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平臺(tái)企業(yè)的戰(zhàn)略管理
隨著信息技術(shù)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，平臺(tái)成為當(dāng)前企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向之一。下面yjbys小編為大家準(zhǔn)備了關(guān)于平臺(tái)企業(yè)戰(zhàn)略管理的文章，歡迎閱讀。
平臺(tái)企業(yè)的基本內(nèi)涵
(一)平臺(tái)企業(yè)的定義
平臺(tái)可以導(dǎo)致或促成雙方或多方客戶之間的交易服務(wù)。Rochet和Tirole等學(xué)者對(duì)“雙邊市場(chǎng)”理論的開創(chuàng)性研究成為了平臺(tái)理論研究的基礎(chǔ)。他們認(rèn)為，一些平臺(tái)企業(yè)并不為買賣雙方生產(chǎn)交易的任何商品和服務(wù)，而是利用“平臺(tái)”對(duì)買賣雙方產(chǎn)生的相互吸引作用，通過制定合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)將買賣雙方聚集在平臺(tái)中進(jìn)行交易，而提供“平臺(tái)”服務(wù)的平臺(tái)稱作雙邊平臺(tái)企業(yè)[2]，本文簡(jiǎn)稱為平臺(tái)企業(yè)。平臺(tái)的研究對(duì)象涉及買方、賣方和第三方(平臺(tái)企業(yè))。平臺(tái)企業(yè)的主要特征是具有網(wǎng)絡(luò)規(guī)模性和網(wǎng)絡(luò)外部性等平臺(tái)效應(yīng)。平臺(tái)效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中更加明顯，平臺(tái)企業(yè)的成功取決于其產(chǎn)品黏性、資源整合、用戶基數(shù)等方面。
(二)平臺(tái)企業(yè)的分類
在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中，鮮見對(duì)平臺(tái)企業(yè)的分類。本文參照Evans [3]的觀點(diǎn)，從雙邊市場(chǎng)的角度將平臺(tái)企業(yè)分為3種類型。
1.市場(chǎng)創(chuàng)造型平臺(tái)企業(yè)
特點(diǎn)是方便雙邊用戶的交易，能通過中介平臺(tái)來提高搜索交易對(duì)象的效率和買賣雙方配對(duì)成功的`可能性。電子商務(wù)平臺(tái)、房屋中介、超市等都屬于這類雙邊市場(chǎng)。例如，淘寶網(wǎng)，由于消費(fèi)者已經(jīng)無法滿足在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行實(shí)體購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)于新產(chǎn)品的需求越來越強(qiáng)烈，淘寶通過創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，同時(shí)為大量的商家提供了新的產(chǎn)品渠道，短時(shí)間內(nèi)聚集大量的賣家和買家，使得平臺(tái)產(chǎn)品多樣化，買家能夠突破地理因素和時(shí)間因素等限制購(gòu)買商品，提高交易成功率，并通過支付寶的安全支付功能將阿里旗下眾多產(chǎn)品進(jìn)行整合，增加用戶的轉(zhuǎn)移成本和用戶粘性，是比較典型的市場(chǎng)創(chuàng)造型的雙邊市場(chǎng)。
2.受眾創(chuàng)造型平臺(tái)企業(yè)
特點(diǎn)是多吸引觀眾、讀者和網(wǎng)民等，企業(yè)對(duì)平臺(tái)有較強(qiáng)烈的廣告投資欲。電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等就屬于這類市場(chǎng)平臺(tái)。例如，新浪網(wǎng)是國(guó)內(nèi)比較受歡迎的門戶網(wǎng)站，不斷更新發(fā)布最新消息和新聞，覆蓋面廣、信息全面、網(wǎng)站流量大，有大量網(wǎng)民和較高的市場(chǎng)知名度，吸引大量的企業(yè)在新浪網(wǎng)站上進(jìn)行廣告宣傳。平臺(tái)企業(yè)的廣告收入是其主要收入來源之一。
