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2017年管理咨詢師實(shí)務(wù)基礎(chǔ)輔導(dǎo)：產(chǎn)品組合策略
導(dǎo)語(yǔ)：產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、產(chǎn)品組合的深度和產(chǎn)品組合的一致性。
1.概念：
(產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)向市場(chǎng)提供的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合包括：寬度(廣度)、深度和關(guān)聯(lián)度。廣度是指一個(gè)大類的多少;深度是指產(chǎn)品大類中每個(gè)產(chǎn)品多少花色、品種、規(guī)格;關(guān)聯(lián)度是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度)
企業(yè)合理地制定產(chǎn)品組合策略，對(duì)于爭(zhēng)取消費(fèi)者，有效地利用企業(yè)的資源，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展都有具有重要的意義。
2.作用：
增加寬度：擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，多角化經(jīng)營(yíng)，減少風(fēng)險(xiǎn);
增加深度：更廣泛地迎合消費(fèi)者不同的要求;
關(guān)聯(lián)度：利用企業(yè)的資源，提高企業(yè)知名度。
3.產(chǎn)品組合策略：
(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合：既擴(kuò)大產(chǎn)品的寬度，又增加產(chǎn)品的深度;
(2)縮減產(chǎn)品組合：刪除那些獲利很小或不獲利的大類產(chǎn)品或產(chǎn)品項(xiàng)目;
(3)產(chǎn)品延伸：實(shí)行產(chǎn)品向下、向上或雙向延伸。
4.企業(yè)在調(diào)整產(chǎn)品組合時(shí)，可以針對(duì)具體情況選用以下產(chǎn)品組合策略：
1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略
擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略是開(kāi)拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。開(kāi)拓產(chǎn)品組合廣度是指增添一條或幾條產(chǎn)品線，擴(kuò)展產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍;加強(qiáng)產(chǎn)品組合深度是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。具體方式有：
在維持原產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格的前提下，增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)和款式。
增加不同品質(zhì)和不同價(jià)格的同一種產(chǎn)品。
增加與原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品。
增加與原產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品。
擴(kuò)大產(chǎn)品組合的優(yōu)點(diǎn)是：
滿足不同的偏好的消費(fèi)者多方面需求，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
充分利用企業(yè)信譽(yù)和商標(biāo)知名度，完善產(chǎn)品系列，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。
充分利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力，提高經(jīng)濟(jì)效益。
減小市場(chǎng)需求變動(dòng)性的影響，分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，降低損失程度。
2.縮減產(chǎn)品組合策略
縮減產(chǎn)品組合策略是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營(yíng)獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目�？s減產(chǎn)品組合的方式有：
減少產(chǎn)品線數(shù)量，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。
保留原產(chǎn)品線削減產(chǎn)品項(xiàng)目，停止生產(chǎn)某類產(chǎn)品，外購(gòu)?fù)惍a(chǎn)品繼續(xù)銷售。
縮減產(chǎn)品組合的優(yōu)點(diǎn)有：
集中資源和技術(shù)力量改進(jìn)保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品商標(biāo)的知名度。
生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)專業(yè)化，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。
有利于企業(yè)向市場(chǎng)的縱深發(fā)展，尋求合適的目標(biāo)市場(chǎng)。
減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。
3.高檔產(chǎn)品策略
高檔產(chǎn)品策略，就是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次、高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。實(shí)行高檔產(chǎn)品策略主要有這樣一些益處：
高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)容易為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。
可以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品聲望，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。
有利于帶動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平和管理水平的提高。
采用這一策略的企業(yè)也要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)�，企業(yè)慣以生產(chǎn)廉價(jià)產(chǎn)品的形象在消費(fèi)者心目中不可能立即轉(zhuǎn)變，使得高檔產(chǎn)品不容易很快打開(kāi)銷路，從而影響新產(chǎn)品項(xiàng)目研制費(fèi)用的迅速收回。
4.低檔產(chǎn)品策略
低檔產(chǎn)品策略，就是在原有的產(chǎn)品線中增加低檔次、低價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。實(shí)行低檔產(chǎn)品策略的好處是：
借高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引消費(fèi)水平較低的顧客慕名購(gòu)買該產(chǎn)品線中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。
充分利用企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)能力，補(bǔ)充產(chǎn)品項(xiàng)目空白，形成產(chǎn)品系列。
增加銷售總額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
與高檔產(chǎn)品策略一樣，低檔產(chǎn)品策略的實(shí)行能夠迅速為企業(yè)尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。如果處理不當(dāng)，可能會(huì)影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)和名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。
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