2016助理人力資源管理師第三章基礎(chǔ)知識(shí)集錦
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第三章 現(xiàn)代企業(yè)管理
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷
一、市場(chǎng)分析
(一)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)1985年將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為：“市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，目的是 創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。”根據(jù)該定義，就企業(yè)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)包括市場(chǎng)營(yíng)銷研究、社會(huì)需求預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷、物流、廣告、人員 推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等，而不僅僅是銷售或促銷。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅局限于生產(chǎn)與消費(fèi)之間的流通領(lǐng)域，而且還滲透到生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域之中， 成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的中心環(huán)節(jié)。
1、建立合理有效的( )是企業(yè)完成計(jì)劃任務(wù)的關(guān)鍵。
A.計(jì)劃體系B.決策體系C.目標(biāo)體系D.營(yíng)銷體系
參考答案：C
參考解析：設(shè)定目標(biāo)是實(shí)施目標(biāo)管理的起點(diǎn)，也是目標(biāo)管理的重要內(nèi)容。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理目 標(biāo)，就是在一定時(shí)期企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所追求的預(yù)期成果或期望值。建立合理有效的目標(biāo)體系或目 標(biāo)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)完成計(jì)劃任務(wù)的關(guān)鍵。
2、企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)具有( )的特點(diǎn)，企業(yè)要不斷投入以保持和創(chuàng)新其優(yōu)勢(shì)。
A.絕對(duì)性和時(shí)問(wèn)性B.相對(duì)性和時(shí)間性C.絕對(duì)性和暫時(shí)性D.相對(duì)性和持續(xù)性
參考答案：B
參考解析：企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)具有相對(duì)性和時(shí)問(wèn)性的特點(diǎn)，隨著時(shí)間的推移以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，資源的優(yōu)勢(shì)可能會(huì)衰退、消失，企業(yè)要保持資源優(yōu)勢(shì)必須進(jìn)行不斷投入，以使其優(yōu)勢(shì)得以維護(hù)和創(chuàng)新。
3、市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的( )。
A.起步環(huán)節(jié)B.中心環(huán)節(jié)C.結(jié)束環(huán)節(jié)D.中間環(huán)節(jié)
參考答案：B
(二)市場(chǎng)的概念及分類
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究賣方營(yíng)銷活動(dòng)的，即研究作為供方的企業(yè)如何適應(yīng)買方的需求，如何組織整體營(yíng)銷活動(dòng)，如何擴(kuò)大市場(chǎng)，以達(dá)到自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng) 是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和。在這里，市場(chǎng)專指買方，而不包括賣方;專指需求，而不包括供給。站在賣方營(yíng)銷的立場(chǎng)上，同行供給者即其 他賣方都是競(jìng)爭(zhēng)者，而不是市場(chǎng)。賣方構(gòu)成行業(yè)，買方構(gòu)成市場(chǎng)。因此，在營(yíng)銷學(xué)的范疇里，“市場(chǎng)”往往等同于“需求”，這兩個(gè)概念經(jīng)常被交替使用。
市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素：具有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。用公式表示為：
市場(chǎng)一人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望
市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。例如，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人口眾多，但 收入很低，購(gòu)買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場(chǎng);若購(gòu)買力雖然很強(qiáng)，但人口很少，也不能構(gòu)成很大的市場(chǎng)。只有人口既多，購(gòu)買力又強(qiáng)，才能構(gòu)成一個(gè)有潛力 的大市場(chǎng)。但是，如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購(gòu)買欲望，對(duì)銷售者來(lái)說(shuō)，仍然不能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，因此，市場(chǎng)是上述三個(gè)要素的統(tǒng)一。
市場(chǎng)分類的標(biāo)準(zhǔn)和方法很多，主要有以下幾種：
1.按交換對(duì)象不同可分為商品市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)和信息市場(chǎng)等。
(1)商品市場(chǎng)包括生產(chǎn)資料市場(chǎng)、工業(yè)消費(fèi)品市場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。交換對(duì)象是有形的商品。
(2)服務(wù)市場(chǎng)提供的是特殊的商品——服務(wù)，它具有不可儲(chǔ)存、無(wú)法轉(zhuǎn)售、不可觸知等無(wú)形特征，必須采取相應(yīng)的營(yíng)銷措施。
(3)技術(shù)市場(chǎng)中交換的是技術(shù)商品，它作為腦力勞動(dòng)產(chǎn)品具有先進(jìn)性和獨(dú)占性。技術(shù)商品同其他有形商品一樣，具有價(jià)值和使用價(jià)值，有時(shí)無(wú)形的技術(shù)和知識(shí)可物化在實(shí)物中，成為有形存在的成果。
(4)金融市場(chǎng)交易的對(duì)象是金融商品，即貨幣資金和有價(jià)證券等。在金融市場(chǎng)上買方購(gòu)買的是貨幣的使用權(quán)。金融商品的價(jià)格為利息。金融市場(chǎng)是一個(gè)極其敏感的市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素聯(lián)系緊密，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)必須具有專門的金融知識(shí)，才能實(shí)行有效的管理。
(5)勞動(dòng)力市場(chǎng)和信息市場(chǎng)作為生產(chǎn)要素市場(chǎng)是市場(chǎng)體系中不可缺少的部分，在商品經(jīng)濟(jì)條件下，勞動(dòng)力和信息作為企業(yè)重要的資源，其商品化的過(guò)程也是企業(yè)走向競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。
2.按照買方的類型可分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理一般是從這一角度來(lái)考察分析市場(chǎng)的，這種分類方法便于研究目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買行為，進(jìn)而有針對(duì)性地開(kāi)展有效的營(yíng)銷活動(dòng)。
3.按照活動(dòng)范圍和區(qū)域不同可分為世界市場(chǎng)、全國(guó)性市場(chǎng)、地方市場(chǎng)等。
