序號

層次

含         義

作       用

1

核心層

即產(chǎn)品的實質(zhì)層，是產(chǎn)品概念最基本的層次，是滿足消費者需要的核心內(nèi)容，是消費者購買產(chǎn)品目的之所在。

有助于企業(yè)開發(fā)出更好的產(chǎn)品，以滿足消費者的具體需求。

2

形式層

即產(chǎn)品的實體層，較產(chǎn)品的實質(zhì)層具有更廣泛的內(nèi)容，它能使產(chǎn)品的實質(zhì)層得到具體的表現(xiàn)。它是目標市場消費者對某一需求的特定滿足形式，主要包括產(chǎn)品的形狀、款式、品牌、質(zhì)量、包裝和色調(diào)。

有助于企業(yè)更好地發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正需要，把消費者所需要的核心利益提供給消費者。

3

期望層

即消費者購買某一產(chǎn)品時內(nèi)心所希望得到的全部期望。

有助于企業(yè)更潛心研究消費者的內(nèi)心期望，提供比競爭對手更好的產(chǎn)品。

4

延伸層

即產(chǎn)品的附加層，主要是指消費者購買某一產(chǎn)品時得到的附加服務和利益。主要包括提供信貸、免費送貨、安裝、保修、保換和售后服務等。

有助于企業(yè)增強產(chǎn)品在核心層次以外的競爭能力。

5

潛在層

即產(chǎn)品的潛在層，是指消費者對某一現(xiàn)有產(chǎn)品并不完全滿意，內(nèi)心認為應該具有改善潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。

有助于企業(yè)敏銳捕捉產(chǎn)品未來的發(fā)展前景，始終站在產(chǎn)品研發(fā)的最前端。

產(chǎn)品組合

（是企業(yè)的產(chǎn)品花色品種的配備，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目）

產(chǎn)品線

是指與企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品核心內(nèi)容相同的一組密切相關的產(chǎn)品。

產(chǎn)品項目

是產(chǎn)品線中的一個明確的產(chǎn)品單位，它可以依尺寸、價格、外形等屬性來區(qū)分，也可以依品牌來區(qū)分，因此，有時一個產(chǎn)品項目就是一個品牌。

產(chǎn)品組合的結構

廣度

是指產(chǎn)品線的總量，即產(chǎn)品大類的多少。

深度

是指某一產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的多少，即產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。

關聯(lián)度

是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。

產(chǎn)品組合的作用

(1)增加產(chǎn)品組合的寬度(即增加產(chǎn)品大類)，可以擴大經(jīng)營范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營，實現(xiàn)多角化經(jīng)營，減少經(jīng)營風險

(2)增加產(chǎn)品組合的深度和長度(即增加產(chǎn)品項目、產(chǎn)品式樣、規(guī)格)，可以更廣泛地迎合消費者不同的需求

(3)增加產(chǎn)品組合的關聯(lián)性，則可以充分利用企業(yè)的資源，并提高企業(yè)的知名度

產(chǎn)品組合的策略

(1)擴大產(chǎn)品組合。既拓展產(chǎn)品組合的寬度又加深產(chǎn)品組合的深度

(2)縮減產(chǎn)品組合。刪除那些獲利很小或不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目

(3)產(chǎn)品
延伸

向下延伸是指在原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的基礎上增加中、低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)

向上延伸是指在原來生產(chǎn)中、低檔產(chǎn)品的基礎上增加高檔產(chǎn)品生產(chǎn)

雙向延伸是以原中檔產(chǎn)品為基礎，向上下兩個方面延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔的產(chǎn)品，擴大市場陣地

產(chǎn)品組合策略的分析

咨詢?nèi)藛T在對企業(yè)產(chǎn)品組合策略進行分析時，特別要注意分析其組合策略的有效性和實效性。另外，應當特別指出的是：向下延伸是一把兩刃劍，實施這一策略往往既可能實現(xiàn)依靠低成本拓展，也可能會弄巧成拙甚至使企業(yè)墜人陷阱。

(1)產(chǎn)品的市場地位分析

市場占有率

(本企業(yè)產(chǎn)品銷售量／市場上同類產(chǎn)品銷售量)X100%

市場覆蓋率

(本企業(yè)產(chǎn)品投放地區(qū)數(shù)／全市場應銷售地區(qū)數(shù))X100%

(2)產(chǎn)品的收益性分析

銷售額的ABC分析

單位產(chǎn)品邊際利潤率分析

(3)產(chǎn)品的成長性分析

銷售增長指數(shù)

[本年度銷售量(額)／上年度銷售量(額))X100%

實質(zhì)銷售增長指數(shù)率

(本企業(yè)銷售增長指數(shù)／同行業(yè)銷售增長指數(shù))X100%

市場擴大指數(shù)

(本年度市場占有率／上年度市場占有率)x100%

(4)產(chǎn)品的競爭強度分析

把本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀、包裝、商標和價格等方面進行對比性分析

其步驟如下：1．確定產(chǎn)品競爭強度的的評比要素；2．搜集競爭企業(yè)產(chǎn)品的有關資料；3．匯集本企業(yè)產(chǎn)品的有關情況；4．規(guī)定各個評比要素的最高分數(shù)和評分標準；5．確定評比者；6．進行評比，將評比結果記人專用表格并計算總分；7．根據(jù)評分結果，提出報告

(5)產(chǎn)品的構成分析

通過把企業(yè)全部產(chǎn)品按市場占有率和銷售增長率的大小，在坐標圖上用圓圈標上其相應的位置，圓圈的大小表示銷售額的大小，并根據(jù)市場占有率和平均銷售增長率，引出合理的十字分界線，來對企業(yè)產(chǎn)品的組合狀況進行的分析

應著重注意以下四點：

1．根據(jù)產(chǎn)品的位置，分析企業(yè)產(chǎn)品結構和經(jīng)營狀況。

2．對產(chǎn)品的優(yōu)劣做出評價。良好產(chǎn)品的移動傾向應按問題產(chǎn)品→名牌產(chǎn)品→賺錢產(chǎn)品的順序移動。

3．把企業(yè)的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的移動傾向加以比較。

4．根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的位置及移動傾向提出相應的產(chǎn)品發(fā)展策略。

一個成功企業(yè)的產(chǎn)品構成應為，各種產(chǎn)品形成一個橫跨水平線、向右、向上方向發(fā)展的近似月牙形的半圓型。相反，失敗的企業(yè)的產(chǎn)品構成則是在賺錢產(chǎn)品的區(qū)域內(nèi)無產(chǎn)品或是呈現(xiàn)出雜亂、無規(guī)律的分布狀況