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十大企業(yè)形象危機(jī)處理成功案例
危機(jī)管理是企業(yè)為應(yīng)對(duì)各種危機(jī)情境所進(jìn)行的規(guī)劃決策、動(dòng)態(tài)調(diào)整、化解處理及員工培訓(xùn)等活動(dòng)過程，EMBA、MBA等商管教育均將危機(jī)管理能力作為對(duì)管理者的一項(xiàng)重要要求包含在內(nèi)。下面是小編為大家?guī)淼氖笃髽I(yè)形象危機(jī)處理成功案例，歡迎閱讀。
十大企業(yè)形象危機(jī)處理成功案例
案例一、新奧燃?xì)庹P(guān)泄密事件
2009年1月7日，一位網(wǎng)友在其博客中發(fā)表題為《山東聊城一燃?xì)忸A(yù)算表》的帖子，聊城新奧燃?xì)夤緮M維護(hù)的官員名字、職務(wù)以及費(fèi)用款項(xiàng)一目了然。
這篇題為《山東聊城一燃?xì)忸A(yù)算表》的帖子熱透了網(wǎng)站，輿論一片嘩然。在泄密事件發(fā)生之后，新奧燃?xì)膺M(jìn)行緊急危機(jī)管理：
一是在1月8日緊急召開新聞發(fā)布會(huì)，澄清新奧從未做過此計(jì)劃，指責(zé)事件由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所策劃，稱已報(bào)警，并警告其他媒體不要盲目報(bào)道，否則將被追究責(zé)任。
二是緊急開展網(wǎng)絡(luò)媒體的負(fù)面報(bào)道的刪帖處理。新浪、搜狐、網(wǎng)易等主流門戶網(wǎng)站的新聞報(bào)道已大部分被刪除。
三對(duì)事件更多內(nèi)幕閉口不談，所以對(duì)外信息披露均以新聞發(fā)布會(huì)上公布的稱此事乃對(duì)手策劃所致。
事件啟示：
新奧燃?xì)馑扇》裾J(rèn)策略雖然不符合道德規(guī)范，但從危機(jī)管理的角度卻是正確的。因?yàn)闊o論這份公共關(guān)系維護(hù)方案是如何被曝光的，企業(yè)這種行為本身已經(jīng)跨越了企業(yè)道德與法律之間的界限，所以否認(rèn)策略是企業(yè)必須堅(jiān)守的底線——蒼白無力的否認(rèn)盡管會(huì)到質(zhì)疑與批判，但起碼將事件框定在企業(yè)道德層面。如果承認(rèn)則使事件升級(jí)至法律層面，既使媒體不再炮轟，聊城官員也會(huì)讓新奧燃?xì)獬圆涣硕抵摺?/p>
案例二、馬自達(dá)6危機(jī)：明星吸毒，品牌遭殃
2009年2月1日，奧運(yùn)金牌王菲爾普斯吸食XX的照片被英國(guó)媒體曝光，輿論震驚。盡管菲爾普斯在第一時(shí)間道歉，但美國(guó)游泳協(xié)會(huì)還是給予其3個(gè)月的禁賽處罰。隨后，菲爾普斯在兩家美國(guó)的贊助商宣布解除與菲爾普斯的代言合約。
這一事件的發(fā)生令剛剛聘請(qǐng)菲爾普斯為代言人的一汽馬自達(dá)措手不及。菲爾普斯吸食XX的丑聞將一汽馬自達(dá)推向了危機(jī)的漩渦。
事件啟示：
用明星代言進(jìn)行市場(chǎng)推廣已經(jīng)成為一種普遍性的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，但對(duì)于企業(yè)而言，啟用明星代言其收益與風(fēng)險(xiǎn)是并存的。危機(jī)發(fā)生之后，尷尬萬分的一汽馬自達(dá)對(duì)外宣稱決定不更換代言人，依舊會(huì)與菲爾普斯合作，這其實(shí)也是一種無奈之舉。對(duì)于馬自達(dá)來說，大事化小、小事化無就是處理此次代言危機(jī)的最好策略，所以馬自達(dá)爭(zhēng)取一切辦法讓事件降溫、降溫再降溫，當(dāng)媒體不再關(guān)注菲爾普斯吸毒事件時(shí)，其代言危機(jī)自然也會(huì)過去。
案例三、蒙牛OMP事件：從事實(shí)辯解到價(jià)值溝通
2009年2月8日，國(guó)家質(zhì)檢總局向內(nèi)蒙古質(zhì)監(jiān)局發(fā)函，要求責(zé)令蒙牛停止在特侖蘇牛奶中添加OMP物質(zhì)，這個(gè)函件引來媒體及公眾對(duì)特侖蘇OMP牛奶的食用安全性提出的疑慮，部分超市主動(dòng)對(duì)特侖蘇牛奶下架。一輪新的危機(jī)再次爆發(fā)。