(三)消費(fèi)者市場(chǎng)分析
消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是現(xiàn)代營(yíng)銷理論研究的主要對(duì)象，消費(fèi)者市場(chǎng)是商品的最終歸宿，研究影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素及其購(gòu)買決策過(guò)程，對(duì)于開(kāi)展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)至關(guān)重要。
1.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素
消費(fèi)者在一定條件下做出自己的購(gòu)買決策，其購(gòu)買決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。
(1)文化因素。文化因素是人類欲望和行為最基本的決定因素，低級(jí)動(dòng)物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是從學(xué)習(xí)中得來(lái)的，在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭和其他機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過(guò)程學(xué)到了一些基本觀念。
由于文化、亞文化及社會(huì)階層等因素直接關(guān)系到人們的觀念、習(xí)慣和偏好的形成，從而影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為，因此，營(yíng)銷者在制訂營(yíng)銷方案時(shí)，首先必須了解掌握這些因素。
(2)社會(huì)因素。消費(fèi)者購(gòu)買行為也要受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。
(3)個(gè)人因素。消費(fèi)者購(gòu)買決策也受到個(gè)人特性的影響，特別受其年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影響。
1)不同年齡的人有不同的需要和偏好，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。
2)一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)方式。
3)經(jīng)濟(jì)狀況包括個(gè)人可支配的收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)、借款能力及對(duì)開(kāi)支和儲(chǔ)蓄的態(tài)度等，它決定著個(gè)人和家庭的購(gòu)買能力。
4)個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特性。營(yíng)銷者所設(shè)計(jì)的品牌形象必須與消費(fèi)者個(gè)性和自我形象相吻合，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)同。
5)生活方式是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。研究生活方式就能把握一個(gè)人活動(dòng)的全部模式。
(4)心理因素。消費(fèi)者購(gòu)買行為要受到動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的.影響。
1)當(dāng)人產(chǎn)生某種需要而未能得到滿足時(shí)，人體內(nèi)便出現(xiàn)一種緊張狀態(tài)，形成一種內(nèi)在動(dòng)力，即動(dòng)機(jī)，促使人們采取行動(dòng)以滿足需要。
2)處在相同激勵(lì)狀態(tài)和目標(biāo)情況下，由于對(duì)情況的知覺(jué)不同，可能會(huì)導(dǎo)致不同的行為。
3)學(xué)習(xí)指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。人類行為大都來(lái)源于學(xué)習(xí)。
4)通過(guò)行為和學(xué)習(xí)人們獲得了自己的偏好和態(tài)度，它們反過(guò)來(lái)又影響著人們的購(gòu)買行為。
以上四方面因素是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素，營(yíng)銷者必須分析研究，以便更有效地為消費(fèi)者服務(wù)。
2.消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程
(1)參與購(gòu)買的角色。人們?cè)谫?gòu)買決策過(guò)程中可能扮演不同的角色，起不同的作用。按其在決策過(guò)程中的作用不同，角色可分為以下五種：
1)倡議者，即首先提出或有意購(gòu)買某一產(chǎn)品和服務(wù)的人。
2)影響者，即其看法和建議對(duì)最終決策具有一定影響的人。
3)決策者，即對(duì)是否買、如何買、何處買等方面的購(gòu)買決策做出完全或部分最后決定的人。
4)購(gòu)買者，即執(zhí)行購(gòu)買決策的人。
5)使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。
營(yíng)銷者分清參與購(gòu)買的不同角色，有針對(duì)性地開(kāi)展活動(dòng)，才能取得最佳效果。
(2)消費(fèi)者購(gòu)買行為類型。消費(fèi)者購(gòu)買決策隨產(chǎn)品的復(fù)雜性、價(jià)值大小及購(gòu)買情況不同而不同。較為復(fù)雜和花錢多的決策往往凝結(jié)著購(gòu)買者的反復(fù)權(quán)衡和眾人的參與決策。根據(jù)參與者的介人程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者購(gòu)買行為分為四種：
1)習(xí)慣性購(gòu)買行為。對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)介入程度最低，他們不需要經(jīng)過(guò)搜集信息、比較評(píng)價(jià)的過(guò)程，只是出于習(xí)慣而購(gòu)買。這類產(chǎn)品可用優(yōu)惠價(jià)格、銷售促進(jìn)等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者反復(fù)使用。
2)化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買行為。有些產(chǎn)品品牌差異不大，消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買，而購(gòu)買時(shí)又有一定風(fēng)險(xiǎn)，因此需要選擇比較，如果合適，消費(fèi)者才會(huì)決定購(gòu) 買。購(gòu)買以后，消費(fèi)者也許會(huì)感到有些不滿意，產(chǎn)生不協(xié)調(diào)感，在使用過(guò)程中，他會(huì)主動(dòng)了解更多的情況，并尋求種種理由來(lái)減輕、化解這種不協(xié)調(diào)感，以證明自己 的購(gòu)買是正確的。
3)尋求多樣化的購(gòu)買行為。有些產(chǎn)品的差異明顯，但消費(fèi)者并不愿花時(shí)間來(lái)選擇，而經(jīng)常變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌，尋求多樣化的體驗(yàn)。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種。針對(duì)這種購(gòu)買類型，營(yíng)銷者應(yīng)保障供應(yīng)，利用各種促銷手段來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買。
4)復(fù)雜的購(gòu)買行為。對(duì)于貴重的、不常買的、有風(fēng)險(xiǎn)且又非常有意義的產(chǎn)品，由于品牌差異大，消費(fèi)者對(duì)此缺乏了解，因而需要一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，從而對(duì) 產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購(gòu)買。對(duì)于這種購(gòu)買行為，營(yíng)銷者應(yīng)采取有效措施幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從而影響購(gòu)買者的最終選擇。
(3)購(gòu)買決策過(guò)程。在復(fù)雜的購(gòu)買行為中，購(gòu)買者的購(gòu)買決策過(guò)程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買和買后行為五個(gè)階段構(gòu)成。
1)引起需要。購(gòu)買者產(chǎn)生某種需要時(shí)，是其決策過(guò)程的開(kāi)始。
2)收集信息。消費(fèi)者必須收集有關(guān)信息來(lái)支持自己的購(gòu)買行為。
3)評(píng)價(jià)方案。消費(fèi)者在收集信息的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)。
