關(guān)于推銷與談判技巧

　　推銷與談判技巧

　　第一節(jié)

　　一、推銷的含義：

　　狹義的推銷：指推銷人員向顧客推薦其產(chǎn)品，并說(shuō)服顧客購(gòu)買。 廣義的推銷：指活動(dòng)主體向目標(biāo)受眾推薦某種事物，說(shuō)服其接受乃至采取相應(yīng)的預(yù)期行為。

　　二、推銷的形式

　　從企業(yè)的角度看，推銷形式有兩種：（1）自主推銷、（2）合同推銷 從推銷活動(dòng)本身來(lái)看，推銷形式有七種：（1）一對(duì)一推銷 （2）一對(duì)一個(gè)購(gòu)買群體的推銷 （3）推銷小組對(duì)某一購(gòu)買組織進(jìn)行推銷活動(dòng) （4）推銷會(huì)議 （5）推銷研討會(huì)（6）網(wǎng)絡(luò)推銷 （7）直復(fù)推銷

　　三、推銷活動(dòng)三要素：指推銷主體、推銷客體、推銷對(duì)象。

　　第二節(jié) 一、生產(chǎn)導(dǎo)向觀念：“企業(yè)賣什么，顧客就買什么”。 二、推銷導(dǎo)向觀念：“如何將產(chǎn)品賣出去”。 三、需求導(dǎo)向觀念：“發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的需求”。（這種觀念對(duì)于市場(chǎng)比較集中，客戶數(shù)量有

　　限的生產(chǎn)資料類企業(yè)較為適用，而對(duì)大多數(shù)消費(fèi)類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)并不適用） 四、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向觀念：“推銷產(chǎn)品的使用價(jià)值觀念”。（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向觀念認(rèn)為，企業(yè)向用戶推銷的

　　應(yīng)該是一種產(chǎn)品的使用價(jià)值觀念，這既不是指具體的產(chǎn)品，也不是這種產(chǎn)品的使用價(jià)值，而是一種全新的觀念，一旦這種觀念被用戶所接受，它所引發(fā)的效果，就絕不僅僅只是一兩件商品的銷售。）

　　第三節(jié) 推銷人員應(yīng)具有的素質(zhì)：（1）強(qiáng)烈的敬業(yè)精神 （2）充滿自信 （3）寬闊的知識(shí)面 （4）良好的職業(yè)道德 （5）健康的體魄和優(yōu)雅的風(fēng)度

　　第四節(jié)

　　一、 賣產(chǎn)品：所謂賣商品，是指簡(jiǎn)單的商品交易，賣方將產(chǎn)品交給買方，完成商品所有

　　權(quán)的轉(zhuǎn)移，然后收回貨款，計(jì)算獲利。

　　二、 做市場(chǎng)：不在于每一次具體的交易行為如何，而在于整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)拓、占有、

　　鞏固和駕馭，所要考慮的是如何擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高自己的市場(chǎng)占有率，在充分占有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上去謀取利益。（如果將推銷理解為就是賣產(chǎn)品，則必然會(huì)考慮交易的成本，虧本的買賣是不做的。而做市場(chǎng)則不必計(jì)較“一城一地的得失”，只要有利于市場(chǎng)占有，即使是暫時(shí)虧本也要做，為的是以后有更大的回報(bào)。做市場(chǎng)的思路是：沒(méi)有市場(chǎng)，何來(lái)銷售，沒(méi)有銷售，何來(lái)利潤(rùn)，正所謂“皮之不存，毛將焉附”。） 三、 構(gòu)筑銷售網(wǎng)絡(luò)：廠商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者

