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管理咨詢師考試基礎(chǔ)講義：市場營銷咨詢
導語：市場營銷咨詢是咨詢?nèi)藛T運用市場營銷的理論與方法，幫助企業(yè)解決現(xiàn)存問題，改善和創(chuàng)新企業(yè)的市場營銷活動，使企業(yè)能夠更好的躲避風險，迎接挑戰(zhàn)。
6.1 市場營銷觀念的演變：1.生產(chǎn)導向觀念;2.產(chǎn)品導向觀念;3.銷售導向觀念;4.市場營銷導向觀念;5.社會市場營銷導向觀念。
1生產(chǎn)導向觀念
消費者只對產(chǎn)品能夠買得到且價格低廉感興趣。是在生產(chǎn)力水平低下，有效供給不足，產(chǎn)品不愁銷路的賣方市場條件下產(chǎn)生的。企業(yè)營銷活動的重點是提高生產(chǎn)效率、降低成本、擴大分銷覆蓋面以獲取利潤。
2產(chǎn)品導向觀念
消費者最喜歡產(chǎn)品特色和追求良好的產(chǎn)品質(zhì)量，因此，盲目地追求產(chǎn)品好，但對消費者的需求卻注意不夠，看不到市場需求的變化，往往導致企業(yè)成為“市場營銷近視眼”。
3銷售導向觀念
企業(yè)的營銷活動是千方百計通過人員推銷和促銷去刺激需求，爭取顧客大量購買。產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的時期。他們是在銷售能夠生產(chǎn)的東西，而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品。其結(jié)果是顧客使用了不喜歡的產(chǎn)品，“口口相傳”，導致產(chǎn)品信譽遭到破壞。
4市場營銷導向觀念
實現(xiàn)組織目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望的東西。具體表現(xiàn)為：“顧客需要什么，企業(yè)就干什么。”營銷已經(jīng)不是企業(yè)內(nèi)部一個部門的工作，而是整個企業(yè)活動的導向問題。
5社會市場營銷導向觀念
企業(yè)的市場營銷活動不僅要滿足消費者的需求，而且還要符合整個社會的長遠利益。目標是協(xié)調(diào)企業(yè)、消費者以及社會之間的關(guān)系，通過三者的共同努力，實現(xiàn)一個尊重消費者主權(quán)和利益、能夠充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢與特長，使企業(yè)能夠不斷得以發(fā)展、提高全社會的福利及滿足人類不斷發(fā)展需要的經(jīng)營環(huán)境。
6.2 市場營銷咨詢的目的：1.建立新的營銷模式;2.引進新的觀念，協(xié)助企業(yè)做好市場定位、溝通工作;3.開拓視野，引進新的知識、工具和方法;4.帶給企業(yè)最佳實踐、應用成功經(jīng)驗;5.對客戶需求的理解;6.資源調(diào)配。
6.3 市場營銷管理領(lǐng)域新發(fā)展
1.全球化營銷 全球化運作、全球化協(xié)調(diào)和全球化競爭是全球化營銷的三個重要特征。全球化營銷的核心在于“全球化協(xié)調(diào)與全球營銷一體化”。
2.大市場營銷 企業(yè)為了成功地進入特定市場或者在特定市場經(jīng)營，應用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的技能，以贏得若干參與者的合作與支持，從而達到預期的目的。
大市場營銷在傳統(tǒng)營銷4P理論(產(chǎn)品Product、價格Price、分銷渠道Place、促銷Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了“政治力”(PolificMPower)和公共關(guān)系(PublicRela-tions)。
3.關(guān)系市場營銷 實踐表明：開發(fā)一個新客戶的費用是維持一個滿意的老客戶的5倍;企業(yè)與客戶的關(guān)系維持得越長久，對企業(yè)就越有利可圖。強調(diào)了以下三點：1.關(guān)系市場營銷的核心是滿足顧客的需要;2.市場營銷的關(guān)鍵是與顧客建立和發(fā)展相互之間的良好關(guān)系;3.市場營銷的手段是雙向溝通。
