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2017自學(xué)考試《廣告策劃》模擬練習(xí)題及答案
一、單選題(每題的備選項(xiàng)中，只有一個(gè)最符合題意。)
1、廣告戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)( )而對規(guī)劃期內(nèi)的廣告活動(dòng)所制定的指導(dǎo)思想和總體設(shè)計(jì)，使企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。
A 銷售目標(biāo)
B 競爭目標(biāo)
C 經(jīng)營目標(biāo)
D宣傳目標(biāo)
2、廣告戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)而對規(guī)劃期內(nèi)的( )所制定的指導(dǎo)思想和總體設(shè)計(jì)，使企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分
A營銷活動(dòng)
B促銷活動(dòng)
C公關(guān)活動(dòng)
D 廣告活動(dòng)
3、 廣告戰(zhàn)略具有全局性、統(tǒng)領(lǐng)性的特征，是未來一段時(shí)間內(nèi)展開廣告運(yùn)動(dòng)的( )。
A 長期規(guī)劃
B 短期規(guī)劃
C 未來規(guī)劃
D 中期規(guī)劃
4、廣告策略往往是局部性的，更具有操作性，廣告策略是根據(jù)( )而決定的。
A 廣告戰(zhàn)略
B 競爭戰(zhàn)略
C 廣告戰(zhàn)術(shù)
D 競爭戰(zhàn)術(shù)
5、廣告目標(biāo)是( )要達(dá)到的目的，也是廣告活動(dòng)所要達(dá)到的具體表現(xiàn)。
A 營銷戰(zhàn)略
B 廣告戰(zhàn)略
C 品牌戰(zhàn)略
D 融資戰(zhàn)略
6、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營銷渠道策略、促銷策略和品牌策略屬于( )。
A企業(yè)戰(zhàn)略
B廣告戰(zhàn)略
C 廣告策略
D 營銷戰(zhàn)略
7、廣告定位策略、廣告訴求策略、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略、廣告媒介策略、品牌推廣策略、公關(guān)會展策略等屬于( )
A企業(yè)戰(zhàn)略
B廣告戰(zhàn)略
C 廣告策略
D 營銷戰(zhàn)略
8、按照廣告的目的,可以把廣告目標(biāo)劃分為( )兩類.
A 銷售型和企業(yè)形象型
B長期和短期
C外部和內(nèi)部
D 日用品型和專業(yè)用品型
9、定位是根據(jù)( )的需求、重視和偏愛，為產(chǎn)品在市場上樹立恰當(dāng)?shù)男蜗蟆?/p>
A 企業(yè)
B 消費(fèi)者
C 公眾
D 意見領(lǐng)袖
10、廣告媒介策略是圍繞( )的媒介受眾、廣告地區(qū)、發(fā)布時(shí)機(jī)、發(fā)布次數(shù)和發(fā)布方式而進(jìn)行的謀劃。
A 廣告
B 促銷
C 公關(guān)
D 品牌
11、廣告訴求是基于廣告目標(biāo)并針對消費(fèi)者需求而采取富有創(chuàng)造力的( )，通過改變消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度和行為，促進(jìn)消費(fèi)者購買特定品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。
A 購買方式
B 說服方式
C 推銷方式
D 公關(guān)方式
12、廣告主題是廣告的( )，根據(jù)廣告主題進(jìn)行廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)。
A 中心思想
B 戰(zhàn)略目標(biāo)
C 表現(xiàn)方式
D 創(chuàng)意表現(xiàn)
13、廣告概念是傳達(dá)品牌的核心主張，是廣告表現(xiàn)( )的部分，廣告概念把引起消費(fèi)者行為或態(tài)度改變的要點(diǎn)作為切入點(diǎn)，引起消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
A“做什么”
B “說什么”
C “為了什么”
D “需要什么”
14、廣告基調(diào)決定了廣告采取何種訴求方式，即采取理性訴求還是( )。
A 感性訴求
B 非感性訴求
C 強(qiáng)勢訴求
D 客觀訴求
15、( )廣告活動(dòng)的靈魂，是廣告攻克消費(fèi)者認(rèn)知、改變消費(fèi)者態(tài)度，并最終促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的利器。
A廣告策劃
B 廣告策略
C 廣告創(chuàng)意
D 廣告文案
16、廣告大師( )的“商標(biāo)形象理念”發(fā)展至今，已經(jīng)成為廣告經(jīng)營的策略之一，但名稱已經(jīng)演變?yōu)?ldquo;品牌管理”，它們都是定位策略發(fā)展的重要組成部分。
A奧格威
B 阿爾.里斯
C 杰.特勞特
D 羅瑟.瑞夫斯
17、產(chǎn)品引入期的市場特點(diǎn)是( ).
A 成本低,消費(fèi)者眾多
B 成本高,銷售增長緩慢,消費(fèi)者少
C 市場飽和,銷售量大增
D 銷售額和利潤迅速下降,產(chǎn)品落伍
18、廣告預(yù)算是廣告策劃過程制定的企業(yè)投入廣告活動(dòng)的( ).