　　借網(wǎng)銷售是最經(jīng)濟(jì)最便捷的一種方式，使用別人的網(wǎng)絡(luò)為自己所用，需要注意一下幾點(diǎn)：

　　（1）重視中間商的作用。（2）讓中間商有利可圖。（3）與中間商結(jié)成利益共同體。（4）幫助中間商進(jìn)行促銷

　　第五節(jié) 一、了解產(chǎn)品

　　1、 了解產(chǎn)品的功能與特點(diǎn)。了解產(chǎn)品的功能與特點(diǎn)，并不僅指那些技術(shù)指標(biāo)，更主要的是

　　要了解你所推銷的產(chǎn)品能夠給用戶帶來(lái)什么，能夠滿足用戶的何種需要，這一點(diǎn)才是最重要的

　　2、 判斷推銷品是理性還是感性的。一般來(lái)說(shuō)，大件耐用消費(fèi)品和生產(chǎn)資料類產(chǎn)品均為理性

　　產(chǎn)品。

　　3、 了解產(chǎn)品的形象。在現(xiàn)代推銷中，產(chǎn)品的概念是一個(gè)多層次的概念，包括核心產(chǎn)品，形

　　式產(chǎn)品和擴(kuò)大產(chǎn)品。核心產(chǎn)品為顧客提供了最基本的效用和利益，形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的外部特征，擴(kuò)大產(chǎn)品是產(chǎn)品的各種附加利益。 二、相信產(chǎn)品，對(duì)自己所銷售的產(chǎn)品有足夠的信心。 三、產(chǎn)品的價(jià)格，有一些方法可以給人價(jià)格低的印象。

　　1、 價(jià)格的支付方式。2、產(chǎn)品的品牌價(jià)值會(huì)對(duì)價(jià)格產(chǎn)生影響。3、如果產(chǎn)品的價(jià)值經(jīng)使用后

　　不變，或購(gòu)買產(chǎn)品被認(rèn)為是一種投資，可以減低顧客對(duì)價(jià)格的敏感性。4、心理定價(jià)。5、多講價(jià)值，少談價(jià)格，不問(wèn)價(jià)格絕不主動(dòng)提起。 四、產(chǎn)品的質(zhì)量 1、 質(zhì)量和實(shí)用性。質(zhì)量是一種客觀事實(shí)，可以對(duì)它進(jìn)行權(quán)衡和檢驗(yàn);而實(shí)用性是一種主觀認(rèn)

　　識(shí)，無(wú)法衡量且因人而異。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，實(shí)用性比質(zhì)量更重要，任何一種產(chǎn)品，要推銷出去。就必須符合用戶的這個(gè)特殊要求。希望靠質(zhì)量因素去說(shuō)服顧客顯然是不可能的，只有實(shí)用性才是第一位。

　　2、 主觀質(zhì)量和客觀質(zhì)量。顧客對(duì)公司的印象如何，對(duì)推銷員本人及其工作的看法如何，對(duì)

　　所推銷產(chǎn)品的看法如何，都會(huì)直接影響到他對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的看法。、事實(shí)上從來(lái)就不存在客觀地看待質(zhì)量問(wèn)題的問(wèn)題。

　　3、 合理使用質(zhì)量因素。首先不過(guò)份強(qiáng)調(diào)質(zhì)量因素，其次在有必要涉及質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，應(yīng)盡可

　　能講得通俗一點(diǎn)。 五、新產(chǎn)品的推銷

　　應(yīng)遵循這樣一條原則：必須把新產(chǎn)品描繪成符合人們使用習(xí)慣的簡(jiǎn)易化產(chǎn)品或者是改進(jìn)的產(chǎn)品，而不是超越人們使用使用習(xí)慣，難以掌握的東西，這幾乎適用于所有新產(chǎn)品。 在推銷新產(chǎn)品時(shí)，有以下幾點(diǎn)值得注意：

　�。�1） 應(yīng)該讓顧客認(rèn)識(shí)到新產(chǎn)品直接或間接地適合他現(xiàn)在的習(xí)慣。 （2） 應(yīng)該讓顧客相信，你沒(méi)有把他當(dāng)做試驗(yàn)品。 （3） 應(yīng)該拿出充分的證據(jù)來(lái)說(shuō)明新產(chǎn)品是切實(shí)可行的 （4） 不應(yīng)該讓顧客感到你對(duì)他以前的購(gòu)買有批評(píng)。 （5） 不應(yīng)該讓顧客感到購(gòu)買新產(chǎn)品會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn)。 （6） 不要操之過(guò)急。

　　第六節(jié)