幾個(gè)月前所爆發(fā)中國(guó)奶業(yè)三聚氰胺大“地震”，讓蒙牛損失巨大。OMP危機(jī)的爆發(fā)，讓蒙牛又一次被陷入輿論譴責(zé)與市場(chǎng)失守的雙重煎熬之中。
事件啟示：
面對(duì)種種疑惑與批評(píng)，蒙�；貞�(yīng)的惟一準(zhǔn)線就是OMP是安全的，蒙牛特侖蘇是值得信任的。蒙牛表面是與公眾在對(duì)話，其實(shí)卻是在對(duì)抗——雙方訴求重點(diǎn)已經(jīng)不在同一層面之上。
無數(shù)過往的危機(jī)事件告訴我們，事實(shí)總是脆弱的，當(dāng)危機(jī)來襲并且不斷深化時(shí)，公眾對(duì)于企業(yè)的期望已不僅僅是企業(yè)抹清事實(shí)之鏡，而希望從更高的價(jià)值層面獲得企業(yè)的反饋。在危機(jī)之中，關(guān)于事件起因、發(fā)展、后果等數(shù)據(jù)、證據(jù)的呈現(xiàn)屬于事實(shí)之維，而對(duì)事件的反思、道歉、溝通、承諾等則屬于價(jià)值之維。
所以，重大危機(jī)爆發(fā)之后，如果企業(yè)只一味執(zhí)著自己是對(duì)或錯(cuò)、是或不是、有或無這個(gè)層面的事實(shí)之維，是無法從根本上消除公眾怒氣的。心與心的溝通，基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的真誠(chéng)承諾與行動(dòng)，才是化解危機(jī)的有效之道�；谄髽I(yè)社會(huì)責(zé)任的真誠(chéng)承諾與行動(dòng)，才是企業(yè)化解危機(jī)的有效之道。
案例四、多美滋：眾口爍金的危機(jī)破壞力
2009年02月11日，據(jù)媒體報(bào)道浙江等地48名嬰兒在飲用多美滋嬰兒配方奶粉后出現(xiàn)腎結(jié)石的癥狀，懷疑奶粉遭到污染，但多美滋方面發(fā)表聲明予以否認(rèn)。
在陷入三聚氰胺疑似風(fēng)波一周之后，多美滋捧著上海質(zhì)監(jiān)局出具的檢驗(yàn)報(bào)告——多美滋產(chǎn)品未驗(yàn)出含三聚氰胺，開始在全國(guó)各大主流媒體刊登大幅主題廣告：真金不怕火煉!廣告的內(nèi)容大意為三聚氰胺的謠言已被擊破，多美滋不含三聚氰胺，請(qǐng)消費(fèi)者繼續(xù)購買。
事件啟示：
在一片鋪天蓋地的質(zhì)疑輿論聲中，多美滋這樣洋洋得意的廣告宣言實(shí)在令人擔(dān)憂：全國(guó)各地陸續(xù)有人報(bào)告食用多美滋奶粉之后出現(xiàn)結(jié)石嬰兒，在結(jié)石嬰兒與食用多美滋奶粉有多直接的關(guān)連性的報(bào)告未出來之前，多美滋洋洋得意的廣告宣言其實(shí)是企業(yè)另一方式的避責(zé)宣言，激發(fā)起諸多受害嬰兒父母的怒火。
當(dāng)輿論處于批判多美滋三聚氰胺事件的螺旋高峰，多美滋應(yīng)該做的其實(shí)是對(duì)公眾輿論的“迎合”或“偽迎合”，以卑恭的狀態(tài)使民意怒火能迅速散去，而不是逆民意而上，以廣告宣言的方式向公眾輿論挑戰(zhàn)——雖然真金不怕火煉，但要知眾口爍金，強(qiáng)烈的輿論批評(píng)聲中，事實(shí)的辯解是脆弱無力的。
案例五、強(qiáng)生危機(jī)：保住市場(chǎng)，沒保住信任
2009年3月14日，強(qiáng)生在美國(guó)被一家名為“安全化妝品運(yùn)動(dòng)”的非營(yíng)利性組織檢測(cè)出含有有毒物質(zhì)，一石激起千層浪。強(qiáng)生的危機(jī)大規(guī)模爆發(fā)。
3月24日，強(qiáng)生在全國(guó)多家媒體上刊出廣告宣布，強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品經(jīng)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局和國(guó)家質(zhì)檢總局檢驗(yàn)，符合中國(guó)相關(guān)的質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)。
從輿論上，強(qiáng)生備受批評(píng)與指責(zé)。從市場(chǎng)銷售的角度來看，強(qiáng)生似乎又是幸運(yùn)的：除了上海之外，全國(guó)大部分商場(chǎng)都沒有將產(chǎn)品主動(dòng)撤架，市場(chǎng)銷售未出現(xiàn)一潰千里的情況。事件啟示：在過往，強(qiáng)生一直是一家令人尊敬的企業(yè)，因?yàn)樵谶^往中，它以富有責(zé)任感、為消費(fèi)者利益考慮而備受贊譽(yù)——“泰諾”事件的成功處理，使強(qiáng)生成功贏得民心。
