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企業(yè)危機預(yù)防的必要性和措施
近年來，在信息傳播極度暢通的市場環(huán)境中，無論是國內(nèi)企業(yè)還是跨國公司都遭遇著一場空前的品牌信譽的挑戰(zhàn)與砥礪。面對危機的突襲，必須導(dǎo)入企業(yè)危機管理，而“預(yù)防危機最為重要，采取正確的危機預(yù)防措施可以防范危機的發(fā)生或降低危機發(fā)生的機率。如果能在危機發(fā)生之近年來，在信息傳播極度暢通的市場環(huán)境中，無論是國內(nèi)企業(yè)還是跨國公司都遭遇著一場空前的品牌信譽的挑戰(zhàn)與砥礪。面對危機的突襲，必須導(dǎo)入企業(yè)危機管理，而“預(yù)防危機最為重要，采取正確的危機預(yù)防措施可以防范危機的發(fā)生或降低危機發(fā)生的機率。如果能在危機發(fā)生之前或發(fā)生的早期，及時發(fā)現(xiàn)隱患并采取措施，就可以避免重大損失”。
一、企業(yè)危機管理
企業(yè)危機管理是指企業(yè)為避免或減輕危機產(chǎn)生的可能和危害，并保證企業(yè)處于正常運營狀態(tài)，從而進(jìn)行有組織、有計劃地學(xué)習(xí)、制定和實施一系列管理措施和因應(yīng)策略的過程。它包括危機預(yù)防、危機處理和危機后的總結(jié)。根據(jù)赫伯特·a·西蒙的決策理論，企業(yè)決策中的非程序化決策涉及意外的、不重復(fù)出現(xiàn)的問題，而企業(yè)內(nèi)部就應(yīng)該存在處理這類問題的機制。因此，晴天修屋勝于雨天補漏。為了應(yīng)對隨時可能發(fā)生的危機，企業(yè)必須未雨綢繆，防患于未然，建立危機管理體系。
二、企業(yè)危機預(yù)防的必要性
“危機預(yù)防是指企業(yè)對危機隱患及其發(fā)展所做的監(jiān)測、診斷和預(yù)防的一種危機管理活動”。智者千慮，必有一失，企業(yè)危機管理體系中預(yù)防危機則顯得尤為重要。
企業(yè)危機具有以下特征：第一，潛在性。企業(yè)危機總是潛藏在暗處不易被察覺。據(jù)有關(guān)資料顯示，在中國，45.2％的企業(yè)處于一般危機狀態(tài)，40.4％的企業(yè)處于中度危機狀態(tài)，14.4％的企業(yè)處于高度危機狀態(tài)。第二，不確定性。即危機發(fā)生的具體時間、實際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響程度是難以完全預(yù)測的。如肯德基蘇丹紅事件，若用其以前的質(zhì)量檢測系統(tǒng)，是檢查不出自己的食品里含有蘇丹紅成分的，而一旦國家質(zhì)檢部門抽查時則容易查出來，這就顯示著企業(yè)危機具有很大的不確定性。第三，破懷性。無論什么性質(zhì)和規(guī)模的企業(yè)危機，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞與損失，輕則損失百萬資產(chǎn)，重則信譽掃地、破產(chǎn)倒閉。第四，擴(kuò)散性。“一旦危機發(fā)生，它就會漸漸自行發(fā)展。危機通常還會帶來許多次要的問題，這些問題本身又會發(fā)展成為危機”（如下圖）。如果如此循環(huán)下去，企業(yè)會陷入危機困境之中無法自拔，最終面臨崩塌。第五，迫切性。如果危機不能及時控制，危機會急劇惡化，因此可供做出正確決策的時間非常有限。
從以上企業(yè)危機的特性可以看出，一旦危機爆發(fā)將對企業(yè)的運行甚至存亡都構(gòu)成巨大威脅。在企業(yè)經(jīng)營過程中，無形資產(chǎn)對企業(yè)具有巨大的輻射杠桿效應(yīng)。有研究表明：在價值增值方面，無形資產(chǎn)是有形資產(chǎn)的4－5倍，而品牌價值則是年營業(yè)收人的2－4倍。而今，企業(yè)危機的發(fā)生大多數(shù)都會直接或間接的損害企業(yè)品牌形象。在知識經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)更應(yīng)時刻注重自身的信譽形象，而防患于未然永遠(yuǎn)是企業(yè)危機管理最基本和最重要的要求。企業(yè)危機管理的重點應(yīng)放在危機發(fā)生前的預(yù)防，危機如同sars，預(yù)防與控制是成本最低、最簡便的方法。為此，建立一套規(guī)范、全面的危機預(yù)防系統(tǒng)是十分必要的。
三、企業(yè)危機預(yù)防的措施