4)決定購(gòu)買。在消費(fèi)者形成購(gòu)買意圖之后，并不意味著實(shí)際購(gòu)買就會(huì)發(fā)生，這時(shí)別人的態(tài)度和意外情況會(huì)對(duì)購(gòu)買行為有直接影響。
5)買后行為。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品后會(huì)產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意。消費(fèi)者的滿意程度取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之間的比較。
通過(guò)分析，了解掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素及購(gòu)買決定的全過(guò)程，就可以為目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)有效的營(yíng)銷計(jì)劃，實(shí)行有效的管理。
(四)組織市場(chǎng)分析
1.組織市場(chǎng)的構(gòu)成
組織市場(chǎng)是由各組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：
(1)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，又稱生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)。它是指一切購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。通常由不同行業(yè)，如農(nóng)業(yè)、林業(yè)、制造業(yè)、通信業(yè)等行業(yè)組成。
(2)轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)。它是指那些通過(guò)購(gòu)買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織。由各種批發(fā)商和零售商組成。
(3)政府市場(chǎng)。它是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府單位。由于政府通過(guò)稅收、財(cái)政預(yù)算等方式掌握了相當(dāng)一部分國(guó)民收人，所以形成了一個(gè)很大的政府市場(chǎng)。
在這三種類型的組織市場(chǎng)中，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)最具代表性，是最多樣化和最龐大的組織市場(chǎng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷分析主要對(duì)象。
2.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買行為
(1)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)。在某些方面，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)具有相似性，兩者都由個(gè)人充當(dāng)購(gòu)買者并做出購(gòu)買決策。但是，它們又有很大區(qū)別，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)具有一些顯著特點(diǎn)。
1)與消費(fèi)者市場(chǎng)比較，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買者多為企業(yè)單位，數(shù)量較少，購(gòu)買規(guī)模較大。在消費(fèi)者市場(chǎng)上，購(gòu)買者是消費(fèi)者個(gè)人或家庭，購(gòu)買者為數(shù)眾多，購(gòu)買規(guī)模很小。
2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。
3)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求具有派生性，即最終取決于消費(fèi)者市場(chǎng)的需求。
4)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求缺乏彈性，一般情況下，價(jià)格變動(dòng)對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求影響不大。尤其是短期內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)方式不會(huì)有很大改變，這種特性尤為明顯。
5)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求有較大的波動(dòng)性，即消費(fèi)者市場(chǎng)需求量的較小波動(dòng)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求量的巨大波動(dòng)。
6)專業(yè)人員購(gòu)買。由于產(chǎn)業(yè)用品特別是主要設(shè)備的技術(shù)性強(qiáng)，企業(yè)通常是由內(nèi)行的專業(yè)人員負(fù)責(zé)采購(gòu)，參與采購(gòu)決策的人通常由若干技術(shù)專家和最高管理人員組成。
7)互惠。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者常�；ハ噙x擇對(duì)方為供應(yīng)商，互惠互利。
8)直接購(gòu)買。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往直接向生產(chǎn)者購(gòu)買所需產(chǎn)業(yè)用品，而不通過(guò)中間商。
9)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。對(duì)于價(jià)值高、技術(shù)更新快的機(jī)器設(shè)備尤為適用。
(2)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買的決策參與者。產(chǎn)業(yè)用品供貨企業(yè)必須了解產(chǎn)業(yè)購(gòu)買的決策參與者，分析他們?cè)谫?gòu)買決策過(guò)程中充當(dāng)什么角色，起什么作用。所有參與購(gòu)買決策的人員構(gòu)成采購(gòu)組織的決策單位，稱為采購(gòu)中心。企業(yè)采購(gòu)中心通常包括五種成員：
1)使用者，即具體使用欲購(gòu)買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。他們是最初提出某種產(chǎn)業(yè)用品意見(jiàn)的人，在確定產(chǎn)品品種、規(guī)格時(shí)起重要作用。
2)影響者，即在企業(yè)內(nèi)外部直接或間接影響購(gòu)買決策的人員，如企業(yè)技術(shù)人員等。
3)采購(gòu)者，即在企業(yè)中負(fù)責(zé)采購(gòu)工作的有正式職權(quán)的人員。
4)決定者，即在企業(yè)中有批準(zhǔn)購(gòu)買產(chǎn)業(yè)用品權(quán)力的人。在例行采購(gòu)中，采購(gòu)者常常是決定者，而在復(fù)雜的采購(gòu)中，領(lǐng)導(dǎo)人常常是決定者。
5)信息控制者，即在企業(yè)內(nèi)外部能控制信息并傳遞給決策者、使用者的人員，如購(gòu)買代理商、技術(shù)人員等。
并不是任何企業(yè)采購(gòu)任何產(chǎn)品都必須有上述五種人員參與決策，企業(yè)采購(gòu)中心規(guī)模大小與產(chǎn)品復(fù)雜程度成正比。營(yíng)銷者必須了解誰(shuí)是主要的決策參與者，對(duì)其施加影響。
(3)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的購(gòu)買類型。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買情況大體有三種類型：
1)直接重購(gòu)。即企業(yè)的采購(gòu)部門根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類產(chǎn)業(yè)用品。
對(duì)于這種慣例化購(gòu)買，供應(yīng)商應(yīng)盡力保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。對(duì)于其他未被選中的供應(yīng)商則應(yīng)試圖從產(chǎn)品性能和價(jià)格上取得優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)營(yíng)銷能力，爭(zhēng)取訂貨份額。
2)修正重購(gòu)。即為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件，從而有可能重新選擇供貨商。
3)新購(gòu)。即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。營(yíng)銷人員必須向顧客提供足夠信息，幫助他們選擇合適的產(chǎn)品。