但在此次的危機(jī)事件中，強(qiáng)生的策略剛好相反——快速的危機(jī)公關(guān)措施保住了市場(chǎng)銷售，但卻未能挽住消費(fèi)者的信任度。國(guó)內(nèi)某知名論壇，一篇題為《強(qiáng)生差點(diǎn)把我一歲半的女兒毀容》的帖子，迅速得到廣泛關(guān)注，QQ群“抵制強(qiáng)生保護(hù)家人”也在不斷膨脹。網(wǎng)上不斷升級(jí)的輿論譴責(zé)與討伐強(qiáng)生的自發(fā)聯(lián)盟，似乎讓我們感覺到另一種看不見的危機(jī)可能在潛行。
案例六、山東移動(dòng)垃圾短信危機(jī)事件
2009年央視315晚會(huì)曝光部分山東移動(dòng)濫發(fā)垃圾短信并泄露用戶個(gè)人信息。這個(gè)消息既在又在意料之中又非常出人意料。
垃圾短信問題擾民已久。2008年的央視315晚會(huì)就曝光并譴責(zé)了中國(guó)最大“垃圾王”分眾無線的違規(guī)行為，垃圾短信問題受到社會(huì)各界的高度關(guān)注，08年嚷嚷要處理一批SP、堵住垃圾短信之源的中移動(dòng)，竟然就是垃圾短信泛濫最大助推者與縱容者，賊喊捉賊的笑話終于有了最生動(dòng)的現(xiàn)實(shí)版。
事件啟示：
從危機(jī)預(yù)防與管理的角度來看，山東移動(dòng)最大的失誤之一就是內(nèi)部人員極差的新聞?dòng)|覺，對(duì)暗訪記者的多次探查式問詢漠然不覺——在一個(gè)媒體為王的時(shí)代，媒體的曝光與直擊式報(bào)道是引發(fā)企業(yè)危機(jī)的重要源頭之一。除了危機(jī)管理能力之外，企業(yè)同時(shí)應(yīng)具有強(qiáng)烈的新聞敏感性，清楚知道企業(yè)發(fā)生什么樣的事件經(jīng)激起媒體強(qiáng)烈的關(guān)注興趣。
其次，山東移動(dòng)失誤之處還在于企業(yè)眼光短視、危機(jī)意識(shí)薄弱，放任下屬公司人員為謀個(gè)體利益而犧牲集團(tuán)的整體利益，未能采取強(qiáng)有力措施扼制危機(jī)種子的萌芽。
案例七、貝因美：危機(jī)風(fēng)暴中的虛驚
2009年3月17日，質(zhì)檢總局公布了最新一批進(jìn)境不合格食品和化妝品名單，159批次產(chǎn)品上了“黑名單”，當(dāng)中不乏知名品牌。其中，貝因美集團(tuán)有限公司從美國(guó)進(jìn)口的兩批共37噸乳清蛋xx被檢出含有阪崎桿菌。阪崎桿菌通常不對(duì)人體健康產(chǎn)生危害，但對(duì)新生兒可致病，嚴(yán)重可導(dǎo)致敗血癥腦膜炎等。
浙江貝因美科工貿(mào)股份有限公司立即啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)對(duì)措施，緊急向傳媒說明相關(guān)原料已經(jīng)被攔截或銷毀，保證沒有用于生產(chǎn)任何產(chǎn)品，也沒有流入市場(chǎng)。對(duì)于此次危機(jī)的發(fā)生，貝因美宣稱危機(jī)的爆發(fā)是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意攻擊所致。
事件思考：
在席卷全國(guó)的三聚氰胺的危機(jī)風(fēng)波中，貝因美是極少數(shù)能在這場(chǎng)風(fēng)波中幸免于難的品牌之一。但在質(zhì)檢總局的新一輪檢測(cè)中，貝因美最終也未能全身而退，所幸只是此次事件的發(fā)生只發(fā)生在原材料階段，尚不是成品問題，這使得事件未對(duì)貝因美造成嚴(yán)重的影響。
貝因美危機(jī)處理速度反應(yīng)很快，同時(shí)其強(qiáng)有力的媒體關(guān)系也迅速壓下許多打算跟進(jìn)的媒體報(bào)道，這對(duì)于平息危機(jī)起到關(guān)鍵的作用。
案例八、章光101致癌事件：重市場(chǎng)銷售，輕危機(jī)防范
2009年3月25日，廣東省食品藥品監(jiān)管局公布消息稱對(duì)“廣州市白云區(qū)大榮精細(xì)化工有限公司生產(chǎn)的標(biāo)示為‘北京章光101科技發(fā)展有限公司’的北京章光101染發(fā)膏”涉嫌違法添加致癌物質(zhì)間苯二胺。
