如何做好區(qū)域市場鋪貨

　　鋪貨是快消品企業(yè)和銷售人員繞不過去的一件大事。一年之中，有這么幾件大事要做：一是經(jīng)銷商會議，二是二批商訂貨，三是每年年初的鋪貨（包括新品上市的鋪貨），第四是終端促進活動，第五是消費者宣傳和推廣活動，（穿插到這些大事之間，當(dāng)然還有區(qū)域規(guī)劃、組織架構(gòu)、渠道建設(shè)和優(yōu)化，團隊等各方面的事情，這些將分門別類進行論述）事情做完、也做好，基本上一年就會有好收成；做不好，則會業(yè)績平平，甚至“哀鴻遍野”。

　　鋪貨為什么這么重要？這是快消品的特性決定的，快速、廣泛分銷、沖動消費、隨機消費等是快消品的特性；簡單的說，是為了讓顧客看得到、買得到、買得更便利，因為很多顧客的購買并不是之前就決定的，很多情況是一種隨機購買。有人做過統(tǒng)計，快消品的隨機購買發(fā)生率在30%以上，所以，鋪貨和管理消費者接觸點就很重要了。

　　第一步：了解市場基本狀況。首先要了解產(chǎn)品定位和消費者、了解競品情況，也要了解整個市場以及渠道和終端情況，這些都是基礎(chǔ)工作，也必須提前做好。產(chǎn)品定位為中高端，如果從普通終端小店進行鋪貨，效果肯定不好，鋪下去銷售不好，還得收回來，對市場的信心也是一個打擊。當(dāng)然我們還需要了解顧客，他們是怎么想的，購買心理和行為是怎樣的，哪些場所是他們的購買首選場所！當(dāng)然還需要經(jīng)銷商先備好貨。

　　關(guān)于產(chǎn)品和消費者定位對鋪貨的影響，有一個很深刻的例子了，這也是我本人的親身經(jīng)歷，對我的影響也極大。很多年前的事情了，記得剛從學(xué)校畢業(yè)出來的那一年，被派到一個區(qū)域市場，公司有一個新產(chǎn)品要上市，產(chǎn)品比較貴，按照當(dāng)時的情況看主要應(yīng)該進攻餐飲和夜場（當(dāng)然公司也沒有整個產(chǎn)品的推廣思路和指導(dǎo)意見，完全自己決斷），大家也是各干各的，我蹬著經(jīng)銷商的三輪車和經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員一起進行市區(qū)小店（雜貨店、小超市）的鋪貨，共進行了三天，大概鋪了30－40家（現(xiàn)款、送禮品），一星期以后進行回訪，產(chǎn)品基本沒有銷售，后來就收回來了。很難鋪進去，何為？因為這些店不是目標(biāo)客戶的購買地點，當(dāng)然也不是銷售的主要場。所幸好這是一個小城市，如果是大城市怎么辦？

　　現(xiàn)在你當(dāng)然會說，這些產(chǎn)品不是在那銷售的，需要進行精準(zhǔn)的鋪貨、終端推動、人員推薦和消費者的拉動，但在當(dāng)時，很多年前，沒有誰告訴你怎么做，也沒有營銷和銷售的指導(dǎo)意見，更沒有執(zhí)行方案！

　　了解銷售主渠道，主渠道是銷售的根本來源。如飲料產(chǎn)品的小店終端、連鎖便利等，都是鋪貨首要考慮的，其次才是大賣場、超市和特通渠道，切不可撿了芝麻丟了西瓜。

　　第二步：制定鋪貨方案及執(zhí)行。首先明確目標(biāo)，鋪貨區(qū)域，鋪貨量、終端類型、數(shù)量，要量化，各終端的鋪貨率要達到什么比率，綜合鋪貨率要達到多少，都要有量化指標(biāo)。其次，要對區(qū)域內(nèi)所有網(wǎng)點進行一次摸排，找出適合銷售的終端，對這些終端進行線路規(guī)劃和編號，在這里就不單獨講解區(qū)域線路規(guī)劃的問題了。第三，所有終端中，哪類終端是我們必須首先進行鋪貨的，如果是飲料等產(chǎn)品，小店就是首選鋪貨的終端。譬如進行一個飲料產(chǎn)品的鋪貨，第一輪要求對小店進行，不能跳點，所有第一批挑選的首批終端店必須鋪貨，第一輪要到達到40%的鋪貨率，第二輪要達到60%，第三輪要達到80%及以上。第四，鋪貨方式，跟車，現(xiàn)款現(xiàn)貨；為什么，因為不給錢他們是沒有銷售壓力的；第五，鋪貨時物料、禮品的配備。鋪貨時，我們要加大禮品的配送，但對鋪貨的產(chǎn)品要收現(xiàn)款。第六，鋪貨前的培訓(xùn)，包括遇到問題的解決方法，鋪貨時的說辭等等。如果遇到客戶說你的產(chǎn)品很貴，你該怎么辦？如果客戶不理你，不滿意，你該怎么辦？

　　客戶說產(chǎn)品貴，他心里真正的意圖是什么？如果你的產(chǎn)品很暢銷，他就不會說了，因為一般而言，貴的產(chǎn)品毛利會較高，他說貴，只是擔(dān)心賣不出去。如果客戶就是不滿意你說的，不是他對你的產(chǎn)品不滿意，而是對你本人不滿意。

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