A費(fèi)用計(jì)劃
B 媒介計(jì)劃
C 廣告計(jì)劃
D 促銷計(jì)劃
19、企業(yè)市場份額較低,競爭對手的媒介投放份額較高,預(yù)算方式宜選擇( ).
A增加廣告開支,保持現(xiàn)有份額
B 減少廣告開支 ,尋找新市場
C 以強(qiáng)有力的媒介投放攻擊競爭對手
D 維持低水平廣告開支
20、企業(yè)市場份額較高,競爭對手的媒介投放份額也較高,預(yù)算方式宜選擇( ).
A增加廣告開支,保持現(xiàn)有份額
B 減少廣告開支 ,尋找新市場
C 以強(qiáng)有力的媒介投放攻擊競爭對手
D 維持低水平廣告開支
21、產(chǎn)品在不同的生命周期應(yīng)有不同的廣告費(fèi)，導(dǎo)入期、成長期的廣告費(fèi)用應(yīng)( )成熟期和飽和衰退期的廣告費(fèi)用。
A低于 B 高于 C 等同于 D 沒有關(guān)系
二、多選題(每題的備選項(xiàng)中，有2個(gè)或2個(gè)以上符合題意，至少有1個(gè)錯(cuò)項(xiàng)。錯(cuò)選，本題不得分;少選，所選每個(gè)選項(xiàng)0.5分)
1.廣告戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)而對規(guī)劃期內(nèi)的廣告活動(dòng)所指定的( )，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。
A 指導(dǎo)思想 B 總體設(shè)計(jì) C 營銷戰(zhàn)略 D 廣告策略 E 定位策略
2.廣告策略往往是( )，廣告活動(dòng)中廣告策略都是根據(jù)廣告戰(zhàn)略而決定的。
A根本性的 B 全局性的 C 局部性的 D 更具有操作性 E 統(tǒng)領(lǐng)性的
3.按照廣告目標(biāo)涉及的內(nèi)容，可以分為( )。
A 外部目標(biāo) B 內(nèi)部目標(biāo) C 銷售目標(biāo) D 形象目標(biāo) E 宣傳目標(biāo)
4.區(qū)域性目標(biāo)是指廣告目標(biāo)覆蓋一省或幾省，這一區(qū)域因?yàn)? )等方面的的相同或相似而連成一體。
A 交通便利 B 地理特征 C 經(jīng)濟(jì)水平 D 社會文化特征 E 語言特征
5.社區(qū)性廣告目標(biāo)是指廣告覆蓋一些街道社區(qū)、社區(qū)或村莊，廣告主使用( )等廣告形式。
A 招貼 B 海報(bào) C 現(xiàn)場促銷 D 全球性廣告媒介 E 全國性廣告媒介
6.按照產(chǎn)品生命周期，廣告目標(biāo)分為三類，分別是( )。
A 引導(dǎo)期廣告 B 選擇期廣告 C 記憶期廣告 D 外部廣告 E 內(nèi)部廣告
7.廣告定位策略是通過廣告來影響( )，確定產(chǎn)品、企業(yè)和品牌在消費(fèi)者心目中地位的過程，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、企業(yè)形象和品牌在市場上的定位。
A 廣告主 B 企業(yè) C 現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者 D 潛在消費(fèi)者 E 競爭者
8.廣告訴求是基于廣告目標(biāo)并針對消費(fèi)者需求而采取富有創(chuàng)造力的說服方式，通過改變消費(fèi)者的( )，促進(jìn)消費(fèi)者購買特定品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。
A認(rèn)知
B 態(tài)度
C 行為
D 目標(biāo)
E 競爭
9.定位是( )。
A在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特位置
B廣告學(xué)說
C 操作策略
D 經(jīng)營管理理念
E 廣告創(chuàng)意
10.產(chǎn)品從投入市場銷售到完全退出市場所表現(xiàn)出的周期性過程，一般遵循( )等周期特點(diǎn)。
A 導(dǎo)入期
B 成長期
C 成熟期、飽和期
D 衰退期
D 死亡期
11. 在產(chǎn)品導(dǎo)入期(引入期)的廣告策略有如下特點(diǎn)( )。
A以提高產(chǎn)品知名度和認(rèn)知度為首要目標(biāo)
B 廣告?zhèn)鞑?nèi)容以理性訴求為主
C廣告投入量要靈活控制
D 廣告?zhèn)鞑?nèi)容以感性訴求為主
E 以保持品牌形象為重點(diǎn)
12.在產(chǎn)品的成熟期的廣告策略有如下特點(diǎn)( )。
A廣告?zhèn)鞑?nèi)容以感性訴求為主
B 廣告?zhèn)鞑?nèi)容以理性訴求為主
C 廣告投放相對穩(wěn)定
D 需要從不同角度對消費(fèi)者進(jìn)行提醒
E 以保持品牌形象為重點(diǎn)
13.廣告預(yù)算是廣告策劃過程中制定的企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃，它規(guī)定了廣告計(jì)劃期限內(nèi)，為達(dá)到策劃目標(biāo)所需要的廣告活動(dòng)的( ).