事件爆發(fā)之后，全國(guó)媒體都紛紛進(jìn)行報(bào)道，章光101染發(fā)膏致癌事件一時(shí)成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。3月27日，北京章光101科技股份有限公司發(fā)布緊急聲明，稱在廣東檢查發(fā)現(xiàn)含違禁物質(zhì)的染發(fā)膏是仿冒該企業(yè)產(chǎn)品的“冒牌貨”。
在對(duì)外公布的事件說明中，章光101對(duì)事件的描述一再改再改，讓人疑云叢生，不少媒體也是抓住此細(xì)節(jié)大肆批評(píng)。此次危機(jī)給章光101品牌形象蒙上一層陰影，但對(duì)市場(chǎng)銷售暫未造成嚴(yán)重的影響。
事件啟示：
章光101作為中國(guó)生發(fā)養(yǎng)發(fā)行業(yè)中的領(lǐng)先者，已經(jīng)具有很高的知名度，在市場(chǎng)征戰(zhàn)中也屢屢獲勝，但面對(duì)一次危機(jī)的打擊，似乎顯得手足無措，從對(duì)外對(duì)內(nèi)的應(yīng)對(duì)說辭上、對(duì)危機(jī)應(yīng)對(duì)的策略上都顯得不夠成熟，這也反映了許多民營(yíng)企業(yè)共同的弱點(diǎn)：重市場(chǎng)銷售，輕危機(jī)防范。但殊不知，一次重大危機(jī)事件的爆發(fā)，可能使企業(yè)辛辛苦苦打造的江山瞬間土崩瓦解——三株的悲劇或許永遠(yuǎn)都是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家們心頭之痛。此次危機(jī)對(duì)章光101最大的提醒就是：樹大招風(fēng)，企業(yè)知名度與危機(jī)發(fā)生的可能成是成正比的。知名度越高，越應(yīng)該有更強(qiáng)的危機(jī)管理意識(shí)。
案例九、王老吉“添加門”：上火與去火
2009年4月13日，杭州消費(fèi)者起訴王老吉，稱自己的胃潰瘍是由于飲用王老吉所致。5月11日，國(guó)家疾控中心營(yíng)養(yǎng)與食品安全所常務(wù)副所長(zhǎng)嚴(yán)衛(wèi)星給紅罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已經(jīng)規(guī)定的既是食品又是藥品的名單之列，王老吉卷入“添加門”危機(jī)風(fēng)波驟然掀起。
危機(jī)之后的第二天，廣東食品協(xié)會(huì)就緊急召開記者招待會(huì)，稱王老吉涼茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物違規(guī)問題。事發(fā)僅4天，衛(wèi)生部也發(fā)布聲明確認(rèn)王老吉涼茶在2005年已備案，并認(rèn)可夏枯草的安全性。
由于王老吉的巨大知名度與品牌影響力，“添加門”事件發(fā)生之后，迅速點(diǎn)燃了眾多媒體的興奮點(diǎn)，在客觀報(bào)道的同時(shí)，各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來，讓到王老吉一時(shí)間背負(fù)著巨大的輿論壓力。
事件思考：
王老吉這次事件平息得這么快，最重要的原因就在于其政府公關(guān)出色。當(dāng)企業(yè)知名度及影響力很大時(shí)，任何一點(diǎn)失誤都可能成為受攻擊或廣泛報(bào)道的根源，所以企業(yè)必須做到以下三點(diǎn)：嚴(yán)格遵守行業(yè)法則，減少危機(jī)漏洞;其次是營(yíng)銷宣傳有度，避免過分夸大授人話柄;第三是積極建立品牌美譽(yù)度。
案例十、中國(guó)電信斷網(wǎng)事件：3G時(shí)代的黑色幽默
2009年5月19日21：06開始，6個(gè)省份的中國(guó)電信網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)現(xiàn)無法登錄網(wǎng)絡(luò)，與此同時(shí)，電信的客服部門源源不斷地開始接到客戶的投訴——中國(guó)電信罕見的全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)斷網(wǎng)事件發(fā)生了。而此時(shí)此刻，距離517國(guó)際電信日、電信宣傳大舉進(jìn)軍3G時(shí)代僅僅過了二天時(shí)間。