(4)影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買決定的主要因素如下：
1)環(huán)境因素，即企業(yè)外部環(huán)境，如國(guó)家經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求、政治法律狀況等。
2)組織因素，即企業(yè)自身的目標(biāo)、政策、組織結(jié)構(gòu)等。
3)人際因素，購(gòu)買參與者在企業(yè)中的地位、職權(quán)、說(shuō)服力及他們之間的關(guān)系，會(huì)對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。
4)個(gè)人因素，即各個(gè)購(gòu)買參與者的年齡、受教育程度、個(gè)性不同，對(duì)待問(wèn)題感覺(jué)、看法各異，從而影響購(gòu)買行為。
(5)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買過(guò)程的主要階段。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買過(guò)程的階段多少取決于購(gòu)買情況的復(fù)雜程度。在直接重購(gòu)情況下，購(gòu)買階段最少，而在新購(gòu)情況下，要經(jīng)過(guò)八個(gè)階段。
1)提出需要。采購(gòu)過(guò)程始于企業(yè)內(nèi)部有人對(duì)某種產(chǎn)品提出需要，需要可由內(nèi)部刺激如內(nèi)部生產(chǎn)需要等和外部刺激如展示會(huì)、廣告等引起，需要促使采購(gòu)人員提出采購(gòu)意見(jiàn)。
2)確定需要。即確定所需產(chǎn)品種類與數(shù)量。
3)說(shuō)明需要。即指定專家小組對(duì)所需產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值分析，做出詳細(xì)的技術(shù)說(shuō)明，作為采購(gòu)人員采購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)。
4)物色供應(yīng)商。通過(guò)廣泛收集信息，進(jìn)行分析比較，選擇合適的供應(yīng)商。
5)征求建議。即邀請(qǐng)選中的供應(yīng)商提交詳細(xì)的書(shū)面資料，包括產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、價(jià)目表，以便獲得更準(zhǔn)確的信息。
6)確定供應(yīng)商。對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)、及時(shí)交貨能力、技術(shù)服務(wù)等方面進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，選擇最佳供應(yīng)商。
7)選擇訂貨程序。即發(fā)出訂貨單給選定的供應(yīng)商，規(guī)定產(chǎn)品技術(shù)性能、數(shù)量、交貨期限等，與供應(yīng)商建立供貨關(guān)系。
8)檢查合同履行情況。即檢查評(píng)價(jià)供應(yīng)商供貨情況及使用者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，決定是否重購(gòu)。
綜上所述，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷者同消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷者一樣，需要分析研究用戶的需要和采購(gòu)決策過(guò)程，了解其不同階段的特點(diǎn)，才能擬訂有效的營(yíng)銷方案。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程
所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、完成任務(wù)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。具體地說(shuō)，包括如下步驟：①分析市場(chǎng)機(jī)會(huì);②選擇目標(biāo)市場(chǎng);③設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合;④執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。
(一)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)
1.發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)
所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是未滿足的需要。為了發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，營(yíng)銷人員必須廣泛收集市場(chǎng)信息，進(jìn)行專門的調(diào)查研究，除了充分了解當(dāng)前情況外，還應(yīng)該按照經(jīng) 濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。利用一切調(diào)研手段發(fā)現(xiàn)或識(shí)別未滿足的需要和新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理的第一步。營(yíng)銷人員要善于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 不失時(shí)機(jī)地占領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)“機(jī)會(huì)損失”應(yīng)當(dāng)像對(duì)有形資產(chǎn)損失一樣給予足夠的重視。
2.評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)
營(yíng)銷人員不但要善于發(fā)現(xiàn)和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，還要善于分析、評(píng)價(jià)哪些才是適合本企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。所謂企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)就是對(duì)本企業(yè)的營(yíng)銷具有吸引力的、 能享受競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)上一切未滿足的需要都是市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但能否成為企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，要看它是否適合于企業(yè)的目標(biāo)和資源，是否能使企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短， 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，比競(jìng)爭(zhēng)者或可能的競(jìng)爭(zhēng)者獲得更大的超額利潤(rùn)。因此，營(yíng)銷人員對(duì)已發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)必須進(jìn)行分析評(píng)估，從中選出對(duì)本企業(yè)最適合的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。同時(shí)還要 注意發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，并做好有效應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，減少不利的營(yíng)銷因素可能帶來(lái)的損失。
(二)選擇目標(biāo)市場(chǎng)
企業(yè)選定了符合自身目標(biāo)和資源的營(yíng)銷機(jī)會(huì)以后，還要對(duì)市場(chǎng)容量和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步分析，確定市場(chǎng)范圍。因?yàn)闊o(wú)論是從事消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷還是從事 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的任何企業(yè)都不可能為具有某種需求的全體顧客服務(wù)，而只能滿足部分顧客的需求。這是由顧客需求的多樣性和變動(dòng)性以及企業(yè)擁有資源的有限性所決 定的。因此，企業(yè)必須明確在能力可及的范圍內(nèi)要滿足哪些顧客的需求，首先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后選擇目標(biāo)市場(chǎng)，最后進(jìn)行市場(chǎng)定位，這三方面內(nèi)容構(gòu)成營(yíng)銷管理過(guò) 程的第二階段。
