jù)；四是通過上述幾種策略的綜合，體現(xiàn)項目發(fā)起人通過項目創(chuàng)造最大價值的要求。

　　2、政策依據(jù)介紹

　　有些項目策劃，如，旅游項目、工業(yè)項目、農(nóng)業(yè)項目以及能源項目等等，需要交代項目策劃的政策依據(jù)。這些依據(jù)主要涉及國家相關(guān)的法律、法規(guī)，地方政府的政策規(guī)定、特殊行規(guī)以及國家標(biāo)準(zhǔn)等。項目政策依據(jù)的主要內(nèi)容也可放在

　　項目策劃書的前言或概述中以羅列的形式加以介紹。

　　3、環(huán)境分析

　　一般來說，環(huán)境分析主要用SWOT分析框架來闡述。由于不同的項目面臨的環(huán)境不同，外部環(huán)境分析一般涉及宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的介紹，內(nèi)部環(huán)境則是對企業(yè)和項目的分析。其中宏觀環(huán)境主要涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會、自然、技術(shù)等。產(chǎn)業(yè)環(huán)境主要設(shè)計競爭對手、消費者、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷方式等。

　　企業(yè)分析需要考慮企業(yè)的實力、能力和資源的現(xiàn)狀等。項目分析需要考慮項目的自身特點等。通過內(nèi)外環(huán)境分析，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合的SWOT分析，從而找出在各種環(huán)境組合下的項目方案制定的依據(jù)。

　　與內(nèi)外部環(huán)境分析相關(guān)聯(lián)的還有項目市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位分析，內(nèi)外環(huán)境分析是項目定位和營銷策略制定的基礎(chǔ)。

　　4、項目方案分析

　　根據(jù)SWOT分析的結(jié)果，進(jìn)行項目的實施框架。主要內(nèi)容包括項目的目標(biāo)，具體策劃以及實施控制的介紹。具體策劃是主要內(nèi)容，涉及項目人力資源、組織結(jié)構(gòu)、市場營銷、財務(wù)管理等。

　　5、營銷方案分析

　　根據(jù)項目戰(zhàn)略方案分析，進(jìn)行具體營銷方案策劃。其內(nèi)容如果涉及市場調(diào)查，則對調(diào)查方法和調(diào)查結(jié)論進(jìn)行介紹。在此基礎(chǔ)上，再給出具體的營銷理念與營銷目標(biāo)，以及針對市場競爭狀況而進(jìn)行的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略設(shè)計。促銷策略主要內(nèi)容集中在營銷主題設(shè)計與傳播、廣告創(chuàng)意與制作、媒體安排與選擇、促銷工具選擇和策略設(shè)計上。

　　6、組織結(jié)構(gòu)分析

　　對涉及項目實施環(huán)節(jié)的項目策劃書來說，應(yīng)有必要的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計。組織

　　結(jié)構(gòu)設(shè)計一般與人力資源管理結(jié)合在一起，具體內(nèi)容包括項目組織結(jié)構(gòu)分析、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計、團(tuán)隊建設(shè)、崗位職責(zé)分工、預(yù)測需求人數(shù)、組織招聘等。

　　7、項目財務(wù)分析

　　項目財務(wù)分析涉及項目財務(wù)管理的各個層面。其中，既有項目預(yù)算、成本控制、融資分析的內(nèi)容，也有項目財務(wù)預(yù)測和風(fēng)險管理的內(nèi)容。對于所有項目來說，都要對項目的盈利能力和投資回報進(jìn)行估算。此外，對涉及融資的項目策劃，要注重項目風(fēng)險的分析。項目財務(wù)分析可以通過現(xiàn)金預(yù)算表、利潤表、資產(chǎn)負(fù)債表等進(jìn)行介紹。

　　8、進(jìn)度控制分析

　　對涉及項目管理的項目策劃書，有必要編制項目計劃，并設(shè)計進(jìn)度控制的基本策略。項目計劃和進(jìn)度控制一般都采用特定的時間分期，分階段設(shè)定各種目標(biāo)，來保證項目按時、按質(zhì)地完成。進(jìn)度控制分析主要內(nèi)容包括進(jìn)度控制、質(zhì)量控制和費用控制三個部分。

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