3.需求協(xié)調(diào)型平臺(tái)企業(yè)
特點(diǎn)是能幫助兩邊的用戶通過平臺(tái)來滿足相互的需求。Windows 操作系統(tǒng)、銀行卡系統(tǒng)等都屬于這種雙邊市場(chǎng)。例如，銀行卡，是銀行推出的能夠幫助用戶和銀行更快速方便辦理業(yè)務(wù)的一種平臺(tái)系統(tǒng)，用戶可以通過銀行卡進(jìn)行自助業(yè)務(wù)辦理，節(jié)省到柜臺(tái)辦理的時(shí)間;而銀行也通過對(duì)銀行卡的管理代替對(duì)用戶本人的管理，節(jié)約了運(yùn)營(yíng)成本，用戶和銀行的不同需求都得到了滿足。
以上三種類型的平臺(tái)企業(yè)大致涵蓋了目前市場(chǎng)中平臺(tái)企業(yè)的基本形態(tài)。由于近二十年來互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)平臺(tái)成為研究的熱點(diǎn)。
平臺(tái)企業(yè)戰(zhàn)略管理過程
(一)構(gòu)建平臺(tái)商業(yè)模式
一般來說，平臺(tái)商業(yè)模式的建立可以分為步驟。
1.選擇平臺(tái)類型
首先觀察是正在運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式，分析市場(chǎng)上潛在的影響因素，并對(duì)本企業(yè)的資源與能力進(jìn)行辨識(shí)和評(píng)估，分析客戶需求，尋找創(chuàng)新機(jī)會(huì)，并努力形成差異化優(yōu)勢(shì)。企業(yè)依據(jù)類型選擇和創(chuàng)新性要制定平臺(tái)框架、做好市場(chǎng)調(diào)研、客戶群鎖定，市場(chǎng)管理政策、以及資源整合的相關(guān)調(diào)配，并要盡作出備案并做好風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和預(yù)案，盡量做到最優(yōu)化決策。
2.核定業(yè)務(wù)范圍，分析交易模式和平臺(tái)運(yùn)行流程
包括對(duì)客戶人群的定位，平臺(tái)雙方的交易方式，資金與雙方信息的溝通傳遞等。確定業(yè)務(wù)范圍應(yīng)以企業(yè)的核心能力為基礎(chǔ)，明確核心業(yè)務(wù)范圍和增值環(huán)節(jié)。核心業(yè)務(wù)與衍生業(yè)務(wù)之間存在明顯的主次關(guān)系，衍生業(yè)務(wù)開發(fā)者的創(chuàng)新必須符合主營(yíng)業(yè)務(wù)開發(fā)者的戰(zhàn)略發(fā)展，核心業(yè)務(wù)的開發(fā)更有利于滿足既定客戶群需求。
3.確定盈利模式
與傳統(tǒng)企業(yè)不同，平臺(tái)企業(yè)盈利并不通過直接銷售產(chǎn)品而獲得利潤(rùn)，而是構(gòu)建一個(gè)商業(yè)系統(tǒng)，讓買賣雙方參與進(jìn)來。所以平臺(tái)企業(yè)的盈利基礎(chǔ)在于盡可能的吸引買賣雙方在自己的平臺(tái)進(jìn)行交易，平臺(tái)兩邊的.用戶越多，平臺(tái)的價(jià)值就越大。對(duì)于不同的用戶，企業(yè)可以采取不同的營(yíng)銷策略來吸引用戶參與。平臺(tái)可以采取交叉補(bǔ)貼的策略對(duì)不同的用戶進(jìn)行定價(jià)，通常是低付費(fèi)者享用高付費(fèi)者的補(bǔ)貼。例如，騰訊QQ對(duì)用戶采取免費(fèi)策略，而通過收取廣告商的費(fèi)用來獲得盈利。
4.制定競(jìng)爭(zhēng)策略
平臺(tái)企業(yè)通常會(huì)采取以下競(jìng)爭(zhēng)策略：施行平臺(tái)差異化戰(zhàn)略;采取排他性舉措[4]。隨著平臺(tái)應(yīng)用的不斷成熟，平臺(tái)企業(yè)不僅要考慮來自雙邊平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，還要考慮三邊平臺(tái)企業(yè)和縱向一體化戰(zhàn)略企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)[5]。平臺(tái)的定價(jià)策略主要有掠奪定價(jià)、交叉補(bǔ)貼和捆綁銷售等。平臺(tái)的特性決定了即使企業(yè)擁有市場(chǎng)壟斷的地位和能力也不能獲得壟斷利潤(rùn)，所以無論哪種策略都必須要考慮到平臺(tái)兩邊的平衡性。