1、思想上樹立危機意識�！吧趹n患，死于安樂”。如果沒有強烈的危機意識，所有的危機預(yù)警機制都是形同虛設(shè)。美國微軟公司提出“微軟公司距離破產(chǎn)只有十個月”；張瑞敏的“我每天的心情都是如履薄冰，如臨深淵”；小天鵝公司實行“末日管理”，目的就在于讓企業(yè)內(nèi)部從高層管理者到低層員工意識到他們時刻面臨著潛在危機。將危機意識融入企業(yè)文化之中，時刻強化危機意識、能夠提高企業(yè)抵御危機的能力，有效地防范危機的發(fā)生。超前的、無形的、全面的危機意識才是企業(yè)危機防范中最堅固的防線。
2、建立完善的危機預(yù)防監(jiān)測系統(tǒng)。預(yù)防危機必須建立高度靈敏的信息檢測系統(tǒng)，隨時搜集各方信息資源，及時反饋信息，若有問題出現(xiàn)在第一時間捕捉，并把隱患消滅在萌芽狀態(tài)。因此，建立完善的危機預(yù)防監(jiān)測系統(tǒng)需要做好以下幾個方面：第一，設(shè)立危機預(yù)警線。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展條件、內(nèi)部各職能部門的工作內(nèi)容以及企業(yè)外部市場環(huán)境，制定一條明晰的警戒線，并配以相關(guān)的警戒指標(biāo)，確定在什么范圍內(nèi)企業(yè)運作屬于正常，一旦超出這一限定的范圍之外，就屬于危機狀態(tài)。企業(yè)在日常經(jīng)營過程中，對照危機預(yù)警線進(jìn)行隨時監(jiān)測，及時捕捉蛛絲馬跡，對其進(jìn)行分析預(yù)測，動態(tài)防范企業(yè)危機。第二，建立信息搜集反饋機制。市場化的運營總伴隨著不可預(yù)見的風(fēng)險，信息對于企業(yè)來說不可或缺。隨時收集市場競爭對手、政府、公眾以及客觀市場的相關(guān)資訊，如公眾對企業(yè)產(chǎn)品的看法、政府出臺的政策法規(guī)、市場走勢等，對其進(jìn)行詳細(xì)分析，作出自我診斷和評價，比照危機預(yù)警線研究信息，如若超過預(yù)警線立即跟蹤調(diào)查并采取迅速措施予以解決，使危機損失減少到最小。第三，成立危機預(yù)防小組。挑選出對企業(yè)和本行業(yè)內(nèi)外部情況都熟悉的人員，并且需要有較高職位的管理層人員和專業(yè)人員參與其中，最好與企業(yè)內(nèi)部宣傳部門互相合作，發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部新聞工作人員靈敏觸覺的作用，及時覺察潛在危機。危機預(yù)防小組負(fù)責(zé)企業(yè)危機預(yù)防管理的指導(dǎo)工作，必須全面清晰的統(tǒng)攬全局，在“安”中透視出潛藏的“危”，處理預(yù)防危機的相關(guān)事務(wù)，靈活制定出決策和計劃。在危機真實發(fā)生時，負(fù)責(zé)向上級反饋危機動態(tài)信息，立即轉(zhuǎn)變成危機處理小組，對危機的處理控制發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用。
3、強化公共關(guān)系。隨著社會傳播網(wǎng)絡(luò)的日益健全和企業(yè)經(jīng)營、市場的擴(kuò)大化，企業(yè)的生存和發(fā)展很大程度上依賴于它所面臨的環(huán)境，以及企業(yè)與環(huán)境間的公共關(guān)系，此時，媒體往往發(fā)揮著關(guān)鍵作用�！八谟谑鑼�(dǎo)，而不在于堵截”。媒體是危機爆發(fā)的途徑，也是控制危機的關(guān)鍵。而大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)在危機發(fā)生時才意識到媒體的重要性，然而臨時抱佛腳已晚。三株公司因為8瓶口服液喝死一老漢的消息，缺乏有效的控制而使“三株帝國”一蹶不振。與之類似，愛多公司因為內(nèi)部資金短缺的消息曝光導(dǎo)致商業(yè)信譽下降引發(fā)企業(yè)危機。由于疏忽危機公關(guān)所致的慘痛例證不勝枚舉，企業(yè)應(yīng)該通過建立危機公關(guān)防范企業(yè)危機，破解企業(yè)危機，甚至將其轉(zhuǎn)化為商機。
強化公共關(guān)系需要企業(yè)：第一，悉心研究傳媒。企業(yè)需要在廣大媒體群落中搜集一切企業(yè)和行業(yè)的相關(guān)信息，將信息進(jìn)行分類整理、分析與研究，從而為廣告宣傳和危機公關(guān)方案奠定基礎(chǔ)。第二，建立媒介關(guān)系。企業(yè)要做好樂意與媒體打交道，奉行“四海媒體皆是客”，為企業(yè)結(jié)交更多傳媒關(guān)系，當(dāng)企業(yè)危機在萌芽階段時就可運籌帷幄，從容應(yīng)對。第三，保持與媒體溝通。把和媒體溝通作為企業(yè)的經(jīng)常性工作，這一過程中可以挖掘出對企業(yè)不利或有利的公關(guān)素材，可以使企業(yè)洞燭先機，防患于未然。
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