5月20日工業(yè)和信息化部通信保障局發(fā)布的公告，確認(rèn)該事件原因是暴風(fēng)網(wǎng)站域名解析系統(tǒng)受到網(wǎng)絡(luò)攻擊出現(xiàn)故障，導(dǎo)致電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的遞歸域名解析服務(wù)器收到大量異常請(qǐng)求而引發(fā)擁塞。雖然出問題的是電信寬帶，但中國(guó)電信卻是最大的受害者——所有的輿論批評(píng)與消費(fèi)者怒火都向中國(guó)電信渲泄。
引發(fā)此事件的肇事方北京暴風(fēng)網(wǎng)際科技有限公司發(fā)布針對(duì)“5.19”南方六省斷網(wǎng)事件的公開信，正式就該事件向網(wǎng)民道歉，但中國(guó)電信對(duì)此事三緘其口，引發(fā)輿論的一片批評(píng)。
一段股民漫罵中國(guó)電信的音頻在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播，短短數(shù)天時(shí)間被上百個(gè)論壇轉(zhuǎn)載，網(wǎng)民跟貼評(píng)論超過萬條。而不少受此斷網(wǎng)事件影響的電信客戶更是謀劃著聯(lián)名向中國(guó)電信提起訴訟或索賠。
事件啟示：
在中國(guó)正式邁向3G商用時(shí)代的門檻上，中國(guó)電信就用了黑色幽默的方式演繹了大規(guī)模斷網(wǎng)的尷尬一幕——而且導(dǎo)致斷網(wǎng)的原因是如此膚淺且簡(jiǎn)單，這從某方面上暴露中國(guó)電信這個(gè)3G時(shí)代高歌猛進(jìn)的后發(fā)者在突發(fā)事件上危機(jī)應(yīng)對(duì)與系統(tǒng)規(guī)劃上的能力缺乏。
而在負(fù)面批評(píng)與輿論引導(dǎo)上，中國(guó)電信更是顯出遲緩與無知——中國(guó)電信不愿意直面的現(xiàn)實(shí)是，在重大危機(jī)事件爆發(fā)時(shí)，輿論的怒火會(huì)更多指向宿主而非肇事方，如三鹿危機(jī)中，添加三聚氰胺的奶販子，但最終肩負(fù)最大責(zé)任的卻是三鹿。希望中國(guó)電信的領(lǐng)導(dǎo)者重新好好反思一下三鹿事件的過程，認(rèn)真汲取教訓(xùn)。
總結(jié)：輿論情緒集結(jié)是危機(jī)擴(kuò)散之源
當(dāng)我們回顧、梳理這十大企業(yè)危機(jī)之時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)上述十大危機(jī)管理案例中，從性質(zhì)本身都不算是最嚴(yán)重的等級(jí)——基本未出現(xiàn)致人死亡或傷殘的結(jié)果，但從危機(jī)的關(guān)注度與影響力上卻都非常驚人——輿論情緒集結(jié)是導(dǎo)致企業(yè)的失誤由小事變大事，由大事變成嚴(yán)重危機(jī)的重要根源。
在一個(gè)新的市場(chǎng)環(huán)境中，我們不應(yīng)該將企業(yè)危機(jī)簡(jiǎn)單理解為利益上的沖突，價(jià)值觀、情感方面的迥異及對(duì)抗都可能是引發(fā)企業(yè)重大危機(jī)的根源。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，便捷的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境為集結(jié)、擴(kuò)散、煽動(dòng)公眾對(duì)企業(yè)或品牌的敵對(duì)情緒提供了最好的平臺(tái)。這對(duì)企業(yè)而言，危機(jī)管理的重點(diǎn)或許就應(yīng)該在完善企業(yè)內(nèi)部管理同時(shí)，認(rèn)真傾聽、追蹤公眾輿論，并及時(shí)對(duì)輿論情緒做出反應(yīng)，第一時(shí)間將危機(jī)的種子扼殺在萌芽狀態(tài)，這或許就是上半年十大企業(yè)危機(jī)管理案例給我們最好的啟示。
企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理成功案例
案例一
網(wǎng)易暴雪終止合作事件