(二)構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)
平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，是保證平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的基本組織形式。其構(gòu)建過程如下。
1.確定互補(bǔ)品種類，選擇互補(bǔ)品開發(fā)商
平臺(tái)企業(yè)處在產(chǎn)業(yè)鏈中間的位置，是連接上下游的媒介，通常不會(huì)自行開發(fā)接入到平臺(tái)的產(chǎn)品都自行開發(fā)，尋找合適并可以長(zhǎng)期合作的互補(bǔ)品開發(fā)者至關(guān)重要，并且要處理好與互補(bǔ)品開發(fā)者的關(guān)系，要兼顧雙方利益的平衡，盡量避免與合作者產(chǎn)生糾紛。
2.戰(zhàn)略合作與市場(chǎng)協(xié)同
平臺(tái)企業(yè)剛剛進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，很難迅速提升市場(chǎng)占有率、在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。企業(yè)可以尋求合作伙伴，達(dá)成利益共識(shí)，形成戰(zhàn)略合作，進(jìn)而提升企業(yè)的市場(chǎng)份額，增加用戶資源。開發(fā)者通常缺乏強(qiáng)大的用戶群體作為支撐，而平臺(tái)企業(yè)能夠彌補(bǔ)這個(gè)缺點(diǎn)，從而形成市場(chǎng)協(xié)同。
(三)實(shí)施平臺(tái)戰(zhàn)略
平臺(tái)戰(zhàn)略實(shí)施過程主要分為兩個(gè)階段。
1.平臺(tái)業(yè)務(wù)的開發(fā)
由于技術(shù)進(jìn)步等因素，市場(chǎng)可能在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生巨大的變化。平臺(tái)企業(yè)要抓住市場(chǎng)的機(jī)遇及時(shí)開發(fā)新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品，不但能夠填補(bǔ)原產(chǎn)品的市場(chǎng)，并對(duì)新市場(chǎng)具有吸引力。新產(chǎn)品的推出還可以強(qiáng)化企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。例如，騰訊公司及時(shí)地研發(fā)并適時(shí)推出微信產(chǎn)品，成功的搶占了市場(chǎng)，提高了企業(yè)的影響力。而NOKIA公司不能及時(shí)緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)開發(fā)出適合消費(fèi)者需求的智能手機(jī)，造成企業(yè)運(yùn)行的困境。平臺(tái)企業(yè)在新業(yè)務(wù)的開發(fā)時(shí)要能夠識(shí)別市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，謹(jǐn)慎地對(duì)待，不要盲目地投入以免造成損失過大。在產(chǎn)品處于衰退期時(shí)，平臺(tái)企業(yè)需要及時(shí)推出新產(chǎn)品來保護(hù)市場(chǎng)份額。
2.反饋與評(píng)價(jià)
平臺(tái)企業(yè)在實(shí)施的過程中，應(yīng)及時(shí)對(duì)實(shí)施效果進(jìn)行反饋和評(píng)價(jià)。根據(jù)實(shí)施效果和行業(yè)變化對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，改進(jìn)不足之處，形成更全面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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