A 費(fèi)用總額
B 費(fèi)用使用范圍
C 費(fèi)用使用方法
D 媒介計(jì)劃
E 廣告提案
14.影響企業(yè)廣告預(yù)算的主要因素有( )。
A 廣告目標(biāo)
B 競爭對手的廣告活動(dòng)
C 資金實(shí)力
D 產(chǎn)品狀況和媒介因素
E 投資人意愿
15.廣告預(yù)算控制的目的是( )。
A防止廣告工作以預(yù)算目標(biāo)取代企業(yè)目標(biāo)
B 防止預(yù)算過于繁瑣，干擾了正常的廣告策劃與執(zhí)行工作。
C 保證廣告主管按照各自部門的費(fèi)用完成批準(zhǔn)的預(yù)算
D 對廣告主管的嚴(yán)格控制，無視其對管理部門所需的自由
三、主觀案例分析題
(一)國內(nèi)茶飲料市場已被康師傅、統(tǒng)一等產(chǎn)品占據(jù)了主導(dǎo)地位，茶飲料品牌和產(chǎn)品種類繁多，能夠在競爭中脫穎而出的品牌數(shù)量較少。在茶飲料這一市場，可口可樂的雀巢冰爽茶處于跟進(jìn)者地位，打開市場是推廣的第一步。2006年，可口可樂公司在中國市場推出雀巢“冰極”冰爽茶飲料，賣點(diǎn)在于“超級冰涼”，核心策略是將“超級冰涼”用“抖”來演繹。
客戶要求：
雀巢冰爽茶要在中國消費(fèi)市場取得成功，就必須在同質(zhì)化的時(shí)代塑造品牌差異，推出獨(dú)特的品牌個(gè)性和定位。廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)對象定為18～25歲的年輕人。
1. 通過SWOT分析雀巢冰爽茶飲料的優(yōu)勢和劣勢
2. 通過與競爭對手的比較分析，找出雀巢冰爽茶飲料的品牌個(gè)性并進(jìn)行市場定位;
3. 以電視廣告為例，描述雀巢冰爽茶飲料的廣告概念和廣告訴求方式;
4. 為雀巢冰爽茶飲料的上市宣傳進(jìn)行媒介策略策劃
(二)在家電行業(yè)中，四川“長虹”曾經(jīng)名噪一時(shí)，其生產(chǎn)的長虹彩電十分暢銷。但是，近幾年來，長虹牌電視卻風(fēng)光不再。“創(chuàng)維”、“索尼”等一批國內(nèi)外電視品牌市場占有率更有優(yōu)勢，“等離子電視”、“液晶”電視也成為電視產(chǎn)品的宣傳主題。“長虹”電視也推出了技術(shù)優(yōu)勢領(lǐng)先的“液晶電視“，并開展了大幅度的優(yōu)惠促銷措施。
客戶要求：借助科技領(lǐng)先的產(chǎn)品優(yōu)勢在“液晶電視”產(chǎn)品競爭中，與競爭對手抗衡，利用廣告活動(dòng)打造“科技領(lǐng)先”的新長虹品牌形象，并借助促銷活動(dòng)快速提高產(chǎn)品的市場占有率。
1. 運(yùn)用產(chǎn)品生命周期的概念分析不同時(shí)期的長虹彩電所處的周期階段;
2. 分析長虹電視不同階段的市場特點(diǎn);
3. 分析長虹電視不同階段的廣告策略;
(三)以下是不同品牌的空調(diào)產(chǎn)品的廣告定位：
產(chǎn)品之一：美的冷靜星
廣告語：美的空調(diào)冷靜星，享受真實(shí)每一度
產(chǎn)品之二：春蘭靜博士
廣告語：寧靜天地 我創(chuàng)造
產(chǎn)品之三;LG清新空調(diào)
廣告語：等離子體整體空氣凈化專利技術(shù)，享受純凈空間
產(chǎn)品之四：海爾空調(diào)
廣告語：海爾空調(diào) 真誠到永遠(yuǎn)
1. 請分析以上四個(gè)不同空調(diào)產(chǎn)品的廣告概念
2. 請分析以上四個(gè)不同空調(diào)產(chǎn)品的廣告定位
參考答案
一、單選題
1C，2D，3A，4A，5B，6D，7B，8A，9B，10A
11B，12A，13B，14A，15C，16A，17B，18A，19B，20A，21B
二、多選題
1AB，2CD， 3AB， 4BCD， 5ABC
6ABC， 7CD， 8ABC， 9ABCD， 10ABCD
11ABC， 12ACD， 13ABC， 14ABCD， 15AB
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