1.市場(chǎng)細(xì)分
所謂市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同的需要和欲望，不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成需要不同的若干子 市場(chǎng)的分類過(guò)程。其中任何一個(gè)市場(chǎng)都是一個(gè)具有相似欲望和需求的顧客群體，而不同的子市場(chǎng)中顧客對(duì)同一產(chǎn)品的需求則存在明顯差異。市場(chǎng)細(xì)分是按照顧客需求 差別來(lái)進(jìn)行的，可以更深刻、細(xì)致地識(shí)別某一細(xì)分市場(chǎng)顧客的需求，從中尋找對(duì)企業(yè)營(yíng)銷最有利的細(xì)分市場(chǎng)，充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)。
(1)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買者是為了個(gè)人或家庭的生活需要而進(jìn)行的非營(yíng)利性購(gòu)買。由于該市場(chǎng)人數(shù)眾多，構(gòu)成復(fù)雜，因此可以從多方面進(jìn)行細(xì)分。
1)地理細(xì)分。即企業(yè)按消費(fèi)者所處的地理位置以及其他地理變量(如城鎮(zhèn)、地形、氣候、交通狀況等)來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。
2)人口細(xì)分。即將購(gòu)買者按人口統(tǒng)計(jì)變量(如年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族以及國(guó)籍等)劃分為不同的群體。
3)心理細(xì)分。即按照購(gòu)買者的社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特點(diǎn)，將購(gòu)買者劃分為不同的群體。
4)行為細(xì)分。即按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)間、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用數(shù)量、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。
(2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有些與消費(fèi)者市場(chǎng)相同，如行為標(biāo)準(zhǔn)、地理標(biāo)準(zhǔn)等，但根據(jù)其特點(diǎn)還有其他一些標(biāo)準(zhǔn)。
1)最終用戶。不同的最終使用者常常追求不同的利益，需要運(yùn)用不同的營(yíng)銷組合才能達(dá)到目的。
2)用戶規(guī)模。即根據(jù)用戶規(guī)模大小來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)大用戶和中小用戶采取不同的營(yíng)銷策略。在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，往往同時(shí)選用多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行細(xì)分，從而有效識(shí)別需求。
2.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
市場(chǎng)細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)高層。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)經(jīng)過(guò)比較、選擇，確定作為服務(wù)對(duì)象的相應(yīng)的子市場(chǎng)。
企業(yè)決定為多少子市場(chǎng)服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇：
(1)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷。無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)不考慮各子市場(chǎng)的特性差異，而只注重各子市場(chǎng)需求方面的共性，把所有子市場(chǎng)看做一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品和制定單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，力求在一定程度上適應(yīng)盡可能多的顧客需求。
(2)差異市場(chǎng)營(yíng)銷。差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在定價(jià)、渠道和促銷等方面加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)不同子市場(chǎng)的需求。
(3)集中市場(chǎng)營(yíng)銷。集中市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)集中全部力量，只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)一種理想產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化生產(chǎn)與營(yíng)銷，試圖在較少的子市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額。
上述三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需綜合考慮企業(yè)資源、產(chǎn)品特性、市場(chǎng)的同質(zhì)性及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，選擇適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略。
3.市場(chǎng)定位
在企業(yè)選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，往往還有競(jìng)爭(zhēng)者的同種產(chǎn)品出現(xiàn)，甚至競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品已占據(jù)了市場(chǎng)有利地位，企業(yè)為了出奇制勝，就必須了解現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和市場(chǎng)地位等，從而確定本企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的相應(yīng)的市場(chǎng)定位。
所謂市場(chǎng)定位，就是根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏好。
市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就在于取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下值得購(gòu)買的印象，以便吸引更多的顧客。因此，市場(chǎng)定位是企 業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中的重要組成部分，對(duì)于創(chuàng)造有利于企業(yè)及其產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，限定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滿足顧客的偏好，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有重要意義。
企業(yè)市場(chǎng)定位的依據(jù)很多，可以以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格或服務(wù)定位;也可以以消費(fèi)者需求的不同心理定位，如舒適、典雅、豪華、樸素、實(shí)用、時(shí)髦等;或是 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者定位情況采取抗衡性定位或回避性定位等。不管采用哪種定位方法，企業(yè)都必須準(zhǔn)確選擇本企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并明確顯示這一獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將定 位信息有效、準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者。
(三)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合
企業(yè)在選定了目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)定位之后，市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程就進(jìn)入第三階段——設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合。