在官宣“協(xié)議到期將終止合作”后的兩個(gè)月，網(wǎng)易和暴雪再次上演一場(chǎng)了“公關(guān)斗法”，引發(fā)輿論關(guān)注。
2023年1月17日午間，@暴雪中國(guó) 發(fā)布更新說明，除提示到《魔獸世界》存檔和退款事宜外，還重點(diǎn)提到了與網(wǎng)易的談判結(jié)果：“遺憾的是，網(wǎng)易不愿在我們尋找一家新合作方期間，基于現(xiàn)有的合作條款將游戲服務(wù)順延六個(gè)月，使大家在這段時(shí)間能繼續(xù)游戲�！�
晚間，網(wǎng)易通過官方公眾號(hào)回應(yīng)，首先便對(duì)“網(wǎng)易拒絕關(guān)于暴雪提議的順延服務(wù)六個(gè)月”一點(diǎn)作出說明：“我方認(rèn)為，暴雪的這種提議―—包括今天突發(fā)的聲明―一是蠻橫的、不得體的且不符合商業(yè)邏輯的。其過分的自信中并未考慮這種予取予求、騎驢找馬、離婚不離身的行為，將玩家和網(wǎng)易置于了何地�！辈�(duì)《魔獸世界》存檔作出安全風(fēng)險(xiǎn)提示。
除這份頗顯個(gè)性的說明外，網(wǎng)易次日還快速推進(jìn)了一系列動(dòng)作，以示自己停止合作的決心。
18日，網(wǎng)易身體力行的“陰陽”了起來。除了在自家咖啡廳上新“暴雪綠茶”，還在食堂推出“暴雪綠茶油菜”“暴雪綠茶小趴菜”兩款菜品；網(wǎng)易游戲《永劫無間》官號(hào)也開啟直播，跟拍拆除園區(qū)內(nèi)暴雪魔獸斧頭雕塑的過程。
1月20日，網(wǎng)易暴雪游戲客服團(tuán)隊(duì)發(fā)布長(zhǎng)達(dá)5分半的回顧視頻，與玩家告別。
從事件的網(wǎng)絡(luò)情緒趨勢(shì)來看，暴雪自發(fā)布談判結(jié)果，便受到了負(fù)面輿情的攻擊，而網(wǎng)易的“回?fù)簟狈炊玫揭恍┏怨暇W(wǎng)友的支持。
識(shí)微見遠(yuǎn)
企業(yè)間的商業(yè)合作，利益掰扯無可厚非，但面向玩家就是另一回事了。這場(chǎng)分手中，暴雪先發(fā)制人的聲明在輿論的解讀下，“甩鍋”意味明顯，甚至欲將玩家當(dāng)作博弈的棋子，較之網(wǎng)易團(tuán)隊(duì)的存檔風(fēng)險(xiǎn)提示、退款敦促、5分半回顧視頻，難得人心。
像游戲這樣的文娛行業(yè)，尤為講究用戶情感。而暴雪的態(tài)度，加上《爐石傳說》2023年電競(jìng)賽事禁止中國(guó)玩家參與的決策，一步步傷害著老玩家的情感。雖歸期未定，但暴雪若是再次踏入中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)的輿論壓力恐怕不小。
據(jù)悉，《守望先鋒2》已在Steam上線，而該作的負(fù)面評(píng)價(jià)越來越多，好評(píng)率僅達(dá)9%。分析師Daniel Ahmad指出，Steam評(píng)論中有三分之二以上是用中文撰寫的，其中大部分是差評(píng)。
案例二
LOFTER“老福鴿畫畫”事件
3月初，原創(chuàng)社區(qū)LOFTER上線新功能——老福鴿畫畫，該功能可據(jù)用戶輸入的要求生成AI畫作。
上線不久后，社區(qū)內(nèi)掀起反對(duì)聲浪。有用戶認(rèn)為該AI是以站內(nèi)原創(chuàng)作品為訓(xùn)練數(shù)據(jù)，這會(huì)侵犯了創(chuàng)作者的權(quán)益，并對(duì)社區(qū)生態(tài)造成負(fù)面影響。
隨著輿情聲進(jìn)一步擴(kuò)散至站外。3月6日晚，@網(wǎng)易LOFTER 回應(yīng)稱，新功能“老福鴿畫畫機(jī)”內(nèi)測(cè)版實(shí)際為頭像生成器，初衷是為方便沒有繪畫能力的用戶制作喜歡的頭像。該功能訓(xùn)練集來自于開源，沒有使用LOFTER用戶的作品數(shù)據(jù)，并明確注明不得用于商業(yè)用途。
但該回應(yīng)并未能平息網(wǎng)友爭(zhēng)議，輿論持續(xù)發(fā)酵。
3月7日午間，@網(wǎng)易LOFTER 針對(duì)站內(nèi)原創(chuàng)者權(quán)益和社區(qū)生態(tài)兩大方面再度發(fā)布回應(yīng)：
�、佟邦^像生成器”功能測(cè)試僅為滿足用戶個(gè)性化頭像需求，無盈利目的
�、诖斯δ艿挠�(xùn)練數(shù)據(jù)集來自于開源數(shù)據(jù)，未使用 LOFTER 用戶的作品；如確有侵權(quán)，每張圖片我們將賠償原作者一萬元
