現(xiàn)代電視廣告中典型男性形象分析

廣告是通過(guò)大眾媒體向目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者及公眾傳達(dá)商品或勞務(wù)的存在、特征和顧客所能得到的利益，激起消費(fèi)者注意與興趣所作的有償傳播。廣告在加工信息，傳遞信息的過(guò)程中運(yùn)用各種策略、方法和手段，使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告所傳遞的信息內(nèi)容，獲得認(rèn)知產(chǎn)生心理變化，這就是廣告表現(xiàn)手法。廣告中所運(yùn)用的各種策略，方法和手段，當(dāng)然少不了廣告形象�，F(xiàn)代社會(huì)，一個(gè)廣告是否成功，在很大程度上取決于廣告所塑造的形象是否被廣大受眾所接受和認(rèn)可。有些非學(xué)院派的定義，就認(rèn)為廣告是3b，即baby（嬰兒）、beauty（美女）、beast（野獸）[1]�？梢�(jiàn)，廣告形象在廣告表現(xiàn)手法中的重要性。雖然美女（beauty）憑借自己的先天優(yōu)勢(shì)，備受廣告上的青睞，充斥著廣告屏幕。但是，縱觀當(dāng)今社會(huì)五花八門(mén)的廣告，我們發(fā)現(xiàn)許多廣告中的男性形象卻讓人“別有一番滋味在心頭”。這些男性形象往往具有不容忽視的促銷(xiāo)價(jià)值、品牌價(jià)值和審美價(jià)值。下面，本文將從六個(gè)方面對(duì)男性在廣告中的形象進(jìn)行分析。

第一，男性形象美的模式化。廣告是一種非人際傳播行為，人們通過(guò)一定的媒介來(lái)獲得有關(guān)信息，它主要是通過(guò)報(bào)紙，雜志，電視等大眾傳播媒體向消費(fèi)者進(jìn)行傳播的，而這些大眾傳媒又是通過(guò)具體的人物形象來(lái)傳遞信息。在一般受眾的眼中，能在電視等媒體上“露面”的廣告代言人應(yīng)該是那些形象美、氣質(zhì)佳的俊男靚女，為了迎合消費(fèi)者的口味，廣告商找一些偶像明星替自己的產(chǎn)品做廣告幾乎成為當(dāng)今廣告行業(yè)的一種典型手段和模式。香港藝人謝霆鋒的帥氣和酷迷倒了很多少男少女，這正與可口可樂(lè)的目標(biāo)消費(fèi)群體一致，由他來(lái)推薦印證可口可樂(lè)充滿青春活力的主體肯定是在合適不過(guò)了。歌手王力宏被臺(tái)灣媒體一直認(rèn)為是“健康、聰明、帥氣的優(yōu)質(zhì)偶像”，他的誠(chéng)懇、純凈、年輕正是娃哈哈純凈水所要表達(dá)的產(chǎn)品特質(zhì)和形象。還有一個(gè)比較典型的例子就是韓國(guó)產(chǎn)品的廣告，玄彬、安在旭等韓國(guó)當(dāng)紅偶像明星均為三星和lg等電子產(chǎn)品公司的手機(jī)，數(shù)碼相機(jī)等電子產(chǎn)品做過(guò)代言[2]。

第二，男性形象的幽默化。現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)被各種各樣的廣告覆蓋的社會(huì)，我們的生活每時(shí)每刻都在受廣告的影響。廣告的數(shù)量雖多，可是能夠吸引消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者久久難以忘懷的廣告卻少得可憐。廣告要達(dá)到幽默化的效果，一般有兩種方法，一是請(qǐng)一些家喻戶曉的喜劇明星代言，因?yàn)檫@些喜劇明星本來(lái)就是一種幽默化的符號(hào)，只要人們一看到他們的形象，就有笑的沖動(dòng)。葛優(yōu)為中國(guó)移動(dòng)神州行卡做的廣告中一句“神州行，我看行”的廣告語(yǔ)和葛優(yōu)特有的幽默氣質(zhì)相結(jié)合，讓消費(fèi)者在歡笑中記住了神州行卡；還有像范偉為雅虎做的廣告，趙本山為瀉立停做的廣告等，總是給人一種印象深刻的幽默氣氛，讓人看了還想看。另外一種是請(qǐng)一些普通的模特或者演員通過(guò)富有喜劇性的動(dòng)作和語(yǔ)言來(lái)達(dá)到幽默化的效果。比如步步高電話的系列廣告（馬桶篇、郵遞員篇、小麗篇和跳崖篇）中，男模特充分利用了自己的形象特點(diǎn)，抓住劇情中的幽默點(diǎn)，表演到位，形成了獨(dú)特的幽默廣告。