所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)用于追求目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)期銷售量水平的可控營(yíng)銷變量的組合。營(yíng)銷組合中所包含的可控變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。
其中“產(chǎn)品”代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物和勞務(wù)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、性能、品牌、型號(hào)、服務(wù)、保證等。
“價(jià)格”代表顧客購(gòu)買商品時(shí)的價(jià)格，其中包括價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等。
“地點(diǎn)”代表企業(yè)使其產(chǎn)品進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的種種活動(dòng)，其中包括渠道選擇、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)取?/p>
“促銷”代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，說(shuō)服目標(biāo)顧客來(lái)購(gòu)買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等。
由于產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place)、促銷(promotion)這四個(gè)詞的英文字首都是“P”，故簡(jiǎn)稱 “4PS”，市場(chǎng)營(yíng)銷組合也就是這四個(gè)“P”的適當(dāng)組合與搭配。市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是可控因素，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，可以自主決定產(chǎn)品結(jié) 構(gòu)、產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷渠道和促銷方法，但這種自主權(quán)是相對(duì)的，要受到自身資源和目標(biāo)的制約及各種微觀和宏觀因素的影響。
(四)執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的第四步是執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。只有有效地執(zhí)行計(jì)劃，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)，因此這是營(yíng)銷管理過(guò)程中極其重要的步驟。
1.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行
市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃在營(yíng)銷領(lǐng)域的具體化，是企業(yè)的一種職能計(jì)劃。營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程包括五個(gè)方面：
(1)制訂詳細(xì)的行動(dòng)方案。為了有效地實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，應(yīng)明確營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵性決策和任務(wù)，并將執(zhí)行這些決策和任務(wù)的責(zé)任落實(shí)到個(gè)人或小組。
(2)建立組織結(jié)構(gòu)。不同的企業(yè)其任務(wù)不同，需要建立不同的組織結(jié)構(gòu)。組織結(jié)構(gòu)必須與企業(yè)本身特點(diǎn)和環(huán)境相適應(yīng)，規(guī)定明確的職權(quán)界限和信息溝通渠道，協(xié)調(diào)各部門和人員的行動(dòng)。
(3)設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度。科學(xué)的決策體系是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，而合理的獎(jiǎng)罰制度能充分調(diào)動(dòng)人的積極性，充分發(fā)揮組織效應(yīng)。
(4)開(kāi)發(fā)并合理調(diào)配人力資源。企業(yè)的任何活動(dòng)都是由人來(lái)開(kāi)展的，人員的考核、選拔、安置、培訓(xùn)和激勵(lì)問(wèn)題對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。
(5)建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格。企業(yè)文化是指企業(yè)內(nèi)部人員共同遵循的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則，對(duì)企業(yè)員工起著凝聚和導(dǎo)向作用。企業(yè)文化與一定的管理風(fēng)格相聯(lián)系，一旦形成，對(duì)企業(yè)發(fā)展會(huì)產(chǎn)生持續(xù)、穩(wěn)定的影響。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的控制
在營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程中，可能會(huì)出現(xiàn)一些意想不到的問(wèn)題，需要一個(gè)控制系統(tǒng)來(lái)保證營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷控制主要有年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。
(1)年度計(jì)劃控制。年度計(jì)劃控制指企業(yè)在本年度內(nèi)采取制定標(biāo)準(zhǔn)、績(jī)效測(cè)量、因果分析、改正行動(dòng)的控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間是否有偏 差，并采取改進(jìn)措施，以確保營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。企業(yè)可根據(jù)銷售分析、市場(chǎng)占有率分析、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額比率分析、顧客態(tài)度追蹤等績(jī)效工具進(jìn)行評(píng) 價(jià)。
(2)盈利能力控制。運(yùn)用盈利能力控制來(lái)測(cè)定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的盈利能力。幫助管理人員決定各種產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是否擴(kuò)展、減少或取消�？刂浦笜�(biāo)有銷售利潤(rùn)率、資產(chǎn)收益率、存貨周轉(zhuǎn)率等。
(3)效率控制。效率控制包括銷售人員效率控制、廣告效率控制、促銷效率控制和分銷效率控制，通過(guò)對(duì)這些環(huán)節(jié)的控制以保證營(yíng)銷組合因素功能執(zhí)行的有效性。
(4)戰(zhàn)略控制。戰(zhàn)略控制是指企業(yè)采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作與原規(guī)劃盡可能一致。在控制中通過(guò)不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行不斷的修正。戰(zhàn)略控制必須根據(jù)最新的情況重新評(píng)估計(jì)劃和進(jìn)展，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是難度最大的控制。
以上四個(gè)步驟構(gòu)成了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的全過(guò)程。企業(yè)只有識(shí)別、挖掘市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，制訂有效的營(yíng)銷方案，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷策略
(一)產(chǎn)品策略
1.產(chǎn)品組合策略
(1)產(chǎn)品的整體概念。所謂產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想和主意等。從產(chǎn)品的整體概念來(lái)理解，產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。