③后續(xù)，網(wǎng)易 LOFTER還將針對(duì)平臺(tái)中AI內(nèi)容增加更多管理細(xì)則：嚴(yán)禁 AI 生成內(nèi)容以“原創(chuàng)作品”發(fā)布，并增加“AI 內(nèi)容冒充原創(chuàng)”的反饋渠道，上線平臺(tái)作品反 AI 爬取功能等
官方的第二次發(fā)聲對(duì)負(fù)面情緒的消解作用仍是有限。從網(wǎng)絡(luò)情緒趨勢(shì)來看，負(fù)面占比出現(xiàn)升高，綜合下負(fù)面表達(dá)占比45%，中性和正面另占44%、11%。
而此時(shí)LOFTER的新功能已造成了用戶逃逸，部分創(chuàng)作者選擇以銷號(hào)、清空內(nèi)容等方式表示抗議；此前平臺(tái)上線的AI文字創(chuàng)作功能“靈感生成器”也被提及，用戶同樣質(zhì)疑其為“融文”。
直至3月16日，LOFTER的第三封道歉信才“姍姍來遲”，表示已經(jīng)下架了爭(zhēng)議功能，并上線了創(chuàng)作者保護(hù)計(jì)劃。
識(shí)微見遠(yuǎn)
LOFTER對(duì)于這次的輿情應(yīng)對(duì)頗為重視，三次回應(yīng)——措施愈發(fā)具體、內(nèi)容愈發(fā)翔實(shí)、情感溝通愈發(fā)深刻，但回過頭看，這些努力也不過是其初次輿情研判錯(cuò)誤的補(bǔ)救。
對(duì)于一個(gè)UGC平臺(tái)，創(chuàng)作者與其可謂是生命力般的存在，在這樣一個(gè)重視原創(chuàng)和版權(quán)的土壤上生長(zhǎng)出的社區(qū)，AIGC的突然對(duì)創(chuàng)作者來說仿若“入侵”。LOFTER對(duì)矛盾性質(zhì)和用戶接受度的錯(cuò)判，讓他們生出了幾句解釋就能解決危機(jī)的錯(cuò)覺，也喪失了最小化損失的時(shí)機(jī)。
企業(yè)需要意識(shí)到的是，隨著AIGC的大火，相關(guān)輿情風(fēng)險(xiǎn)也隨之而來。不論是LOFTER“老福鴿畫畫”事件，還是女子地鐵被一鍵脫衣、好萊塢大罷工……現(xiàn)實(shí)的一幕幕沖突，都看出當(dāng)前倫理和監(jiān)管問題尚為跟上AI發(fā)展的步伐。
不少商業(yè)方欲追隨風(fēng)口，但不能忽略其后的風(fēng)險(xiǎn)，需正視當(dāng)前目標(biāo)群體的接受度，在推廣話術(shù)、規(guī)則制定、輿論溝通等方面更下心思。
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案例三
寶馬mini冰淇淋事件
4月20日，有網(wǎng)友爆料稱在昨天下午，上海車展寶馬MINI展臺(tái)工作人員發(fā)放冰激凌疑區(qū)別對(duì)待訪客，對(duì)中國(guó)訪客聲稱“沒有了”，隨后來了個(gè)外國(guó)人，冰淇淋又“神奇”地出現(xiàn)了，工作人員甚至幫忙打開冰淇淋包裝。
拍攝者提出質(zhì)疑時(shí)，兩位工作人員表示需要海外賬號(hào)、下載app等才能免費(fèi)領(lǐng)冰淇淋。但是從視頻里看，那位外國(guó)人來了就直接領(lǐng)了冰淇淋，工作人員并沒有查看手機(jī)。之后工作人員直接把整個(gè)冰淇淋箱子都搬走了。
該視頻曝光后輿論嘩然，寶馬MINI陷入雙標(biāo)爭(zhēng)議。
20日14:12，“MINI中國(guó)”發(fā)布致歉聲明：
4月21日9:00，寶馬MINI再次道歉稱：“老外”是同事，請(qǐng)寬容禮儀小姐姐。
在MINI展臺(tái)冰淇淋事件發(fā)生后,歐股德國(guó)寶馬股價(jià)發(fā)生下跌。
截至4月20日盤中，在歐股寶馬股價(jià)為36.52歐元，跌幅3.74%，總市值蒸發(fā)超過21.6億歐元；以當(dāng)日匯率7.5386換算，市值蒸發(fā)約163億元人民幣。
識(shí)微見遠(yuǎn)
寶馬MINI的此次應(yīng)對(duì)，被不少人稱為“史詩級(jí)災(zāi)難公關(guān)”。從一開始，MINI的回應(yīng)便避重就輕，嘗試忽略輿論中最關(guān)鍵的“雙標(biāo)”質(zhì)疑，企圖從員工管理、誤會(huì)的角度輕輕揭過；但這實(shí)際上是將受眾的關(guān)鍵訴求置之不顧，頭疼醫(yī)腳又怎會(huì)行得通。這不但浪費(fèi)了輿論舒緩的最佳時(shí)機(jī)，反而因“敷衍的態(tài)度”，加劇了網(wǎng)友的對(duì)抗情緒，給輿論進(jìn)一步惡化留下了空間。