　　一、企業(yè)的推銷目標(biāo)（直接目標(biāo)和間接目標(biāo)） 1、直接目標(biāo)：（1）銷售產(chǎn)品，獲得利潤(rùn)。（2）開(kāi)拓市場(chǎng)。（3）提高市場(chǎng)占有率 2、間接目標(biāo)：（1）提高企業(yè)信譽(yù)。（2）宣傳介紹產(chǎn)品。（3）收集、反饋市場(chǎng)信息。 二、推銷員的推銷目標(biāo)（推銷活動(dòng)目標(biāo)和推銷效益目標(biāo)） 1、推銷活動(dòng)目標(biāo)：（1）推銷活動(dòng)的區(qū)域目標(biāo)。(2)推銷活動(dòng)的對(duì)象目標(biāo)：1、確定推銷區(qū)域內(nèi)的現(xiàn)有顧客和潛在顧客；2、確定重點(diǎn)顧客；3、確定對(duì)每個(gè)顧客的推銷行動(dòng)。（3）推銷活動(dòng)的時(shí)間目標(biāo)。 2、推銷效益目標(biāo)：（1）銷售額。（2）銷售目標(biāo)達(dá)成率（實(shí)際銷售額與目標(biāo)銷售額之比）。（3）折扣率（讓出的折扣額占銷售總額的比例，折扣率反映了推銷效率的高低）。（4）毛利率（銷售總額減去產(chǎn)品成本，再減去推銷中折扣的金額為毛利額）。（5）貨款回收率。（這是收回貨款金額與銷售金額之間的比例，回收率越高越有利于企業(yè)資金周轉(zhuǎn)）。（6）推銷費(fèi)用。（是為了完成推銷任務(wù)而耗費(fèi)的各項(xiàng)洗出，要保證費(fèi)用的增長(zhǎng)率不超過(guò)銷售的增長(zhǎng)率）。

　　第七節(jié)

　　一、尋找準(zhǔn)顧客的程序及必要性 （一）、尋找準(zhǔn)顧客的程序 1、根據(jù)商品特點(diǎn)，提出成為準(zhǔn)顧客的條件。2、按照條件擬出準(zhǔn)顧客名單。3、進(jìn)行資格審查，確定入選顧客并建立顧客檔案。 （二）、尋找準(zhǔn)顧客的必要性 1、可保證基本顧客隊(duì)伍的穩(wěn)定和發(fā)展。2、有利于明確推銷活動(dòng)目標(biāo)，提高推銷效率。 二、尋找準(zhǔn)顧客的方法

　　1、個(gè)人觀察法（指通過(guò)自己對(duì)周圍環(huán)境的分析和判斷來(lái)尋找顧客的方法，對(duì)觀察能力和分析能力有較高要求）。 2、地毯式訪問(wèn)法（對(duì)預(yù)定的可能成為顧客的個(gè)人和組織進(jìn)行逐一的走訪，從中尋找準(zhǔn)顧客的方法）。 3、連鎖介紹法（指推銷人員請(qǐng)現(xiàn)有顧客介紹未來(lái)準(zhǔn)顧客的方法，這被認(rèn)為是最有實(shí)效的尋找準(zhǔn)顧客的方法，使推銷人員個(gè)人單槍匹馬的推銷活動(dòng)變成調(diào)動(dòng)廣大顧客共同參與的活動(dòng)）。 4、中心開(kāi)花法（也稱“名人介紹法”，指推銷人員在某一特定的范圍內(nèi)，尋找一些具有影響力的中心人物，使其成為自己的顧客，然后利用中心人物的影響或幫助把該范圍內(nèi)的個(gè)人或組織變成推銷人員的準(zhǔn)顧客的方法）。 5、廣告搜尋法（利用各種廣告媒介來(lái)尋找準(zhǔn)顧客，一般在推銷對(duì)象不太明確，一一尋訪又不太可能的情況下使用）。 6、資料查閱法（通過(guò)查閱各種有關(guān)的情報(bào)資料來(lái)尋找準(zhǔn)顧客的方法，能較快地了解到大致的市場(chǎng)容量和準(zhǔn)顧客的情況，為尋找準(zhǔn)顧客提供方向和依據(jù)）。 7、市場(chǎng)咨詢法（指推銷人員利用社會(huì)上各種專門的市場(chǎng)信息咨詢機(jī)構(gòu)所提供的信息來(lái)尋找準(zhǔn)顧客的方法）。 8、委托助手法（指有企業(yè)或推銷人員自己出資聘請(qǐng)一些有志與推銷工作的人士做助手，幫助尋找與推薦準(zhǔn)顧客的方法）。 9、還有會(huì)議尋找法、電話尋找法、代理尋找法、競(jìng)爭(zhēng)插足法、行業(yè)突擊法等等。

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