1)核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是產(chǎn)品概念的最核心部分。消費(fèi)者購(gòu)買某產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。比如，購(gòu)買手表是為了計(jì)時(shí)，購(gòu)買冰箱是為了冷藏和保鮮。
2)有形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀、式樣、品牌名稱或包裝等，產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)這些具體的形式才能得以實(shí)現(xiàn)。
3)附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝、售后服務(wù)等。
(2)產(chǎn)品組合策略。在現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)條件下，大多數(shù)企業(yè)都生產(chǎn)和銷售多種產(chǎn)品。所謂產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品 項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品大類是產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品線;產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn) 品。
產(chǎn)品組合有一定的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類;產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品 項(xiàng)目的總數(shù);產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種和規(guī)格;產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道 等方面的密切關(guān)聯(lián)程度。
企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，根據(jù)情況不同，可選擇如下策略：
1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合，包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。
當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類的銷售額和利潤(rùn)額在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)有可能下降時(shí)，就應(yīng)考慮在現(xiàn)行產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品大類，或增加其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn) 品大類;當(dāng)企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色，或?yàn)楦嗟募?xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品時(shí)，則可選擇在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。一般而言，擴(kuò)大產(chǎn)品組合，可使企業(yè)充分利用 資源，分散風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
2)縮減產(chǎn)品組合。當(dāng)市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)，就必須從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利很少甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品。
3)產(chǎn)品線延伸。產(chǎn)品線延伸是指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。
向下延伸是指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品。當(dāng)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈或低檔產(chǎn)品市場(chǎng)出現(xiàn)空缺時(shí)采用此策略。
向上延伸是指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加中高檔產(chǎn)品。雙向延伸是指原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)形成了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
2.品牌與商標(biāo)策略
品牌是指用來(lái)識(shí)別商品或勞務(wù)的名稱、記號(hào)、圖案、顏色及其組合，包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言來(lái)稱呼的部分。品牌標(biāo)志是指品牌中可以被識(shí)別但不能用語(yǔ)言來(lái)稱呼的部分。
商標(biāo)是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。企業(yè)經(jīng)常采用的品牌與商標(biāo)策略包括：
(1)品牌化策略。即決定是否給其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱。這首先取決于產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)于選擇性強(qiáng)的產(chǎn)品，如果沒(méi)有品牌名稱，就不方便購(gòu)買。一般來(lái) 說(shuō)，對(duì)于不是以生產(chǎn)企業(yè)而是以規(guī)格劃分質(zhì)量的勻質(zhì)產(chǎn)品，如電力、鋼材等產(chǎn)品，消費(fèi)者習(xí)慣上不認(rèn)商標(biāo)。按實(shí)物、樣品選購(gòu)的布匹、玩具等產(chǎn)品及生產(chǎn)簡(jiǎn)單、選擇 性不大的小商品如火柴、小工具等，其商標(biāo)對(duì)促銷的作用很小，卻增加費(fèi)用開(kāi)支，可采用無(wú)品牌策略，但必須標(biāo)明廠名，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。
(2)品牌使用者策略。即企業(yè)是決定使用自己的品牌還是將產(chǎn)品賣給中間商后使用中間商的品牌將產(chǎn)品再賣出去。當(dāng)企業(yè)在新的市場(chǎng)上推銷產(chǎn)品而產(chǎn)品 商標(biāo)短時(shí)期內(nèi)難以建立聲譽(yù)時(shí)，采用有一定影響的中間商的商標(biāo)或同時(shí)使用中間商和生產(chǎn)者的商標(biāo)，待產(chǎn)品有一定市場(chǎng)后再單獨(dú)使用生產(chǎn)者的商標(biāo)。這種策略在國(guó)外 廣為應(yīng)用。
(3)品牌統(tǒng)分策略。即企業(yè)是決定所有產(chǎn)品使用一種商標(biāo)還是不同產(chǎn)品使用不同的商標(biāo)。統(tǒng)一商標(biāo)可節(jié)約費(fèi)用，新產(chǎn)品也可借原有商標(biāo)信譽(yù)迅速打開(kāi)銷 路。但當(dāng)任何一種產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量波動(dòng)時(shí)也會(huì)給其他產(chǎn)品帶來(lái)不良影響。產(chǎn)品采用不同商標(biāo)營(yíng)銷費(fèi)用大，但便于發(fā)展高、中、低檔各種類型的產(chǎn)品，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
3.包裝策略
包裝是指對(duì)某種產(chǎn)品的容器或包裝物進(jìn)行設(shè)計(jì)和制造。包裝的作用主要是保護(hù)商品，便于運(yùn)輸、攜帶和保存。此外，可以向消費(fèi)者傳遞信息、介紹商品，并起到美化商品、促進(jìn)銷售的作用。
包裝的設(shè)計(jì)主要應(yīng)考慮以下要求：要便于運(yùn)輸，造型要顯示商品特色，包裝質(zhì)量要與商品質(zhì)量、檔次相一致，包裝上的文字說(shuō)明要能反映商品的主要功能與特點(diǎn)，包裝的色彩與圖案要符合風(fēng)俗習(xí)慣和用戶的宗教信仰。
包裝策略主要有以下幾種：
(1)相似包裝策略。企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似設(shè)計(jì)，體現(xiàn)共同特征。這樣能節(jié)約設(shè)計(jì)成本，促進(jìn)新產(chǎn)品銷售，但也存在個(gè)別產(chǎn)品質(zhì)量下降而影響全局的問(wèn)題。