4.整合營銷 整合營銷的重心在于傳播，現(xiàn)代企業(yè)要熟練地把營銷傳播當一個實際、有效的競爭工具。內(nèi)涵主要有五點：1.強調(diào)營銷活動中的雙向溝通，溝通的中心是消費者，而不是企業(yè);2.強調(diào)企業(yè)要運用更科學的方法研究消費需求，建立完善的消費者資料庫，深入研究消費者需求，建立與消費者更為緊密的關(guān)系;3.強調(diào)企業(yè)傳播信息的一致性，向社會傳遞“一個聲音”;4.強調(diào)各種形式的傳播手段的整合運用;5.強調(diào)整合營銷的目的是培育消費者的品牌忠誠度。
5.綠色營銷 主要內(nèi)容是：1.樹立綠色觀念;2.開發(fā)綠色產(chǎn)品;3.制定綠色價格;4.建立綠色渠道;5.開展綠色促銷。
6.體驗式營銷
7.知識營銷
8.文化營銷
9.事件營銷 通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務銷售的目的。優(yōu)勢是：1.受眾者的信息接收程度較高;2.傳播深度和層次高;3.投資回報率高。
10.網(wǎng)絡營銷 優(yōu)勢在于：1.營銷流程簡化壓縮，2.消費者占據(jù)主權(quán)。
11.直營營銷
12.整體市場營銷 科特勒提出，市場營銷活動應囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般大眾。整體市場營銷觀念被認為是跨世紀的市場營銷新觀念，是社會市場營銷觀念倡導的三者利益相結(jié)合觀念的延伸和發(fā)展。
13.服務營銷
6.4 微觀營銷環(huán)境分析：包括企業(yè)自身、供應商、營銷中介、目標顧客、競爭者、公眾、行業(yè)動向等。
6.5 宏觀營銷環(huán)境分析：包括經(jīng)濟、人品、自然、科學技術(shù)、政治法律、社會文化、公眾利益集團等。
6.6 市場機會的價值分析 P494
市場機會價值的大小，一般可由兩個方面的因素決定。即市場機會的潛在吸引力與企業(yè)利用該市場機會成功的可能性。因此，通�？捎�“市場機會潛在吸引力與成功概率分析矩陣”進行市場機會的價值分析。
潛在吸引力是由市場需求規(guī)模、利潤率和發(fā)展?jié)摿?gòu)成的;成功概率是指企業(yè)把握市場機會并將其變?yōu)榫唧w獲利行為的可能性，它是由企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件與企業(yè)外部環(huán)境狀況兩方面決定的。
象限
市場
機會
價值分析
Ⅰ
理想型
這是對企業(yè)最為有利的市場機會，企業(yè)應盡全力去捕捉和利用，即潛在吸引力、成功可能性俱佳的市場機會，這樣的市場機會是企業(yè)營銷活動最為理想的經(jīng)營機會。
Ⅱ
風險型
潛在吸引力大、成功可能性小。一般講，企業(yè)對此類市場機會多采取注意觀察、伺機行動的態(tài)度。但是，對于某些強勢企業(yè)，自身經(jīng)濟效益好、實力雄厚，對該市場機會，雖然預測目前成功可能性較低，但企業(yè)有采取措施使其轉(zhuǎn)變的余地，把這樣的市場機會做為企業(yè)進軍新領(lǐng)域的嘗試也是常有的事。
�、�
問題型
潛在吸引力、成功可能性俱差。一般情況下，企業(yè)不會注意此類市場機會。當然，有時這類市場也會突然發(fā)生變化，所以，企業(yè)應有一定的準備。
�、�
穩(wěn)妥型
潛在吸引力小、成功可能性大。此類市場機會的風險小，獲利也小。通常，穩(wěn)定型企業(yè)或?qū)嵙Ρ∪醯闹行∑髽I(yè)多以此類市場機會為主。
6.57 市場機會的尋找方法
咨詢?nèi)藛T可以指導并幫助企業(yè)采取以下方法去尋找、發(fā)現(xiàn)市場機會。
1.廣泛搜集市場信息，發(fā)現(xiàn)市場上“未被滿足的需要”，從中發(fā)現(xiàn)新的市場機會。
2.運用產(chǎn)品一市場矩陣分析方法，從中發(fā)現(xiàn)新的市場機會。
3.運用市場細分的方法，去識別和確定最有價值的市場機會。
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圖6-5為產(chǎn)品一市場矩陣分析圖。運用這種方法可以從以下四個方面去尋找市場機會：
象限
市場機會
分 析
�、穸嘟腔�(jīng)營方面