第三，男性形象的傳統(tǒng)化。眾所周知， 男女社會(huì)分工的不同， 使得男性在一切已知的社會(huì)文化中總是獲得更高的評(píng)價(jià)， 社會(huì)通行的文化價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)， 無(wú)論是道德的`、審美的、人格的也總是趨向于男性。即使是產(chǎn)生在當(dāng)代文化語(yǔ)境中的廣告， 對(duì)男性形象的塑造也明顯地表現(xiàn)出對(duì)這種社會(huì)文化心理的就范， 廣告中出現(xiàn)的男性形象大多數(shù)是一種固定的理想的模式化的傳統(tǒng)的形象。這些傳統(tǒng)化形象的背后往往隱藏了“男尊女卑、男主女從、男強(qiáng)女弱”的傳統(tǒng)觀念， 男性是社會(huì)的中堅(jiān)與支柱；男性是力量、創(chuàng)造、奮斗、征服的象征；男性是家庭的領(lǐng)導(dǎo)者、保護(hù)者、欣賞者與享受者。廣告給予受眾的這些暗示在不知不覺(jué)中助長(zhǎng)和強(qiáng)化了“男主外、女主內(nèi)、男強(qiáng)女弱”的傳統(tǒng)男女角色定型。例如，濮存昕在為商務(wù)通手機(jī)做的廣告中就扮演的是公司老總的角色，飛利浦剃須刀中的廣告也一直是以成功男性角色為主，柒牌男裝和利郎商務(wù)男裝的廣告中也全都是清一色的成功男士。另外，廣告總在描繪這樣一幅溫馨的家庭場(chǎng)景，妻子在廚房忙碌，孩子在學(xué)習(xí)或玩耍，丈夫在客廳看電視或看報(bào)。廣告中的男性在家庭里的娛樂(lè)休閑活動(dòng)比女性高，而從事家務(wù)勞動(dòng)的比例明顯低于女性；男性出現(xiàn)在家庭，多是休閑，其娛樂(lè)的比例高達(dá)54.6%，做家務(wù)的比例只占14.3%。洗衣粉，洗潔精之類的廣告，雖然出現(xiàn)的都是一些傳統(tǒng)的女性形象，但是間接的反映出男性在家庭中的主導(dǎo)地位。

第四，男性形象的情-色化。廣告中的情-色因素是吸引人們眼球的一種很好的表達(dá)方式，主要通過(guò)以下兩種方式來(lái)表現(xiàn)：（1）半裸的方式。像某牛奶廣告中，男主人公全身就只穿一條內(nèi)-褲與妻子共享早餐。（2）廣告中帶有一些性幻想的畫(huà)面，大多數(shù)的廣告都是使用這種表達(dá)手法，例如某啤酒廣告：廣告內(nèi)容為三位年輕男性在露天酒吧飲酒，忽然天降大雨，飲酒的人匆忙散去。三位男性用手護(hù)著啤酒瓶堅(jiān)持坐在大雨中不離去，這時(shí)附近出現(xiàn)三位從敞篷車(chē)中走下的年輕女性，衣服都被雨淋透，向酒吧奔跑而來(lái)，動(dòng)作和曲線都非常性感。三位男性看得眼睛發(fā)直，臉上露出欣喜表情，他們?yōu)榇伺e杯慶賀。又如，丈夫見(jiàn)妻子在某化妝品的作用下變漂亮了，就一反常態(tài)地大獻(xiàn)殷勤，“一切因它而改變”面對(duì)美色，男人們失了常態(tài)，失了風(fēng)度，失去了判斷力。[3]

第五，男性形象的運(yùn)動(dòng)化。男性活力與性感的展現(xiàn)可以引起受眾們的關(guān)注，一些體育用品公司的廣告商抓住消費(fèi)者這一心理特征，在體育用品和競(jìng)賽用具的廣告中大量運(yùn)用運(yùn)動(dòng)活力型的男性形象，以引得消費(fèi)者的情感共鳴。國(guó)內(nèi)體育用品廣告比較典型的是李寧和安踏，像cba明星為安踏籃球鞋做的廣告，王皓、王勵(lì)勤等國(guó)乒選手為李寧系列做的廣告。國(guó)外體育廣告比較典型的是nike和adidas。聘請(qǐng)nba籃球巨星和國(guó)際足球明星為其代言，幾乎成為上述兩大國(guó)際體育品牌廣告的一種模式。

第六，男性形象的英雄化。人都有崇拜強(qiáng)者和英雄的傾向，廣告商利用人的這一特點(diǎn)，在產(chǎn)品廣告中樹(shù)立英雄形象，勾起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。如謝霆鋒，古天樂(lè)等為百事可樂(lè)代言的藍(lán)色風(fēng)暴的廣告，貝克漢姆，小羅在百事可樂(lè)廣告中扮演英雄擊敗侵略者，保護(hù)小鎮(zhèn)的故事。這些廣告形象正好符合該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體青少年意氣風(fēng)發(fā)，熱情奔放的特征。[4]

當(dāng)然，以上類型的歸類不能完全涵蓋廣告中男性眾多的形象定位，還有許多積極、向上的形象，傳達(dá)廣告的特定信息。但是，我們也看到在后現(xiàn)代廣告中男性形象定位存在著誤區(qū)，其負(fù)面影響不容忽視。如廣告男性形象多以明星、名人為主，過(guò)分強(qiáng)調(diào)名人效應(yīng)而忽略了對(duì)產(chǎn)品的訴求，甚至利用名人制作虛假?gòu)V告，影響尤為惡劣；男性形象越來(lái)越傾向于情-色化；形象塑造流于傳統(tǒng)，界定過(guò)于狹隘等等。這需要我們規(guī)約男性形象定位中的一些基本原則，走出誤區(qū)，充分挖掘、突顯男性形象在現(xiàn)代廣告角色中多元和準(zhǔn)確的定位。

【現(xiàn)代電視廣告中典型男性形象分析】相關(guān)文章：

人物典型形象分析07-09

現(xiàn)代廣告中的女性形象分析05-01

高老頭形象分析和典型意義03-30

廣告中的女性形象分析05-01

史記中的女性形象分析05-01

廣告中女性形象分析03-30

氓中的女子形象分析02-28

翠翠中翠翠人物形象分析05-01

桃花扇中女性形象分析05-01