(2)差別包裝策略。即各種產(chǎn)品都有自己的包裝設(shè)計(jì)，體現(xiàn)各自的特色。
(3)組合包裝策略。即將相關(guān)產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)一起出售，如系列化產(chǎn)品包裝。這樣可方便顧客購(gòu)買，有利于新產(chǎn)品的銷售。
(4)復(fù)用包裝策略。即包裝內(nèi)產(chǎn)品用完之后，包裝物本身還可作其他用途使用，通過(guò)提供給消費(fèi)者額外利益而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。
(5)附贈(zèng)品包裝策略。即在包裝上或包裝內(nèi)附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨�，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買。
4.產(chǎn)品生命周期
(1)產(chǎn)品生命周期的概念。產(chǎn)品生命周期是指從產(chǎn)品試制成功投入市場(chǎng)銷售開(kāi)始，到被淘汰出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)循環(huán)過(guò)程，包括投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。
產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)為：
1)投入期。此階段只有少數(shù)企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品。生產(chǎn)工藝尚不成熟，工人勞動(dòng)熟練程度低，廢品率高，廣告推銷費(fèi)用也高，因而產(chǎn)品成本較高。而此時(shí)用戶對(duì)產(chǎn)品不十分了解，產(chǎn)品尚未被多數(shù)人所接受。因此，該階段銷售量和利潤(rùn)都較少，甚至可能虧本。
2)成長(zhǎng)期。產(chǎn)品銷售量迅速增長(zhǎng)。這是由于顧客開(kāi)始了解該產(chǎn)品，購(gòu)者日增。另一方面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)已基本定型，生產(chǎn)工藝已基本確定，設(shè)備已經(jīng)齊備，形成較強(qiáng)的生產(chǎn)能力，成本大幅度下降，企業(yè)開(kāi)始盈利，生產(chǎn)企業(yè)增多，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。
3)成熟期。此時(shí)市場(chǎng)已基本飽和，新的需求不多，顧客購(gòu)買產(chǎn)品往往是出于更換舊產(chǎn)品的需要。產(chǎn)品已完全定型，生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)成熟，成本可進(jìn)一步降低，利潤(rùn)水平較高。由于該產(chǎn)品較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)有盈利，生產(chǎn)企業(yè)增多，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。
4)衰退期。產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)都迅速下降。產(chǎn)品在技術(shù)上和經(jīng)濟(jì)上都趨于老化，市場(chǎng)上已有同類新產(chǎn)品出現(xiàn)，老產(chǎn)品逐漸無(wú)人問(wèn)津，最后退出市場(chǎng)。
(2)產(chǎn)品生命周期策略。企業(yè)在判明產(chǎn)品處于生命周期哪個(gè)階段的基礎(chǔ)上，必須確定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
投入期企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)是提高新產(chǎn)品的生命力，使產(chǎn)品盡快為顧客所接受，促使其向成長(zhǎng)期過(guò)渡。以下幾種營(yíng)銷策略可供企業(yè)選擇：
1)快速掠取策略。即以采取高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的方式推出新產(chǎn)品，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場(chǎng)占有率，快速收回投資。這種策略的適用條 件是：產(chǎn)品有特色、有吸引力，但其知名度不高;市場(chǎng)潛力大，目標(biāo)市場(chǎng)和顧客求新心理強(qiáng)，急于購(gòu)買該產(chǎn)品;企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，需盡快使顧客對(duì)產(chǎn)品 形成偏好，樹(shù)立品牌形象。
2)緩慢掠取策略。即以采取高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的方式推出新產(chǎn)品，目的是使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。這種策略的適用條件是：市場(chǎng)規(guī)模有限;產(chǎn)品具有獨(dú)特性并有一定的知名度;目標(biāo)顧客愿意支付高價(jià);潛在的競(jìng)爭(zhēng)威脅不大。
3)快速滲透策略。即以采取低價(jià)格、高促銷費(fèi)用的方式推出新產(chǎn)品，以爭(zhēng)取迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，然后隨著銷售量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，使產(chǎn)品成本降低，取得規(guī)模 效益，獲得盡可能高的市場(chǎng)占有率。這種策略的適用條件是：市場(chǎng)潛量很大，顧客對(duì)此產(chǎn)品不了解;潛在顧客對(duì)價(jià)格十分敏感;潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅較大;產(chǎn)品單位 成本可隨著生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大而大幅度下降。
4)緩慢滲透策略。即以低價(jià)格擴(kuò)大銷售量，少量促銷費(fèi)用可降低營(yíng)銷成本，增加利潤(rùn)，以最快的速度進(jìn)行市場(chǎng)滲透和提高市場(chǎng)占有率。這種策略的適用條件是：市場(chǎng)潛量很大，顧客對(duì)此產(chǎn)品比較熟悉;顧客對(duì)價(jià)格十分敏感;存在某個(gè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但威脅不大。
在成長(zhǎng)期，市場(chǎng)的需求規(guī)模和增長(zhǎng)速度均無(wú)問(wèn)題，但旺盛的需求和高額的利潤(rùn)會(huì)引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的參與，所以產(chǎn)品成長(zhǎng)期的營(yíng)銷重點(diǎn)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和鞏固市場(chǎng)地位。企業(yè)可以采取以下?tīng)I(yíng)銷策略：
1)改進(jìn)和完善產(chǎn)品。從質(zhì)量、性能、品種、式樣等方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和完善。通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品，不僅可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客，而且可以使產(chǎn)品的成長(zhǎng)期相對(duì)長(zhǎng)久保持。
2)開(kāi)拓新的市場(chǎng)。隨著銷售量的增加和競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng)，并迅速進(jìn)入，占領(lǐng)這一市場(chǎng)。
3)樹(shù)立產(chǎn)品形象。企業(yè)把廣告宣傳的重點(diǎn)從介紹期的提高產(chǎn)品知名度，轉(zhuǎn)到以樹(shù)立產(chǎn)品形象為中心，大力宣傳和推廣產(chǎn)品特色上，目的在于建立顧客品牌偏好，維系老顧客，吸引和發(fā)展新顧客。
4)增強(qiáng)銷售渠道功效。增加銷售網(wǎng)點(diǎn)和經(jīng)銷代理機(jī)構(gòu)，重視新的流通渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面，采取多種方式推銷產(chǎn)品。與此同時(shí)，加強(qiáng)產(chǎn)品的銷售服務(wù)工作，以鞏固市場(chǎng)和提高市場(chǎng)占有率。
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