多角化經(jīng)營即企業(yè)通過向未曾涉足的嶄新領(lǐng)域的進軍，盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和業(yè)務，實現(xiàn)跨行業(yè)經(jīng)營，擴大企業(yè)的經(jīng)營范圍。企業(yè)可以在實施跨行業(yè)經(jīng)營、向新的領(lǐng)域發(fā)展中不斷地去發(fā)現(xiàn)新的市場機會。
�、蚴袌鲩_發(fā)方面
市場開發(fā)是指企業(yè)通過擴大原有市場的規(guī)�；蚍e極進入新的市場來擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。如增加目標市場、發(fā)現(xiàn)新的細分市場、設(shè)置新的分銷渠道等手段，同時，研究在開拓新的市場中發(fā)現(xiàn)新的市場機會
�、笫袌鰸B透方面
市場滲透是指企業(yè)采取比目前更為積極的措施，在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。如通過加大廣告與促銷的力度、增設(shè)銷售網(wǎng)點、降低價格等手段擴大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售額，同時，研究在市場滲透中發(fā)現(xiàn)新的市場機會。
�、舢a(chǎn)品開發(fā)方面
產(chǎn)品開發(fā)是指企業(yè)通過向現(xiàn)有市場提供改良產(chǎn)品、全新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力等方法去更好地滿足市場的需要，同時，研究在產(chǎn)品開發(fā)中注意發(fā)現(xiàn)新的市場機
6.7 市場需求預測的內(nèi)容：市場總需求、市場潛量、企業(yè)需求、市場占有效等。企業(yè)進行市場需求預測，一般要抓住三個環(huán)節(jié)，即環(huán)境預測、行業(yè)預測和企業(yè)銷售預測。
6.8 市場需求預測的方法
1.定性預測方法：購買者意向調(diào)查法、直觀預測法、專家調(diào)查法、經(jīng)驗判斷法、社會調(diào)查法
2.定量預測方法：時間序列預測法、因果分析預測法、回歸分析法、相關(guān)分析法、基數(shù)迭加法
6.9 目標市場營銷的理論依據(jù)：企業(yè)資源的有限性、企業(yè)經(jīng)營的選擇性、市場需求的差異性。
6.10 目標市場營銷的主要步驟(STP)：市場細分(Sepmenting)、目標市場的選擇(Targeting)、目標市場定位(Positioning)。
6.11 市場細分的理論依據(jù)：消費需求客觀存在絕對差異性、消費需求客觀存在相對同質(zhì)性。
6.12 市場細分的作用：是識別市場機會的最有效方法、是制科學合理市場營銷戰(zhàn)略的重要保證、是企業(yè)強化競爭能力的重要措施。
6.13 消費者市場細分：地理因素(國家或地區(qū)、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地形地貌、氣候狀況、人口密度、交通及通訊)、人口因素(年齡、性別、家庭規(guī)模及生命周期、職業(yè)、收入、文化程度、宗教及種族、國籍及民族)、心理因素(社會階層、生活方式、個性、購買動機)、行為因素(時機、使用量、追求利益、態(tài)度、品牌忠誠度)。
6.14組織市場包括生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。
生產(chǎn)者市場細分：常使用最終用戶、產(chǎn)品應用、顧客規(guī)模、用戶要求等標準。
6.15 市場細分的有效性：可衡量、可占領(lǐng)、可盈利。
6.16 評價細分市場：細分市場的潛量、細分市場內(nèi)的競爭狀況、所具有的特征與企業(yè)總目標和資源優(yōu)勢的吻合程度、細分市場的投資回報水平。
6.17 目標市場選擇策略：市場集中化、產(chǎn)品專門化、市場專門化、有選擇的專門化、完全市場覆蓋。
6.18 目標市場營銷策略：無差異市場營銷、差異性市場營銷、集中市場營銷
1無差異市場營銷
企業(yè)只需重視各子市場的共性而忽略它們的個性。企業(yè)只向市場推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合并以統(tǒng)一的營銷方式銷售。