在MINI的第二份聲明中，我們還能看到近來危機(jī)公關(guān)文常犯的大忌——“綁架式”道歉。雖是維護(hù)之態(tài)，但MINI實(shí)則將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移至了兩位員工身上，讓網(wǎng)友感覺品牌在甩鍋的同時(shí)道德綁架網(wǎng)友，要求網(wǎng)友將此事輕拿輕放，如此“說教”之態(tài)自是難被接受。
在去年的海天醬油事件中，海天曾在聲明中將針對(duì)自身的矛盾上升為面向“中國(guó)民族品牌企業(yè)”的攻擊，并“呼吁”消費(fèi)者相信其的行為同樣引發(fā)吐槽。
案例四
孟羽童離職格力事件
5月中旬，被視為“董明珠接班人”的孟羽童離職格力，這一人事變動(dòng)卻給雙方都帶來不小的風(fēng)波。
5月9日，孟羽童發(fā)文，“我的人生信條：靠別人永遠(yuǎn)不如靠自己”。結(jié)合孟羽童的經(jīng)歷，這一動(dòng)態(tài)讓不少人覺得別有深意，順藤摸瓜發(fā)現(xiàn)明珠羽童精選直播間已經(jīng)改名“格力明珠精選”，孟羽童直播視頻被刪，直播間頭像從董明珠和孟羽童的合照換成了董明珠一人獨(dú)照。
5月10日，媒體報(bào)道格力方面回應(yīng)“孟羽童已離開，不在公司任職”，并表示人員流動(dòng)很正常，感謝外界關(guān)心。
消息的認(rèn)證加劇網(wǎng)友對(duì)其后秘幸的猜疑，有人認(rèn)為孟羽童靠董明珠的提攜才能有如此知名度與機(jī)會(huì)，前一發(fā)言未免有些忘恩負(fù)義；也有人覺得孟羽童恐是在格力遭受了不公正的對(duì)待。
而孟羽童在4月間發(fā)布的兩條動(dòng)態(tài)也被翻出：“已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月沒有完整休息的周末”“當(dāng)天工作時(shí)長(zhǎng)超過21個(gè)小時(shí)”，指向格力的質(zhì)疑聲加劇。
5月11日11時(shí)，孟羽童回應(yīng)離開格力，“沒有董總，我什么都不是，準(zhǔn)備繼續(xù)讀書”。
隨著網(wǎng)友討論的展開，話題從孟羽童與格力的往事逐漸向“職場(chǎng)文化”“勞資關(guān)系”等更深層議題傾斜，并吸引到大量媒體參與報(bào)道、評(píng)論。
5月16日，據(jù)上海證券報(bào)報(bào)道，格力電器市場(chǎng)部員工向其透露，孟羽童“不是離職，而是因違反公司紀(jì)律被開除’�！痹撁麊T工稱，孟羽童在公司期間“經(jīng)常曠工參加商務(wù)活動(dòng)，接私活”，在公司與其談話后仍進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)，未有改進(jìn)。
5月17日，格力電器官方發(fā)言人回應(yīng)稱，孟羽童已經(jīng)不在公司任職，但并非被開除，而是人員流動(dòng)很正常的一種情況，祝愿孟羽童和廣大網(wǎng)友一切都好。
識(shí)微見遠(yuǎn)
對(duì)于同樣擔(dān)任“打工人”角色的多數(shù)網(wǎng)友們，職工輿情下的利益亦關(guān)乎著其自身的利益，因而極易引發(fā)極端情緒，讓企業(yè)招致社會(huì)責(zé)任質(zhì)疑；特別在XX后整頓職場(chǎng)等反叛性話題頻成熱點(diǎn)的當(dāng)下，企業(yè)對(duì)職工輿情的關(guān)注變得愈發(fā)重要。
孟羽童作為曾與董明珠深度綁定的話題員工，其動(dòng)態(tài)自然頗受關(guān)注。而格力與孟羽童分離時(shí)選擇的低調(diào)處理，顯然低估了彼此關(guān)系的關(guān)注度，反給負(fù)面猜疑的生長(zhǎng)讓渡了空間，結(jié)果讓雙方都有失體面。
而在8月19日的《超級(jí)訪問》節(jié)目中，董明珠“不招只想要多少工資的”的發(fā)言也讓一些網(wǎng)友再次聯(lián)想到了孟羽童的離職。從評(píng)論區(qū)來看，輿論反應(yīng)略顯負(fù)面。
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