成本低，從而可以取得成本和價格上的優(yōu)勢。
單一產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)很難滿足和適應消費者差別需求和需求變化，容易給競爭對手帶來可乘之機。
2差異市場營銷
企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場需求，制定并實施不同的市場營銷組合策略，通過多樣化的產(chǎn)品線、多樣化的銷售渠道和多樣化的促銷方式進行銷售。
可以滿足各類消費者的不同需求。
會使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷費用增加。
3集中市場營銷
集中全部力量，以一個或少數(shù)幾個市場細分作為目標市場，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。
容易在某些特定的市場上取得有利的競爭地位，如果市場選擇得當，企業(yè)可以在較小的市場上取得較大的、甚至是占有支配地位的市場份額，并使企業(yè)獲得較高的投資收益率。
具有較大的風險性，由于目標市場比較單一、范圍比較狹窄，一旦市場發(fā)生變化，企業(yè)就有可能一下子陷入困境。
6.19 目標市場選擇的原則：1.產(chǎn)品、市場和技術(shù)三者密切關(guān)聯(lián);2.符合企業(yè)即定的發(fā)展方向;3.發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢;4.取得相稱的效果。
6.20 市場定位的主要任務：是要確定企業(yè)可以從哪些方面尋求差異化;其次是找到企業(yè)產(chǎn)品獨特的賣點;進而要開發(fā)總體定位戰(zhàn)略，即明確產(chǎn)品的價值方案。
6.21 市場定位的基本策略：1.迎強定位，又稱競爭性定位 與強者企業(yè)采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個市場。必須具備與強大競爭對手不相上下的競爭實力。2.避強定位，又稱回避性定位 將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場上某些空白領(lǐng)域或縫隙之處。風險較小，成功率較高。3.比附定位，就是攀附名牌的定位策略。兩種形式：(1)攀龍附鳳;(2)甘居“第二”。
6.22 市場定位的方法：1.建立市場結(jié)構(gòu)圖;2.在市場結(jié)構(gòu)圖上大致描繪出競爭狀況;3.確定企業(yè)競爭優(yōu)勢，初步確定定位方案;4.修正定位方案和再定位。
6.23 市場定位分析：是否清晰、是否充分、是否可信。
6.24 基本的市場競爭策略：1.總成本領(lǐng)先策略 弊病：一是容易招致競爭者的報復，造成惡性價格競爭;二是往往造成行業(yè)利潤率的普遍下降，甚至不能保證企業(yè)正常利潤的獲得，致使企業(yè)難以為繼;三是由于利潤率的下降，會嚴重影響企業(yè)的研發(fā)、創(chuàng)新能力，甚至會在一定的時間和范圍內(nèi)阻礙整個行業(yè)的發(fā)展。2.差別化策略 3.專一化策略
6.25 處于不同市場地位企業(yè)的市場營銷競爭策略：1.市場領(lǐng)導者 1.不斷尋求擴大市場總需求的途徑2.保護現(xiàn)有的市場份額，即設(shè)法防止或抵御其他競爭者的進攻。3.擴大市場份額，即力爭擴大市場占有率。2.市場挑戰(zhàn)者 1.攻擊市場領(lǐng)先者;2.攻擊其他市場挑戰(zhàn)者或市場跟隨者;3.攻擊和吃掉一些地區(qū)性市場中的小企業(yè)。3.市場跟隨者1.緊密跟隨策略;2.保持距離跟隨策略;3.選擇跟隨策略。4.市場補缺者 注意在市場縫隙中尋找生存與發(fā)展機會，專注于某些細分市場。
6.25營銷咨詢?nèi)藛T在對企業(yè)的市場營銷競爭策略進行分析時，要注意以下問題：(一)價格競爭會導致利潤大幅度損失;(二)差別化競爭會導致成本提高;(三)專營化競爭要提高專營領(lǐng)域的可靠性;(四)防止競爭對手的模仿;(五)保持差異化就要不斷地推陳出新;(六)選擇市場營銷競爭策略要量體裁衣。
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